優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開(kāi)合理的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略。今天就從一個(gè)看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā)，來(lái)拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長(zhǎng)體系，看看它有哪些用處。

前段時(shí)間是雙11購(gòu)物節(jié)，我和室友聊起了各自準(zhǔn)備入手的東西，卻不知覺(jué)地聊到小紅書(shū)這款A(yù)PP上了：

室友A：我想買(mǎi)只口紅，是在小紅書(shū)上種草的。

室友B： 我感覺(jué)自己沒(méi)什么特別想買(mǎi)的。

我：去小紅書(shū)上逛一逛就會(huì)有了。

室友C：小紅書(shū)真是什么都有，想買(mǎi)什么、想去哪兒玩，小紅書(shū)的攻略一搜一大把。

不知不覺(jué)地，身邊的人（更多的是女生）都用起了小紅書(shū)，將其視為“萬(wàn)能”的生活指南，因?yàn)槲覀兛梢栽谏厦嬲业阶约合胍暮芏鄿y(cè)評(píng)，吃的、用的、玩的要啥有啥。而且這些測(cè)評(píng)來(lái)自真實(shí)的用戶，就如同淘寶的買(mǎi)家秀，可信度較高，對(duì)消費(fèi)決策更有說(shuō)服力 。

想要做到讓用戶認(rèn)為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)“什么都有”，并且認(rèn)同這些內(nèi)容，從而自發(fā)地去搜索需要的信息，甚至在沒(méi)有特定目標(biāo)的時(shí)候也愿意逛逛社區(qū)，它的內(nèi)容需要做到以下 3 點(diǎn)：數(shù)量足夠大、質(zhì)量足夠高、話題足夠豐富。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開(kāi)合理的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略。今天就從一個(gè)看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā)，來(lái)拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長(zhǎng)體系，看看它有哪些用處。

一、小紅薯形象是什么？

玩過(guò)小紅書(shū)的人都知道，在每位用戶的個(gè)人主頁(yè)里，都會(huì)一個(gè)很小的形象名稱。

（圖 – 賬號(hào)主頁(yè)）

每個(gè)名稱對(duì)應(yīng)著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級(jí)的升高，他們的外表和名稱都會(huì)有所變化。舉個(gè)例子，第1等級(jí)是一只穿著尿布的“尿布薯”，第7等級(jí)是捧著書(shū)本的“文化薯”，最高等級(jí)是持有金冠的“金冠薯”。

總共有10個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的升級(jí)任務(wù)，用戶只要完成相應(yīng)的任務(wù)就可以升級(jí)。

（圖 – 10個(gè)形象等級(jí)）

二、為什么要搭建形象成長(zhǎng)體系？

小紅書(shū)為何要搭建這么一個(gè)體系？是為了產(chǎn)品發(fā)展考慮，還是為提升用戶體驗(yàn)？

其實(shí)可以從升級(jí)任務(wù)中找到答案。

點(diǎn)擊每個(gè)形象圖標(biāo)時(shí)，會(huì)彈出相應(yīng)的升級(jí)任務(wù)。我收集了其中4個(gè)等級(jí)的任務(wù)，制成表格如下：

根據(jù)表格可以總結(jié)出以下的信息：想要升級(jí)，就必須要發(fā)布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級(jí)，需要用戶發(fā)布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

除此之外，我們可以看到官方在刻意引導(dǎo)用戶發(fā)布話題筆記和視頻筆記。只要發(fā)布話題筆記和視頻筆記，那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級(jí)（見(jiàn)奶瓶薯和金冠薯的升級(jí)任務(wù)）。

看到這里，這個(gè)形象成長(zhǎng)體系是干嘛用的已經(jīng)很清楚了。

是刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的。

上面有提到，內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和話題豐富度都有要求。小紅書(shū)的內(nèi)容絕大部分由用戶生產(chǎn)，所以刺激用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也就顯得格外重要。

升級(jí)任務(wù)中的發(fā)布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對(duì)應(yīng)著內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)中的內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和話題豐富度。

這里再把“參與話題”的任務(wù)單獨(dú)拎出來(lái)講一下。

之所以要進(jìn)行話題運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)橛脩魰?huì)有靈感枯竭或失去生產(chǎn)動(dòng)力的時(shí)候，這時(shí)需要官方賬號(hào)助一把力。

官方賬號(hào)提出具象化的話題，并給出優(yōu)質(zhì)范例，引導(dǎo)用戶分享內(nèi)容。這樣做可以降低用戶的生產(chǎn)成本，進(jìn)而刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容、提升社區(qū)內(nèi)容的豐富度。

