文章從羊毛黨入手，詳細(xì)聊聊一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，到底需要哪些條件。

不久前發(fā)了兩篇文章，以拼多多、連咖啡等不同層次的品牌為例，討論了裂變落地時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題。結(jié)果一周時(shí)間，上百位同仁紛紛回應(yīng)全盤中招，問(wèn)我該怎么辦。

問(wèn)題主要集中在羊毛黨：這群人來(lái)了就擼，擼完就走，平臺(tái)補(bǔ)貼撲了空，流量質(zhì)量差到不行。

其中，有一位不愿透露任職公司的云集員工表示，他們最近做了一個(gè)“0元開(kāi)店”的社交分銷活動(dòng)，只做了一天就帶來(lái)了700萬(wàn)用戶，全員歡慶的角落里，是運(yùn)營(yíng)狗們瘋了一樣地填坑：

1. 羊毛黨拿著活動(dòng)無(wú)門檻券來(lái)買9.9包郵，慈善式的白送沒(méi)多久就突破了成本防線，于是負(fù)責(zé)人下令在49元以下的商品上加上了個(gè)“2件起售”的限制，導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)被貼上了“騙子”的標(biāo)簽，怨聲四起……
2. 700萬(wàn)新用戶，券用完就消失，復(fù)購(gòu)寥寥無(wú)幾。700萬(wàn)成了虛張聲勢(shì)，實(shí)際ROI諱莫如深。

我不太好揣摩這700萬(wàn)數(shù)字的目的。只是羊毛黨聲勢(shì)如此之大，有人怕它，有人用它，也有人覺(jué)得他們甚是有趣，從這群人入手，說(shuō)不定能摸到“裂變”的命脈，挖出社交流量的精髓。這篇文章，我就從羊毛黨入手，詳細(xì)聊聊一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，到底需要哪些條件。

一、天時(shí)：裂變風(fēng)暴中的那些人

1. 被神化的羊毛黨

講起裂變，同事們跟我聊起最多的話題就是：在活動(dòng)中，怎么屏蔽羊毛黨？

我會(huì)先想：怎么定義羊毛黨？

• 如果你說(shuō)的羊毛黨，是那些有組織反復(fù)刷取的職業(yè)玩家，或破解加密碼的羊毛黑客，那這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該歸技術(shù)范疇，應(yīng)該找開(kāi)發(fā)哥哥聊聊，報(bào)警也不為過(guò)；
• 如果你把羊毛黨定義為愛(ài)占便宜的人，并對(duì)其咬牙切齒，我會(huì)認(rèn)為你起碼沒(méi)有做裂變的誠(chéng)意。裂變本就是拿補(bǔ)貼換取社交流量，愛(ài)占便宜是人性，也是裂變基本的驅(qū)動(dòng)力，占你便宜不打緊，關(guān)鍵是占便宜的，是不是對(duì)的人；
• 但如果這些羊毛黨，指的是那些熱衷貪小便宜、不管三七二十一給幾毛錢就幫你轉(zhuǎn)發(fā)下載的小市民，那我倒是有些拋磚引玉的意見(jiàn)。

其實(shí)，這群讓我們聞風(fēng)喪膽的羊毛黨，也是一群普通人。也吃五谷雜糧，也有七情六欲，有收入，也得花錢。不同的是，他們大多居住在三四線城市，經(jīng)濟(jì)不一定差，但習(xí)慣性保持著勤儉持家的傳統(tǒng)美德，工作清閑或全職家務(wù)，有大把的時(shí)間，不那么看重社交價(jià)值。

最重要的是，他們，也是要買東西的。幾塊錢的牙刷牙膏、平均下來(lái)1塊1包的抽紙、幾十塊的衣服鞋子……牌子不重要，重要的是價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量不能太差。

