利用裂變的方法，搭建一個(gè)增長(zhǎng)體系，能有效借助廣告、合作等渠道構(gòu)建自己的流量池，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金貸產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，并且降低獲客成本。

互金產(chǎn)品有很多細(xì)分領(lǐng)域，今天我們來(lái)聊聊現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

現(xiàn)金貸產(chǎn)品和任何產(chǎn)品一樣，都離不開(kāi)漏斗模型，即：流量到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，再到復(fù)購(gòu)。而現(xiàn)金貸產(chǎn)品則是流量到首貸，再到復(fù)貸。

用戶(hù)的首貸和復(fù)貸是現(xiàn)金貸產(chǎn)品營(yíng)收的核心，而這個(gè)和其他產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化又有一些區(qū)別。因?yàn)槠渌a(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)主導(dǎo)的，現(xiàn)金貸則未必，除了運(yùn)營(yíng)，還有風(fēng)控。風(fēng)控不過(guò)，運(yùn)營(yíng)也無(wú)能為力。

那么現(xiàn)金貸類(lèi)產(chǎn)品的流量應(yīng)該如何做？

今天重點(diǎn)來(lái)分析一下，現(xiàn)金貸的產(chǎn)品，應(yīng)該如何來(lái)做增長(zhǎng)。

一、“增長(zhǎng)翻車(chē)”案例

我想在分析現(xiàn)金貸產(chǎn)品如何做增長(zhǎng)之前，先來(lái)分析一個(gè)現(xiàn)金貸產(chǎn)品的“增長(zhǎng)翻車(chē)”案例。

具體是哪一家，這里就不能講了。

但我們來(lái)看一下數(shù)據(jù)：

該產(chǎn)品的APP用戶(hù)量50萬(wàn)以上，平均日活人數(shù)8萬(wàn)以上，在國(guó)慶節(jié)做了一個(gè)APP的裂變拉新活動(dòng)。活動(dòng)有效曝光在4500人左右，實(shí)際拉新數(shù)量慘不忍睹。

為什么數(shù)據(jù)會(huì)如此尷尬？

來(lái)分析一下這個(gè)裂變活動(dòng)做錯(cuò)了哪些事情：

1. 活動(dòng)沒(méi)有預(yù)告：活動(dòng)當(dāng)天直接在APP比較隱藏的位置放出了這個(gè)活動(dòng)，之前沒(méi)做任何渠道的預(yù)熱；
2. 沒(méi)有push：APP渠道的用戶(hù)也沒(méi)做任何PUSH觸達(dá)；
3. 曝光位置隱秘：APP活動(dòng)位置隱藏的非常深，很難看到；
4. 沒(méi)設(shè)置分享誘餌：沒(méi)有設(shè)置合理的分享誘餌，用戶(hù)沒(méi)有動(dòng)力去拉新用戶(hù)。

二、增長(zhǎng)體系的核心是什么？

對(duì)于現(xiàn)金貸產(chǎn)品，目前主要的增長(zhǎng)途徑，有以下幾個(gè)渠道：

1. 廣告投放：常見(jiàn)的現(xiàn)金貸，往往會(huì)選擇主流的今日頭條信息流廣告，廣點(diǎn)通的微信廣告等；
2. 異業(yè)合作：比如某些現(xiàn)金貸會(huì)和線(xiàn)下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)合作，可以通過(guò)使用該貸款產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)手機(jī)等；
3. 貸超：即貸款超市，往往有這樣的平臺(tái)做線(xiàn)上的貸超服務(wù)，現(xiàn)金貸產(chǎn)品可以通過(guò)投放貸超，獲取流量。

但是，常見(jiàn)的增長(zhǎng)渠道會(huì)有什么問(wèn)題嗎？

有，較高的獲客成本。

雖然目前現(xiàn)金貸產(chǎn)品的高昂的獲客成本可以通過(guò)用戶(hù)貸款轉(zhuǎn)化的利息，進(jìn)行回收。但是，如果有一個(gè)增長(zhǎng)體系，可以在保證目前貸款轉(zhuǎn)化率的前提下，來(lái)降低獲客成本，我想，這才是現(xiàn)金貸需要的增長(zhǎng)體系。

如圖所示，是一個(gè)現(xiàn)金貸產(chǎn)品需要具備的增長(zhǎng)體系。

1. 基礎(chǔ)流量：并不是說(shuō)現(xiàn)金貸目前的廣告投放、異業(yè)合作、貸超渠道不需要了，恰恰相反，這些渠道可以持續(xù)獲得流量。我們需要做的就是通過(guò)后續(xù)老帶新的裂變玩法，把基礎(chǔ)流量作為裂變啟動(dòng)流量進(jìn)行裂變，從而在實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的前提下，降低獲客成本。
2. 活動(dòng)入口：當(dāng)基礎(chǔ)流量進(jìn)入到現(xiàn)金貸產(chǎn)品后，需要讓更多的人看到裂變活動(dòng)。如果活動(dòng)入口隱藏較深，則很有可能會(huì)發(fā)生上文“增長(zhǎng)翻車(chē)”案例的情形。所以，一般，我們建議把裂變活動(dòng)入口放在首頁(yè)。
3. 老用戶(hù)分享：基礎(chǔ)流量，到看到活動(dòng)入口，到進(jìn)入活動(dòng)分享給新用戶(hù)，本身就是一個(gè)漏斗。為了避免該層漏斗變窄，一般常見(jiàn)的做法是設(shè)置合理的裂變誘餌。具體怎么做，將在下文以一個(gè)實(shí)操案例和大家分享。
4. 獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)：當(dāng)基礎(chǔ)流量的老用戶(hù)完成了老帶新，即獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)。

