產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客之間有著怎樣的關(guān)系呢？To B產(chǎn)品又可以和增長(zhǎng)黑客碰撞出怎樣的“火花”呢？

引言：增長(zhǎng)黑客的案例多半是關(guān)于C端產(chǎn)品，那么，增長(zhǎng)黑客的概念在B端產(chǎn)品中可以被如何被使用和思考呢？筆者根據(jù)自己的思考和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)說(shuō)說(shuō)To B產(chǎn)品和增長(zhǎng)黑客之間，可以碰撞出什么樣的“火花”?

去年，筆者拜讀過(guò)范冰大佬的大作——《增長(zhǎng)黑客》。非常有緣分的是，前段時(shí)間有機(jī)會(huì)聽(tīng)了一場(chǎng)范冰大佬的現(xiàn)場(chǎng)分享，學(xué)到了更多關(guān)于增長(zhǎng)黑客的案例和方法。

從筆者的觀察和學(xué)習(xí)來(lái)看，范冰大佬的增長(zhǎng)黑客確實(shí)有許多創(chuàng)新的點(diǎn)子和值得借鑒的地方，但是基本還是站在To C的立場(chǎng)去分析和分享。

To C產(chǎn)品一般追求的是用戶(hù)數(shù)、流量等這些在To B產(chǎn)品中也許并不那么關(guān)注的東西，那么對(duì)于To B產(chǎn)品，又可以和增長(zhǎng)黑客碰撞出怎樣的“火花”呢？

一、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客之間的關(guān)系

增長(zhǎng)黑客的概念自被引入國(guó)內(nèi)后就被炒的火熱，很多公司都相繼學(xué)習(xí)“增長(zhǎng)”的概念。增長(zhǎng)黑客是個(gè)很神奇的“物種”，他們被傳的神乎其神，可以利用很小的成本獲取很高的收益如用戶(hù)數(shù)的猛躍提升，病毒營(yíng)銷(xiāo)，裂變等。

說(shuō)到增長(zhǎng)黑客，如果有朋友沒(méi)有深入了解過(guò)這個(gè)概念的話，也許覺(jué)得和運(yùn)營(yíng)沒(méi)有什么區(qū)別。從概念上看，增長(zhǎng)黑客和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理之間有著這樣的區(qū)別：

增長(zhǎng)黑客：用最少的成本獲得最大的收益。需要懂點(diǎn)技術(shù)，追求極致。增長(zhǎng)黑客和運(yùn)營(yíng)其實(shí)是不分家的，一個(gè)真正優(yōu)秀的公司應(yīng)該從上到下貫徹增長(zhǎng)黑客的理念。

產(chǎn)品經(jīng)理：從產(chǎn)品功能的策劃角度看，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品缺少哪些功能來(lái)迎合用戶(hù)，并且對(duì)功能推出的路徑和節(jié)奏制定規(guī)劃。相對(duì)于功能的策劃，增長(zhǎng)黑客更傾向于關(guān)注那些能帶來(lái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)（尤其是自發(fā)傳播）的功能特性，例如訂閱機(jī)制、邀請(qǐng)機(jī)制。從投入產(chǎn)出比最大化的角度考慮。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：采用已被驗(yàn)證有效的既有方法，不斷復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)（增長(zhǎng)黑客先行打探）。

可以這么理解，增長(zhǎng)黑客就是運(yùn)營(yíng)崗位里的數(shù)據(jù)分析的細(xì)化和升級(jí)，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)力，去找到產(chǎn)品中任何數(shù)據(jù)上可以提升的地方，并為產(chǎn)品帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值。當(dāng)然，在很多公司是不會(huì)有專(zhuān)門(mén)的增長(zhǎng)黑客的崗位的，增長(zhǎng)這個(gè)角色一般都是運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)。最正確的體系是，一個(gè)公司中應(yīng)該從上到下，都有增長(zhǎng)的意識(shí)，將增長(zhǎng)融合和考慮到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

二、增長(zhǎng)黑客vs To C

在2C的產(chǎn)品中，大家一般關(guān)注的是海量的用戶(hù)數(shù)，轉(zhuǎn)化率等，增長(zhǎng)目標(biāo)拆分為AARRR模型。

在這里面，增長(zhǎng)要做的事情就是維護(hù)整個(gè)模型的數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率最大化，畢竟轉(zhuǎn)化的最大化就意味著商業(yè)成功的最大化。

