自從寫(xiě)了文案系列上篇和中篇（在歷史記錄中查看）之后，我的運(yùn)營(yíng)管理筆記粉絲漲了1000多人。收到好多媒體約稿，3家出版社聯(lián)系寫(xiě)書(shū)，我挺納悶的，就隨便拿文章里的一句話網(wǎng)上搜了一下，嚇一跳，百度20頁(yè)基本全霸占了，中篇的標(biāo)題被篡改成：

超實(shí)用！快速打造好文案的萬(wàn)能標(biāo)題公式

吸住標(biāo)題黨的眼球子是有公式的

萬(wàn)能鑰匙，破解百變文案

如何快速打造好文案，還有萬(wàn)能公式

書(shū)會(huì)讀、眼眶會(huì)紅、文案就不會(huì)死

……

然后內(nèi)文配了一句導(dǎo)讀：

今天這篇經(jīng)驗(yàn)是一名久經(jīng)沙場(chǎng)的文案老將寫(xiě)的，結(jié)合了多年的實(shí)戰(zhàn)案例與大量的實(shí)戰(zhàn)技巧，另附萬(wàn)能標(biāo)題公式，幫你得心應(yīng)手搞定文案。

上篇配的導(dǎo)讀是這樣的：

今天這篇是一個(gè)浸淫文案行業(yè)多年的大拿所寫(xiě)，行文流暢隨和，不拘泥于方法技術(shù)，但通篇下來(lái)，對(duì)文案也有了一點(diǎn)新的啟示，感受下就知道咯

文案老將、大拿，對(duì)于我來(lái)說(shuō)都是好文案，因?yàn)橹苯咏o我動(dòng)力了，心里也挺受用的，哈哈

—-本 文 是 下 篇—-

我在中篇中說(shuō)文案不是文學(xué)，但是文學(xué)里可以尋到文案的身影。

詩(shī)人多多在《語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房》這首詩(shī)中說(shuō)到：

要是語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房

內(nèi)心就是臥室。他們說(shuō)

內(nèi)心要是臥室

妄想，就是臥室的主人

……

被避孕的種子

并不生產(chǎn)形象

……

所以，練筆文案的第一要義就是妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中國(guó)第一文案達(dá)人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境?！疤一ㄌ端钋С撸患巴魝愘?zèng)我情?！薄帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天。”…不愧是唐代第一大詩(shī)人，想要達(dá)到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。

雷軍截胡了一個(gè)好文案：站在臺(tái)風(fēng)口，是豬都會(huì)飛。有點(diǎn)李白的意思了。

我寫(xiě)的中篇文章被文案高手寫(xiě)成“快速打造好文案的萬(wàn)能標(biāo)題公式”，“萬(wàn)能”二字讓多少微信運(yùn)營(yíng)者癡迷呀?！霸滦?000與月薪30000的文案區(qū)別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標(biāo)題黨成為眼下主流文藝，我覺(jué)得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標(biāo)題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。

每個(gè)人都有妄想癥，年輕的時(shí)候妄想著能妻妾成群，有兒子的時(shí)候妄想著再生個(gè)女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)達(dá)人。做文案是需要有想象力的?！爱?dāng)你公司上市時(shí)，我去納斯達(dá)克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友說(shuō)了，他立馬信心百倍。

所以自己沒(méi)事的時(shí)候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運(yùn)營(yíng)的用戶的妄想。我經(jīng)常和微信運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)：你的個(gè)人微信號(hào)里一定要灌滿1000名你的用戶，每天讀他們的原創(chuàng)分享。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的用戶也時(shí)不時(shí)的會(huì)妄想，而且當(dāng)他們表達(dá)情感的時(shí)候，都是文案高手。

二、多觀察：小孩+名字

小孩都是文案達(dá)人，尤其是剛牙牙學(xué)語(yǔ)的時(shí)候。在馬路上玩的時(shí)候，我兒子忽然來(lái)了一句：公交車放屁了。原來(lái)是公交車按了喇叭；我兒子對(duì)著暴曬在太陽(yáng)底下的汽車說(shuō)：汽車渴了。有時(shí)候我問(wèn)我兒子：你孤獨(dú)嗎？“孤獨(dú)”他嘟著小嘴；你快樂(lè)嗎？“快樂(lè)”，臉已笑開(kāi)了花。小孩是有語(yǔ)感的。我沒(méi)事的時(shí)候會(huì)給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說(shuō)：你看，那一片花長(zhǎng)的好茂盛呀！過(guò)了大概一個(gè)月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！

