服務(wù)設(shè)計(jì)為組織提供了一種方法，以一種穩(wěn)健但平易近人的方式來平衡他們的體驗(yàn)、運(yùn)營和業(yè)務(wù)需求，為項(xiàng)目提供了一種異常強(qiáng)大的通用語言和工具集。

文章結(jié)構(gòu)：

一、什么是顧客想要的

二、組織面臨的挑戰(zhàn)

1. 被賦權(quán)的顧客
2. 組織孤島
3. 創(chuàng)新的需要
4. 組織們正在做出反應(yīng)

三、為什么選擇服務(wù)設(shè)計(jì)方法

一、什么是顧客想要的？

在你的童年時代，你可能玩過一個叫傳遞包裹的游戲。

在派對開始前，一件神秘的禮物會被一層一層地包裝在禮品紙里，你無法猜出里面是什么。玩這個游戲的孩子們會一層層地打開包裝，迫不及待地想要知道里面是什么禮物。

我們想要的產(chǎn)品和服務(wù)被以基本相同的方式包裝著。最外層的包裝是我們工作人員(或技術(shù)接口)的行為、方式和語氣。在這一層之下，是由該人員的系統(tǒng)專業(yè)知識組成。然后是員工執(zhí)行的一系列流程，例如：銷售或退款程序。

接下來，是組織運(yùn)行的系統(tǒng)和工具：物流系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)和銷售系統(tǒng)。最后的核心是產(chǎn)品本身，比如：電信的服務(wù)或一雙跑鞋。

作為一個企業(yè)的客戶，你就像一個玩?zhèn)鬟f包裹的孩子。獲得你想要的產(chǎn)品的唯一方法就是拆開所有的包裝紙，它們是你全部體驗(yàn)的組成。

冷漠的態(tài)度、誤導(dǎo)你的員工、錯綜復(fù)雜的流程和笨拙的系統(tǒng)都可能使購買或與產(chǎn)品的互動變得不那么令人滿意，從而降低產(chǎn)品對你的價值。

傳統(tǒng)上，企業(yè)主要關(guān)注核心產(chǎn)品，或許還有少數(shù)最內(nèi)層的內(nèi)容。

他們專注于技術(shù)和運(yùn)營上的精益求精，他們希望“把事情做好”。對他們來說，他們的工作就是優(yōu)化的具體細(xì)節(jié)——就像漢堡店在新食譜開發(fā)上投入巨資一樣。或者他們在銷售方面努力工作，告訴世界他們只關(guān)注能為客戶解決問題的東西——就像銀行努力展現(xiàn)出一致可信的形象一樣。

但是這個核心產(chǎn)品的是客戶真正關(guān)心的嗎？

在一項(xiàng)研究中，研究人員詢問了成千上萬的病人，問他們住院期間令他們感到滿意的因素。

現(xiàn)在，我們大多數(shù)人都認(rèn)為成功治愈的醫(yī)療結(jié)果是對病人最重要的事情之一。畢竟，醫(yī)療是醫(yī)院的核心價值主張，這是人們?nèi)ツ抢锏脑颉?/p>

但在這項(xiàng)研究中，排名前15的滿意度因素中沒有一個與病人在醫(yī)院期間的健康狀況是否改善有關(guān)。

相反，最重要的因素通常與員工的互動有關(guān)：包括信息流、投訴處理、護(hù)理人員是否有同情心和禮貌、患者是否參與決策、愉快的醫(yī)院環(huán)境，以及是否被照顧得周到。

當(dāng)然，如果某人沒有得到好的治療結(jié)果，情況可能會有所不同。當(dāng)我們生病的時候，醫(yī)療經(jīng)歷就變得非常重要。

但在此之前，醫(yī)院進(jìn)行治療的專業(yè)能力似乎被病人視為理所應(yīng)當(dāng)。在其他情況下不難想象。如果你是一個游客，你不會談?wù)撃愕木频攴块g有門、窗或床。如果你是一位首席財(cái)務(wù)官，你不會在公司的會計(jì)人員的算術(shù)技能上給他們打分。但除此之外，客戶還會根據(jù)其他因素對組織進(jìn)行評級。

因此，在漢堡包店，食客們實(shí)際上更關(guān)心的是溫暖的問候，而不是令人興奮的新漢堡食譜。在銀行，客戶更擔(dān)心網(wǎng)站糟糕的登錄過程，而不僅是對機(jī)構(gòu)的信任。

