寫在前面的話：當產(chǎn)品用戶還只有幾萬的時候，市場推廣所帶來的自然流量足以帶動產(chǎn)品的健康發(fā)展；但是當用戶達到100萬，甚至更多的時候，如何維持產(chǎn)品中的用戶生態(tài)健康發(fā)展？如何避免劣幣驅(qū)除良幣的情況出現(xiàn)？如何刺激用戶保持活躍度？我們需要完善的用戶激勵體系為產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展保駕護航。用戶激勵體系怎么搭建？哪些手段對我的產(chǎn)品用戶是有效的激勵手段？不同的激勵手段如何取舍搭配？相信這篇文章能解答你所有的疑問。

從這篇文章中你可以收獲什么？

我在三年前曾經(jīng)寫過一文《如何做好用戶運營》，籠統(tǒng)介紹過如何做好用戶運營的方法論。當初撰文限于篇幅，沒有對用戶激勵體系的搭建進行更詳細的描述。加入創(chuàng)新工場之后，才發(fā)現(xiàn)很多團隊常常問起關(guān)于如何設(shè)計用戶激勵體系的問題，上來就是問我等級積分怎么做？要不要做勛章？積分可以轉(zhuǎn)讓嗎？要不要做自己的認證體系？等等。我曾在知乎上回答過一個在線教育網(wǎng)站要如何設(shè)計用戶激勵系統(tǒng)，這里我增加了更多的案例拆解和說明，便有了此文分享給各位，期望能夠為大家提供些思路。

如果你有如下疑問，希望閱讀本篇內(nèi)容能帶給你一些解決思路。

• 如何維持產(chǎn)品中的用戶生態(tài)健康發(fā)展？
• 用戶激勵體系怎么搭建？
• 不同的激勵手段如何取舍搭配？

用戶激勵四步曲 沒你想得那么難

為了讓用戶能夠按照產(chǎn)品“期望”的方式貢獻自己的能力，諸如貢獻活躍度，貢獻內(nèi)容，貢獻評論轉(zhuǎn)發(fā)，貢獻交易額……我們需要組建一整套用戶激勵體系，刺激用戶“循規(guī)蹈矩”。其中等級積分只是眾多用戶激勵手段中的一種，對于不同的產(chǎn)品形態(tài)，這種激勵手段并不見得有效。我們需要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、定位的不同，解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異，真正的用戶激勵落地手段上會有很大的不同，但是解決問題的思路上，其實用戶激勵體系的搭建有章可循，我總結(jié)了四步走來切入，姑且稱之為“用戶激勵四步曲”。

第一步：明確用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色？

產(chǎn)品激勵體系的搭建有兩個目的：第一是表面上的目標，就是要激勵用戶行為，第二是其根本目標，就是維護產(chǎn)品的健康形態(tài)，防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶集體性撤離的現(xiàn)象；所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展，需要用戶扮演什么樣的角色。

比如內(nèi)容社區(qū)中，你不僅需要用戶成為內(nèi)容貢獻者，根據(jù)2/8原則，你更需要鼓勵絕大部分的用戶成為內(nèi)容消費者；比如游戲產(chǎn)品中，你不僅要鼓勵部分用戶成為付費用戶，你還要引導(dǎo)剩下的大量的免費用戶在游戲中持續(xù)當“路人”讓付費用戶虐或者體現(xiàn)付費用戶的優(yōu)越感。

這一步其實也是產(chǎn)品用戶分類畫像的過程，需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中，需要幾類用戶構(gòu)成，他們分別扮演什么樣的角色，為產(chǎn)品帶來什么樣的價值。明確了不同的用戶角色，那么你在構(gòu)建用戶激勵體系的時候就可以有的放矢。

第二步：用戶哪些行為應(yīng)該被激勵？

我們通過第一步描繪了用戶畫像，接下來我們需要基于產(chǎn)品核心價值出發(fā)，分析用戶哪些行為是對產(chǎn)品有價值的，是應(yīng)該被激勵的；哪些用戶行為是對產(chǎn)品有害的，應(yīng)該被制止或者懲罰的。很多產(chǎn)品認為激勵體系就是用來激勵的，其實你明確了激勵體系是為了維持產(chǎn)品健康生態(tài)，就會理解激勵體系是需要賞罰分明的。

比如在微博上，登錄、互動行為、關(guān)注關(guān)系，這些都是基于微博這個產(chǎn)品的核心價值所決定的一個健康的社區(qū)環(huán)境下應(yīng)該被激勵的用戶行為，而造謠、誹謗、攻擊他人，甚至不登錄都是對產(chǎn)品形成傷害，甚至在微博的產(chǎn)品形態(tài)中，如果造謠行為無法得到很好的遏制和清理，是會影響到產(chǎn)品的生死存亡的，那么這類用戶行為不僅不鼓勵，還要有一定的懲罰措施；所以微博上有禁言、封號、信用扣分等手段，對傷害產(chǎn)品生態(tài)的行為進行懲罰；只有明確的獎罰措施，才能做到防止劣幣驅(qū)逐良幣。

