社區(qū)運營到底有何不同？本篇文章分析了社區(qū)的特點，以及社區(qū)的運營模式和盈利模式，最后總結指出了社區(qū)運營上存在的盲點。

社區(qū)市場作為一塊萬億規(guī)模的大蛋糕，從2012年開始變得炙手可熱，也正是從那時開始，電商平臺線上瓶頸突顯，銷售增長遇到阻礙，線下成為了新的突破口，于是社區(qū)O2O企業(yè)雨后春筍版的出現(xiàn)，只是不到三年時間絕大部分企業(yè)都折戟沉沙，銷聲匿跡……

然而這并沒有結束，隨著新零售的出現(xiàn)，線下超市便利店又異軍突起，資本終于又找到了社區(qū)的另一個爆發(fā)點，盒馬鮮生、超級物種等大型生鮮超市的崛起，蘇寧小店、便利蜂等各種便利店的出現(xiàn)，幾乎各大平臺均宣布布局線下社區(qū)市場，社區(qū)市場又迎來了資本的第二春，社區(qū)便利店、水果店、生鮮店開始遍地開花。

隨著經(jīng)濟寒冬的來臨，線下社區(qū)門店的盈利還是堪憂，各大公司均出現(xiàn)不同程度的退燒跡象，社區(qū)平臺出現(xiàn)不同程度的虧損甚至裁員，社區(qū)的商業(yè)模式如何變現(xiàn)，或許只有退潮之后才能知道誰在裸泳，社區(qū)運營到底有何不同？下面從這幾面來進行分析：

一、社區(qū)的特點

社區(qū)決定了社區(qū)運營不同于線下渠道及線上電商的模式。

從概念上社區(qū)這個詞在平時應用并不廣泛，大家常說的是小區(qū)，“我住某小區(qū)..”社區(qū)更多的是政府行政式的劃分，方便管理。

所以在市場執(zhí)行方面接觸到更多的其實是小區(qū)，一個社區(qū)會包含幾個小區(qū)，每個小區(qū)包含幾棟樓，每棟樓包含幾個單元，每個單元有多少層有多少戶.社區(qū)的特點可以從更小的居住單位小區(qū)入手。

社區(qū)人口特點：基本上在大城市每個小區(qū)的常住人口都是老年人與孩子及上班人群，而小區(qū)內(nèi)日常的留守人群就是老人和孩子，年輕人都是早出晚歸。區(qū)別就是老小區(qū)老年人多些，新小區(qū)上班族多些，所以社區(qū)內(nèi)的流動人口比較散，很難成規(guī)模，遠不如商業(yè)區(qū)，這也決定了大規(guī)模、高運營成本的商業(yè)模式不適合在社區(qū)做。

社區(qū)周邊環(huán)境：社區(qū)周邊的各種小店是社區(qū)的生態(tài)組成部分，能夠滿足小區(qū)人群生活的像藥店、理發(fā)館、菜市場、小超市便利店，小飯館，服裝小店、洗衣店等。這些小店基本都是規(guī)模小，經(jīng)營人員小一般都是一兩個人的居多，他們的固定服務人群就是這個小區(qū)的居民常客。任何進入小區(qū)的商業(yè)其實面臨的最大競爭對手往往都是這些小店，因為這些小店的店主在這周邊已經(jīng)混的很熟了攢了一大把人脈了。

社區(qū)需求特點：社區(qū)人群的需求其實是五花八門的，很多很散，不集中，而總量又不高。畢竟一個小區(qū)也就2000戶左右居民，而每種小店都有相同的競爭對手，他們能服務的也就幾百戶的規(guī)模，這也是很多社區(qū)O2O型企業(yè)不能盈利的原因之一，重資產(chǎn)的配置在社區(qū)里肯定行不通。

