別瞎忙了,拼多多式裂變,有騰訊當(dāng)「爸爸」你也學(xué)不來
除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈,或者致力于服務(wù)三四線以下的消費者,否則不把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式,更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。
裂變這個東西,其實很早前就有了。
2010年“凡客體”,2015年“漂亮得不像實力派”,朋友圈中的“圍死神經(jīng)貓”、微博里“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等。無論是現(xiàn)象級大案還是坊間流傳的小手段,這種以傳播為目的的裂變案例枚不勝舉,那時候,我們更愿意稱其為“病毒傳播”,精彩案例也多是由市場部而非運營部搞出來的。
直到2016年,拼多多這個電商界的怪物,讓我們第一次見到了裂變真正的威力。
拼多多本就是一款為拼團而生的產(chǎn)品,自上線以來,在“拼團”這件事上搞出了數(shù)不清的花樣:一分錢抽獎團、一元拉新團、助力砍價、團長免單、瓜分紅包……不僅如此,在簽到、抽獎等常規(guī)玩法中,我們依舊能看到見縫插針的分享引誘——到處都是拼團的影子,裂變的邏輯已根植于骨髓,成立3年來,拼多多用相似的邏輯包裝了幾十種玩法,斬獲了3億用戶。
拼多多的裂變有多可怕?單拿“助力砍價”這一個模塊來講,你可以在QQ中以“砍價”搜索到上百個群,甚至有些群收費才能進入;你可以在淘寶中以“進砍價群”搜索到上百個商品鏈接;在這些群里,成員們只發(fā)鏈接不聊天,就能保持上千的消息日活躍;更甚至,在這些社群中產(chǎn)生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術(shù)語。
通常來講,電商通常是強供應(yīng)鏈導(dǎo)向的,而拼多多在固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團裂變機制占據(jù)著微信生態(tài)10億的外部用戶池(當(dāng)然要有騰訊爸爸支持)。短短三年,比肩京東,劍指阿里。
模仿者當(dāng)然少不了,成功的如蘑菇街、蜜芽、貝貝等,他們在移動端哀鴻遍野的流量危機中,利用社交裂變在微信中得到了重生。然而失敗的更多,我們記不得他們的名字,但經(jīng)常聽到他們給自己的結(jié)論:拼多多的成功,是因為騰訊爸爸的支持。
不能否認,騰訊的投資關(guān)系幫助拼多多極大減小擴張的阻力,但是拼多多裂變?yōu)楹纬晒Γ陆Y(jié)論之前,我們最好還是先弄清“裂變”這個事兒。
一、裂變分兩種:傳播導(dǎo)向或轉(zhuǎn)化導(dǎo)向
兩種裂變很容易界定, “凡客體”、趣味測試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費轉(zhuǎn)化的裂變,都屬于傳播導(dǎo)向;而如助力砍價、瓜分紅包等以注冊、購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變,則屬于轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。
- 傳播導(dǎo)向的裂變做得是品牌宣傳,務(wù)虛,大多是市場部做得事情;
- 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化,務(wù)實,指標數(shù)據(jù)繁雜,是運營和產(chǎn)品負責(zé)的。
1. 傳播導(dǎo)向的裂變
大概有下面這么幾類:
(1)第一類:趣味測試
下面是三個近期在朋友圈刷屏的測試:
左邊是榮格心理測試,中間是借勢iPhone XS發(fā)布做個一個人生補丁更新測試,右邊是與貝殼合作的社交動物原型測試。很巧,三個案例都出自網(wǎng)易之手。
這些案例既有邏輯亮點,又有體驗創(chuàng)新。在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素,問題多與產(chǎn)品(音樂、游戲、電商)巧妙關(guān)聯(lián),減小了品牌強制露出的騷擾。
三個都是比較典型的案例,圖片上有二維碼,感興趣的話識別二維碼體驗一下。
(2)第二類:UGC傳播
如2010年“凡客體”:
這種“病毒營銷”在微博時代很是吃香,一般由市場部運作,要有一定名人和大V參與,成與不成,除了看策劃,也要看機緣。
(3)第三類:社交小游戲
比如前段時間很火的微信小程序“跳一跳”,以及H5時代的“圍住神經(jīng)貓”、以及keep、英語流利說等APP的朋友圈打卡功能。這些游戲利用積分或排名激發(fā)用戶炫耀心理達成分享,微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量;
(4)最后一類:微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等
就是像微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”、搞笑段子轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈集贊這樣的坊間小手段,簡單卻屢試不爽。
以上這些裂變,我們發(fā)現(xiàn),整個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光,所有的參與行為(測試、玩游戲,生成海報)都不構(gòu)成對產(chǎn)品的使用和消費,只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個理由。
這類裂變邏輯極其簡單,實質(zhì)上就是一個UGC的內(nèi)容模板:用戶通過簡單的輸入、上傳、游戲等行為產(chǎn)生一個專屬自己的內(nèi)容(測試結(jié)果、海報、文案、游戲得分等),并由某種社交驅(qū)動力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與?;顒硬邉澋暮诵暮碗y點在社交驅(qū)動——設(shè)計怎么形式和內(nèi)容,才能激發(fā)用戶的炫耀、求異、攀比心理,以達成轉(zhuǎn)發(fā)?