在哪買？

拼多多、貝貝、蜜芽，蘑菇街都賣這個(gè)價(jià)位的東西。而這些平臺(tái)，恰好裂變還都做的不錯(cuò)。

這群傳播能力極強(qiáng)的羊毛黨，就是這些平臺(tái)的消費(fèi)者。這樣做裂變，能不成功？

羊毛黨不是另類，他們只是滿足以下3個(gè)條件的普通人：

1. 傳播能力強(qiáng)：時(shí)間充裕，傳播門檻低，不擔(dān)心過(guò)度轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)自身社交價(jià)值的損害，付出小量成本就可以促使他們完成大量分享傳播行為；
2. 人群密度大：微信生態(tài)末線主流人群，基數(shù)大，每個(gè)人都朋友圈中至少都會(huì)有幾個(gè)這樣的人；
3. 消費(fèi)需求一致：實(shí)惠第一，不在乎品牌，消費(fèi)需求高度統(tǒng)一指向拼多多一層。

滿足這三個(gè)條件的人，構(gòu)成產(chǎn)品裂變的外部條件，是裂變的“天時(shí)”，羊毛黨是拼多多的“天時(shí)”，也是趣頭條的“天時(shí)”，不同調(diào)性的產(chǎn)品會(huì)有不一樣的“天時(shí)”，羊毛黨是經(jīng)典的“天時(shí)”，卻不是唯一的“天時(shí)”。

2. 尋找適合你裂變的“天時(shí)”

下面兩張圖，是微博和微信兩種生態(tài)中的傳播脈絡(luò)圖譜：

可以明顯看出，微博中的社交傳播，往往會(huì)出現(xiàn)有些極為突出的大節(jié)點(diǎn)，這些大節(jié)點(diǎn)傳播能力強(qiáng)，輻射范圍大，幾乎決定了傳播的走向與邊際。這些大節(jié)點(diǎn)，就是我們常說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

而微信的社交傳播，節(jié)點(diǎn)相對(duì)均勻很多，偶爾出現(xiàn)略大的節(jié)點(diǎn)也不至于起決定作用。

為什么會(huì)有這種區(qū)別？

因?yàn)槲⒉┦恰按罄取笔降娜蹶P(guān)系社交，社交驅(qū)動(dòng)力多源于話題、熱點(diǎn)、興趣，用戶們很容易因?yàn)榫植康臒岫染奂?0%的KOL掌握了80%的傳播權(quán)；而微信是“私密耳語(yǔ)”式的強(qiáng)關(guān)系社交，社交驅(qū)動(dòng)力更多是親緣、地緣與現(xiàn)實(shí)關(guān)系，傳播權(quán)分散而去中心化，幾乎不可能產(chǎn)生一手遮天的傳播集權(quán)者。

換句話說(shuō)，想在微信生態(tài)中形成完整的裂變鏈，必須要有足夠的傳播滲透率。也就是說(shuō)，起碼要保證每個(gè)人的朋友圈都有兩三個(gè)人愿意轉(zhuǎn)發(fā)你的活動(dòng)鏈接。

這也就解釋了為什么我強(qiáng)調(diào)“傳播能力強(qiáng)”和“人群密度大”是“天時(shí)”的必要條件，因?yàn)闈M足了這兩個(gè)條件，才有可能形成引起質(zhì)變的傳播密度。

至于另外一個(gè)條件，即“消費(fèi)需求一致”，應(yīng)該就很好理解了：你必須有合適的供應(yīng)能力滿足這種消費(fèi)需求，不然你拿到這些流量做什么呢？比如：拼多多可以滿足羊毛黨的消費(fèi)需求，但賣奢侈品的寺庫(kù)不能，所以寺庫(kù)的“天時(shí)”不是羊毛黨，而一定是一群有錢人。

說(shuō)白了，前兩個(gè)條件是要找到“好的人”，而“消費(fèi)需求一致”，則是要找到“對(duì)的人”。而大多數(shù)平臺(tái)裂變失敗的原因，就是因?yàn)檠蛎h對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是“好的人”，卻未必是“對(duì)的人”。

“好的人”千篇一律，“對(duì)的人”卻各有各的特點(diǎn)。前文我們講，羊毛黨不是唯一的“天時(shí)”，那么我們就再舉例介紹幾個(gè)不同調(diào)性的產(chǎn)品裂變所依賴的“天時(shí)”。