隨手翻一翻《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)，可以看到圍繞這個(gè)模型的優(yōu)化的一系列的案例：百度網(wǎng)盤(pán)的一分錢(qián)購(gòu)會(huì)員的Bug營(yíng)銷(xiāo)、facebook通過(guò)頭像掛件這不起眼的小功能實(shí)現(xiàn)了病毒性營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)A/B測(cè)試找到推廣轉(zhuǎn)化率更優(yōu)化標(biāo)題……

AARRR模型適用于前兩年的“免費(fèi)”、“補(bǔ)貼”下的市場(chǎng)場(chǎng)景，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慢慢趨于飽和，流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，所以現(xiàn)在的AARRR模型演變?yōu)榱薘ARRA模型，大家在打磨好自己的產(chǎn)品，確定轉(zhuǎn)化率以后再去拉新。

三、To B 和To C在增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)上的區(qū)別

To C的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上一般都講究海量級(jí)，例如新增了一個(gè)小策略，獲得新用戶(hù)數(shù)幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)，或是通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)使得轉(zhuǎn)化率提升了百分之0.5，而這百分之零點(diǎn)五意味著50萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。而在To B的產(chǎn)品中，是很難產(chǎn)生這樣的數(shù)量級(jí)的，要知道企業(yè)只有那么多家，如果用2C的模型來(lái)套用2B產(chǎn)品的話，運(yùn)營(yíng)人員往往會(huì)有挫敗感——XX轉(zhuǎn)化率提升了2%，其實(shí)也就多了不到10個(gè)客戶(hù)。

另一方面是，2C的產(chǎn)品講究的是用戶(hù)的使用，大家首先關(guān)注的是如何獲取客戶(hù)伺候好客戶(hù)，商業(yè)模式和變現(xiàn)什么的可以等產(chǎn)品成熟了再考慮，而B(niǎo)端產(chǎn)品應(yīng)該要先想清楚怎么收錢(qián)，再去談伺候客戶(hù)的事情，不可能給時(shí)間和機(jī)會(huì)去先伺候好客戶(hù)再給收費(fèi)，成本太高，并且某些場(chǎng)景下，不收費(fèi)的產(chǎn)品反而會(huì)被客戶(hù)看輕或是用著不放心。

那么，2B的產(chǎn)品就不講增長(zhǎng)了嗎？錯(cuò)，2B產(chǎn)品也要講究增長(zhǎng)，只不過(guò)關(guān)注的指標(biāo)不一樣，建立的模型不一樣。

四、To B vs 增長(zhǎng)黑客能碰撞出的“火花”

對(duì)于2B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模型，筆者將其設(shè)計(jì)為以下：

4.1 觸達(dá)用戶(hù)

可以?xún)?yōu)化增長(zhǎng)指標(biāo)：觸達(dá)率、形成銷(xiāo)售線索率（咨詢(xún)率）

驗(yàn)證方式：百度指數(shù)、銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量等

2B產(chǎn)品的第一步不是獲取新用戶(hù)，而是講究有效的觸達(dá)。

觸達(dá)一般有兩個(gè)目標(biāo)，第一是建立品牌效應(yīng)，為自己的產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性背書(shū)；第二是形成銷(xiāo)售線索，并且在后期統(tǒng)計(jì)這些銷(xiāo)售線索的質(zhì)量（轉(zhuǎn)化率）。

2B產(chǎn)品在線上建立觸達(dá)方式和增加觸達(dá)效果的方式有：搜索引擎優(yōu)化、優(yōu)化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站體驗(yàn)、建立完善的咨詢(xún)等入口、利用有效的推廣媒介宣傳產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，放出產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告增加用戶(hù)的嘗試欲望等等。

在線下，可以采用地推、茶座、分享會(huì)等方式。在觸達(dá)的過(guò)程中做數(shù)據(jù)分析，找到增長(zhǎng)點(diǎn)，例如優(yōu)化官網(wǎng)文案觀察咨詢(xún)率以及驗(yàn)證自己提煉的賣(mài)點(diǎn)是否最打動(dòng)人心、統(tǒng)計(jì)各個(gè)渠道的觸達(dá)情況和反饋情況以便以后做精準(zhǔn)廣告投放等。并且，在觸達(dá)的過(guò)程中，也要注意需要展現(xiàn)的措辭，在老板容易看見(jiàn)的地方談成本，在使用者容易看見(jiàn)的地方談功能、體驗(yàn)和效率等。

