美篇的slogan是記錄美好，分享感動(dòng)，主要占據(jù)老人國(guó)內(nèi)中老年用戶的網(wǎng)上社交市場(chǎng)。本文將從內(nèi)容方向、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容打開(kāi)率三個(gè)方面簡(jiǎn)要分析美篇在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上所作的努力。

美篇APP于2015年上線，截止到目前累計(jì)用戶已超過(guò)8000萬(wàn)，其中小程序端4000萬(wàn)。目前公司已經(jīng)獲得芒果文創(chuàng)基金領(lǐng)投、經(jīng)緯中國(guó)和真格基金跟投的過(guò)億元B輪融資，投后估值10億元。

在很多年輕人眼里，美篇是「專為爸爸媽媽打造的美景美文分享專用app」——美篇在手，發(fā)圖不愁。美篇CEO湯祺一直強(qiáng)調(diào)美篇是「0推廣」，但它卻牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)中老年用戶的網(wǎng)上社交市場(chǎng)。

截至發(fā)文前，根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)顯示：美篇在iOS社交應(yīng)用app中排名第23。

這樣亮眼的成績(jī)讓人不禁想問(wèn)：到底是怎么做到的？

本文將從內(nèi)容方向、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容打開(kāi)率三個(gè)方面簡(jiǎn)要分析美篇在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上所作的努力。

一、產(chǎn)品信息

產(chǎn)品信息：

• 產(chǎn)品定位：移動(dòng)圖文分享創(chuàng)作平臺(tái)，讓用戶的朋友圈能發(fā)100張圖文
• 產(chǎn)品slogan：記錄美好，分享感動(dòng)

二、內(nèi)容方向

黃有璨在《運(yùn)營(yíng)之光》里提到說(shuō)：「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心要解決的問(wèn)題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來(lái)一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。」

如果套用在美篇上，美篇需要關(guān)注以下問(wèn)題：

1. 目標(biāo)用戶群體有什么特征？需求是什么？（30歲以上/寫字發(fā)圖分享）
2. 內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字/圖片/視頻）
3. 需要具備何種調(diào)性？（嚴(yán)肅/文藝/歲月靜好）
4. 內(nèi)容從哪里來(lái)？（UGC/PGC）
5. 內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題/推薦）
6. 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃/內(nèi)容選題/掛靠熱點(diǎn)事件和人物）
7. 現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題/好內(nèi)容如何推送給用戶/推送頻次/推送手段）
8. 內(nèi)容生產(chǎn)如何具備持續(xù)性？（創(chuàng)作激勵(lì)/簽約作者/文章贊賞分紅）
9. 如何更好地引導(dǎo)用戶來(lái)與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（美篇可以考慮制造一些話題）

在此基礎(chǔ)上，我們來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)分析美篇在內(nèi)容方面的生產(chǎn)和管理。

目標(biāo)用戶分析

時(shí)間區(qū)間：2018年9月

以下數(shù)據(jù)均來(lái)自艾瑞：

根據(jù)艾瑞APP指數(shù)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，美篇的用戶年齡普遍偏大，其中30歲以上的用戶占到了57.55%。性別比差異不太明顯，而且用戶大多來(lái)自相對(duì)而言比較發(fā)達(dá)的省市。

注：有說(shuō)法稱美篇的30歲以上用戶占到了80%，美篇CEO也表示主要用戶為30歲以上的人群。這樣的用戶畫(huà)像，決定了美篇和市面上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣——它為中老年人服務(wù)。因此有很多年輕人習(xí)以為常的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，很難被中老年人接受和推廣。

內(nèi)容定位

針對(duì)這樣的用戶群體，美篇的內(nèi)容定位是為中老年用戶提供圖文分享交流平臺(tái)，鼓勵(lì)他們發(fā)布和發(fā)布自己的攝影作品、旅游日記和生活感悟，并擴(kuò)大產(chǎn)品的社交屬性。因此，在內(nèi)容基礎(chǔ)屬性上，支持文字、圖片、視頻。

內(nèi)容話題自然要與內(nèi)容定位有關(guān)，目前美篇的內(nèi)容主要覆蓋以下5大內(nèi)容：

每個(gè)話題還可以進(jìn)一步細(xì)分，比如攝影專題可以衍生出風(fēng)景、人像、手機(jī)攝影、城市影像、紀(jì)實(shí)攝影、愛(ài)拍動(dòng)物、賞花。

