本文為大家介紹了游戲化的兩大分類、以及三大游戲化思維和各領(lǐng)域游戲化案例，幫助大家構(gòu)建產(chǎn)品游戲化能力基本思維。

熱火朝天的區(qū)塊鏈經(jīng)歷了一個(gè)季度就淡然失色，朋友圈里做區(qū)塊鏈的小伙伴們也一個(gè)一個(gè)都重新?lián)駱I(yè)。

用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品變心也是如此，光看各種拍照APP就已經(jīng)是一片紅海，每個(gè)女生手機(jī)里應(yīng)該有不下3個(gè)拍攝類應(yīng)用吧？不斷下載嘗試最新的，更有趣的拍攝方式。

游戲行業(yè)亦是如此，平均一個(gè)游戲的壽命只有6~8個(gè)月，吃雞已經(jīng)一定程度上奪走了王者榮耀一大半的用戶時(shí)間。

一個(gè)個(gè)應(yīng)用背后的產(chǎn)品經(jīng)理們也意識(shí)到了這個(gè)問題，以前都是聊增長(zhǎng)，聊裂變，最近發(fā)現(xiàn)群里的小伙伴都開始聊留存，聊用戶忠誠(chéng)度、聊變現(xiàn)，在這背后也反應(yīng)著產(chǎn)品面臨的困境。

從前招一個(gè)差不多的產(chǎn)品經(jīng)理，滿足一個(gè)實(shí)際存在的需求，或是做一款還算有趣的APP就可以獲得較多的流量，而現(xiàn)在大廠用更牛的人，更多的資源打造一款比你更優(yōu)秀的產(chǎn)品來滿足和你相同的用戶，你怎么辦，用戶會(huì)離開嗎，一款產(chǎn)品的壁壘到底在哪里？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶生命周期不斷縮短的前提下，“游戲化”很可能是企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品間下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

游戲化的定義：

說起游戲化，最常用到的排行榜、積分、抽獎(jiǎng)等方式不失為優(yōu)秀的游戲化“手法”。

沒錯(cuò)是手法，老板說我們要游戲化運(yùn)營(yíng)可能是說這些手法，但是我們做為產(chǎn)品人一定不止如此簡(jiǎn)單的思考問題。

我們更應(yīng)該關(guān)注游戲化的本質(zhì)是什么，所以我們追求各種方法的同時(shí)也不能忽略游戲化的本質(zhì)，一味的追求“術(shù)”最終面對(duì)復(fù)雜問題一定無法應(yīng)對(duì)自如。

大倫最近看了很多游戲化相關(guān)的書籍和專注游戲化領(lǐng)域的大師采訪，一句話說：

“讓復(fù)雜的行為變的簡(jiǎn)單有趣可持續(xù)?！?/p>

這大概就是游戲化的核心理念。

游戲化的類型：

整體來說游戲化的實(shí)際應(yīng)用可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是“外部型”，另一個(gè)是“內(nèi)部型”，此處調(diào)用了《上癮》書中的“內(nèi)部觸發(fā)”與“外部觸發(fā)”的定義。

下面我們將介紹游戲化的兩大分類、以及3大游戲化思維和各領(lǐng)域游戲化案例，三個(gè)方面來為你構(gòu)建產(chǎn)品游戲化能力基本思維。

1. 外部型

通過一系列顯性的手法，如抽獎(jiǎng)、老虎機(jī)、砸金蛋等方式，使用戶清晰的知道自己是在玩一個(gè)游戲，此類手法對(duì)一些年輕人較多使用的產(chǎn)品有很好的效果，對(duì)企業(yè)、大型商戶及供應(yīng)鏈產(chǎn)品會(huì)略顯小氣，不夠嚴(yán)謹(jǐn)且很不嚴(yán)肅。

