洪胖胖:打開(kāi)率40%,點(diǎn)贊2W,咪蒙如何用最笨的方法,做出最帶貨的號(hào)?

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“40% 打開(kāi)率的背后是 400% 努力”。今天要拆解的大號(hào)是「洪胖胖」,一個(gè)咪蒙矩陣下的時(shí)尚號(hào)。開(kāi)號(hào)一周粉絲飆升至 30W+,推送文章幾乎篇篇 10W+,內(nèi)容推薦單品,推什么什么賣(mài)斷貨,成為 2018 年最帶貨的時(shí)尚號(hào)。在時(shí)尚領(lǐng)域一片紅海的大環(huán)境下,找到一條無(wú)人賽道,實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),它背后所做的努力,遠(yuǎn)不止你能想到的。

文章大綱:

9 月 15 日,咪蒙三周年粉絲日完美收官。咪蒙帶著團(tuán)隊(duì)的小伙伴們,組織了將近 700 位粉絲一起到現(xiàn)場(chǎng)慶祝。

而這一天,同時(shí)也是咪蒙旗下的時(shí)尚號(hào),「洪胖胖」成立半周年的日子。

自從 2018 年 3 月 15 日,發(fā)布第一篇文章以來(lái),「洪胖胖」取得的成績(jī)讓大部分自媒體人望塵莫及。

開(kāi)號(hào)一周,粉絲量達(dá)到 30W+,同時(shí)斬獲 5 篇 10W+,上線一個(gè)月,15 篇文章閱讀量全達(dá)到了 10W+,穩(wěn)居時(shí)尚類(lèi)原創(chuàng)榜單第三名;文章中推薦的單品,更是推什么,什么就被賣(mài)斷貨,甚至有的商家緊急向國(guó)外調(diào)貨……被稱(chēng)為 2018 年最帶貨的時(shí)尚號(hào)。

圖片來(lái)源:新榜

在目前的大市場(chǎng)環(huán)境中,公眾號(hào)的打開(kāi)率(打開(kāi)率=閱讀量/粉絲總數(shù))能達(dá)到 5%,已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。然而,「洪胖胖」的打開(kāi)率不僅達(dá)標(biāo),而且遠(yuǎn)超于這個(gè)數(shù),直飆 40%(咪蒙也才 20%),平均點(diǎn)贊量高達(dá) 2W+,預(yù)估活躍用戶(hù)有 138W(數(shù)據(jù)來(lái)自新榜)。

在各類(lèi)時(shí)尚號(hào)遍地開(kāi)花的情況下,「洪胖胖」是如何在這片紅海中殺出一條血路,成為一個(gè)備受青睞、吸睛又帶貨的時(shí)尚號(hào)?看完今天這篇拆解,你或許能得到一些啟發(fā)。

一、從 0 到 1,“數(shù)據(jù)的產(chǎn)物”「洪胖胖」

在很多人看來(lái),「洪胖胖」簡(jiǎn)直是含著金湯匙出生的。

作為咪蒙旗下矩陣的時(shí)尚號(hào),無(wú)與倫比的內(nèi)部資源,千萬(wàn)量級(jí)大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)引流,都讓它具備了先天性的優(yōu)勢(shì),然而,光是導(dǎo)流就夠了嗎?

在時(shí)尚市場(chǎng)趨于近乎飽和的大環(huán)境下:據(jù)新榜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止目前定位為「時(shí)尚」的公眾號(hào)高達(dá) 66W+;其中不乏各個(gè)頭部大號(hào)「黎貝卡的異想世界」、「MK 涼涼」、「深夜發(fā)媸」等,更是幾乎壟斷市場(chǎng)。

「洪胖胖」何來(lái)動(dòng)力趟入這片“紅?!?,又做了什么讓自己找到一條“無(wú)人賽道”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?

答案是,粉絲的留言反饋,以及長(zhǎng)達(dá) 4 個(gè)月的數(shù)據(jù)調(diào)研。

初心:想做一個(gè)真正能讓女生變美的時(shí)尚號(hào)

「洪胖胖」的主編是李粒粒,當(dāng)她還在咪蒙公眾號(hào)做編輯的時(shí)候,就注意到后臺(tái)有很多女生留言,因?yàn)橥饷埠蜕聿牡淖员?,他們不敢去嘗試更多人生的可能性。

“咪蒙的后臺(tái)有粉絲提出‘能否推薦好用的化妝品’,我們?cè)诓稍L中也發(fā)現(xiàn),很多女生有時(shí)尚需求,但并不知道怎么做,甚至有人覺(jué)得自己沒(méi)有變好看的權(quán)利?!?/p>

商場(chǎng)里時(shí)尚又好看的衣服都是給那些瘦高的女生設(shè)計(jì)的,難道個(gè)子矮、腿粗的女孩就不配擁有時(shí)尚圣經(jīng)嗎?那些舍得花大錢(qián)的時(shí)髦精舉手投足用的 LV、 Gucci 等高級(jí)定制的確自帶氣場(chǎng),可誰(shuí)說(shuō)職場(chǎng)小白就不能時(shí)尚呢?