我給兒子起名時(shí)和我爸列出了大概98個(gè)名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學(xué)同事都說(shuō)我兒子名字好，上口、又簡(jiǎn)單，還不落俗套，有韓國(guó)風(fēng)。也開(kāi)始陸續(xù)找我起名。起名可是個(gè)大市場(chǎng)，也自成一派學(xué)問(wèn)。不僅僅是人名了，我以前在做個(gè)人站的時(shí)候往往會(huì)在域名上思考好長(zhǎng)時(shí)間，想到了就記錄下來(lái)。比如我的博客“weboper.com”，當(dāng)時(shí)糾結(jié)了好久才確定下來(lái)。包括中文名“運(yùn)營(yíng)管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將，這個(gè)名字在我運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的時(shí)候是帶來(lái)很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹(shù)上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問(wèn)題了，因?yàn)榘補(bǔ)pp運(yùn)營(yíng)、微信運(yùn)營(yíng)排除在外了。后來(lái)我就想了一個(gè)新的名字webtips，中文名“互聯(lián)網(wǎng)武林秘笈”，妄圖把網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的粉絲平移過(guò)來(lái)。但是有網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的老用戶就不太愿意：因?yàn)閷?duì)名字有感情了。我最終決定延續(xù)這個(gè)名字，雖然這個(gè)名字會(huì)讓我損失掉2/3的市場(chǎng)。其實(shí)，起名的時(shí)候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長(zhǎng)，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個(gè)網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺(jué)名字不大氣，還是放棄了。一個(gè)業(yè)務(wù)之所以長(zhǎng)遠(yuǎn)，seo只是一個(gè)渠道而已，能帶來(lái)流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動(dòng)力去運(yùn)營(yíng)。

所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒(méi)事的時(shí)候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個(gè)個(gè)小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品；寫(xiě)書(shū)也是這樣，尤其是作家的第一本書(shū)，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的第一本書(shū)，我已經(jīng)為了書(shū)名糾結(jié)了半月有余。所以，也可以多去圖書(shū)館、書(shū)店找好的文案，會(huì)給你靈感的。

三、模仿：青出于藍(lán)

比如，我前天寫(xiě)了一篇文章：在高考的日子笑出聲來(lái)，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來(lái)》，高考很應(yīng)景的，所以我又被簡(jiǎn)書(shū)推薦到頭條了。

其中文章的第一句話我是模仿張愛(ài)玲的短篇散文《愛(ài)》：

于千萬(wàn)人之中遇見(jiàn)你所遇見(jiàn)的人，于千萬(wàn)年之中，時(shí)間的無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，剛巧趕上了，那也沒(méi)有別的話可說(shuō)，惟有輕輕地問(wèn)一聲：“噢，你也在這里嗎？”

我寫(xiě)的是：

高中是段青蔥歲月，沒(méi)有早一年，沒(méi)有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個(gè)年級(jí)一個(gè)班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當(dāng)我們都為高考而忘了青春的時(shí)候，只有鄭國(guó)強(qiáng)，用心體驗(yàn)著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。

你感覺(jué)一下，是不是神似呢！

“孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了?！碑?dāng)我把這句文案拋給我的同事時(shí)，他們哈哈大笑，證明是個(gè)好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運(yùn)營(yíng)的微信大號(hào)校招季按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個(gè)年度熱門(mén)文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯(cuò)的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷售時(shí)我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語(yǔ)就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見(jiàn)一斑。

所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。

四、文字游戲

像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字游戲，也可以自己找熱門(mén)事件練習(xí)一下。我經(jīng)常和一些朋友說(shuō)，我寫(xiě)情詩(shī)很快的，2分鐘就能寫(xiě)一首。我一般會(huì)隨便找出兩首詩(shī)來(lái)，然后像洗牌一樣穿插進(jìn)去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩(shī)就出來(lái)了。這就是一種文字游戲了，平時(shí)勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。我記得高中時(shí)候?qū)Τ烧Z(yǔ)特別感興趣，就開(kāi)始背成語(yǔ)詞典。背著背著忽然之間會(huì)自己造成語(yǔ)了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒(méi)(mo)”，當(dāng)你讀成“神出鬼沒(méi)（mei）”的時(shí)候，你身邊的人會(huì)對(duì)你刮目相看的，因?yàn)槎夹α?。我記得高中有一次?xiě)800字的命題作文，我用了120個(gè)成語(yǔ)，當(dāng)時(shí)被當(dāng)做范文了，當(dāng)然，我把文章當(dāng)成文字游戲了，詞匯量因此積累了下來(lái)。我的語(yǔ)文老師對(duì)我說(shuō)：韓利，30歲之前，你是寫(xiě)不出什么有真知灼見(jiàn)的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫(xiě)一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來(lái)我閑的時(shí)候就背楚辭、唐詩(shī)宋詞。并想盡辦法用在作文上。一次就弄了一個(gè)笑話，我在作文里寫(xiě)了這么一句話：“每個(gè)人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！”。被老師點(diǎn)名批評(píng)了，那段時(shí)間臉紅了大半個(gè)中國(guó)。

五、設(shè)身處地去體驗(yàn)