社區(qū)管理特點：在社區(qū)發(fā)展或做活動很多時候避不開物業(yè)和居委會，不管做什么商業(yè)都需要與他們搞好關系，盡力爭取他們的支持，那樣很多事情就會變得順暢很多，做好用戶的進店體驗及情感體驗獲取長期客戶是門店生存的根本。

社區(qū)人群行為特點：社區(qū)更多的功能可以簡單分為生活區(qū)與商業(yè)區(qū)，生活區(qū)功能就是居住日常生活，就是我們常說的小區(qū)，商業(yè)區(qū)主要是是商業(yè)及工作區(qū)。年輕人白天基本都是在商業(yè)區(qū)，因為要上班。生活區(qū)是老年人和小孩子的場所。老年人的日常就是菜市場做飯，哄孩子，搓麻將等等圍繞著生活區(qū)進行的。可以說社區(qū)是一個相對固定的人群量，較分散多樣化的個體需求，圍繞以生活為中心的市場。所以餐館，小超市等規(guī)模小，需求頻次高的店面可以存活，而低頻需求的就面臨著虧損，服務不好、客戶關系維護不好的面臨著虧損，沒競爭力的面臨著虧損…

社會發(fā)展機遇：短期內(nèi)社區(qū)市場在互聯(lián)網(wǎng)及經(jīng)濟發(fā)展的條件下面臨著消費升級的大機遇，長遠看社區(qū)還面臨著人口老齡化的影響，這些都是做社區(qū)市場需要要考慮的要素，像如今條件下如何利用新技術提升老年人購物的便利性，如何用好社區(qū)人群大數(shù)據(jù)匹配人群需求等都是要考慮的問題。

通過以上特點可以看出社區(qū)經(jīng)營要迎合老年人的需求他們才是消費的主力人群，消費更多的是生活服務類產(chǎn)品，年輕人喜歡逛的都在商業(yè)區(qū)，所以很多產(chǎn)品在社區(qū)不好賣，賣不動。

還有就是孩子，滿足孩子成長需求的產(chǎn)品，細心觀察下就能發(fā)現(xiàn)每個社區(qū)都有一些教育培訓類的小機構。

再有，社區(qū)運營成本問題，人員成本、活動推廣的物料成本、時間成本等都算，人流少，覆蓋低，時間長，社區(qū)推廣面臨很多現(xiàn)實的問題。

二、社區(qū)的運營模式

社區(qū)運營不是簡單的把電商或商超模式生搬硬套，而要轉變思路套索一套更適合的模式。

做社區(qū)O2O不管是從線上到線下，還是線下到線上，原來的運營模式都不適應了新的渠道，線下與線上有著很多差異，就像把汽車開到大海一樣，原來的方式不轉了，需要換個方式才行，企業(yè)要能及時轉變運營思路，結合自身的優(yōu)勢整合線上線下資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

線上電商基予互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，又依托物流的支撐，全世界都可以是你的用戶，所以線上平臺的流量很重要，轉化率很重要，爆品很重要。而線下卻不同，固定的店面地點覆蓋著相對固定數(shù)量的人群，可能還要面臨著周邊好幾個相同行業(yè)的競爭對手，更多的強調(diào)門店的場景體驗、視覺形象、情感溝通、老用戶的復購等。

1. 線上電商平臺的運營模式

線上電商平臺的關鍵在于流量，引流轉化成交分享不斷的循環(huán)，實現(xiàn)用戶量增長，銷量大增。作為平臺充分發(fā)揮的是平臺的聚合能力，一頭鏈接產(chǎn)品資源，提供豐富可靠的產(chǎn)品，一頭鏈接用戶資源，使用戶需求與產(chǎn)品實現(xiàn)有效對接。

2. 線下門店的運營模式

社區(qū)的運營與銷售與線下流通渠道也有很大的差異，傳統(tǒng)的線下基本都是分級經(jīng)銷的形式，線下門店都是渠道網(wǎng)絡上的一個點，所謂的渠道為王。