（1）新世相營(yíng)銷課

2018年，一場(chǎng)人盡皆知，或者臭名昭著的裂變案例。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界的各位同學(xué)，對(duì)于“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書大作戰(zhàn)”這三場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)不懷著崇高的敬意，這樣的復(fù)盤課程一出，無(wú)數(shù)人春心蕩漾，加上“每萬(wàn)人購(gòu)買漲5元”這樣臨門一腳的督促，怕是鮮有人能撐過(guò)去。

買了課，下載了APP，加了課程群，才發(fā)現(xiàn)精彩的不是課程，而是無(wú)處不在的“分享海報(bào)拉新賺錢”的廣告，甚至課程群里的老師，也無(wú)時(shí)不刻刷屏地催促你。

趨利是人的本性，打著知識(shí)互惠的幌子，自己又親身感受到了作為一個(gè)營(yíng)銷人對(duì)知識(shí)的強(qiáng)烈渴求，這錢好像賺得容易又體面，動(dòng)動(dòng)手，轉(zhuǎn)發(fā)一下吧。于是，互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈里出現(xiàn)了鋪天蓋地的新世相海報(bào)，加上隨時(shí)間不斷攀升的購(gòu)買人數(shù)和課程價(jià)格，無(wú)數(shù)人在猶豫和焦慮中就了范。

其熱度和現(xiàn)象級(jí)無(wú)可置疑，當(dāng)然罵聲也此起彼伏，有人說(shuō)其“打著知識(shí)的名義搞刷屏”；有人說(shuō)是“網(wǎng)絡(luò)傳銷”；有人罵其“沒(méi)有吃相的反面教材”。

事實(shí)上，新世相的裂變傳播刷屏沒(méi)多久就被封禁，1個(gè)半小時(shí)的音頻課程也成了活動(dòng)的配角，網(wǎng)友們說(shuō)得都對(duì)，但有一點(diǎn)不能否認(rèn)：哪怕此次活動(dòng)產(chǎn)生的全是浮躁的傳銷訂單，但參與的用戶，一定都是有知識(shí)付費(fèi)需求的真實(shí)用戶——他們因海報(bào)而來(lái)，入場(chǎng)的初衷是課程，而非賺錢。

總結(jié)來(lái)看，新世相這次裂變活動(dòng)的主體人群，完全符合“天時(shí)”的三個(gè)條件：

1. 傳播能力強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷從業(yè)者，工作、生活都高度互聯(lián)網(wǎng)化，深諳微信生態(tài)中的傳播方式與技巧，圈子較大，傳播質(zhì)量高。
2. 人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二線城市，朋友圈中滲透率極高。
3. 消費(fèi)需求一致：被課程吸引而來(lái)，年輕的拼搏者，工作是生活的重心，渴望進(jìn)步，并懷著知識(shí)消費(fèi)的正義感。

足此三條，新世相的裂變無(wú)大憂。

另外一個(gè)案例，就是我之前寫的有著“社交咖啡”之稱的連咖啡，具體玩法上一篇文章有詳細(xì)描寫，不再贅述。

連咖啡亦有一幫人作他的“天時(shí)”：

1. 傳播能力強(qiáng)：一線白領(lǐng)階層，互聯(lián)網(wǎng)最具話語(yǔ)權(quán)與活躍度的一群人，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容、個(gè)性展示、趣味熱點(diǎn)等具有極強(qiáng)的興趣與傳播力；
2. 人群密度大：高度聚集于一線城市，收入較高，趣味相投，圈子較大；
3. 消費(fèi)需求一致：咖啡的核心消費(fèi)人群，且需求上漲空間大。北上廣深人均年消費(fèi)咖啡20杯，而在東京首爾等其他亞洲一線城市，這個(gè)數(shù)字高達(dá)100。

所以，連咖啡的裂變?nèi)巳?，是“好的人”，也是“?duì)的人”。

我只舉這些案例，你若有其他案例，可以套套看，看是不是對(duì)得上。

案例我們都清楚了，那么拿到一個(gè)產(chǎn)品，怎么來(lái)求它的“天時(shí)“呢？

• 首先，圈出你的潛在消費(fèi)人群，就是“消費(fèi)需求一致”且指向你的一群人；
• 然后，挖挖看，看這群人是否因強(qiáng)關(guān)系而聚集在某個(gè)地域，并對(duì)于某種裂變驅(qū)動(dòng)力極其敏感。

