知乎對(duì)品牌塑造的看重以及對(duì)活動(dòng)形式的創(chuàng)新，使得更多的人知道了“有問題，上知乎”這個(gè)口號(hào)。目前來看，知乎的品牌打造是十分不錯(cuò)的。為塑造自身品牌，知乎都做了哪些事情呢？

一個(gè)品牌從品牌名稱、LOGO開始，如何成為眾人皆知的知名品牌，而且又有萬千“忠粉”的情有獨(dú)鐘？

眾多國(guó)際知名品牌，譬如星巴克、可口可樂，還有近些年火爆的網(wǎng)紅店，喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等，也有在羅輯思維的火爆，還有知乎體的刷屏……你有沒有去深度研究過這些品牌的成長(zhǎng)過程呢？

最近在成都剛剛結(jié)束了一場(chǎng)有趣的“看病問診”活動(dòng)，這家“不知道診所”配備了「內(nèi)科」、「外科」、「口腔科」等六大人氣科室之外，在成都站還新增了專治「獨(dú)居青年焦慮癥」的「獨(dú)居患者生活理療室」。

僅是聽名字就會(huì)覺得創(chuàng)意十足，從線上知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)到線下以“診所”形態(tài)出現(xiàn)在北京、上海、天津、成都等城市中心，面對(duì)“新知青年”的答疑解惑上，增添了互動(dòng)與趣味性，這個(gè)品牌叫知乎，2018年因?yàn)閯㈥蝗淮?，讓更多人知道了“有問題，上知乎”！

一、知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢？

1. 品牌形象：劉看山

這些年越來越多企業(yè)推出擬人化形象、動(dòng)物形象、昵稱等，知乎的官方萌寵“劉看山”就是典型，它已經(jīng)成為很多“新知青年”的大愛，一個(gè)用戶與品牌溝通的代言化形象。

劉看山有自己的百科，有自己的好友，有追劇，還采訪了《延禧攻略》富察皇后、客串了美劇《硅谷》、參加了草莓音樂節(jié)……想想我用的咖啡杯還是劉看山的，這個(gè)品牌形象已經(jīng)越來越豐富。

其他品牌參考：可口可樂——北極熊。

2. 品牌口號(hào)：有問題，上知乎！

品牌定位過程，在用戶、渠道、產(chǎn)品定位的思考之外，需要找到一句讓人一看就可以記住并產(chǎn)生行動(dòng)沖動(dòng)的文字，如果可以兼顧用戶特點(diǎn)與使用場(chǎng)景就是絕佳的品牌口號(hào)（SLOGAN），比如知乎在2018年推出“有問題，上知乎”，一句話把用戶需求，和使用場(chǎng)景相結(jié)合。

在我們使用知乎之前，我們思考一下為什么你會(huì)打開知乎，是要查找你要的答案，而在你心中存在一個(gè)或者多個(gè)問題，簡(jiǎn)單易記，且有行為動(dòng)詞在口號(hào)中，具有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化推動(dòng)力！

其他品牌參考：王老吉——怕上火，喝王老吉！

3. 品牌代言：劉昊然

除了劉看山之外，知乎還有劉昊然，儼然一對(duì)“劉氏兄弟”！（詳細(xì)閱讀我的文章《知乎 App Store 社交榜第一 劉氏兄弟“劉昊然+劉看山”很猛》）

2018年知乎有了一位代言人，從氣質(zhì)到人氣，從個(gè)人品格到品牌格調(diào)都完美的契合。

為什么品牌要選擇代言人？

代言人也是品牌的一個(gè)符號(hào)，就如同一個(gè)LOGO、一個(gè)卡通形象，但是以明星為代言人最重要的不僅僅是這個(gè)符合身份的契合，而是大多品牌希望像其粉絲及更多人傳遞品牌價(jià)值，會(huì)變得更容易，更快捷。

再者，使用代言人投放廣告時(shí)，傳播的觸達(dá)率、興奮點(diǎn)、轉(zhuǎn)化率等等要素都會(huì)提升。

還有，明星的“轉(zhuǎn)粉帶貨力”也是重要的因素。

4. 品牌活動(dòng)：不知道診所、問答概念便利店、鹽Club

品牌的運(yùn)營(yíng)需要很多細(xì)節(jié)，比如會(huì)員管理、粉絲關(guān)系、品牌活動(dòng)、公益營(yíng)銷等等，其中“品牌活動(dòng)”是提升品牌知名度、活躍度、粉絲粘性的重要方法。

「不知道診所」

知乎推出的“不知道診所”就是此類活動(dòng)，但又有別于其他傳統(tǒng)活動(dòng)的呈現(xiàn)方式。

在創(chuàng)意這個(gè)活動(dòng)之前是對(duì)知乎品牌營(yíng)銷的思維調(diào)整，以“讓知識(shí)流行，讓知識(shí)生動(dòng)，讓知識(shí)跨界”為出發(fā)點(diǎn)改變?cè)衅放频木嚯x感，“不知道診所”就是“讓知識(shí)生動(dòng)”的重要表現(xiàn)。