……

如果有一個(gè)賬號(hào),能告訴女孩們簡(jiǎn)單易懂、容易上手的干貨,讓大家變得更自信,更聰明地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),該有多好??!

于是團(tuán)隊(duì)大 Boss 咪蒙立馬拍板決定,要開(kāi)個(gè)時(shí)尚號(hào),“讓中國(guó)女生變得更好看更自信”。

來(lái)源:《31 歲實(shí)習(xí)生,逆襲成時(shí)尚主編,她憑什么?》

折騰了幾個(gè)月沒(méi)有起色的情況下,咪蒙找到了李粒粒,當(dāng)時(shí)恰逢李粒粒重返職場(chǎng),5 年的職場(chǎng)空窗期所帶來(lái)的焦慮,促使她實(shí)打?qū)崱捌戳嗣钡毓ぷ?,急切地企圖擺脫“家庭婦女”的身份。

接到這個(gè)任務(wù)的她,更拼了。

來(lái)源:《31 歲實(shí)習(xí)生,逆襲成時(shí)尚主編,她憑什么?》

40% 打開(kāi)率背后 400% 的數(shù)據(jù)調(diào)研

受留言啟發(fā)所產(chǎn)生的初心,“讓更多的中國(guó)女生變美變時(shí)尚”,看似很中二,甚至覺(jué)得被霸道寵粉有些暖,其實(shí)講得直白些,就是發(fā)現(xiàn)了需求。然而單純發(fā)現(xiàn)需求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,尤其在當(dāng)時(shí)時(shí)尚號(hào)遍地開(kāi)花的大環(huán)境下,想要拔尖,必然要有自己的“獨(dú)特之處”。

當(dāng)時(shí)咪蒙也明確表示了:“想看‘沒(méi)看過(guò)的’。”

于是在正式建號(hào)之前,「洪胖胖」團(tuán)隊(duì)決定用數(shù)據(jù)說(shuō)話,做了足足長(zhǎng)達(dá) 4 個(gè)月的調(diào)研。

咪蒙公司的所有項(xiàng)目都要經(jīng)過(guò)調(diào)研,通常會(huì)給 2-3 個(gè)月,“但時(shí)尚是個(gè)大品類(lèi),我們的調(diào)研花了 4 個(gè)月”,李粒粒說(shuō),“是公司調(diào)研時(shí)間最長(zhǎng)的”。

調(diào)研的部分文件

期間,他們分析了 50 多個(gè)具有代表性的時(shí)尚號(hào),如早期的「嗆口小辣椒」和現(xiàn)在的「黎貝卡的異想世界」、「MK 涼涼」、「深夜發(fā)媸」等等,從中了解時(shí)尚行業(yè)的趨勢(shì)。

借助先天優(yōu)勢(shì)(咪蒙的粉絲群),通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集了 5200 份數(shù)據(jù),同時(shí)深度采訪了 200+ 人,詢(xún)問(wèn)粉絲想要什么,以及關(guān)心什么,盡可能地挖掘粉絲的痛點(diǎn)和需求。

由此整理出了一份 80 多萬(wàn)字的報(bào)告,并經(jīng)歷了 4 次“答辯”。

“答辯”是咪蒙公司所有人都要經(jīng)歷的過(guò)程,想開(kāi)新號(hào)前要“調(diào)研—答辯—調(diào)整(再調(diào)研)—答辯……”

答辯會(huì)上,除了咪蒙、安迪和黃小污,全公司的同事都會(huì)參與,答辯不通過(guò)只能下次再來(lái)。后來(lái)洪洪、李小胖、王小二……都加入了進(jìn)來(lái),這個(gè)“讓更多的中國(guó)女生變美變時(shí)尚”的夢(mèng)想終于落地,最終集合成了「洪胖胖」

小結(jié):很多人做號(hào)都是憑感覺(jué)來(lái)的,但是在這個(gè)講求大數(shù)據(jù)的時(shí)代,尤其是在內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入高度專(zhuān)業(yè)化和垂直細(xì)分化的當(dāng)下,通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研顯然才是明智之舉,這里總結(jié)了一些調(diào)研實(shí)操的步驟可供參考:

(1)找到當(dāng)下同品類(lèi)中,具備競(jìng)爭(zhēng)力的大號(hào),數(shù)量盡量多,不低于 20 個(gè)

具體操作:可以到新榜、清博等數(shù)據(jù)平臺(tái)的榜單,點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)品類(lèi),選擇排名靠前的基本符合要求。

(2)花時(shí)間閱讀和整理,先通讀了解該領(lǐng)域的趨勢(shì)

例如洪胖胖團(tuán)隊(duì)通過(guò)整理總結(jié)了時(shí)尚品類(lèi)的內(nèi)容特點(diǎn):“雜志賬號(hào)定位高,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如趨勢(shì)解讀值得借鑒,雜志也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)人的屬性,正如個(gè)人時(shí)尚博主強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格化……”

(3)結(jié)合留言、點(diǎn)贊率等數(shù)據(jù),對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精讀,提煉爆文的套路和方法論

內(nèi)容過(guò)多、精力有限的情況下,建議可以從中選擇值得借鑒的 2-3 個(gè)號(hào)進(jìn)行細(xì)致拆解。

(4)最后通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或深度采訪,直觀了解需求的同時(shí),驗(yàn)證之前所做的分析,并進(jìn)行調(diào)整。

二、一個(gè)不允許你花冤枉錢(qián)的時(shí)尚號(hào)

1. 定位

通過(guò)長(zhǎng)達(dá) 4 個(gè)月的調(diào)研,以及內(nèi)容上一次又一次的試錯(cuò)……好不容易,「洪胖胖」團(tuán)隊(duì)找到了一條與眾不同的道路——解決小白的穿搭痛點(diǎn):不會(huì)搭+預(yù)算少。

在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),很多女生有時(shí)尚需求,但并不知道怎么做;很多女生覺(jué)得,大部分時(shí)尚號(hào)推薦的東西太貴、性?xún)r(jià)比不高。

和走精英路線,推薦輕奢品,購(gòu)入門(mén)檻高的博主比起來(lái),洪胖胖找到的則是大多數(shù)人的痛點(diǎn)。它定位于教小白穿衣搭配化妝, 每篇文章都是滿(mǎn)滿(mǎn)的干貨,并且可操作性極強(qiáng),看完文章后,粉絲很容易可以把這些干貨運(yùn)用到實(shí)際生活中去。

這些內(nèi)容定位清晰,擅長(zhǎng)用快時(shí)尚或者國(guó)產(chǎn)品牌搭配,重要的是大家都買(mǎi)得起。

比如:《八月種草丨我用 200 塊,買(mǎi)到了這么多好物?》《我 300 塊買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)包,不輸同事 3 萬(wàn)買(mǎi)的包!》《2 塊錢(qián)可以買(mǎi)到幸福感?可以?。。。?!》……還有近期的《如何花 100 元買(mǎi)到 Chanel,YSL,Dior 口紅?》,簡(jiǎn)直就是貧民窟女孩的福音。

在干貨教程里,也有非常容易模仿和操作的穿搭技巧,完全可以直接 Ctrl+C、Ctrl+V 運(yùn)用起來(lái)。教里的程選品也都是一些快銷(xiāo)平價(jià)款,價(jià)格范圍也都是普通粉絲可以接受的,完全解決了以上提到的小白穿搭痛點(diǎn):不會(huì)搭+預(yù)算少。

不管是選題,還是行文風(fēng)格,都印證了它的 Slogan: “一個(gè)不允許你花冤枉錢(qián)的時(shí)尚號(hào)”。

2. 用戶(hù)畫(huà)像

「洪胖胖」的種子用戶(hù),初期是靠咪蒙的引流形成的,因此「洪胖胖」的粉絲和「咪蒙」的重合度應(yīng)該還是蠻高的,可以大致參考下。

據(jù)統(tǒng)計(jì):咪蒙粉絲中女性占 85%,集中于北上廣深杭等一線城市,多為大學(xué)生、獨(dú)立女性、企業(yè)高管等,粉絲黏性強(qiáng)。

截止目前,咪蒙給這個(gè)號(hào)導(dǎo)流的次數(shù)不超過(guò) 5 次,后期粉絲的發(fā)展,主要依靠?jī)?nèi)容的打磨,其中 50% 都是靠著粉絲自發(fā)在群里推薦名片而迅速增長(zhǎng)起來(lái)的。

三、塑造 IP+社群運(yùn)營(yíng)