可能有，也可能沒(méi)有。所以我才叫它“天時(shí)”。

3. 要不要屏蔽羊毛黨？

比起摩拳擦掌籌備裂變的人來(lái)講，更多關(guān)心這件事的同仁，怕是早已困頓其中。所以，才會(huì)有那么多人在問(wèn)，該怎么屏蔽羊毛黨。

就像前文我講的，羊毛黨也是一群普通人，只是因?yàn)閭鞑チ?qiáng)，分布密集，且消費(fèi)傾向一致，因此比較適合參與裂變。

然而這群人也是極為特殊的，他們的傳播驅(qū)動(dòng)力如此簡(jiǎn)單：奢侈品吸引不了程序員，3C數(shù)碼吸引不了小仙女，營(yíng)銷課吸引不了公務(wù)員，咖啡果茶吸引不了清潔工。但是無(wú)論什么產(chǎn)品，只要發(fā)個(gè)紅包、給點(diǎn)實(shí)惠，就一定有羊毛黨愿意不辭辛苦，奔走相告，讓你的菩薩心腸遍地生根，他們甚至不在乎你是誰(shuí)，趣頭條就是這么個(gè)粗暴模式。

于是乎，很多產(chǎn)品纏綿悱惻的一夜情后，發(fā)現(xiàn)自己“睡錯(cuò)了人”，而肇事者，多是羊毛黨。

那么，究竟該不該屏蔽羊毛黨呢？

我們?cè)?jīng)搞過(guò)一個(gè)跨境電商的助力砍價(jià)活動(dòng)，也曾因羊毛黨而苦惱。于是去找開(kāi)發(fā)哥哥，在發(fā)次次數(shù)、發(fā)起頻率及發(fā)起白名單上做了些限制，一定程度上將羊毛黨拒之門外。沒(méi)想到的是，改版上線后，羊毛黨是少了，活動(dòng)也涼了，發(fā)起數(shù)競(jìng)跌倒了之前的零頭。

苦思冥想，日夜腦爆，仔細(xì)研究了行業(yè)中所有的助力砍價(jià)后，好像明白了點(diǎn)什么。

三四百塊客單的跨境電商，模仿三四十塊客單的拼多多，這個(gè)活動(dòng)一開(kāi)始就失敗了，羊毛黨不是我們“對(duì)的人”。

但是，敗，有敗的玩法。

機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：微信強(qiáng)關(guān)系社交中，傳播是跨階層跨群體的。

弱關(guān)系社交如微博、貼吧等，基于興趣、行業(yè)而產(chǎn)生的社交關(guān)系，不同階層鮮有交集。例如微博中，一個(gè)全職主婦很難和一個(gè)健身達(dá)人有信息交流。而強(qiáng)關(guān)系的微信則不一樣，基于親緣和地緣而產(chǎn)生的社交關(guān)系，是非常容易跨階層跨群體的。

一線白領(lǐng)的父母，很可能是小縣城的工薪階層；投資創(chuàng)業(yè)的老板，侄女或許是個(gè)不諳世事的大學(xué)生……

換句話說(shuō)，來(lái)擼你羊毛的那群人，或許沒(méi)有關(guān)于你的消費(fèi)需求，但他們的朋友圈中，一定有你想找的人。

想到這一點(diǎn)，我們果斷又做了一次改版：一方面，適當(dāng)提高砍價(jià)難度，將成本控制在可承受范圍內(nèi)；另一方面，建立大量砍價(jià)群，把能拉的羊毛黨都拉進(jìn)來(lái)，并鼓勵(lì)他們自發(fā)拉砍價(jià)群，以便利其反復(fù)參與。