從以上話題可以看出，凡是中老年特別關(guān)心的內(nèi)容，都屬于美篇的話題范疇。這些話題并非上線之初就已設(shè)計(jì)好，而是根據(jù)平臺(tái)用戶特征、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，來(lái)進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

另外，編輯會(huì)對(duì)美篇的一部分內(nèi)容選題進(jìn)行二次加工，其中主要收錄在“專題-推薦”、“專題-活動(dòng)”、“專題-官方”中：

• 活動(dòng)：根據(jù)節(jié)日、季節(jié)、商家合作等策劃選題，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作。比如：國(guó)慶期間推出“國(guó)慶7天樂(lè)”話題，和盤子女人坊合作后推出“古風(fēng)女神”話題。
• 官方：美篇官方在對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行整合和分析后，將文章內(nèi)容進(jìn)行分類，匹配用戶。比如：“精華推薦”板塊，“100萬(wàn)+美篇”等。

三、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）。根據(jù)這三點(diǎn)我們來(lái)看看美篇的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

1. 內(nèi)容來(lái)源

美篇的內(nèi)容來(lái)源主要是UGC和PGC，這是內(nèi)容分享平臺(tái)中最常見(jiàn)的兩種方式。

（1）UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC是美篇的主要內(nèi)容來(lái)源。普通用戶只要一打開(kāi)美篇，就能在首頁(yè)看到后臺(tái)推送的用戶作品。美篇為了引導(dǎo)用戶生產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量高、專業(yè)性強(qiáng)的文章，采取了非常有誘惑力的激勵(lì)計(jì)劃——「創(chuàng)作激勵(lì)」。

后臺(tái)將這個(gè)活動(dòng)放在了首頁(yè)上，簡(jiǎn)化報(bào)名步驟。用戶點(diǎn)擊報(bào)名后可以“寫文章天天賺收益，用才華創(chuàng)造財(cái)富”，還可以查看排行榜和獎(jiǎng)金收入。

而且，「創(chuàng)作激勵(lì)」計(jì)劃采取的是“閱讀數(shù)越多，收入越多”的競(jìng)賽模式，利用人性好爭(zhēng)上游的特點(diǎn)，刺激用戶多多分享文章，多拉好友入伙，自然而言就能提高內(nèi)容的閱讀數(shù)和平臺(tái)的知名度。可謂是一舉多得。

除此之外，為了指導(dǎo)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，美篇的旅行欄目編輯青鋒甚至在官網(wǎng)上發(fā)文，“手把手教你上精選”，真是業(yè)界良心。

文章鏈接：https://www.meipian.cn/bcq8x1z

對(duì)于UGC的建議：可以設(shè)計(jì)一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系（參考騰訊系產(chǎn)品），刺激用戶進(jìn)行創(chuàng)作，提高用戶粘性，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。比如：連續(xù)登陸、發(fā)布文章、點(diǎn)贊評(píng)論可以積分升級(jí)，閱讀量達(dá)到xx萬(wàn)可以換取小禮品等。

（2）PGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

美篇聯(lián)合創(chuàng)始人CEO湯祺在南京大學(xué)的校招宣講會(huì)上曾表明態(tài)度說(shuō)：

美篇要做一個(gè)重視UGC的產(chǎn)品，讓用戶書(shū)寫的文字有溫度，而不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)文章帶來(lái)的收益。

由此可見(jiàn)美篇對(duì)于用戶的態(tài)度非常真誠(chéng)，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，仍然是各大社交平臺(tái)最稀缺的資源，對(duì)于美篇來(lái)說(shuō)也是如此。

為了進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，美篇在2017年推出了「簽約作者」活動(dòng)。對(duì)于已簽約的作者，可以免除“贊賞費(fèi)”的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、獲得美篇官方給予的報(bào)酬，還可以加V、加「簽約作者」標(biāo)志。而且，「簽約作者」Tab直接設(shè)計(jì)在一級(jí)頁(yè)面上，非常直觀，減少了用戶的操作手續(xù)，只要根據(jù)引導(dǎo)就可報(bào)名參加。