IP 人格化

圖片來(lái)源:公眾號(hào)「洪胖胖」

「洪胖胖」的名字由來(lái)非常樸實(shí),是兩個(gè)搭檔的組合,洪洪和胖胖(李小胖);同時(shí)還有其他成員,如主編兼 CEO 李粒粒、托妮花、超愛(ài)格子襯衫的女子王小二……

她們?cè)凇负榕峙帧惯@個(gè)公眾號(hào)上“各司其職”、風(fēng)格迥異,了解公眾號(hào)內(nèi)容的粉絲們都知道,想學(xué)穿衣搭配找洪洪(最近因?yàn)樯眢w原因休息)、想學(xué)化妝看李小胖、微胖體型的女生怎么穿可以看托妮花的穿搭、連親子裝怎么穿,都能看看近期開(kāi)始頻繁曬娃的辣媽李粒粒怎么做……

IP 的塑造得益于早期調(diào)研的結(jié)果統(tǒng)計(jì),強(qiáng)調(diào)人的屬性,以及強(qiáng)化時(shí)尚博主的風(fēng)格化,其目的都是為了更好地加強(qiáng)粉絲的粘性,同時(shí)也能更精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)匹配和解決問(wèn)題。

社群運(yùn)營(yíng):“這個(gè)號(hào)是粉絲一手搞起來(lái)的”

在咪蒙三周年粉絲日上,咪蒙說(shuō):“雖然來(lái)了這么多人,可我一點(diǎn)都不緊張。因?yàn)楹屯馊肆奶觳艜?huì)緊張,而你們,是朋友?!?/p>

這種和粉絲做朋友的理念,也是「洪胖胖」成功的原因。

「洪胖胖」會(huì)通過(guò)大量互動(dòng)來(lái)傾聽(tīng)粉絲的意見(jiàn),了解粉絲的偏好,而且還花了很大的精力去維護(hù)核心粉絲群。

在「洪胖胖」的粉絲群里,洪胖胖團(tuán)隊(duì)不時(shí)會(huì)發(fā)送一些關(guān)于選題、標(biāo)題的投票,聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn);其中有的粉絲參與了早期的調(diào)研,對(duì)「洪胖胖」的內(nèi)容創(chuàng)作和選題有更多話語(yǔ)權(quán)。

洪洪一直告訴粉絲:“希望以后你們可以拿這個(gè)號(hào)出去裝逼,‘這個(gè)號(hào)是我一手搞起來(lái)的!’”

在這種社群運(yùn)營(yíng)的模式下,粉絲們對(duì)「洪胖胖」也有了更深的感情,形成更高的忠實(shí)度和重視度。

粉絲們由于被重視產(chǎn)生了滿(mǎn)足感,對(duì)應(yīng)也更愿意真誠(chéng)地去提出一些關(guān)于「洪胖胖」的優(yōu)缺點(diǎn)以及選題意見(jiàn),被采納后產(chǎn)生驚喜感,「洪胖胖」也得到了改進(jìn),形成良性循環(huán)。

除此之外也有一些粉絲福利以及線下的活動(dòng),比如:在三周年粉絲日,平時(shí)隔著屏幕才能產(chǎn)生聯(lián)系的人,這次終于能見(jiàn)到活的了。由于距離太遠(yuǎn),來(lái)不了北京的核心粉絲,還會(huì)收到「洪胖胖」寄過(guò)去的專(zhuān)屬禮物。

正是因?yàn)閺木€上到線下,跟粉絲建立更多的情感連接,才使得「洪胖胖」非常具有人情味。

筆者搜集了一些讀者對(duì)「洪胖胖」的評(píng)價(jià):

“越是難過(guò)的日子,越要打扮好自己。我跟著洪胖胖的微信推薦穿了大 A 字裙和荷葉花邊襯衫,自己覺(jué)得好看,別人看著也精神。不知道能堅(jiān)持多少天,爭(zhēng)取每天都光鮮亮麗出門(mén)。 ”

“洪胖胖推薦的這個(gè)小林背部痘痘噴霧還是蠻好使的, 用了大半瓶背上痘痘確實(shí)好了很多?!?/p>

“凌晨四點(diǎn)半起來(lái),用閑時(shí)流量上網(wǎng),不然一直用不完……我是有多無(wú)聊。順便泡發(fā)燕窩、喂喂小雞、看看洪胖胖的搭配?!?/p>