羊毛黨喜歡玩，那就圈在一起盡情玩。常規(guī)的砍價(jià)玩法，每人每天只能幫砍三次，但想要免費(fèi)砍成功至少也要上百次。這就意味著一定會(huì)有大量曝光溢出這些砍價(jià)群，覆蓋到更多不同群體的人。

最終，這個(gè)活動(dòng)的首要導(dǎo)向從轉(zhuǎn)化變成了傳播，活動(dòng)ROI也得到了控制。

二、地利：平臺(tái)自己心里那點(diǎn)數(shù)兒

1.?咖啡的裂變“基因”

幾天前有幸和連咖啡運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人當(dāng)面交流，了解到咖啡這個(gè)行業(yè)的一些情況。咖啡的制造成本很低，這個(gè)很多人都知道，但是有多低，估計(jì)會(huì)出乎諸位意料。

售出一杯咖啡的成本=包裝費(fèi)用+配送費(fèi)用，也就是說(shuō)，咖啡物料與加工成本在規(guī)?；院螅瑤缀蹩珊雎圆挥?jì)。其毛利之高，以至于相對(duì)其他行業(yè)，可以有足夠的空間做很多事情，比如：裂變。

一杯咖啡的標(biāo)價(jià)是27元，附帶包裝的生產(chǎn)成本在3~5元，擴(kuò)張初期，每單平均配送成本為8~10元。這樣算來(lái)，一杯咖啡配送到用戶手中，成本不會(huì)超過(guò)15元，毛利空間在40%~50%。

在連咖啡的裂變體系中，新客進(jìn)入首單最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期復(fù)購(gòu)在優(yōu)惠券、咖啡庫(kù)的支持下，平均每杯的成交價(jià)格在8~13元，穩(wěn)定復(fù)購(gòu)發(fā)生在口袋咖啡館，每杯比標(biāo)價(jià)低10元，也就是17元。

由此來(lái)看，連咖啡的裂變折扣雖然看起來(lái)非常誘人，但補(bǔ)貼上也沒(méi)有放多少血，起碼不至于賣一單賠一單，得一人虧一人，復(fù)購(gòu)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)，也能很快覆蓋掉成本。從負(fù)責(zé)人那里得知，連咖啡目前確實(shí)也基本達(dá)成了盈虧平衡。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)前期燒錢擴(kuò)張的的當(dāng)下，是非常難得的。

值得一提的是，現(xiàn)磨咖啡是一個(gè)強(qiáng)品牌溢價(jià)的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于找死。也正因此，哪怕瑞幸攜帶著10億巨資中途入場(chǎng)，大家補(bǔ)貼也做得小心翼翼?？Х纫琅f是咖啡，平均十幾元一杯，沒(méi)有賤賣成白水。這也是這個(gè)行業(yè)天然的成本防線，得天獨(dú)厚的裂變基因。

2.?裂變的用戶來(lái)了，你接得住么

很多朋友做裂變，用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼下了第一單，往后一追沒(méi)復(fù)購(gòu)，就會(huì)咬牙切齒：這是來(lái)擼羊毛的。

你自降身價(jià)請(qǐng)來(lái)的用戶，人家剛進(jìn)門你就要求平起平坐，實(shí)在很過(guò)分。但凡以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的裂變，都繞不過(guò)“補(bǔ)貼”二字，拼多多做的露骨，連咖啡做的體面，但都給足了實(shí)惠。

逐利是人的本性，用“利”作為裂變驅(qū)動(dòng)力，是智慧的。但這這種方法吸引來(lái)的用戶，都被你無(wú)形中加了一個(gè)低價(jià)的錨點(diǎn)。他們或許有消費(fèi)需求，但未必有消費(fèi)能力，他們或許能接受你正常的價(jià)格，卻未必能在占了一單便宜后立刻接受。

所以，哪怕你已占據(jù)“天時(shí)”，沒(méi)有拿到裂變后理想的復(fù)購(gòu)率也是正常的。你可以為這些用戶設(shè)立一個(gè)價(jià)格緩沖帶，使他們盡可能地成長(zhǎng)為一個(gè)健康的用戶。