所以,傳播導(dǎo)向的裂變最終落到“社交驅(qū)動”的問題上,這個問題的詳細研究可參考下徐志斌的“十大社交驅(qū)動力”。
2. 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向裂變
拼多多野蠻生長所依賴的轉(zhuǎn)化裂變,才是本文重點探討的問題。
我們搜集了今年接觸到的所有轉(zhuǎn)化裂變案例,并做了基本分類如下:
(1)不難發(fā)現(xiàn),玩轉(zhuǎn)化裂變的,基本都是些電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強的平臺產(chǎn)品,對于這些平臺來講,除了訂單轉(zhuǎn)化,流量幾乎沒有其他變現(xiàn)方式,所以拉流量不如拉轉(zhuǎn)化。
(2)轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補貼的,不像傳播裂變,做好UGC模板就可以以逸待勞。轉(zhuǎn)化裂變每完成一個裂變閉環(huán)都意味著一個單位補貼成本,因為不存在邊際成本,完整的閉環(huán)設(shè)計非常重要,因為只要單位閉環(huán)的ROI可以承受,活動就可以大、規(guī)模投入復(fù)制。
(3)不同的裂變活動閉環(huán)設(shè)計有差異,但基本邏輯是一致的:
第一步:對用戶拋出一個利益點:比如:領(lǐng)88元紅包、0拿元電烤箱、1元搶牙膏等;
第二步:用戶想拿到這個利益點,必須完成一些邀請任務(wù),大概分兩類:
- 強任務(wù):類似KPI指標,對結(jié)果負責(zé)。如1元拉新團中“邀請3位新人參團”、砍價團中“要求好友幫助砍到0元”、瓜分紅包中“邀請3位好友幫助拆紅包”
- 弱任務(wù):如 “分享3次紅包翻倍”、 “分享到3個不同的群”等。由于泛濫分享對用戶造成騷擾,微信在不久前已經(jīng)限制了這個功能,但僅限制了對分享群行為的辨識,這個玩法還可以勉強做。
第三步: 受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點吸引,升級為新的發(fā)起主態(tài)用戶:1元拉新團的參團用戶、助力砍價中的幫砍用戶、邀請有禮中的被邀用戶根據(jù)頁面提示重新發(fā)起1元團、助力砍價或新客邀請,成為新的主態(tài)。
(4)基于成本考量,轉(zhuǎn)化裂變往往會打一些文字擦邊球,多少帶些欺騙性。如每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”,點開你才發(fā)現(xiàn),吃水果前要先轉(zhuǎn)發(fā)到不同的3個群,轉(zhuǎn)發(fā)完你才發(fā)現(xiàn),水果0元,但是要付10元運費,40元免郵,那就買點湊個單吧。一點一點暴露條件,發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)上鉤了。
相似的套路還有拼多多的助力砍價,砍掉的價格越來越小,最初的幾十塊到后面的1分錢,當(dāng)你付出大量努力無路可退的時候,你會發(fā)現(xiàn)真正0元拿的難度遠比你預(yù)期的高。
以上是轉(zhuǎn)化裂變的基本邏輯和特點,各位如有興趣,可以在微信中搜索相應(yīng)的小程序玩一輪試試,相信會對該類活動有更深刻的理解。
二、為什么拼多多式的裂變,我們學(xué)不來?
之所以敢寫這個命題,是因為我們的團隊不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子,
在微信10億流量池中分一杯羹,但并沒有成功。
當(dāng)然,我們也遇到了“沒有騰訊當(dāng)爸爸”導(dǎo)致的諸多問題,比如模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等。但平心而論,這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。
真正的邏輯很簡單:做轉(zhuǎn)化裂變要有補貼,補貼就會招致羊毛黨。
1. 平臺是否能拿出足夠的補貼,維持裂變的吸引力?
當(dāng)聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺成本底線時,平臺是否還能拿出足夠的補貼來維持裂變的吸引力?