……

就像真的和朋友聊天一樣,這些反饋顯得格外真誠(chéng)?!负榕峙帧咕拖衲闵磉呑顣r(shí)髦的閨蜜,幫助你挑選衣服、化妝品,在美美美的過(guò)程中解決不完美女孩們一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題,想想就非常貼心。

這種天然的親密感,也更容易拉近和粉絲之間的距離。

以上種種,讓「洪胖胖」與粉絲之間形成了超高的粘度,同時(shí)也成為了「洪胖胖」打開(kāi)率達(dá)到超過(guò) 40% 的關(guān)鍵所在。

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng):逐步試錯(cuò)打磨

大家可能不知道,在咪蒙的每一篇爆文背后,都會(huì)經(jīng)歷 50 個(gè)選題,4 級(jí)采訪,5 個(gè)小時(shí)的互動(dòng)式寫(xiě)作,100 個(gè)標(biāo)題,5000 人投票,以及 1 萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

用做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維方式來(lái)做公眾號(hào),這也是「洪胖胖」高起點(diǎn)的一個(gè)重要原因。

內(nèi)容更新情況:「洪胖胖」目前的更新頻率,除了周末,其他時(shí)間基本穩(wěn)定保持日更,時(shí)間集中在晚上 21-22 點(diǎn)之間。

內(nèi)容上,主要分為兩大板塊:【時(shí)尚】和【美妝】。

【時(shí)尚】板塊包含【穿衣搭配】、【素人改造】、【種草拔草】:

【穿衣搭配】顧名思義,主要內(nèi)容是提供一些穿搭建議,在這部分,前面提到的塑造 IP 所起作用逐漸凸顯,她們對(duì)應(yīng)各自的身材為粉絲提供建議。

洪洪負(fù)責(zé)大部分人群,提供普適性的穿搭建議;托妮花負(fù)責(zé)微胖人群;李粒粒負(fù)責(zé)小個(gè)子女生,但是近期開(kāi)始強(qiáng)化其媽媽的身份,推了親子裝的穿搭,估計(jì)之后很有可能會(huì)往這方面發(fā)展,甚至涉及母嬰領(lǐng)域也說(shuō)不定。

【素人改造】這部分是「洪胖胖」的熱門(mén)欄目。起初「洪胖胖」從身邊的人開(kāi)始進(jìn)行形象改造,幫助 148cm 的黃小污改造成有氣場(chǎng)的霸道總監(jiān),把 150 斤的同事改造成 90 斤的苗條少女,甚至把 130 斤的油膩大媽咪蒙(黑老板,他們是專(zhuān)業(yè)的)變身成了清爽的宋慧喬。

這種改造前改造后的對(duì)比照帶來(lái)的視覺(jué)沖擊實(shí)在太強(qiáng)烈了。

不僅要把普通麻豆改造成閃閃發(fā)光的明星,「洪胖胖」還在文中貼心地注明了每一件單品的品牌、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道或鏈接。

所以素人改造欄目也是最受歡迎的,一周能收到 3000 人的投稿。與此同時(shí),洪胖胖團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行一番挑選,找一些具有“代表性問(wèn)題”的粉絲,比如骨架大、個(gè)子小、顯老……幫助她們進(jìn)行改造,增強(qiáng)粉絲的參與感,同時(shí)也能為關(guān)注公眾號(hào)的讀者帶來(lái)建議。

不僅會(huì)從方法論上教大家如何變美,還會(huì)通過(guò)留言互動(dòng)來(lái)看看大家關(guān)注了這個(gè)號(hào)之后,實(shí)際生活發(fā)生了什么變化。

在開(kāi)號(hào)三個(gè)月的時(shí)候,「洪胖胖」做了一次征集——“關(guān)注洪胖胖前后的對(duì)比照”,用來(lái)做 UGC 內(nèi)容,后臺(tái)收到了很多用戶(hù)投稿。

有的讀者身材不好,只喜歡穿黑色的衣服,關(guān)注了「洪胖胖」之后,學(xué)到了顯瘦的小技巧,也開(kāi)始嘗試一些大膽的顏色;有人不會(huì)搭配,害怕出錯(cuò),從來(lái)都是以 T 恤和長(zhǎng)褲示人,現(xiàn)在也會(huì)根據(jù)自己的體型特點(diǎn)搭配一些更時(shí)髦的單品,比如闊腿褲、一字領(lǐng)等。

大家確實(shí)看了公眾號(hào)之后變得美更自信了,這就是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

所以她一出道就展現(xiàn)出超強(qiáng)的帶貨能力,基本上每推薦一個(gè)單品都能賣(mài)爆。因?yàn)樗齻冋嬲\(chéng)地從粉絲的角度出發(fā),給懶人們提供了一個(gè)不用很費(fèi)腦就能立刻解決問(wèn)題的方案。