使用外部形方法需要一個(gè)必備的先決條件，那就是你的產(chǎn)品需要具有一定的用戶量級(jí)和活躍度，否則難見成效。

2. 內(nèi)部型

以人性為核心的設(shè)計(jì)理念，以激發(fā)人類本能，在用戶感知不到的情況下達(dá)到游戲化目的，常見的如：還剩多少達(dá)到目標(biāo)的進(jìn)度條設(shè)計(jì)、摩拜單車的積分系統(tǒng)、都是內(nèi)部型的應(yīng)用

使用內(nèi)部形游戲化需要注意的是要結(jié)合實(shí)際的用戶場(chǎng)景，不能夠很好的洞察在每一個(gè)環(huán)節(jié)的心理情況會(huì)適得其反，達(dá)不到目地。

兩種類型沒有好壞之分，我們需要根據(jù)特定的情況使用特定的方法，要以用戶的動(dòng)機(jī)為核心靈活運(yùn)營(yíng)游戲化的兩種方法，沒有同理心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能作為一個(gè)好設(shè)計(jì)。

了解了游戲化的兩大類型后下面進(jìn)入本文重點(diǎn)部分，來看看三大游戲化方法論都屬于哪個(gè)類型。

三大方法論：

方法論一：使命意義效應(yīng)

在我們還是童年的時(shí)代，應(yīng)該都玩過《影子傳說》它的開場(chǎng)是一個(gè)刺客擄走了公主，你作為主人公需要克服重重困難關(guān)卡救出公主，這就我們所說的使命感。

游戲玩家不斷一遍一遍的嘗試想要通關(guān)，核心的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)就是游戲通關(guān)本身，但是如果這個(gè)游戲過于單一沒有一個(gè)“宏偉”的意義怕是遇到難關(guān)后會(huì)堅(jiān)持不下去，但是附加一個(gè)使命就截然不同了。

記得前幾個(gè)月網(wǎng)信辦強(qiáng)制關(guān)掉“內(nèi)涵段子”APP嗎？

用戶們自發(fā)去各大平臺(tái)評(píng)論區(qū)轟炸，用戶們覺得自己有使命為關(guān)停的APP做出反抗，這就是使命意義的強(qiáng)大。

擁有使命感后用戶會(huì)更加積極主動(dòng)的維護(hù)你的品牌，使用你的產(chǎn)品，隨著使命感的加強(qiáng)，用戶會(huì)越來越認(rèn)為這件事情更加有意義，同時(shí)也會(huì)投入大量的時(shí)間花在產(chǎn)品中。

就像蘋果公司近期的廣告，如下圖：

這側(cè)廣告講述了各個(gè)職業(yè)在使用MAC的場(chǎng)景，程序員通過mac開發(fā)自己的應(yīng)用，設(shè)計(jì)師通過mac做出出色的設(shè)計(jì)作品。

這就是使用戶產(chǎn)生使命感的營(yíng)銷廣告，用戶擁有了使命感會(huì)幻想著自己通過mac在事業(yè)與生活上帶來的不同，蘋果是為數(shù)不多的將該理論運(yùn)用到極致的企業(yè)，曾經(jīng)打造的《1984》也是將使命意義傳遞給用戶的經(jīng)典之作。

回到產(chǎn)品中來，通過使命感完成產(chǎn)品游戲化的第一步，來看看其他產(chǎn)品是怎么做的。

螞蟻森林：

螞蟻森林將每一次線上支付、步數(shù)，轉(zhuǎn)化為能量，取名為“綠色能量”當(dāng)能量滿了以后可以在沙漠種一棵樹，這就將一個(gè)留存功能賦予了低碳環(huán)保的“特殊使命感”。

使命感是一個(gè)通過“內(nèi)部型”進(jìn)行游戲化的方式。

（還記得內(nèi)部型嗎？是指：以人性為核心的設(shè)計(jì)理念，以激發(fā)人類本能，在用戶感知不到的情況下達(dá)到游戲化目的。）

想想你負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，哪些功能可以附加一些特殊的使命感從而增強(qiáng)用戶自發(fā)參與的積極性呢？