通過對比可以看出線上平臺運營與線下門店運營都是有著本質上的區(qū)別的，但很多企業(yè)的運營思路還停留在自己之前的經(jīng)驗上面，不管是從線下到線上還是線上到線下，思路都轉變不過來，更有很多企業(yè)甚至在之前的經(jīng)營中形成了根深蒂固的企業(yè)文化，有心無力，以至于在社區(qū)O2O的運營中出現(xiàn)了大問題。

所以企業(yè)要從自身開始，實事求是，重視數(shù)據(jù)分析，打開運營思路，而不僅僅是把線上的經(jīng)驗搬到線下那么簡單。

三、社區(qū)的盈利模式

社區(qū)的盈利模式需要考慮商業(yè)背后的需求本質，產(chǎn)品能為用戶提供什么價值解決什么需求。

每一個成功的商業(yè)模式背后的邏輯，最終應該是用戶是受益者，像電商是砍掉了多層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接由品牌或工廠對接用戶，降低了產(chǎn)品價格，用戶可以買到質優(yōu)價廉的好產(chǎn)品；線下便利店減少了用戶逛大商場的距離和時間，對用戶來說更便利省時。

智能手機顛覆了傳統(tǒng)手機打電話為主的概念，現(xiàn)在儼然成為個人移動娛樂智能終端。企業(yè)要做社區(qū)市場的商業(yè)邏輯就需要考慮是改變了社區(qū)居民的那些生活方式，為居民帶來了哪些便捷，改變了某些規(guī)則或用戶體驗？最終用戶能得到的好處利是什么？

站在用戶角度，深挖用戶的需求，尤其是需求背后的需求，就如大衛(wèi)奧格威說的用戶需要的不是鉆頭而是墻上的洞，再深一層次考慮用戶為何需要墻上打洞？這才是需求背后的需求，企業(yè)也就能夠發(fā)現(xiàn)更大的商機

總結

社區(qū)的運營在于把控好每個環(huán)節(jié)做到精細化、垂直化運營，掌握目標人群的消費心理、行為習慣數(shù)據(jù)才能更好的服務社區(qū)。

很多企業(yè)在社區(qū)運營上存在很多盲點：

1. 盲目擴張什么都想做，很多企業(yè)都想做到樣樣俱全，抱著做到一家獨大的想法，感覺什么都能賣，什么都想賣，盲目的追求品類全而忽視了垂直精細化運營，復雜的運營模式，過長的產(chǎn)品線，使得企業(yè)浪費了太多的時間與金錢，也大大提升了企業(yè)的運營成本，所謂多處挖井，不如先深挖一個，先挖出水來再說；
2. 產(chǎn)品與需求不匹配，很多企業(yè)都忽略了社區(qū)人群的實際需求與購買力，做社區(qū)其實做的是固定人群的市場，要把社區(qū)人群需求進行精準細分，并根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)進行不斷調(diào)整商品SKU，把握好高頻，高需求產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，不斷提升門店的新鮮感與體驗感才能擁有更多更穩(wěn)定的用戶群；
3. 錯誤的市場預估與調(diào)研，比如很多商家喜歡做一些試吃，試用，問卷調(diào)研等活動，確忽略了消費者心理的把控，現(xiàn)場問用戶好吃嗎？好吃，會買嗎？會，當你真正賣的時候你就會發(fā)現(xiàn)呵呵，中國人愛面子，想聽實話太難；
4. 各環(huán)節(jié)的把控缺失，產(chǎn)品的采購，運輸，倉儲等各個環(huán)節(jié)都可能增加企業(yè)的運營成本，所以企業(yè)要在各個環(huán)節(jié)嚴格把控壓縮成本才有盈利的空間；
5. 對資本的過度依賴，電商的燒錢模式也蔓延到線下來了，很多時候企業(yè)拼的不是產(chǎn)品與服務二是爸爸，但錢燒完了呢？企業(yè)還是要有自己的兩把刷子。

本文由 @?huanlewuyo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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