對(duì)于PGC的建議：

1. ?如果能招募到一定數(shù)量的PGC，建議可以以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)多個(gè)垂直官方賬號(hào)。比如：旅游照攝影達(dá)人、出國(guó)游專家、美食分享博主等等。
2. 如果有深受用戶喜歡的大V和明星入駐美篇，在他們的影響力下，可以帶來(lái)意想不到的良好效果。（參考：抖音邀請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任代言人，小紅書(shū)邀請(qǐng)明星分享美妝心得等。）

2. 內(nèi)容加工

關(guān)于內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)，美篇主要采取的是專題分類、二次加工編輯和專題策劃。

（1）專題分類

根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，后臺(tái)編輯對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行了分類，分類內(nèi)容上文已經(jīng)提過(guò)，主要是「攝影」、「美文」、「旅行」、「情感」、「生活」板塊。同時(shí)，為了引導(dǎo)用戶關(guān)注各種類型的內(nèi)容，美篇采用了兩種方法：

① 后臺(tái)算法主動(dòng)推薦

如下圖，可以選擇喜歡的分類以開(kāi)啟個(gè)性化推薦。另外，在長(zhǎng)期使用產(chǎn)品后，后臺(tái)也可以更精準(zhǔn)的投放內(nèi)容。

② 引導(dǎo)用戶手動(dòng)關(guān)注

在「首頁(yè)-專題」可以查看以下分類（前文提過(guò)），滿足用戶的不同需求。

（2）二次加工編輯

一些被官方認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章，美篇編輯會(huì)進(jìn)行整合和推薦（如下圖）。目的是提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀量，讓UGC用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的，刺激他們生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的文章。

同時(shí)，官方二次編輯處理后也能給用戶帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與編輯加工后的內(nèi)容，我們可以看到，美篇編輯提煉了原作者文章中的一段中心思想，讓閱讀文章的用戶快速get到這篇文章的重點(diǎn)，避免錯(cuò)失想要獲得的信息。

（3）專題策劃

由于美篇的用戶主要是30歲以上的群體，為了迎合他們的特點(diǎn)，后臺(tái)編輯人員十分重視每年的建軍節(jié)、建黨節(jié)。對(duì)于這些可以預(yù)見(jiàn)的重大節(jié)日或事件，提前運(yùn)營(yíng)相關(guān)內(nèi)容能獲得更多的瀏覽量和互動(dòng)數(shù)。

但是，美篇在策劃專題時(shí)有一個(gè)特點(diǎn)：除非必要，幾乎不追熱點(diǎn)。首頁(yè)上推送給我的內(nèi)容永遠(yuǎn)是歲月靜好不撕逼，即使是在微博上發(fā)酵爆炸的內(nèi)容，也很難在美篇引爆熱點(diǎn)。這固然與用戶群體的特征有關(guān)，但完全忽視熱點(diǎn)話題未免有些可惜。

建議：

1. 可以適當(dāng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象（正能量/又紅又專/懷舊）做專題策劃，比如：很久之前刷屏的曬18歲成人紀(jì)念照，能勾起大家的青春回憶。
2. 可以針對(duì)原生內(nèi)容做策劃，比如：從話題關(guān)注數(shù)量來(lái)看，「旅行」話題下的「游在中國(guó)」關(guān)注度最高，一共有79萬(wàn)粉絲。編輯可以針對(duì)此策劃一個(gè)活動(dòng)「我眼中的美麗中國(guó)」，甚至設(shè)置成比賽的形式，激勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作。

四、內(nèi)容推送渠道

1. 消息推送

消息的推送途徑一般有Push、站內(nèi)信、EDM。在我使用美篇的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)美篇主要使用Push，而且Push的推送時(shí)間有一定的規(guī)律。如下圖所示，一般在三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行Push推送：早上八點(diǎn)、晚上八點(diǎn)、下午三點(diǎn)左右。

我們知道，app的消息推送要符合用戶的生活習(xí)慣。鑒于用戶中有很多人還未退休，因此推送消息要盡量避免上班時(shí)間。早上八點(diǎn)用戶沒(méi)上班，晚上八點(diǎn)用戶剛吃過(guò)了晚飯，剛好都是空余時(shí)間，有時(shí)間也有心情點(diǎn)開(kāi)消息繼續(xù)查看。至于下午三點(diǎn)多的消息推送，也許是為了緩和一下枯燥的上班生活吧。