方法論二：進(jìn)步反饋與成就感

大型手游《天龍八部》中有一個(gè)戰(zhàn)斗力的概念，可以通過升級(jí)、打造極品裝備與珍獸提高數(shù)據(jù)，當(dāng)我花大量時(shí)間和金錢打造出一個(gè)極品裝備后，戰(zhàn)斗力飆升，我會(huì)立馬忍不住去找到原來把我殺死的怪物，得到及時(shí)的滿足感。

如下圖：

（為了學(xué)習(xí)游戲化，大倫基本在一個(gè)月內(nèi)玩遍了所有手游）

英雄打戰(zhàn)斗力會(huì)得到稱號(hào)如“英杰”，稱號(hào)的種類非常多如下圖：

玩家會(huì)單純?yōu)榱颂岣哌@個(gè)戰(zhàn)斗力來獲得更高級(jí)的稱號(hào)從而進(jìn)步。

等我戰(zhàn)斗到達(dá)19400時(shí)，我一定會(huì)來打敗慕容復(fù)。

所以你看，及時(shí)性的進(jìn)步反饋會(huì)帶給我“爽”的體驗(yàn)，成就感會(huì)驅(qū)使我們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目標(biāo)不斷進(jìn)步，進(jìn)步反饋與成就感的組合打法會(huì)為產(chǎn)品帶來更持久的生命周期。

這也是“內(nèi)部型”游戲化的經(jīng)典應(yīng)用方法，讓用戶自然而然的產(chǎn)生行為，并且感受不到。正是“內(nèi)部型”的強(qiáng)大之處。

在日常使用的移動(dòng)應(yīng)用中也可以很好的將該理論使用。

知乎：

通過設(shè)置鹽值分值，配合進(jìn)度條的樣式，增強(qiáng)用戶對(duì)獲得更高分值的向往，同時(shí)得到高分可以解鎖相應(yīng)的稱號(hào)以及獎(jiǎng)勵(lì)。

那如何獲得鹽值分呢？手游天龍八部中是通過花錢或者花時(shí)間去打造極品裝備提高分值，知乎作為一個(gè)知識(shí)類社區(qū)總不能讓大家花錢去買分值吧，所以知乎將獲得鹽值分的方式巧妙的融入了平臺(tái)的利益點(diǎn)

你看，每一個(gè)都是知乎希望你為平臺(tái)做的事情，這就將“進(jìn)步反饋”與“實(shí)名感”這兩條游戲化理論結(jié)合在了一起使用。這還不算完。

我們都知乎的認(rèn)證是很難獲得的，認(rèn)證后所有回答問題時(shí)，頭像邊上都會(huì)掛上認(rèn)證的標(biāo)識(shí)，這就是帶給用戶成就感的方式了吧。

方法論三：稀缺性理論

“稀缺”這個(gè)詞大家都不陌生，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是建立在稀缺的基礎(chǔ)上延伸出來的，如果所有資源都是充分的誰還去想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)后者成為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理呢？

人類從猴子進(jìn)化而來的過程里所處環(huán)境中的資源就是稀缺的，所以稀缺給人帶來的特殊心里活動(dòng)已經(jīng)在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中融入了人類的基因，多少腰纏萬貫的商人都是完美的利用了人類底層的稀缺性，賺的盆滿缽滿。

王者榮耀大家都玩過，不斷推出的限量皮膚是讓游戲收益大增的游戲化手法。

該類皮膚都具有時(shí)效性，且只能在這段時(shí)間內(nèi)獲得，錯(cuò)過后可以說是此生無緣了，這樣的稀缺性會(huì)激發(fā)大量的購(gòu)買行為或者是游戲活躍值，這就取決于團(tuán)隊(duì)的目的是獲取營(yíng)收額，還是活躍量了。

另一個(gè)在應(yīng)用領(lǐng)域的案例是：得到。

十一節(jié)假日前，“得到”APP?做了一個(gè)活動(dòng)，只要假期期間連續(xù)每天聽音頻學(xué)習(xí)，就會(huì)獲得一枚特殊的徽章，這枚徽章只有一次，不會(huì)再日常中獲得。