這個(gè)體系本身，其實(shí)是構(gòu)建了一個(gè)流量池。他是通過(guò)裂變的方法來(lái)復(fù)用高成本的基礎(chǔ)流量。

我們來(lái)算筆賬，假設(shè)廣告投放以CPA收費(fèi)，一次點(diǎn)擊1塊錢(qián)，10個(gè)點(diǎn)擊可以獲取一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，20個(gè)注冊(cè)用戶(hù)里面有1個(gè)會(huì)進(jìn)行貸款。那么其實(shí)貸款用戶(hù)的獲客成本是200塊。

但增長(zhǎng)體系的做法是：假設(shè)注冊(cè)用戶(hù)邀請(qǐng)新人注冊(cè)，可獲得5塊錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，那么通過(guò)傳統(tǒng)廣告投放獲客20個(gè)注冊(cè)用戶(hù)是200塊，40個(gè)注冊(cè)用戶(hù)是400塊。

但是如果通過(guò)廣告投放200塊，獲取20個(gè)用戶(hù)，20個(gè)用戶(hù)中，有10個(gè)人，每人邀請(qǐng)2個(gè)新人注冊(cè)，最終獲客也是40個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，而成本是300塊。

而且裂變誘餌設(shè)置的好，還可以更加激勵(lì)老用戶(hù)帶新用戶(hù)，從而有效提升老帶新的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)降低獲客成本。

三、成功的增長(zhǎng)案例分析

產(chǎn)品：某現(xiàn)金貸APP

基礎(chǔ)流量：廣告投放

活動(dòng)入口：APP首頁(yè)

裂變玩法：注冊(cè)用戶(hù)邀請(qǐng)新人注冊(cè)，新人完成首貸，新老用戶(hù)各獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)：

新用戶(hù)：20塊話(huà)費(fèi)；對(duì)于新人的獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有什么特別的。

老用戶(hù)：為了激勵(lì)老用戶(hù)邀請(qǐng)更多優(yōu)質(zhì)的新用戶(hù)；這里的裂變誘餌做了一個(gè)固定獎(jiǎng)勵(lì)+階梯獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。

1. 可以看到：老用戶(hù)成功邀請(qǐng)1個(gè)新用戶(hù)，可以獲得50塊京東購(gòu)物卡，邀請(qǐng)10個(gè)就是500塊的購(gòu)物卡，上不封頂。
2. 但是不僅僅如此，這個(gè)是固定獎(jiǎng)勵(lì)，還有一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)——拉新2個(gè)新用戶(hù)，固定獎(jiǎng)勵(lì)是100塊的購(gòu)物卡，然后額外再獎(jiǎng)勵(lì)50塊，也就是150塊的獎(jiǎng)勵(lì)。
3. 邀請(qǐng)3位，是固定150塊，階梯的150塊，總共300塊；并且累計(jì)邀請(qǐng)40位和60位，還可以額外獲得iPhone的獎(jiǎng)勵(lì)。

（如果說(shuō)固定獎(jiǎng)勵(lì)是在激勵(lì)用戶(hù)做出分享，那么階梯獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是激勵(lì)用戶(hù)邀請(qǐng)更多。）

四、做增長(zhǎng)裂變幾個(gè)注意的要點(diǎn)

實(shí)際現(xiàn)金貸的裂變活動(dòng)中，你需要注意：

現(xiàn)金貸往往用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)做的比較“土豪”，很容易被薅羊毛。

所以，在裂變的時(shí)候，一定要將條件設(shè)置為老用戶(hù)帶新用戶(hù)，新用戶(hù)完成注冊(cè)，并且完成首貸，然后再做用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。

分享內(nèi)容的設(shè)計(jì)，現(xiàn)金貸的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很特別的點(diǎn)：就是裂變誘餌足夠優(yōu)惠，也許還是不足以撼動(dòng)用戶(hù)做出分享，從而拉新用戶(hù)。

這是因?yàn)橘J款本身是一個(gè)比較隱私的事情，很多人貸款了，但是并不想讓其他人知道。

那么怎么辦？

有的時(shí)候，會(huì)收到現(xiàn)金貸的短信，“XXX，恭喜你獲得XXXXX元額度，趕快點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取?！边@樣的內(nèi)容，其實(shí)不太合適做成APP的裂變分享內(nèi)容的，因?yàn)橐坏┻@樣做，就意味著曝光了用戶(hù)的貸款行為。

倒不如把分享的主題作為薅羊毛，讓大家因?yàn)橄胍堆蛎?，想要福利而吸引注?cè)APP。

最后，總結(jié)一下：今天從一個(gè)“增長(zhǎng)翻車(chē)”案例說(shuō)起，聊到傳統(tǒng)的現(xiàn)金貸流量渠道。

但是，本文更想表達(dá)的是：利用裂變的方法，搭建一個(gè)增長(zhǎng)體系，能有效借助廣告、合作等渠道構(gòu)建自己的流量池，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金貸產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，并且降低獲客成本。

作者：數(shù)商云MA（Marketing Automation），一個(gè)基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

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