拼多多完全可以做到這一點,以砍價團為例:
(1)拼多多客單價很低,大概在40~50元,尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購成本足夠低。
(2)低質(zhì)當(dāng)然低價,拼多多商品便宜大家都知道,但是同樣的商品放在砍價團中,標價卻未必低。賣60元的雜牌電烤箱在砍價團中標180,幾乎相當(dāng)于同類品牌烤箱的市場價。但是羊毛黨們并不深究,更不在意。要飯的還能嫌饃饃黑?反倒是覺得自己占了180元的便宜,砍價的動力也翻了3倍。
相對于拼多多,筆者所在的平臺經(jīng)營的是跨境電商業(yè)務(wù),客單價在300元以上,為數(shù)不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標價的硬通貨,用來做砍價團,真的是一絲不掛,無限透明。這種情況下,如果砍價難度與拼多多相似,平臺要付出的成本比拼多多要高幾倍,如果調(diào)高難度,幾乎無人能砍到,這個活動又能維持多久呢?
拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈,將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低,成本低了,裂變完成的難度就可控了,拼多多“砍價文化”才得以形成。
2. 招致的羊毛黨中,是否能篩出足夠的合格流量?
毫不客氣地說,羊毛黨在某種程度上本身就是拼多多的目標用戶群。
羊毛黨,顧名思義,就是來貪便宜的,這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益,對實惠便宜毫無抵抗力,對質(zhì)量極其不敏感。
這不就是拼多多目前的用戶群嗎?羊毛黨雖然購買價值低,但傳播價值高,鋪天蓋地分享在微信生態(tài)中引發(fā)了生生不息的裂變,雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨,但是拼多多的供應(yīng)鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨,敢把9.9包郵做成一個APP模塊,并且每天不重樣地上架大量商品,敢問幾個電商做得到?
可對于筆者所在的電商平臺來講,羊毛黨就是來薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質(zhì)量,對價格不敏感,絕不愿意消耗社交價值來換取微不足道的便宜。所以我們做的砍價團,來玩的不是目標用戶,而是我們避之不及的羊毛黨,這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差,我們的供應(yīng)鏈接不住。以至于,裂變越大,損失越大,單位ROI根本撐不起一個值得復(fù)制的閉環(huán)。
模仿拼多多成功的那些人怎么說呢?
蘑菇街、蜜芽、貝貝VIP、卷尺折扣……一目了然,要么是垂直細分領(lǐng)域的拼多多,要么就直接是拼多多的復(fù)制品,最大的共同點就是擁有一個主打低端的供應(yīng)鏈,這樣的供應(yīng)鏈基本也都有承接羊毛黨的能力。
這里有一個特別的案例,叫趣頭條。這個主打三四線城市的信息流產(chǎn)品自16年上線至今,靠裂變斬獲上億用戶,今年9月成功掛牌納斯達克上市。趣頭條裂變模式很簡單,就是收徒分銷制:自己看新聞能賺錢,收徒也能賺錢,徒弟看新聞,自己和徒弟都賺錢。整個玩法以可兌現(xiàn)的金幣作為獎勵形式,用游戲化的玩法從閱讀時間、拉新、留存等各個維度進行激勵,會員體系完善,感興趣可以下載來玩玩。
趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費、留存的用戶,多是因為獎勵而非對于產(chǎn)品的需求而聚集,因此,趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯(lián)網(wǎng)聚集地之一,流量的消費者也多是提供低端商品或服務(wù)的廣告主。
簡單來說,拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功,是因為羊毛本就是他們供需關(guān)系中的一環(huán),大多數(shù)模仿者的失敗,也是因為他們沒有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨。
三、結(jié)論
至此,我并不否定轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變,相反,砍價團模塊的效果雖然沒有達到預(yù)期,但我們依然在優(yōu)化和運營,因為作為一個外圍傳播模塊,這種裂變效果還是相當(dāng)不錯的,也能提供穩(wěn)定的開源流量。
我想要提醒的是,除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈,或者致力于服務(wù)三四線以下的消費者,否則不把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式,更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。相對的,把裂變作為一個日常模塊或產(chǎn)品功能來運營,是一個不錯的加分項,比如餓了么的紅包分享、每日優(yōu)鮮的0元吃水果、連咖啡的“我的咖啡館”。哪怕達不到拉新裂變,包裝下文案和流程,在活躍、傳播上都能起到不錯的效果。
作者:呂晨龍,微信號公眾號:運營狗Oliver,歡迎隨時交流。
本文由 @呂晨龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
邏輯清晰,寫的很棒??!收益很多,感謝
感謝,求關(guān)注訂閱
我還是要再點贊一次,這篇文章太有意思了。
哈哈,謝謝支持,求關(guān)注,指教
羊毛黨就是拼多多的主要客群,這個觀點真是騷氣。哈哈哈
寫的不錯,贊一個。
趣頭條是用信息流廣告變現(xiàn)的
信息流產(chǎn)品都要靠廣告變現(xiàn),但是流量也分質(zhì)量。
思路清晰,贊