這個(gè)階段也可以利用一些小手段增加銷(xiāo)售線索的獲取率，例如建立方便快捷的填寫(xiě)表格、顯眼的咨詢(xún)和留言的入口等。

4.2 形成銷(xiāo)售線索

可以?xún)?yōu)化增長(zhǎng)的指標(biāo)：銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率以及成單率、客戶(hù)的理解和決策速度

如果客戶(hù)看到了產(chǎn)品的宣傳，或是剛好需要這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)前來(lái)做售前咨詢(xún)。這個(gè)階段要記錄客戶(hù)一般咨詢(xún)的問(wèn)題有哪些，咨詢(xún)深度，另外不定期的優(yōu)化銷(xiāo)售話術(shù)，觀察銷(xiāo)售話術(shù)的優(yōu)化是否可以利于對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)和理解。

在這個(gè)階段也需要準(zhǔn)備一些產(chǎn)品的介紹材料如白皮書(shū)、使用體驗(yàn)報(bào)告等，給到客戶(hù)以后可以觀察客戶(hù)的反饋效果，不定期的回訪客戶(hù)。

4.3 成單

可以?xún)?yōu)化增長(zhǎng)的指標(biāo)：各個(gè)渠道的成單率分析、優(yōu)化前期的觸達(dá)手段

如果用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品確實(shí)感興趣，流露出了購(gòu)買(mǎi)的意向，這個(gè)時(shí)候就可以根據(jù)公司自身的情況進(jìn)行下一步計(jì)劃了。如果公司規(guī)模不大并且對(duì)面是小企業(yè)客戶(hù)，可以免費(fèi)提供試用版本以便于測(cè)試，或是發(fā)送試用后的效果、對(duì)比和體驗(yàn)報(bào)告等。如果公司人手足夠并且對(duì)面是個(gè)大客戶(hù)，可以預(yù)約登門(mén)拜訪，當(dāng)面引導(dǎo)。

在這個(gè)階段，不僅在保證成單率的同時(shí)，還記得要注意分析：哪些推廣渠道來(lái)的客戶(hù)更愿意掏錢(qián)，哪些渠道來(lái)的客戶(hù)最大方，哪些渠道來(lái)的客戶(hù)更爽快，哪些渠道的觸達(dá)效果最有效等等，從而反推過(guò)去優(yōu)化最初的觸達(dá)手段。

4.4 提高活躍度和傳播

提高活躍度是C端里面的一個(gè)很重要的指標(biāo)，在B端中也同樣重要，畢竟我們還指望著客戶(hù)續(xù)費(fèi)和傳播，建立好口碑呢！這個(gè)階段可以關(guān)注，本來(lái)這個(gè)產(chǎn)品自己認(rèn)為使用頻次和場(chǎng)景應(yīng)該是怎樣的，然而實(shí)際的產(chǎn)品使用頻次和場(chǎng)景是怎樣的，分析這里面的偏差和原因，看能否找到有利于產(chǎn)品優(yōu)化的地方。

在這個(gè)階段可以多和客戶(hù)保持溝通，一方面自己可以更快捷的獲取數(shù)據(jù)，另一方面客戶(hù)也能感覺(jué)到自己被重視。另外，用戶(hù)使用頻次上去了，使用習(xí)慣養(yǎng)成了，后面的續(xù)費(fèi)和復(fù)購(gòu)等就更好談了。

在最后做傳播的階段，可以征得一些典型客戶(hù)的同意（最好是行業(yè)里的巨頭客戶(hù)），將其作為客戶(hù)案例在各渠道宣傳，為產(chǎn)品背書(shū)。

另一方面也可以使用利益引導(dǎo)如續(xù)費(fèi)折扣等讓客戶(hù)為自己做宣傳，例如在客戶(hù)的官網(wǎng)為自己“代言”等。筆者之前見(jiàn)過(guò)一些很聰明的傳播手段， 例如在企業(yè)官網(wǎng)下方注明：本網(wǎng)站搭建在XX云上，安全可靠，在該網(wǎng)站保證自己網(wǎng)站可靠性的同時(shí)也側(cè)面為XX云背書(shū)！

案例

就筆者自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，2B產(chǎn)品說(shuō)到底也是給個(gè)人用戶(hù)使用的，增長(zhǎng)手段可以從C端的一些手段中去學(xué)習(xí)，只要時(shí)刻關(guān)注著自己的核心指標(biāo)和最終目標(biāo)就行。

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