作為客戶，我們似乎不太受核心產(chǎn)品的影響，而是受到圍繞它的層層體驗(yàn)的影響。那么，企業(yè)如何才能更好地理解客戶的價值，并利用他們對客戶的了解來系統(tǒng)地提高用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

什么是服務(wù)、產(chǎn)品和體驗(yàn)？

文章標(biāo)題中有“服務(wù)”一詞，但前幾段講的是漢堡和運(yùn)動鞋。他們是服務(wù)嗎？

許多商人對服務(wù)和商品(通常被稱為產(chǎn)品)之間的區(qū)別大驚小怪?！叭绻业墓咎峁?，那就是我們的產(chǎn)品?！绷硪粋€人說：“如果你能把它放在腳上的話才能稱之為產(chǎn)品。”有一些方法可以回避這個討論。在服務(wù)主導(dǎo)的邏輯中，您將聽到有形商品僅僅是服務(wù)提供的分配機(jī)制，商品被稱為服務(wù)化身。

JTBD（jobs-to-be-done）的理論建議客戶雇傭特定的產(chǎn)品或服務(wù)來完成特定的工作。在這些討論中，還有更多關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品的情感、關(guān)系和功能方面的問題。在這篇文章中，“產(chǎn)品”這個詞被用來描述一個公司提供的任何東西，不管它是否有形。

為了避免混淆，我們通常談?wù)摰牟皇巧唐泛头?wù)，而是實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品，以及我們稱為服務(wù)的產(chǎn)品。所有這些術(shù)語的共同點(diǎn)是客戶根本不在乎的。他們花錢（或花時間，或給予關(guān)注，或交換其他他們重要的東西，如數(shù)據(jù)、投票或許可），他們希望組織通過幫助他們、解決他們的問題、實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，來與他們共同創(chuàng)造價值。

當(dāng)這種情況發(fā)生時，他們希望組織能夠提供一種達(dá)到或超過他們預(yù)期的體驗(yàn)，完整他們的生活，滿足他們的情感需求。

二、組織面臨的挑戰(zhàn)

1. 被賦權(quán)的顧客

數(shù)字革命使消費(fèi)者對良好體驗(yàn)的需求更加強(qiáng)烈。

以前，他們常常被迫在當(dāng)?shù)鼗驁?bào)紙上找到他們能找到的東西，而現(xiàn)在，他們擁有繁星一樣多的選擇。

事實(shí)上：從地球的另一邊買東西比從城里的商店買要來得容易。即使在同一個提供商內(nèi)，客戶也有許多信息渠道或購買渠道，并且會隨時根據(jù)需要在它們之間切換。 他們擁有更多信息，包括價格比較、替代來源、可信評論以及大量其他數(shù)據(jù)。

社交媒體放大了這一變化，因?yàn)榭蛻魰谏缃幻襟w上與數(shù)以千萬計(jì)的其他人分享體驗(yàn)。在線的交流正在重塑商業(yè)，用戶對同伴的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過昂貴的廣告。企業(yè)對企業(yè)（B2B）服務(wù)可能對社交媒體不那么敏感，但口碑（WOM）似乎在這里扮演著同樣的角色，同時和朋友的推薦常常被稱為最有效的銷售來源。我

們都認(rèn)同當(dāng)一個組織陷入困境時，全世界都會知道它的情況。

正如許多研究所顯示的那樣，用戶體驗(yàn)會對公司的利潤產(chǎn)生影響。

早在2009年，據(jù)估計(jì)：糟糕的用戶體驗(yàn)僅在美國就造成了830億美元的業(yè)務(wù)損失。

擅長用戶體驗(yàn)的公司比市場表現(xiàn)更好，更有可能被客戶推薦，更有可能看到客戶回頭和再次購買；此外，如果顧客確信會有更好的體驗(yàn)，他們愿意支付得更多。

顯然，關(guān)注用戶體驗(yàn)是至關(guān)重要的，那么為什么有那么多的組織會犯這樣的錯誤呢？

他們是由聰明能干的人員組成的，但他們?nèi)匀幌敕皆O(shè)法讓用戶感到憤怒、困惑、失望，或無法留下好印象。其中一個答案就是組織建立方式的錯誤。

2. 組織孤島

自工業(yè)化以來，通過泰勒主義(Taylorism)和全面質(zhì)量管理(Total quality management)等運(yùn)動，企業(yè)一直專注于卓越的運(yùn)營和效率。

在一個機(jī)械的范式中，他們已經(jīng)理解了他們的行為是一系列的操作過程，并且著眼于優(yōu)化每一個單獨(dú)的步驟，通常是在成本方面。畢竟，成本和效率是相當(dāng)簡單的概念，為管理提供了方便的杠桿。