比如：連咖啡，用戶花6元下單了第一杯咖啡后，不會(huì)被直接逼迫接受27元的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，而可以通過(guò)福袋、咖啡券、口袋咖啡館等玩法買到均價(jià)8~17元的咖啡。當(dāng)用戶逐漸產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣了，也就慢慢能接受更高的價(jià)格了。

用戶因?yàn)橄矚g購(gòu)買，卻也會(huì)因?yàn)轭l繁地購(gòu)買而喜歡。

再看拼多多。拼團(tuán)裂變活動(dòng)五花八門，裂變來(lái)的用戶首單象征性地付個(gè)幾毛錢就能拿到包郵商品，這種用戶幾乎是空手套白狼來(lái)的，復(fù)購(gòu)留存問(wèn)題想想都頭疼。好在拼多多供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)大，變著法兒地送紅包優(yōu)惠券，9.9包郵做成頻道且每天不重樣兒地上商品，這陣勢(shì)就像是備足了羊毛給你擼。

羊毛黨擼著擼著，對(duì)平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了信任感，慢慢開(kāi)始買打折的、買便宜的，再往后，就買什么都上拼多多了。

拼多多當(dāng)下做的B2C品牌入駐，類似當(dāng)年淘寶做天貓，這種品牌升級(jí)，做的就是類似上面溫水煮青蛙的事情。

3. 做裂變，你占據(jù)地利嗎？

說(shuō)了這么多，干貨就兩條：

• 做裂變，你要有足夠的毛利做支撐，毛利所能讓步的空間，就是裂變核心的吸引力；
• 用補(bǔ)貼吸引來(lái)的用戶，與正常用戶還有很遠(yuǎn)距離。這將是一個(gè)難熬的過(guò)程，你必須有持續(xù)不斷的補(bǔ)貼，或者足夠多的優(yōu)惠商品來(lái)做緩沖。從裂變到消費(fèi)，不可能一蹴而就。

我們之前搞跨境電商，因?yàn)槭瞧脚_(tái)，毛利只有5個(gè)點(diǎn)左右，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)偏高，也很難拿出足夠的低價(jià)包郵商品來(lái)做過(guò)渡。結(jié)果就是裂變訂單成本高、復(fù)購(gòu)率低、復(fù)購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)又很難覆蓋成本。以至于整個(gè)活動(dòng)的ROI并不好看。

所以，供應(yīng)鏈就是裂變的“地利”，具有裂變屬性的供應(yīng)鏈擁有高毛利，多層次的特點(diǎn)，可以提供充足的讓利作為裂變驅(qū)動(dòng)力，又能搭建完整的“優(yōu)惠矩陣”來(lái)承接裂變新客。滿足這些特性，裂變的投入產(chǎn)出比才能有保證。

當(dāng)然，如果品牌處于擴(kuò)張期，投資人粑粑給了你燒不完的錢，ROI沒(méi)有指標(biāo)，那你不用考慮“地利”。不過(guò)，以當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)融資環(huán)境，這種冒頭的產(chǎn)品怕是找不出幾個(gè)。

三、人和：打造星火燎原的裂變驅(qū)動(dòng)力

1. 撬開(kāi)用戶的錢包

用戶為什么參與裂變？裂變的驅(qū)動(dòng)力是什么？

從長(zhǎng)期搜集的案例來(lái)看，我大概說(shuō)出這么幾個(gè)：個(gè)性展示（趣味測(cè)試）、榮耀攀比（小游戲排名）、利益互惠（贈(zèng)一得一、瓜分紅包）、價(jià)值分享（好文轉(zhuǎn)發(fā)）。

但是翻閱下近年的案例，很容易發(fā)現(xiàn)，傳播裂變的驅(qū)動(dòng)力多種多樣，但以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的的裂變，都繞不開(kāi)“補(bǔ)貼”二字。

原因很簡(jiǎn)單：傳播和轉(zhuǎn)化，壓根就是完全不同的兩件事兒。

• 傳播，即轉(zhuǎn)發(fā)分享，行為門檻低，代價(jià)小，撬動(dòng)情感中的點(diǎn)，就很容易進(jìn)行；
• 轉(zhuǎn)化，即付費(fèi)購(gòu)買，決策門檻高，涉及到需求、場(chǎng)景、價(jià)格等各方面因素，是一個(gè)大課題。