我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國(guó)最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒(méi)有，灶上沒(méi)有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時(shí)候，你才會(huì)明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。在西海固地區(qū)，盛產(chǎn)詩(shī)人，全部都在寫(xiě)荒涼。我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來(lái)的，記得進(jìn)宿舍的第一天，我就被他觸動(dòng)了。衣服上滿是補(bǔ)丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺(jué)。大學(xué)四年，圖書(shū)館的書(shū)被他讀了一遍，彩色的也不放過(guò)。當(dāng)我們都在被書(shū)山壓著的時(shí)候，他在鬧書(shū)荒。后來(lái)他寫(xiě)了一篇小說(shuō)《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹(shù)的種子選手。我和他在學(xué)校合作過(guò)一次海報(bào)設(shè)計(jì)，為鋼筆做廣告。我寫(xiě)了一副蘇軾的赤壁懷古書(shū)法做背景，他配了一句話文案：用心，書(shū)寫(xiě)貧窮。

所以，用心體驗(yàn)生活，才能做出好的文案來(lái)。

六、多讀雜書(shū)

我一直懷疑原來(lái)健力寶第五季的品牌名來(lái)自江河的朦朧詩(shī)《自言自語(yǔ)》：

所謂深沉就是只讓你見(jiàn)到海面

那些長(zhǎng)遠(yuǎn)的事有一面帆就顯得亮了

你要蓋房子得找個(gè)不結(jié)冰的港灣

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看著你

是不是四季常被浸透

你能不能從第五個(gè)季節(jié)鉆出來(lái)

所以，文案時(shí)代多讀讀詩(shī)歌挺不錯(cuò)的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩(shī)的人很少了。所以我譽(yù)為“雜書(shū)”。

如何選雜書(shū)？我有一個(gè)竅門(mén)，就是讀那些90%的人都不會(huì)讀的書(shū)。我不知道你身邊有沒(méi)有這樣的人，他們的典型特征就是“思想怪異，特立獨(dú)行”，每件事都會(huì)有點(diǎn)睛之筆。當(dāng)你把《毛概》當(dāng)做小說(shuō)來(lái)讀的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新天地的。

說(shuō)到讀書(shū)，后臺(tái)有人留言說(shuō)要我推薦一些有關(guān)歷練文案的相關(guān)書(shū)籍。我就推薦一本絕版練習(xí)文案的工具書(shū)，楊梨鶴老師的《廣告文案?jìng)髡妗罚?003汕頭大學(xué)出版。淘寶試試吧。這本書(shū)在文案領(lǐng)域絕對(duì)受用。如果你真的想從頭到尾學(xué)習(xí)一下文案的寫(xiě)法，看這一本書(shū)足夠了。這本書(shū)是我在國(guó)圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來(lái)后快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。詹宏志推薦說(shuō)：文案高手楊梨鶴寫(xiě)出一本充滿“現(xiàn)場(chǎng)主義”的專書(shū)，帶給想學(xué)文案寫(xiě)作的人一個(gè)最有方向感與實(shí)踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。

本書(shū)的特點(diǎn)就是一看就懂，不晦澀，每個(gè)方法都有實(shí)例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標(biāo)象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點(diǎn)的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。都很能給人指導(dǎo)。我記得還是很早的時(shí)候，大概2007年，我找不到工作，就捧著這本書(shū)去北大觀察，做有關(guān)于“慘”的廣度發(fā)想了，寫(xiě)了滿滿一紙發(fā)想詞?？上](méi)有留存下來(lái)。

七、找到你的創(chuàng)意場(chǎng)景

任何人都會(huì)有思如泉涌的時(shí)候。有一句話說(shuō)的特別好：夜里沒(méi)人了，你只能走進(jìn)詩(shī)里。說(shuō)的就是夜晚的時(shí)候是靈感爆棚的時(shí)候。中文系里這樣的情況時(shí)常發(fā)生，念大學(xué)的時(shí)候，我們隔壁的宿舍一個(gè)恐怖小說(shuō)高手，凌晨?jī)扇c(diǎn)，當(dāng)所有人都酣然入睡的時(shí)候，他忽然一跳而起，點(diǎn)根蠟開(kāi)始奮筆趕稿，大呼過(guò)癮，樓道內(nèi)都陰森森的。

這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來(lái)的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點(diǎn)子，就一邊喝一邊拿手機(jī)實(shí)錄下來(lái)。

還有就是蹲廁所的時(shí)候。我戲稱為“拉出的是屎，回收的是文案。”氧氣歌后范瑋琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫(xiě)歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。

每個(gè)人都有不同的文案場(chǎng)景。你留意一下：你在什么時(shí)候會(huì)有靈感。抽煙的時(shí)候、洗澡的時(shí)候、走路的時(shí)候、坐地鐵的時(shí)候、人聲嘈雜的時(shí)候…

找到你的文案創(chuàng)意場(chǎng)景時(shí)，一定要記住配套技術(shù)“好記憶不如爛手機(jī)”，隨時(shí)記下來(lái)你的靈感，這個(gè)技能我就不說(shuō)了，文案人都知道。

當(dāng)然，還有很多其他方法了，比如看圖說(shuō)話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。最后我結(jié)尾做個(gè)點(diǎn)睛，給大家留個(gè)懸念：

好文案一定是洞悉人性的！

#專欄作家#

韓利，微信公眾號(hào)：weboper,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將個(gè)人站長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者，創(chuàng)作有15萬(wàn)字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面文章，現(xiàn)任職大街網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運(yùn)營(yíng)技巧！

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