正是因?yàn)榉浅?shí)用,「洪胖胖」很快獲得了讀者的一致認(rèn)可。如果讀者向身邊的朋友安利這個(gè)賬號(hào),理由很明顯:小白穿搭、平價(jià)種草。

【種草拔草】這部分,主要用于專(zhuān)門(mén)提供的一些穿搭好物的推薦,會(huì)直接 Po 品牌或者鏈接,范圍包括衣服、寫(xiě)字、包包、飾品……

【美妝】板塊包含【化妝】、【護(hù)膚】、【種草拔草】,主要由李小胖負(fù)責(zé):

【化妝】欄目,目標(biāo)群體集中于小白群體,主打上妝步驟少、上手速度快、成本低、效果好的特點(diǎn)。

【護(hù)膚】欄目,會(huì)通過(guò)引入一些很常見(jiàn)的生活場(chǎng)景,對(duì)應(yīng)出現(xiàn)一些普遍存在的皮膚問(wèn)題,直接給出建議,例如給出方向,應(yīng)該使用什么護(hù)膚品、或者列出清單,哪個(gè)牌子的哪款產(chǎn)品適用、甚至直接給出鏈接等;

這與前面提到過(guò)「洪胖胖」的定位有關(guān),目標(biāo)用戶(hù)就是小白群體,不用給出太多解釋?zhuān)瑸槭裁从茫?strong>只要把情景描述得夠細(xì)致,夠針對(duì)性地給出建議;粉絲覺(jué)得有效果、問(wèn)題解決了,就會(huì)覺(jué)得自己沒(méi)有關(guān)注錯(cuò),甚至主動(dòng)幫忙傳播。

【種草拔草】和美妝板塊的類(lèi)似,也是專(zhuān)門(mén)用于提供好物推薦的,包含各類(lèi)美妝單品的種草,以及一些大家都熟悉的品牌打折信息,致力于幫助粉絲在變美的同時(shí)還能省錢(qián)。

另外再簡(jiǎn)單提一下「洪胖胖」的變現(xiàn)模式,目前觀察到的,主要就是廣告變現(xiàn),穿插在以上提到的各個(gè)欄目中,按道理應(yīng)該是有一個(gè)廣告篩選標(biāo)準(zhǔn)的,畢竟也要為自身的口碑著想。

后期很大可能會(huì)進(jìn)軍電商市場(chǎng),就目前「洪胖胖」的內(nèi)容和資源上看,微胖人群的穿搭(尤其是女裝)、母嬰品類(lèi),目測(cè)還是蠻有發(fā)展的可能性的,另外這部分在市場(chǎng)上也確實(shí)能稱(chēng)得上是“肥肉一塊”。

真人漫表現(xiàn)形式的出現(xiàn)

盡管取得了矚目的成績(jī),但「洪胖胖」的爆紅之路并不是一帆風(fēng)順的,在內(nèi)容表現(xiàn)的形式上,團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一段時(shí)間的試錯(cuò)打磨,也就是前面提到的 4 次答辯。

第一次:「洪胖胖」發(fā)布首篇推文《如果早看到這份 H&M 清單,我大概可以省 1 萬(wàn)塊!》,在初期只靠?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)和行業(yè)關(guān)注的情況下,閱讀量達(dá)到大約 2W,看似還不錯(cuò)?但李粒粒卻說(shuō)“公司內(nèi)部挺失望的,沒(méi)有‘參與感’?!?/strong>

意思就是,大家看了內(nèi)容,覺(jué)得“嗯,確實(shí)很好看很時(shí)尚啊,但和我有關(guān)系嗎?”本質(zhì)上其實(shí)就是讀者的問(wèn)題和需求沒(méi)有被解決,自然不會(huì)覺(jué)得“感興趣”。

第二次:「洪胖胖」再次推出試驗(yàn)推文,一篇 UGC 的純文字分享,《女生第一次用很貴的化妝品,是種什么體驗(yàn)?》(已刪除),數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠好。

她們進(jìn)行了反思,市面雷同的的內(nèi)容是堅(jiān)決不做的,要做就做有新鮮感的內(nèi)容,要做就做到最好,內(nèi)容為王是他們堅(jiān)守的準(zhǔn)則。

第三次:得益于智囊團(tuán)的建議,「洪胖胖」團(tuán)隊(duì)敏銳地察覺(jué),和純圖文相比,漫畫(huà)可能是更好的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