（圖 – 官方賬號(hào)發(fā)起話題）

另外，從抖音、快手等短視頻產(chǎn)品的興起來(lái)看，短視頻的確帶起了一波創(chuàng)作熱潮。所以作為UGC社區(qū)的小紅書(shū)也加大了對(duì)短視頻的運(yùn)營(yíng)力度，不僅將其納入了形象成長(zhǎng)體系的升級(jí)指標(biāo)，官方賬號(hào)還通過(guò)招募原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更多、質(zhì)量更高的視頻筆記。

（圖 – 原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者招募活動(dòng)）

三、如何提高用戶的參與意愿

再來(lái)看一下這個(gè)體系給用戶帶來(lái)了什么好處，才能讓用戶樂(lè)此不疲地解鎖任務(wù)，為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

1. 精神獎(jiǎng)勵(lì)

用戶的個(gè)人主頁(yè)上會(huì)有小紅薯形象名稱。形象的對(duì)外展示相當(dāng)于告訴訪問(wèn)者，自己對(duì)這個(gè)社區(qū)做出的貢獻(xiàn)和受認(rèn)可的程度，這給用戶帶來(lái)的一定的榮譽(yù)感。

再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)解釋這種精神激勵(lì)：QQ也有等級(jí)制度，等級(jí)分為星星、月亮、太陽(yáng)和皇冠，而且等級(jí)就顯示在昵稱下，非常顯眼。最初玩QQ的時(shí)候，絕大部分人都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間掛QQ，甚至購(gòu)買(mǎi)會(huì)員進(jìn)行加速升級(jí)，恨不得把QQ的等級(jí)升到最高，因?yàn)閾碛性蕉鄠€(gè)“皇冠”和“太陽(yáng)”，就越有面子。

2. 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

升級(jí)除了形象上的成長(zhǎng)，還能獲得特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，包括個(gè)性化的專屬貼紙和額外的小紅書(shū)表情包，能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

（圖 – 個(gè)性化貼紙＆小紅薯表情包）

3. 游戲化機(jī)制

（1）拆解目標(biāo)，提供成長(zhǎng)路徑

設(shè)想一下，如果告訴一位新用戶，累計(jì)發(fā)布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏，就可以獲得“金冠薯”形象，用戶會(huì)不會(huì)被“800”這個(gè)數(shù)字嚇走？

雖然最終目標(biāo)都是最高等級(jí)“金冠薯”，但小紅書(shū)機(jī)智地將等級(jí)拆分為10個(gè)，且升級(jí)任務(wù)的難度遞增。將0-800進(jìn)行拆解，從引導(dǎo)用戶發(fā)布第1篇筆記開(kāi)始，每個(gè)等級(jí)逐漸增加累計(jì)的筆記篇數(shù)，到最后完成800篇筆記的發(fā)布，似乎也成了順理成章的事。

這種通關(guān)升級(jí)的機(jī)制，一方面幫助用戶減輕了心理負(fù)擔(dān)，另一方面，每個(gè)等級(jí)的解鎖獎(jiǎng)勵(lì)提供了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

（2）及時(shí)反饋

及時(shí)反饋對(duì)提升用戶體驗(yàn)十分重要。通過(guò)告知用戶知道目前所處階段、接下來(lái)該做什么、為什么要做，可以刺激用戶完成目標(biāo)。

小紅書(shū)的及時(shí)反饋?lái)?yè)面由進(jìn)度條和文案引導(dǎo)組成。

（圖 – 及時(shí)反饋?lái)?yè)面）

進(jìn)度條顯示所有的形象圖標(biāo)，并將已解鎖的形象點(diǎn)亮。那些還未被點(diǎn)亮的形象起到了暗示引導(dǎo)的作用，激勵(lì)用戶進(jìn)行下去；通過(guò)文案清晰地告知接下來(lái)的任務(wù)，以及完成任務(wù)后即可解鎖的小紅書(shū)形象。

除此之外，還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書(shū)的時(shí)長(zhǎng)，以增強(qiáng)用戶的專屬感與參與感。

四、總結(jié)

小紅薯形象成長(zhǎng)體系，是小紅書(shū)為刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容而搭建的。形象升級(jí)任務(wù)圍繞著內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、話題豐富度等指標(biāo)來(lái)設(shè)置，并且利用精神、物質(zhì)激勵(lì)和升級(jí)打怪的游戲化機(jī)制引導(dǎo)用戶參與。

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