組織單位（我們經(jīng)常稱之組織孤島）圍繞著對公司有意義的工作而構(gòu)建，通過專門的業(yè)務(wù)工具來理解、跟蹤和管理這些功能，并從公司的角度（而不是用戶的角度）優(yōu)化他們。

有時候，任何核心產(chǎn)品和交付核心價值所必需的過程之外的東西，似乎都被看作是一種開銷、一種浪費(fèi)，或者是一種不必要。

這些組織孤島積累了許多層次的經(jīng)驗(yàn)，并傳遞給不同的團(tuán)隊(duì)。 例如：當(dāng)我買跑鞋的時候，銷售流程可能是由銷售部門設(shè)計(jì)的，銷售人員的軟技能和專業(yè)知識又是由人力資源培訓(xùn)。

銷售人員將使用由IT部門開發(fā)的銷售和庫存系統(tǒng)，解釋法律部門制定的退貨程序，最后向我出售一雙由研發(fā)設(shè)計(jì)或由采購部門采購的鞋子。 當(dāng)我與公司的關(guān)系變得越長，越多的孤島發(fā)揮作用時，情況會變得越糟糕。

所有這些人都擅長他們的工作，所以他們的工作在他們所屬的孤島里變得越來越有效率，而無助的顧客在他們之間就像皮球一樣被踢來踢去。當(dāng)然，大家也有設(shè)法去嘗試合作，但這究竟應(yīng)該如何開始呢？

在不同的子組織中，人們對于什么是重要的，以及他們對成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)都來源于KPI。

有一些工具，比如流程圖（Process diagrams），可以展示出不同部門對整體的貢獻(xiàn)，但是這些工具通常只包括客戶的部分，員工不會在意自己在流程中的位置。 它們可用于促進(jìn)孤島之間的有效合作，但不能用于了解對消費(fèi)者的影響。

客戶之聲圖表（Voice of the Customer）和報(bào)價經(jīng)常被廣泛分享，以至于它們失去了所有背景信息，而不能了解到真正的客戶需求。 很重要的一點(diǎn)，用戶旅程（Customer journey）中有許多對客戶很重要的部分，在傳統(tǒng)的可視化流程圖中根本不會出現(xiàn)。

這些都是旅程中不受組織直接影響的部分，但卻是用戶體驗(yàn)的重要部分，比如等待、第三方評論或與朋友的討論。

所以，把一個跨職能團(tuán)隊(duì)放在一個房間里，他們應(yīng)該從哪里開始呢？

通常這種合作嘗試的基本工具都是召開會議，團(tuán)隊(duì)會面臨著協(xié)調(diào)不同世界觀和各專業(yè)術(shù)語的艱巨挑戰(zhàn)。通常跨職能合作異常困難，因?yàn)槊课淮矶加米约旱膶I(yè)語言在闡述自己的觀點(diǎn)。

我們怎樣才能使這些人更容易合作，共同創(chuàng)造新的價值，使每個部門都把結(jié)果視為自己的結(jié)果，并為投入到他們的成功中？我們怎樣才能幫助他們?nèi)⒏鱾€孤島組織起來，共同為顧客創(chuàng)造真正的滿足感？

3. 創(chuàng)新的需要

很多組織都有較大的創(chuàng)新壓力。

他們認(rèn)為創(chuàng)新是必要的且可取的，并把它作為他們工作的目標(biāo)。它通常與生成一個獨(dú)特的銷售主張(USP)密切相關(guān)，而創(chuàng)新可能是在創(chuàng)建獨(dú)特的產(chǎn)品，但也可以是在內(nèi)部流程中，甚至在組織的業(yè)務(wù)模型中以支持實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品。

無論哪一種應(yīng)用，創(chuàng)新的需求都是由不斷變化和超連接的商業(yè)世界、商業(yè)周期的巨大縮短以及信息技術(shù)的普及所驅(qū)動的，這使得復(fù)制比以往更容易。如果一個產(chǎn)品有價值而且容易復(fù)制，那么它將被直接或間接、合法或非法地被沒有開發(fā)成本或成本很低的人復(fù)制。

即使他們以同樣的價格提供，結(jié)果也是同樣的——商品化。市場上將出現(xiàn)兩種或兩種以上類似的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)即刻打響。

創(chuàng)新往往集中在取悅客戶上，因?yàn)樾鹿δ懿粫L久。在各種各樣的客戶滿意度模型中，很明顯地發(fā)現(xiàn)，最初被視為令人愉快的產(chǎn)品會很快被人覺得普通。一個生動的例子是21世紀(jì)初酒店的無線互聯(lián)網(wǎng)。