在談到「不知道診所」策劃執(zhí)行過程時(shí)，知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原表示：

“在北京第一次做「不知道診所」主要靠本地資源，我們?cè)诒本┠且徽菊蛊谥挥?天，從一開始因?yàn)榭吹筋A(yù)熱消息而來，之后是有人看到朋友分享在社交網(wǎng)絡(luò)上的消息而來，一直延續(xù)到周二周三，有非常多的人下班以后打車過來。第一站做完了之后，我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)上做得特別用心，它不是華而不實(shí)，北京站積累了大量的口碑，之后天津、上海就有很多商場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)聯(lián)系合作……”

這就是一個(gè)品牌活動(dòng)從無到有的過程，注重細(xì)節(jié)、積累口碑，這也是品牌成長(zhǎng)的過程。

知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原

「問答概念便利店」

2018年5月初，知乎在北京悠唐購物中心打造了一個(gè)問答概念便利店“A Store of Q&A”。這個(gè)以白、藍(lán)及透明為主色調(diào)的概念商店不僅日常商品一應(yīng)俱全，包括食物飲品、日用品、服飾等……

所有商品也都經(jīng)過了知乎的重塑，包裝統(tǒng)一換上了“知乎藍(lán)”，還附帶了各種挑動(dòng)好奇的“問題”。

每個(gè)商品都應(yīng)景露出一個(gè)知乎熱門問答。比如雨傘傘面上寫著“怎么在下雨天提高心情指數(shù)?”，比如飲品瓶身上寫著“哪里的海很藍(lán)，還有透明的感覺？”，掃描這句話旁邊的二維碼就能發(fā)現(xiàn)最受歡迎的點(diǎn)亮心情指南。

在這個(gè)便利店，尋常的商品成為一個(gè)個(gè)滿足好奇的趣味“日用品”，每個(gè)步入其中的顧客都可能因?yàn)槟硞€(gè)問題而關(guān)注一個(gè)領(lǐng)域，知道一些過去從未發(fā)現(xiàn)的未知。

「鹽Club」

除了「不知道診所」、「問答概念便利店」，知乎還有年度活動(dòng)「鹽Club」，這是一場(chǎng)知識(shí)量爆炸的“高鹽值”盛會(huì)，2018年「鹽Club」已經(jīng)是第五屆了，透過不同的品牌活動(dòng)，讓越來越多知乎粉絲參與其中，進(jìn)而引爆更多潛在用戶群。

5. 品牌跨界：「有問題酒店」

“跨界”對(duì)于各個(gè)階段的品牌都很有效，選擇同類型非競(jìng)品或者用戶相同、調(diào)性相同的品牌跨界，從產(chǎn)品、用戶到活動(dòng)都可以跨界，比如知乎就和亞朵酒店推出了「有問題酒店」。

這個(gè)酒店不是簡(jiǎn)單的“冠名”，而是“深入骨髓”的知乎體、知乎范……從房間到餐廳，從墻壁知乎問答到洗衣房中有著知乎上關(guān)于衣物護(hù)理等生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，一個(gè)充滿知識(shí)的酒店空間，是不是很有趣！

在亞朵知乎的“有問題”酒店中，充斥著來自知乎的諸多問題和內(nèi)容，通過平面物料裝飾和視音頻內(nèi)容的植入，緊扣主題，同時(shí)，在酒店中還可以購買知乎劉看山相關(guān)周邊，入住知乎電影、旅行主題房的客人可通過一張定制的“邀請(qǐng)回答卡”完成互動(dòng)，離店時(shí)可以領(lǐng)取知乎送上的伴手禮，真正讓知識(shí)不僅看得見，也要聽得到、摸的到、傳遞的到。

把知識(shí)用跨界的方式生動(dòng)的表現(xiàn)出來，在各種場(chǎng)景里傳遞知乎問答產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)，不僅有趣還很實(shí)用，讓各場(chǎng)景里用戶在體驗(yàn)中感受品牌。

二、知乎品牌打造的特點(diǎn)是什么？

1. 品牌內(nèi)容化

知乎在與不同品牌跨界時(shí)，通過內(nèi)容傳遞品牌，比如“亞朵知乎酒店”，在酒店的場(chǎng)景中，用戶沉浸式體驗(yàn)酒店的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，而每個(gè)場(chǎng)景又恰到好處的與知乎內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，這種把自身品牌通過內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，不同的用戶群的感受也各不相同，驚喜、有趣、會(huì)玩，一個(gè)品牌就這樣鮮活起來。

