編者注：作為一個(gè)企業(yè)家，我們辛辛苦苦的將產(chǎn)品給做出來了，但問題是怎么將它們給賣到客戶手上呢？下面看看深受奧巴馬贊譽(yù)的企業(yè)家Neil Patel是如何用信息圖的形式告訴我們?cè)撊绾稳⑽覀兊漠a(chǎn)品賣給客戶。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，我們常用的兩個(gè)提升收益的方法是什么？導(dǎo)入更多的流量到你的企業(yè)/產(chǎn)品網(wǎng)站和提高用戶轉(zhuǎn)化率，對(duì)吧？

雖然這兩個(gè)方法都非常行之有效，但別忘了還有一些其他方式可以幫助你提高收益…那就是增加你的平均訂單價(jià)值(天地會(huì)珠海分舵注：一個(gè)顧客總訂單價(jià)值除以 購買產(chǎn)品的數(shù)量得出的就是“平均訂單價(jià)值”。所以上面提及的常用的提升收益的導(dǎo)流等方法關(guān)注的更多是如何獲取更多的用戶進(jìn)行購買；而本文要介紹的更多的是 關(guān)注單個(gè)用戶的購買行為)。而做到這一點(diǎn)的一個(gè)簡(jiǎn)單方法就是通過向上銷售(upselling)和交叉銷售(crossselling)這兩種技巧來銷售 你的產(chǎn)品了。

為了向您講解清楚應(yīng)該如何在你的生意中運(yùn)用這個(gè)技巧，我花足心思給大家描繪了以下的這些信息圖來加深大家的理解。

向上銷售和交叉銷售帶來什么好處

為什么我們要考慮向上銷售和交叉銷售這兩種銷售方式呢？主要是因?yàn)樗鼈兡芙o我們帶來如下的一些好處：

好處1:大大提升你的顧客終身價(jià)值(LTV)

好處2: 提高每個(gè)客戶的平均訂單價(jià)值(AOV)

好處3: 增加你的收益

好處4: 提高你的利潤

好處5: 獲得更多的關(guān)于顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)

根據(jù)Forrester研究公司的分析專員Sucharita Mulpuru的研究成果，在電商行業(yè)，向顧客推薦產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值肩負(fù)起了給電商網(wǎng)站帶來10-30%的收益的重任。

亞馬遜在2006年曾宣稱它們公司的收益的35%都是通過向上銷售和交叉銷售實(shí)現(xiàn)的。

概念解析

在繼續(xù)之前，很有必要向大家介紹下什么叫做向上銷售和交叉銷售。向上銷售指的就是，當(dāng)客戶考慮購買一個(gè)比較便宜的產(chǎn)品的時(shí)候，銷售人員就會(huì)用其三寸不爛之舌鼓勵(lì)客戶去購買一個(gè)更貴的利潤更可觀的同類產(chǎn)品的這么一個(gè)手段。

交叉銷售指的是這么一個(gè)手段，當(dāng)顧客已經(jīng)購買了某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，銷售人員就會(huì)和藹可親的切身處地的推薦客戶購買其他和該產(chǎn)品進(jìn)行配套的產(chǎn)品，往往這些產(chǎn)品都是來自其他的種類和生產(chǎn)商。

實(shí)現(xiàn)方式之1 – 搭配銷售

實(shí) 現(xiàn)向上銷售和交叉銷售的方法主要有兩個(gè)，其中一個(gè)就是搭配銷售，在用戶購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，順勢(shì)向它們推薦一些搭配的產(chǎn)品或者服務(wù)。比如在客戶購買某一產(chǎn) 品后，你可以向其推薦一些保護(hù)方案套餐，技術(shù)支持，免費(fèi)的產(chǎn)品培訓(xùn)(這雖然免費(fèi)，但過程中你可以敲開用戶購買更多的產(chǎn)品的心扉)等搭配的服務(wù)或產(chǎn)品。