于是團(tuán)隊(duì)當(dāng)即決定放棄純文字,并進(jìn)行了創(chuàng)新,采用了真人漫形式講好一個(gè)故事。

第一篇采用真人漫形式的文章《身高 148,氣場(chǎng) 2 米 8,她是怎么做到的?》,就首戰(zhàn)告捷,取得了 10W+ 的不錯(cuò)成績(jī)。之后「洪胖胖」團(tuán)隊(duì)再接再厲,通過(guò)數(shù)據(jù)向公司證明了真人漫的有效實(shí)踐性,順利通過(guò)四辯,從此,真人漫就成了「洪胖胖」的顯著特征。

關(guān)于真人漫,不同于大家平??吹降墓娞?hào)內(nèi)容,多以純文字加配圖的形式來(lái)呈現(xiàn),即使有漫畫(huà),也大多是虛擬的形象。在「洪胖胖」這個(gè)賬號(hào)里,洪洪和胖胖(李小胖)確有其人,而且粉絲幾乎能在每篇文章中看到他們的真人形象。

用對(duì)話的形式還原現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)感爆棚,能給讀者帶來(lái)很強(qiáng)烈的直觀感受。主創(chuàng)在接受采訪時(shí)還表示,他們會(huì)找到更多的內(nèi)容表現(xiàn)形式,比如短視頻,這樣來(lái)呈現(xiàn)穿搭美妝類(lèi)內(nèi)容會(huì)更有情景感。

最近「洪胖胖」衍生了一個(gè)新欄目【你穿我畫(huà)】,征集粉絲的穿搭,進(jìn)行純漫畫(huà)制作壁紙作為粉絲福利,內(nèi)容上也增多了純漫畫(huà)的內(nèi)容,預(yù)估很可能是一個(gè)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

爆文套路

就圖文內(nèi)容來(lái)說(shuō),如果一次爆文可以歸功于運(yùn)氣好,那么篇篇爆文就有套路了。其實(shí)寫(xiě)文案是有公式的,只要學(xué)會(huì)了框架和公式,寫(xiě)出爆文一樣很簡(jiǎn)單。

拿文章《好可怕,我們還要被韓國(guó)網(wǎng)紅面膜騙走多少錢(qián)!》舉例,主要是美妝內(nèi)容,測(cè)評(píng)韓國(guó)面膜。為了保證測(cè)評(píng)的真實(shí)性,每一片都是自己上臉用過(guò)的,從韓國(guó)帶回來(lái)之后,狂敷了一個(gè)月,才有了這篇文章。

(1)標(biāo)題如何吸睛?

這篇文章的標(biāo)題是《好可怕,我們還要被韓國(guó)網(wǎng)紅面膜騙走多少錢(qián)!》,注意關(guān)鍵詞“韓國(guó)、網(wǎng)紅面膜、騙錢(qián)”,幾乎與大部分目標(biāo)用戶(hù)息息相關(guān),狠狠戳中痛點(diǎn)。

“韓妝”是大部分貧民窟女孩的護(hù)膚品首選,“敷面膜”則是女孩們的生活日常,和“錢(qián)”相關(guān)的幾乎都是敏感話題,“騙錢(qián)”提高了粉絲的警惕性,三個(gè)痛點(diǎn)同時(shí)攻擊,這你還不想點(diǎn)開(kāi)看看?

回顧近一個(gè)月內(nèi)的文章數(shù)據(jù),篇篇 10W+,標(biāo)題中各自帶有極具吸睛效果的關(guān)鍵詞。

(2)開(kāi)篇如何調(diào)動(dòng)讀者興趣?

看完這個(gè)開(kāi)篇,你會(huì)有什么想法呢?大部分人應(yīng)該都會(huì)表示贊同吧,這說(shuō)的可不都是大實(shí)話嘛。

韓國(guó)最火的,除了明星可不就是面膜了,敷面膜是全民愛(ài)好也沒(méi)毛病……列舉種種真實(shí)場(chǎng)景讓粉絲產(chǎn)生“代入感”;再由小見(jiàn)大引出韓國(guó)品牌市場(chǎng)大,很有可能出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題;有了問(wèn)題,那么接下來(lái)就是解決問(wèn)題啦,提出以測(cè)評(píng)的方法進(jìn)行解決,一篇測(cè)評(píng)文就此誕生。

(3)正文內(nèi)容如何組織才能讓人信任?