一開始，旅行者對于能夠在酒店里使用WiFi感到驚訝和高興，并且很樂意為此付費(fèi)。不久后，他們期望在每家旅館都能找到WiFi，并開始抱怨價格比在家里的高。

如果在咖啡店、出租車和便宜的公共汽車?yán)铮琖iFi是免費(fèi)的，酒店的客人會把WiFi當(dāng)作和熱水、電或者空氣一樣理所當(dāng)然的基礎(chǔ)設(shè)施，可當(dāng)他們看到酒店的賬單上有收費(fèi)的時候，他們會非常生氣。

用卡諾模型（Kano model）的話來說，興奮因素已經(jīng)退化為表現(xiàn)因素和基本因素。昨天的創(chuàng)新已經(jīng)過時了，需要一個更新的。

所有這些都意味著許多組織都將創(chuàng)新作為一個成功的關(guān)鍵因素。隨著服務(wù)對每個企業(yè)的越來越重要，他們將創(chuàng)新的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)。他們試圖滿足用戶的多層次需求，而不僅僅是華麗的新廣告或產(chǎn)品擴(kuò)展。

因此，如今的公司都在尋找方法來理解客戶的需求，以提供有用的見解和激發(fā)有趣的想法。他們想要一種在跨孤島（或跨組織）團(tuán)隊(duì)中處理這些想法的方法，從而使概念多樣化、被篩選、被測試和被進(jìn)化，直到它們作為新的或改進(jìn)的產(chǎn)品、運(yùn)營甚至業(yè)務(wù)模型被實(shí)現(xiàn)為止。

創(chuàng)新可能是漸進(jìn)式的，也可能是破壞性的，所以我們需要的一個技術(shù)可以同時適用于這兩種情況。

4. 組織們正在做出反應(yīng)

顯然，從初創(chuàng)企業(yè)到政府，許多組織都明白用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新對其成功的重要性，這種意識正在迅速增長。

早在2014年，一項(xiàng)研究就預(yù)測到2016年，預(yù)計(jì)89%的公司將主要基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行競爭，而2010年這一比例僅為36%。

當(dāng)組織意識到用戶體驗(yàn)的重要性時，他們通常會開始追蹤滿意度。最明顯的工具是線上和線下的調(diào)查，或者是網(wǎng)絡(luò)推廣分?jǐn)?shù)NPS(Net Promoter Score)，成千上萬的組織問你會向朋友或同事推薦我們公司/產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大？

這個有價值的度量標(biāo)準(zhǔn)面臨許多定量度量的挑戰(zhàn)：當(dāng)你的NPS下降時，你知道你自己有問題，但不知道問題出在哪里。強(qiáng)大的客戶圈和傾聽點(diǎn)可以顯示更多問題，但本身不能供解決方案。

它們會告訴你問題有多大，它來自哪里，但不會告訴你如何解決它或如何創(chuàng)新。

NPS和類似的指標(biāo)可以幫助顯示問題的領(lǐng)域，它們通常指出孤島思維是其中一個來源，但有一句古訓(xùn)道：“給鵝稱重并不能使它變得更胖”。

因此，組織們正在尋找新的、可靠的、可擴(kuò)展的方法，可以在戰(zhàn)略上跨越孤島進(jìn)行測量和創(chuàng)新。他們越來越多地轉(zhuǎn)向我們所說的服務(wù)設(shè)計(jì)。

三、為什么選擇服務(wù)設(shè)計(jì)方法？

組織有許多方法可以創(chuàng)建或改善產(chǎn)生的價值。

處理這項(xiàng)挑戰(zhàn)的人可能會把他們所做的工作稱為服務(wù)工程、營銷、質(zhì)量監(jiān)管或簡單的管理。他們中的少數(shù)人認(rèn)為這項(xiàng)工作是服務(wù)設(shè)計(jì)。

它們共享一個特定的前景，通常是一個通用的工具集。服務(wù)設(shè)計(jì)采用了設(shè)計(jì)過程的思維方式和工作流，結(jié)合了積極的、迭代的方法和從市場營銷、品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)等方面借鑒而來的靈活、相對輕量級的工具集。