研 究表明，如果你在向客戶分析產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)的時(shí)候適當(dāng)?shù)募尤腼L(fēng)險(xiǎn)/消費(fèi)方面的因素的話，你就可以賣出更多的搭配產(chǎn)品，將你的利潤提升40個(gè)百分點(diǎn)。(編者注： 說的應(yīng)該就是這么一回事，假如你現(xiàn)在在我這買了個(gè)iphone6，我向你描述該產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)順帶有意無意的提到說“小心輕放，地上有沙子了，如果剛好屏幕 那一面掉在沙子上的話可能就會(huì)把屏幕弄碎了。哦，對(duì)了，順便提下，如果你再花500塊買我們的xxx服務(wù)的話，你的屏幕在2年內(nèi)是包換的哦…”)

比如我們現(xiàn)在上亞馬遜購物網(wǎng)站購物的時(shí)候，我們往往會(huì)看到側(cè)邊有一欄讓你進(jìn)行勾選：

是的，我需要以亞馬遜的這個(gè)價(jià)格購買該產(chǎn)品并要求亞馬遜提供免郵服務(wù)。

購買2年的防摔和防水保修服務(wù)，只需79.16美元。

另外一個(gè)例子就是當(dāng)你購買一個(gè)相機(jī)的時(shí)候，往往就會(huì)彈出一個(gè)框溫馨的提示框來提醒你：“親！別忘了相機(jī)要有電池才能工作的哦，買對(duì)電池唄?！?/p>

實(shí)現(xiàn)方式之2 – 捆綁銷售

這 種銷售方式其實(shí)我們經(jīng)常會(huì)聽到了。指的就是當(dāng)兩種或兩種以上的產(chǎn)品是互補(bǔ)配套的情況下，你就應(yīng)該在你的網(wǎng)店或者實(shí)體店中將它們擺在一起，提醒用戶最好要買 就買一套，同時(shí)這也讓用戶不用費(fèi)時(shí)間去尋找配套產(chǎn)品，既讓用戶購買更多的產(chǎn)品，又讓用戶感覺貼心，說不定下次還來幫襯，何樂而不為呢？

在捆綁銷售情況下這些捆綁的產(chǎn)品往往都是以打折的名義進(jìn)行銷售的，因?yàn)檫@樣可以讓客戶在一次性很方便的購買多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)提高其客戶感知價(jià)值(編者注：顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。)

比如我們?cè)谫徫锞W(wǎng)站中經(jīng)常會(huì)看到游戲光盤，游戲手柄，游戲視頻顯示器會(huì)經(jīng)常在同一位置排列起來讓你進(jìn)行勾選，在你選擇的時(shí)候還能自動(dòng)的恭喜你如果同時(shí)購買這幾種產(chǎn)品的時(shí)候的話你將會(huì)省掉多少錢。

技巧1 – 捆綁與單賣雙管齊下

往下我們看看如何讓向上銷售和交叉銷售給我們帶來最大的利益。這里帶給大家的第一個(gè)技巧就是，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品是有補(bǔ)充關(guān)系的時(shí)候，你如果既提供了捆綁銷售的方式也提供了單個(gè)銷售的選擇的話，用戶才會(huì)更傾向于進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)HBS的Vineet Kumar對(duì)游戲系統(tǒng)捆綁銷售的調(diào)研，如果該游戲相關(guān)產(chǎn)品只提供捆綁銷售的方式的話，收益立馬降低20個(gè)百分比。

技巧2 – 不比不知道 一比淘美刀

將 一些價(jià)格稍高點(diǎn)的產(chǎn)品放在那些客戶最容易看到的位置(如推薦產(chǎn)品區(qū)域)。(編者注：其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象也很容易理解了，首先，推薦產(chǎn)品區(qū)就已經(jīng)給顧客一個(gè)很好的 感覺，認(rèn)為該區(qū)域的產(chǎn)品應(yīng)該性價(jià)比最高的。然后再看到該區(qū)域里面竟然有一個(gè)比較貴點(diǎn)的產(chǎn)品在里面，那就更加深信該區(qū)域的其他產(chǎn)品是性價(jià)比相當(dāng)高的了。但 是，別把太貴的東西放在推薦產(chǎn)品區(qū)域，如果你把一個(gè) LV手袋這個(gè)超貴的東西放到一堆國產(chǎn)包包的推薦區(qū)域中，顧客不認(rèn)為你這店是賣山寨貨的話就才有鬼了)