我對(duì)你的商品有需求嗎？我對(duì)你了解并信任嗎？我對(duì)你的價(jià)格滿意嗎？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)如何？我是不是有更多更好的選擇可以考慮？

你必須在信息觸達(dá)用戶的一瞬間回答所有問(wèn)題，才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單的念頭。

如果想普適地回答這些問(wèn)題，以保證裂變密度達(dá)到質(zhì)變的閾值，用常規(guī)手段幾乎是無(wú)法完成的。行業(yè)探索出唯一可行的辦法是：用夸張的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，把交易變成一場(chǎng)白送。

像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”，用戶象征性地付一點(diǎn)錢，就能深度體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又做出了激活、注冊(cè)、下單等行為，給運(yùn)營(yíng)者留下了后續(xù)觸達(dá)的路徑。雖然這不是一次對(duì)等的交易行為，但不得不承認(rèn)，產(chǎn)品獲得了付費(fèi)的新客。

所以，當(dāng)“轉(zhuǎn)化”成為裂變閉環(huán)中被寄予厚望的一環(huán)時(shí)，“利益”變成了無(wú)法回避的核心驅(qū)動(dòng)力。

2. 要給足便宜，也要給得體面

但是單有“利益”，也不一定能撬動(dòng)用戶參與。

不久前和一位做母嬰微商的朋友討論，發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情。按理說(shuō)分銷是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變，但是他們招攬媽媽做微商代理的口號(hào)不是“賺錢”，而是“讓更多寶寶用上安全放心的好產(chǎn)品”。

除了馬云，應(yīng)該沒(méi)有人對(duì)賺錢不感興趣，但是如果賺錢要伴隨著傷害社交價(jià)值、損害自我社交形象的代價(jià)，怕是很多人就猶豫了。

當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)拼多多、趣頭條這類末線產(chǎn)品，利益驅(qū)動(dòng)做的是非常赤裸的。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶本是一群不在乎社交價(jià)值的人，他們喜歡簡(jiǎn)單粗暴地占小便宜，任何修飾對(duì)他們都會(huì)成為信息傳達(dá)的阻礙。所以類似“轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)不同的群有97%的概率0元拿”這種裸露的提示文案，無(wú)處不在地撩撥著用戶的心，成為裂變的助推器。

而當(dāng)你的目標(biāo)用戶是年輕、體面、經(jīng)濟(jì)狀況良好的一二線人群時(shí)，這套東西就不靈了。他們并非對(duì)你給的利益無(wú)動(dòng)于衷，他們想要，但又不想被人知道自己是為此而來(lái)，他們需要一個(gè)體面的噱頭，在能夠聲稱品味、趣味與積極態(tài)度的同時(shí)，暗度陳倉(cāng)地拿到自己想要的實(shí)惠。

就像連咖啡的福袋和口袋咖啡館，用戶為展現(xiàn)個(gè)性、聲稱品味而轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)又拿到了遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的咖啡。像新世相的營(yíng)銷課，用戶看似因積極好學(xué)，知識(shí)利他而轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則也拿到了課程分銷的提成。

3. 裂變閉環(huán)中的三個(gè)力

轉(zhuǎn)化裂變的驅(qū)動(dòng)力，可以分解為以下三個(gè)力：

1. 吸引力：吸引用戶點(diǎn)擊鏈接的力量；
2. 傳播力：驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的力量；
3. 轉(zhuǎn)化力：促使用戶支付下單的力量。

這三個(gè)力不同的排兵布陣，決定了裂變的側(cè)重和效果。從目前手上有限的案例來(lái)看，此三力的排布大概有以下幾個(gè)套路：

第一種：三力合一，“羊毛”貫穿全局

比如每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”：看到鏈接文案“0元吃馬奶提”而點(diǎn)擊進(jìn)入，這是吸引力；為了免費(fèi)吃到馬奶提而“轉(zhuǎn)發(fā)到三個(gè)不同的群”，這是傳播力；花10元運(yùn)費(fèi)免費(fèi)吃到馬奶提，這是轉(zhuǎn)化力。