正是它的多方面融合使得服務(wù)設(shè)計(jì)功能強(qiáng)大。

作為一個設(shè)計(jì)學(xué)科，它專注于通過以正確的方式構(gòu)建問題或機(jī)會，來解決正確的問題。

因此，服務(wù)設(shè)計(jì)通常從調(diào)查用戶或客戶的需求開始。它充滿探究性，使用一系列主要為定性的研究方法來探索機(jī)會空間和原因。理解需求，而不是直接跳到解決方案，從而使真正的創(chuàng)新成為可能。

接下來，服務(wù)設(shè)計(jì)采用設(shè)計(jì)師的快速實(shí)驗(yàn)和原型設(shè)計(jì)的方法，以快速而低成本地測試可能的解決方案，同時產(chǎn)生新的見解和想法。

原型演變成試點(diǎn)，一路上伴隨著有迭代，然后成為實(shí)際的新產(chǎn)品。通過這種對迭代研究、原型設(shè)計(jì)、最終實(shí)現(xiàn)的重視，使服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目在現(xiàn)實(shí)中具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它們是建立在研究和測試的基礎(chǔ)上，而不是基于意見或權(quán)威。

迭代方法使服務(wù)設(shè)計(jì)中的決策成為一項(xiàng)低風(fēng)險的活動。我們不要在意是否能一次性將它做好，我們可以進(jìn)化出一系列的選項(xiàng)，并依賴結(jié)構(gòu)化的原型和測試過程來測試和改進(jìn)我們的工作。

許多組織都在尋找一種有效的工作方式，使具有不同背景和職責(zé)的人能夠更容易地在一起進(jìn)行有效的工作——他們正在尋找一個孤島破壞者。

因?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)的工具經(jīng)過了設(shè)計(jì)思維的過濾，所以它們是可視化的、快速的、輕量級的、易于掌握的。它們構(gòu)成了協(xié)作的通用語言，因此跨功能的團(tuán)隊(duì)很樂意接受它們并繼續(xù)使用。乍一看，這些工具看起來非常簡單，它們不包含服務(wù)系統(tǒng)的整個復(fù)雜性。

相反，他們通過各種用戶體驗(yàn)的鏡頭來過濾復(fù)雜性。這使得這種方法非常強(qiáng)大：即使是復(fù)雜的多通道服務(wù)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)能夠從實(shí)際和人性化的角度理解它們時，也會變得易于管理。

服務(wù)設(shè)計(jì)不僅有助于為最終用戶或客戶創(chuàng)造價值，它涉及整個價值生態(tài)系統(tǒng)，并專注于面向最終用戶、其他業(yè)務(wù)、內(nèi)部合作伙伴或同事。

換句話說：服務(wù)設(shè)計(jì)適用于公共服務(wù)、B2C、B2B和內(nèi)部服務(wù)。

服務(wù)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常實(shí)用和務(wù)實(shí)的活動，這使得它具有內(nèi)在的整體性。為了創(chuàng)造有價值的體驗(yàn)，服務(wù)設(shè)計(jì)人員必須掌握能夠使前臺取得成功的后臺活動和業(yè)務(wù)流程，并解決這些流程的實(shí)施問題。

它們必須處理多個利益相關(guān)者的端到端體驗(yàn)，而不僅僅是單個時刻。而且，他們必須考慮到組織的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)的適當(dāng)使用。有了這些特點(diǎn)，難怪許多組織都在以各種名義實(shí)施服務(wù)設(shè)計(jì)方法，而且越來越多的組織在雇用服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。

包括：銀行、航空公司、醫(yī)院、制造商、電信公司、非營利組織、教育機(jī)構(gòu)、旅游運(yùn)營商、能源公司、政府以及越來越多的組織每天都在使用這種方法。

組織面臨著向多個跨渠道的顧客提供更好、更新、更全面的服務(wù)體驗(yàn)的挑戰(zhàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)借用實(shí)用的迭代方法，使用研究和制定感受的工具來關(guān)注利益相關(guān)者的需求，以及在進(jìn)行大規(guī)模投資之前進(jìn)行原型設(shè)計(jì)，以測試和發(fā)展可能的解決方案。組織可以使用服務(wù)設(shè)計(jì)來改進(jìn)他們現(xiàn)在提供的服務(wù)，并基于新技術(shù)或新的市場開發(fā)全新的價值主張。

它為組織提供了一種方法，以一種穩(wěn)健但平易近人的方式來平衡他們的體驗(yàn)、運(yùn)營和業(yè)務(wù)需求，為項(xiàng)目提供了一種異常強(qiáng)大的通用語言和工具集。

預(yù)告：

下篇文章主題：什么是服務(wù)設(shè)計(jì)？

本文由 @探索服務(wù)設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。