根據(jù)一個(gè)叫做“電商客戶心理預(yù)測(cè)”的研究結(jié)果，如果這樣做的話將會(huì)提高平均4％的銷售額，這相當(dāng)于在大部分電商網(wǎng)站的推薦產(chǎn)品區(qū)域所賣出去的產(chǎn)品的20倍。

技巧3 – 過份自信效應(yīng)

在你想賣的產(chǎn)品隔壁放一個(gè)比較爛的同類產(chǎn)品，這樣客戶往往就會(huì)去購買那個(gè)明顯更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品了。但是如果將太多的這種同類產(chǎn)品擺在一起的話，用戶會(huì)感覺選擇困難，甚至對(duì)這些產(chǎn)品麻木了，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是他們會(huì)一個(gè)都不買。

根 據(jù)思科的研究結(jié)果，78%的購物者在買單之前都會(huì)先上網(wǎng)查下他們要購買的產(chǎn)品以確保他們的選擇是性價(jià)比最高的。所以一個(gè)比較爛的產(chǎn)品擺在眼前的時(shí)候很容易 就能提醒他另外那個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該是更值得進(jìn)行購買的產(chǎn)品。而根據(jù)“認(rèn)知偏見”(又叫做“過份自信效應(yīng)”)大部分人都會(huì)在購物時(shí)堅(jiān)持他們之前定下的選擇。 當(dāng)用戶在逛網(wǎng)店或者商店的時(shí)候如果一直帶著這個(gè)更優(yōu)秀的產(chǎn)品的想法在腦海中的話，往往他就會(huì)最后開始掏錢了。

技巧4 – 拿人家的手短 吃人家的嘴軟

在埋單柜臺(tái)的地方放一些免費(fèi)的饋贈(zèng)品。

“客 戶心理預(yù)測(cè)“的研究結(jié)果表明這會(huì)讓柜臺(tái)中放置的其他作交叉銷售用的產(chǎn)品再提升3%的銷售額。(編者注：其實(shí)這也很容易理解，中國有句話叫做“拿人家的手短 吃人家的嘴軟“，應(yīng)該表達(dá)的是同一個(gè)意思了。你拿了一家一顆小白兔糖，你都不好意思到人家店里逛逛就拍拍屁股走人吧，買個(gè)口香糖總要吧。)

向上銷售自動(dòng)化

如果是電商的話，請(qǐng)確保你向上銷售時(shí)給用戶推薦的產(chǎn)品能夠自動(dòng)呈現(xiàn)在客戶眼前。

如 果你還要手動(dòng)的在你的網(wǎng)站上給客戶推薦產(chǎn)品的話，這可擴(kuò)展性也太差了吧，且這不能能夠滿足客戶的瀏覽行為了。(編者注：試想如果我們是消費(fèi)者的話，你在網(wǎng) 上挑著想買的產(chǎn)品的時(shí)候，突然跳出個(gè)頭像是個(gè)帶著麥克風(fēng)的美女的對(duì)話框，告訴你如果購買這個(gè)產(chǎn)品的話，不如去買xx那個(gè)產(chǎn)品更劃算之類的，這讓人多不自然 啊。你倒不如自動(dòng)的在我查看某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，自動(dòng)列出其他你覺得應(yīng)該推薦的產(chǎn)品，這才會(huì)更符合消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣了。)

這就是為什么SkullCandy拋棄了Google Analystics這個(gè)平臺(tái)而擁抱”Adobe市場(chǎng)云“的原因了，雖然這會(huì)導(dǎo)致流量有所下降，但這讓他們可以運(yùn)用其更多的功能實(shí)現(xiàn)更好的向上銷售從而帶來30%收益提升了。

實(shí)現(xiàn)向上銷售自動(dòng)化的工具推薦

上面是Neil推薦的一些實(shí)現(xiàn)向上銷售自動(dòng)化的工具，就留給讀者你們自己去動(dòng)手把玩各取所需了。大家把玩過后別忘記在評(píng)論后面給出您的使用經(jīng)驗(yàn)哦。

#專欄作家#

朱佰添，網(wǎng)名：天地會(huì)珠海分舵，微信公眾號(hào):techgogogo。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家兼高級(jí)翻譯官。9年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涉獵海外最新創(chuàng)業(yè)、融資、產(chǎn)品類的資訊和方法論，喜愛結(jié)交各行各業(yè)的朋友，歡迎聯(lián)系。

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