第三步：什么激勵方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為？

這一步才會涉及到我們常規(guī)的勛章、積分、等級、物質(zhì)獎勵、用戶行為約束等。在建設(shè)具體的激勵方式時，我們可以參考人性來進行設(shè)計：哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的？哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的？在這一步驟中，我們會發(fā)現(xiàn)可用的手段很多，包括利用人性的窺探隱私、色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢等；我引用了下方圖片《利用人性的營銷策略》（原出處未考證），該圖從人性的角度做了基本的功能分類來對應(yīng)相應(yīng)的人性弱點，激勵的滿足手段也是相同的。

我們歸類一下，讓實際落地的時候更有章法，產(chǎn)品激勵手段最常見的就三種：

1.精神層面的滿足；

2.物質(zhì)層面的滿足；

3.產(chǎn)品功能層面的分級滿足。

前面兩種非常好理解，比如對用戶虛榮心、傲慢方面的滿足就是精神層面的，很多產(chǎn)品在這方面的設(shè)計也非常成熟，包括積分、等級、勛章、認證等，都是滿足用戶炫耀的目的，是虛擬成就的表現(xiàn)方式；比如有獎活動、會員積分兌換、免費試用等都是物質(zhì)層面的，給用戶來點實打?qū)嵉膬?yōu)惠，這是從傳統(tǒng)行業(yè)就延續(xù)至今的一種用戶（客戶）激勵方式；這里就不展開講了，反倒是第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿足，比較少的產(chǎn)品運營人員會意識到這個層面的手段，或者說不知不覺也在用，但是沒有意識到或者歸納到整個用戶激勵體系中來規(guī)劃。

舉個例子，貼吧要求吧內(nèi)等級達到7級就可以使用多個貼吧一鍵簽到的功能，這部分就是通過產(chǎn)品設(shè)計上的分級體驗，來刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為（讓用戶保持日活和UGC內(nèi)容貢獻）；再舉一個常見的通過懲罰來保障激勵體系的做法：社區(qū)產(chǎn)品防止用戶注冊馬甲上來造謠、罵街，或者防止垃圾賬號注冊影響整體的社區(qū)環(huán)境，就會限定等級低的用戶只能瀏覽不能發(fā)言，或者不能和其他用戶互動等，這種看似是限制的手段，實則對真實用戶是一種激勵手段，而且有的時候刀子往往比玫瑰花更管用。

第四步： 選擇合適的激勵方式，制定合理的激勵規(guī)則

這個結(jié)論的得出完全來自于前面三步的分析，結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能給的，再根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為模型比例構(gòu)成，來選擇合適的激勵方式，不同的激勵方式會達成不同的效果，比如勛章這類一次性的獎?wù)录罹筒贿m合持續(xù)性的激勵，而積分和等級就比較適合；而積分和等級一般需要配套使用，等級不可消費，積分可消費，以提高激勵的價值，提高激勵效果。

大家有興趣可以研究一下QQ的激勵體系，是一套非常完善的組合拳，其激勵應(yīng)用場景廣泛（如多賬號通用各類鉆的不同特權(quán)）、各種激勵手段相互輔助（如會員等級加速）、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵手段結(jié)合（排名靠前、下載帶寬提高、理財免傭等）等等，尤其是作為熟人社交產(chǎn)品，QQ在產(chǎn)品功能分級激勵的實現(xiàn)上可謂登峰造極：比如和等級升級掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級，一邊激勵用戶，一邊商業(yè)化。

用戶激勵才不是一個部門的事

除了以上提到的激勵方式，還有很多用戶感知不到的隱形激勵，需要產(chǎn)品，運營，市場，商務(wù)等多個部門合作溝通去實現(xiàn)。舉兩個實際的例子：

例如微信。微信作為一個強需求產(chǎn)品，和打電話發(fā)信息一樣看上去“不需要用戶激勵”。為了讓用戶用得更爽，微信跟某些地方運營商合作推出流量包，讓用戶使用運營商套餐的時候可以免微信流量，這就需要商務(wù)部門和運營部門共同完成，通過這個方法，就可以保持微信DAU（日活用戶量）在月底不會因為流量不足而下降。

再比如微博，作為一個社交性的媒體平臺，常規(guī)用戶的訴求還是發(fā)布信息和獲取信息，認證、等級、勛章、讓紅包飛等等都是用戶能夠感知到的激勵方式。但引導(dǎo)用戶發(fā)布信息最重要的激勵方式，是讓信息能夠高效順暢地到達信息獲取方，能把對的信息在最短的時間內(nèi)送到對的人的feed流里面，這是最難的，但是這卻恰恰是用戶在微博這個產(chǎn)品形態(tài)上的根本需求。因此，這就需要運營部門和產(chǎn)品部門、數(shù)據(jù)分析部門、技術(shù)部門等共同努力解決。

歸根結(jié)底，用戶激勵不是一個部門的事情，不僅僅是產(chǎn)品的工作，也不僅僅是某個運營的工作，而是整個團隊在整個產(chǎn)品生態(tài)的定位、發(fā)展、優(yōu)化、矯正、回歸等每一個環(huán)節(jié)，在每一次的版本優(yōu)化、功能設(shè)計、活動策劃中，都能始終不忘初心，明確產(chǎn)品要解決什么用戶需求。在構(gòu)建一個正向的用戶激勵體系之前，我們不妨想清楚，在健康的產(chǎn)品形態(tài)中，用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色？

本文作者是創(chuàng)新工場市場商務(wù)經(jīng)理金璞（@小妍），原新浪微博高級運營經(jīng)理，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營和市場營銷推廣。

來源：36氪

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