2. 內(nèi)容品牌化

知乎品牌活動(dòng)中新奇、有趣、實(shí)用、好玩的內(nèi)容形成了不同“活動(dòng)品牌”，比如“不知道診所、問答便利店……”，在品牌打造過程中，需要不斷強(qiáng)化、加深、重復(fù)的傳播品牌記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)是品牌的口號(hào)，或者是品牌的主題活動(dòng)……

“內(nèi)容品牌化”的形成更有助于一個(gè)品牌的快速發(fā)展，易傳播、易復(fù)制！

三、為什么這樣的品牌打造有效？

1. 先行

很多人忽略了品牌定位的重要性，定位理論的誕生到應(yīng)用，讓不同的品牌有了活力，產(chǎn)生了不一樣的勢(shì)能，比如王老吉在一開始僅僅是華南地區(qū)，以廣東為主，如何成為全國(guó)暢銷，如何突破用戶對(duì)涼茶是藥的“常識(shí)性認(rèn)知”，巧妙切入“怕”字，以預(yù)防切入，融入火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景，一句“怕上火，喝王老吉”就瞬間火爆！

切中人們對(duì)知識(shí)、對(duì)問題的需求，以知識(shí)問答為核心產(chǎn)品的知乎推出“有問題上知乎”，與前者有異曲同工之妙。

“有問題”是用戶需求，而“上知乎”則是行為轉(zhuǎn)化，其中“上”字代表了線上產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也具有了行動(dòng)的急迫感。前后呼應(yīng)中，用戶有了問題，“上知乎”就是解決方案。

知乎的產(chǎn)品定位就是問答社區(qū)，用戶“有問題”就可以“上知乎”提問……

定位不僅僅是一句口號(hào)，可以細(xì)分為用戶定位、品牌定位、產(chǎn)品定位等，最終品牌你用什么內(nèi)容、什么產(chǎn)品影響消費(fèi)者，且他們的腦中如何形容你這個(gè)品牌，定位重要的是你的品牌在用戶的腦中是什么樣，用戶是如何解釋你這個(gè)品牌？思考清楚這個(gè)問題就理解我剛剛說王老吉和知乎。

2. 場(chǎng)景融入

用不同的方式，多維度呈現(xiàn)并落地品牌定位。

知乎“有問題，上知乎”之后，就把“有問題”進(jìn)行深度詮釋，“有問題酒店”、“不知道診所”都是在發(fā)現(xiàn)、挖掘各種問題，通過不同形態(tài)告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是做什么的？它的特點(diǎn)是什么？

3. 代言擴(kuò)散

代言的策略不多說，前面部分有介紹，以泛人群為主的品牌很適合大眾熟知的明星代言，且通過代言可以區(qū)隔競(jìng)品、提升知名度、提升品牌好感度，以及社交活躍度等。

以知乎為例，與大家交流品牌的打造過程，塑造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”或許還有其他方法，但在核心法則中“定位先行、場(chǎng)景融入、代言擴(kuò)散”都是很有效的方式，“品牌IP化、品牌場(chǎng)景化”也值得借鑒。

知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來原在談知乎品牌營(yíng)銷體系的變化時(shí)表示：

營(yíng)銷的本質(zhì)還是解決企業(yè)現(xiàn)在面臨的問題，比如說一個(gè)初生的品牌要解決的問題是要打知名度，到了一個(gè)高速的發(fā)展期要解決的問題是在最短的時(shí)間內(nèi)得到最高速的增長(zhǎng)，有一些品牌要解決的是增長(zhǎng)很快但品牌的口碑不好，它可能要做品牌口碑的提升，不同的營(yíng)銷手段在服務(wù)企業(yè)或者是品牌在這個(gè)階段要解決什么問題。

對(duì)于知乎來說，從2016年到2018年，尤其是2017年之后我們進(jìn)入到了比較高速的成長(zhǎng)期，知乎雖然成立的時(shí)間不短，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的積累，我們還是做內(nèi)容的一個(gè)平臺(tái)，所以積累是很重要的。

進(jìn)入到去年之后，我們用戶的自然增長(zhǎng)度就是非?？炝?，這是一個(gè)大的勢(shì)能，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷是起到放大的作用，它是加速器，它讓本來有的快速增長(zhǎng)變得更快。

我們?cè)诮衲陼?huì)啟用代言人，會(huì)做推廣，也研發(fā)品牌層面的，不管是「不知道診所」還是其他的線下活動(dòng)，都做升級(jí)，這是與現(xiàn)在知乎的體量相匹配的。

品牌從0到1，絕對(duì)不是一蹴而就，從產(chǎn)品到營(yíng)銷、再到運(yùn)營(yíng)，每一步都需要做得扎實(shí)。

這樣的品牌打造方法，你知乎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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