拼多多系玩法大多都是這個(gè)套路，“羊毛”貫穿整個(gè)裂變閉環(huán)，是裂變核心的、唯一的驅(qū)動(dòng)力。這種模式主轉(zhuǎn)化，利益點(diǎn)粗暴，適合針對(duì)社交價(jià)值不敏感的人群。傳播的強(qiáng)度主要依賴用戶反復(fù)發(fā)起，當(dāng)利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化最終因難度過(guò)大無(wú)法兌現(xiàn)，用戶將失去對(duì)這個(gè)活動(dòng)的信任，傳播也很難蔓延開(kāi)來(lái)。

第二種：傳播閉環(huán)基礎(chǔ)上，“轉(zhuǎn)化”成為附加價(jià)值

最具代表性的案例就是連咖啡。如果刪除掉口袋咖啡館可以“賣咖啡”的功能，其“獵奇”的吸引力、“自我展現(xiàn)”的傳播力已經(jīng)構(gòu)成閉環(huán)，成為一個(gè)類似趣味測(cè)試的傳播性裂變。

也就是說(shuō)，哪怕這個(gè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不夠好，沒(méi)有人在咖啡館下單，整個(gè)活動(dòng)也能夠不受影響地持續(xù)裂變，為品牌不斷獲得曝光。這種玩法把轉(zhuǎn)化和傳播剝離開(kāi)，對(duì)于強(qiáng)品牌溢價(jià)、需要委婉體面?zhèn)鬟f“羊毛”價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是比較合適的。

最后一種：吸引力與傳播力相互獨(dú)立，主客態(tài)分明

因吸引力而點(diǎn)擊鏈接，通過(guò)層層漏斗并完成轉(zhuǎn)化的，稱作客態(tài)；客態(tài)用戶將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)分享給其他用戶，則轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲬B(tài)。主客態(tài)分離，不將轉(zhuǎn)發(fā)作為轉(zhuǎn)化的前提，不強(qiáng)迫轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而在吸引轉(zhuǎn)化和傳播兩個(gè)層面上，都可以進(jìn)行更精準(zhǔn)、更友好的設(shè)計(jì)。

比如：新世相營(yíng)銷課，將吸引力獨(dú)立出來(lái)，用一張單純賣課的海報(bào)作為展示終端，用戶完全以消費(fèi)者的心態(tài)掃碼進(jìn)入，因而流量精準(zhǔn)可控。用戶完成付費(fèi)后，才會(huì)看到轉(zhuǎn)發(fā)賺錢的提示，這種提示是鼓勵(lì)，而非置于既得利益之上的威脅，因此體驗(yàn)友好，用戶積極性高。

新世相的這種邏輯在很多社群裂變中都有運(yùn)用，從吸引到轉(zhuǎn)化再到分享，是一個(gè)完整的漏斗，三力之間不相互牽制，有利于拓寬各層漏斗的寬度，獲得更大的流量。

拼多多助力砍價(jià)也是這種邏輯，不同的是，它的吸引力層面最高目標(biāo)不是精準(zhǔn)，而是流量最大化。幫砍的人大多是因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系而參與，而拼多多用戶大多不介意利用強(qiáng)關(guān)系換取優(yōu)惠，因此，以“幫我砍價(jià)”作為客態(tài)入場(chǎng)的吸引力，對(duì)這個(gè)人群是極為契合的。

這種模式有更多設(shè)計(jì)的空間，但是因?yàn)椴灰詡鞑プ鳛檗D(zhuǎn)化的前提，所以對(duì)于成本要求相對(duì)較高，畢竟轉(zhuǎn)化一單，就要出一單的補(bǔ)貼啊。

初級(jí)玩家套模板，高級(jí)玩家DIY。正所謂三生萬(wàn)物，以這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力作為裂變閉環(huán)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，相信會(huì)有很多更加巧妙的創(chuàng)意。

四、總結(jié)

作者：呂晨龍，微信號(hào)公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗Oliver

本文由 @呂晨龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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