居然有17萬用戶拿到了徽章，必須為得到的同學(xué)們點(diǎn)個(gè)贊，我記得我好幾個(gè)朋友都發(fā)了朋友圈說務(wù)必拿下。

稀缺性理論是屬于“內(nèi)部型”的游戲化手法，通過用戶感知不到的在參與游戲的形式由用戶內(nèi)心自發(fā)的想要積極完成，稀缺性會(huì)讓人產(chǎn)生一種即將要失去的緊迫感，這種感覺會(huì)迫使人們有更強(qiáng)大的動(dòng)力去完成某種行為。

在產(chǎn)品中大量使用會(huì)增加用戶的心理負(fù)擔(dān)從而使用戶難以在想要使用你的產(chǎn)品，所以在使用該理論時(shí)要松弛有度，適當(dāng)即可。

在舉一個(gè)例子，馬上到來的雙十一大家一定都收藏了很多商品吧，大部分男同胞可能一年只有這一次是非理性購(gòu)物，這也是稀缺性理論的提現(xiàn)，一年就一次呀，錯(cuò)過等一年那。

小結(jié)一下：

簡(jiǎn)單的三個(gè)理論基本上都是我們平時(shí)熟知的，希望可以通過這篇文章讓大家在心中建立起一個(gè)游戲化的認(rèn)知空間，在未來的各種渠道見到了各種各樣的玩法都可以回想起來。

它是運(yùn)用了外部型“還是“內(nèi)部型”的游戲化方法？以及我們本章提到的的“使命意義效應(yīng)”、“進(jìn)步反饋與成就感”、“稀缺性理論”三個(gè)概念中的哪一種呢？

游戲化暢想

其實(shí)內(nèi)容并不陌生，如何實(shí)際的使用是一個(gè)值得正視且重視的話題，目前游戲化的應(yīng)用并不普及，大倫對(duì)個(gè)別行業(yè)有了一些看法跟大家分享。

1. 企業(yè)OA&Saas服務(wù)型產(chǎn)品

企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品最看重的是效率，人效是評(píng)估一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵因素，那么一款好的產(chǎn)品一定可以幫助企業(yè)大幅提升人效縮減人員及其他沉沒成本。

現(xiàn)在已經(jīng)不缺好產(chǎn)品來提高效率，但是沒有一款產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品層面使員工的工作變更更有趣且更有意義，游戲化正是可以解決這一問題的好方向，讓員工對(duì)工作更加有使命感，以及通過游戲化的設(shè)計(jì)使員工對(duì)工作產(chǎn)生新的體驗(yàn)而不是機(jī)械式被動(dòng)的接受命令。

所以游戲化在OA以及Saas?領(lǐng)域大有可為。

2. 會(huì)員電商

什么是會(huì)員電商，我們都知道淘寶京東這類電商平臺(tái)，會(huì)員電商是類似你交了一筆會(huì)員費(fèi)，然后就可以優(yōu)惠的從這個(gè)平臺(tái)商購(gòu)買所有商品，往往這類平臺(tái)的商品大部分為自營(yíng)

會(huì)員電商的游戲化體現(xiàn)在大量的促進(jìn)成交額，以及更好的用戶留存，自營(yíng)的會(huì)員制電商有比較大的自我操作空間，其次是不會(huì)被渠道商所綁架，對(duì)于已經(jīng)交了會(huì)員費(fèi)的用戶來說，基本的流量得到了保證，游戲化一定是建立在一定規(guī)模之上的，所以會(huì)員電商有天然的沃土，通過游戲化運(yùn)作，會(huì)在GMV?與凈利潤(rùn)上都可以成倍增長(zhǎng)。

總結(jié)：

游戲化并不是把產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)成游戲的方式來面向用戶，而是通過用戶為什么會(huì)對(duì)各類游戲成癮的底層人性運(yùn)用在產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)上。

作者：張大倫，公眾號(hào)：張大倫（ID：zhangdalun010）

本文由 @張大倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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