文章一共推薦了七款面膜,把它從價(jià)格上進(jìn)行分類(lèi),低至 20 元,高達(dá) 73 元不等,然后用最直觀的測(cè)評(píng)形式進(jìn)行展現(xiàn)。

每款產(chǎn)品都非常詳細(xì)的標(biāo)明了產(chǎn)品名稱(chēng)、圖片、價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)方式。通過(guò)真人照片以及儀器測(cè)量,監(jiān)測(cè)使用前后的含水量及含油量,并且從自身的使用感受進(jìn)行總結(jié),來(lái)歸納出這款產(chǎn)品是否值得買(mǎi)。在測(cè)評(píng)結(jié)束后寫(xiě)上推薦指數(shù)的星級(jí),中間穿插了測(cè)評(píng)的 Gif 動(dòng)圖,更具說(shuō)服力。

文末總結(jié)出讀者在后臺(tái)問(wèn)得最多的問(wèn)題,集中起來(lái)形成 Q&A 進(jìn)行回答。

看完后,有數(shù)據(jù)有結(jié)論,不同的人應(yīng)該買(mǎi)哪款面膜,統(tǒng)統(tǒng)都可以安排上了。就算是懶人也不怕,按照清單照著買(mǎi)就好。

最后說(shuō)兩句

咪蒙曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“好產(chǎn)品都是聰明人用笨功夫做出來(lái)的”。

「洪胖胖」之所以能成功,和團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào),以數(shù)據(jù)作為所有決策的基礎(chǔ),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲是分不開(kāi)的?,F(xiàn)在做新媒體的內(nèi)容門(mén)檻越來(lái)越高,僅憑著自己的興趣愛(ài)好,寫(xiě)寫(xiě)文章、拍拍小視頻忽然就火了,同時(shí)可以持續(xù)火下去,這種事情不太可能發(fā)生了。

很多人說(shuō)做公眾號(hào)的人太多了,但是用心在做公眾號(hào)的其實(shí)屈指可數(shù),你覺(jué)得自己保持日更就已經(jīng)很難得了??jī)?nèi)容做起來(lái)了嗎?你覺(jué)得自己寫(xiě)得還可以?可你真心思考過(guò)如何采取各種運(yùn)營(yíng)方式去提高自己的影響力了嗎?……

至少我看到的大部分人,幾乎在第一步就栽了,因?yàn)槿崭塾譀](méi)什么反饋,改為周更、月更、年更,最后停更……

無(wú)論你是個(gè)人還是企業(yè)號(hào),在開(kāi)始選擇做號(hào)或者定位的階段,我都十分建議你參考洪胖胖團(tuán)隊(duì)的做法,做一次數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析,數(shù)據(jù),它往往將成為一個(gè)最能直觀反映問(wèn)題,并且有益于決策的重要因素。

也許一篇又一篇地翻閱別人公號(hào)的歷史記錄顯得有些費(fèi)力且笨拙,但是回看咪蒙還有洪胖胖的成績(jī),誰(shuí)能說(shuō)的準(zhǔn),這個(gè)“笨方法”沒(méi)用呢?

即便擁有了出彩的成績(jī),洪胖胖團(tuán)隊(duì)依舊使用著這些“笨方法”,在一次接受新榜的采訪中,洪洪說(shuō),“我們經(jīng)常 3 點(diǎn)才下班”。主要做的,就是在推完文章后及時(shí)回復(fù)粉絲的留言(50-60 頁(yè)),還要對(duì)當(dāng)天的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、復(fù)盤(pán)、寫(xiě)報(bào)告,為的就是能夠及時(shí)調(diào)整公號(hào)的內(nèi)容,確保內(nèi)容與粉絲的需求不脫節(jié)。

臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功,當(dāng)你仰望各個(gè)大號(hào)令人望塵莫及的成績(jī)的時(shí)候,是否也曾動(dòng)過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)念頭,企圖了解那背后常人難以想象的 400% 的努力呢?

 

作者:研溪(ID:Zeven96728),坤龍團(tuán)隊(duì)核心成員,致力于拆解。

微信公眾號(hào):坤龍老師

90后新媒體老司機(jī)、媒老板創(chuàng)始人,在行運(yùn)營(yíng)第一行家,運(yùn)營(yíng)過(guò)50個(gè)公眾號(hào),累計(jì)5萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@坤龍老師,作者@研溪

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 動(dòng)不動(dòng)就彎道超車(chē),彎道超車(chē),含著金湯匙出生,這些字眼見(jiàn)多了就煩了,文章內(nèi)容或許確實(shí)有干貨,但是這種寫(xiě)作文體充滿(mǎn)了濃濃的軟文風(fēng),個(gè)人不喜,簡(jiǎn)單樸素的講道理不好嘛?

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