2. 推送渠道

（1）針對(duì)新用戶

針對(duì)新用戶的內(nèi)容推送主要有兩個(gè)：機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。

畢竟這時(shí)后臺(tái)還無(wú)法掌握新用戶的瀏覽信息和感興趣的內(nèi)容，首推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比較容易留住用戶。

如圖所示，首頁(yè)推送的文章閱讀量相對(duì)而言比較高：

此外，使用后不久首頁(yè)會(huì)彈出一個(gè)「?jìng)€(gè)性化推薦」（前文提到過(guò)），用戶可以點(diǎn)擊標(biāo)簽選擇自己感興趣的內(nèi)容。有意思的是，身為用戶并不知道這個(gè)「?jìng)€(gè)性化推薦」什么時(shí)候彈出，感覺(jué)像是一個(gè)驚喜。

（2）針對(duì)留存

為了留住用戶，除了內(nèi)容生產(chǎn)具有持續(xù)性以外，美篇還采取了以下方法：

① 推薦用戶關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號(hào)

② 鼓勵(lì)分享到其他平臺(tái)

③ 相關(guān)閱讀延伸

由于我目前還不是美篇的重度用戶，所以對(duì)于之后的內(nèi)容推送途徑還不是很確定。但是基于其它社交平臺(tái)來(lái)看，美篇在逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)后，會(huì)更傾向于“投其所好”，比如說(shuō)：會(huì)根據(jù)我的搜索歷史不斷推送相應(yīng)的內(nèi)容等。

（3）針對(duì)拉新

點(diǎn)擊「右上角的小人-邀請(qǐng)微信好友」即可拉新朋友加入美篇。操作簡(jiǎn)單，容易上手，包教一遍就會(huì)。另外，只要分享美篇文章到朋友圈，朋友點(diǎn)擊后都會(huì)看到美篇的引流按鈕，點(diǎn)擊即可下載。

四、關(guān)于內(nèi)容打開(kāi)率

有很多方法可以提高內(nèi)容打開(kāi)率。在用戶使用app時(shí)，好的標(biāo)題/專題/熱點(diǎn)事件都可以吸引TA點(diǎn)開(kāi)，因此后臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員要適當(dāng)做一些專題策劃和文章整合。在用戶未使用app時(shí)，就要想辦法讓用戶打開(kāi)app，提高日活。

比如，在推送消息時(shí)可以起一些吸引眼球的標(biāo)題：

1. 吐槽知名產(chǎn)品/人物
2. 顛覆大眾認(rèn)知的觀點(diǎn)
3. 熱點(diǎn)話題
4. 輕松幽默的娛樂(lè)八卦……

如果美篇商城還繼續(xù)營(yíng)業(yè)，可以在推送Push時(shí)強(qiáng)調(diào)一些福利：

1. 今日限定：滿300減60
2. 這次再不買，下次等半年
3. 女兒說(shuō)，打折產(chǎn)品不要買，這次除外……

另外，如果后臺(tái)檢測(cè)到某位用戶長(zhǎng)時(shí)間未打開(kāi)美篇app，可以推送一些關(guān)懷類的Push：

• 你的好友xxx發(fā)的文章很受歡迎哦
• 你不來(lái)美篇的日子里，發(fā)生了一件大事
• 之前收藏的專題有更新，不來(lái)看看嗎……

五、總結(jié)

我用腦圖簡(jiǎn)單總結(jié)一下美篇app在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的方法，發(fā)現(xiàn)美篇在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有四點(diǎn)值得人們關(guān)注：

1. 按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向；
2. 針對(duì)用戶需求進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)；
3. 內(nèi)容推送渠道/方式多樣化；
4. 多種方式提高內(nèi)容打開(kāi)率。

之后我會(huì)進(jìn)一步使用美篇app，觀察它在用戶進(jìn)入成熟期、衰退期和流失期時(shí)會(huì)采取哪些方式挽回。

運(yùn)營(yíng)知識(shí)深?yuàn)W，運(yùn)營(yíng)技能還需多加歷練，不足之處還請(qǐng)各位指出。

題圖來(lái)自美篇官網(wǎng)