幾周前我讀到了下面這條推特，我非常贊同他的觀點(diǎn)。

新功能錯(cuò)覺（直譯為新功能謬見）：你加的下一個(gè)功能，馬上會(huì)讓人們想要使用你的產(chǎn)品。

——Joshua Porter (@bokardo)

對(duì)于喜歡做產(chǎn)品的人來說，如果哪里不對(duì)，那么直接做更多的產(chǎn)品是很誘人的。這種“啟動(dòng)—失敗—再啟動(dòng)”的周期，我在之前的文章《移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)業(yè)的慘敗正如1999年一樣》中提到過。然而這很難行得通，當(dāng)你看到數(shù)據(jù)，原因就很明顯了。

新功能錯(cuò)覺背后的數(shù)據(jù)

讓我們看看數(shù)據(jù)。新功能錯(cuò)覺的原因可以在這張簡單的圖中得到很好的解釋。這條用戶流失曲線在科技界被稱作最悲劇的曲線。

上圖展示了吸引用戶和留住他們一個(gè)月之間巨大的難度差。也許這張圖讓你想起了Edward Tufte提出的，拿破侖大軍團(tuán)入侵俄羅斯時(shí)軍隊(duì)毀滅性減少的曲線。這條曲線快速地下跌——非?？?。這樣的真實(shí)數(shù)據(jù)我見過很多，相信我，好的情況非常少。

一些例子，這是網(wǎng)頁應(yīng)用的平均水平（不是最佳水平）：

• 1000個(gè)用戶訪問了你的主頁，查看產(chǎn)品
• 其中20%注冊(cè)了
• （譯者注：在這些注冊(cè)的用戶里） 80%完成了onboarding（注冊(cè)后的過程）
• 40%在注冊(cè)后的第二天訪問了網(wǎng)站
• 20%在注冊(cè)后的第二周還會(huì)訪問網(wǎng)站
• 10%在注冊(cè)后的一個(gè)月還會(huì)訪問網(wǎng)站
• 30天后，只有20個(gè)用戶（1000個(gè)用戶中只有20個(gè)?。┏蔀榱巳粘；钴S用戶（DAUs, daily active users）

這些數(shù)據(jù)非常典型，從中你可以看見極大的下跌。

當(dāng)然，偶爾我也會(huì)看到更好的數(shù)據(jù)，那些建立了大品牌的或者通過高轉(zhuǎn)化率的渠道（high-conversion referrals）獲取流量的。還有一種情況是某些種類，比如通訊app，它們的第1天、第7天、第30天的數(shù)據(jù)要比我上面寫的數(shù)據(jù)高2到3倍。但總體上，每個(gè)人都對(duì)他們的數(shù)據(jù)不太滿意。關(guān)于這些不出眾的數(shù)據(jù)，我在這篇文章中有更詳細(xì)的闡述：為什么產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)（譯者注：注冊(cè)率，發(fā)布內(nèi)容頻率等）總是很糟糕？

絕大部分功能無法拯救曲線

這些數(shù)據(jù)很糟糕，這時(shí)人們往往會(huì)產(chǎn)生新功能錯(cuò)覺，因?yàn)樘砑硬恢匾男鹿δ芸偸呛苋菀椎?。人們希望通過設(shè)計(jì)新的功能來拯救曲線，往往會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

• 只有很少的用戶會(huì)使用你設(shè)計(jì)的新功能。尤其是，這個(gè)新功能以留下來的用戶為目標(biāo)，而不以新用戶和潛在用戶為目標(biāo)。
• 新功能影響力太小。尤其是重要/關(guān)鍵的功能被設(shè)計(jì)為onboarding（注冊(cè)后的過程）以外的可選操作。

犯這些錯(cuò)誤的原因是，人們通常會(huì)本能地專注于能產(chǎn)生深入吸引力的功能，你當(dāng)然需要一定的吸引力基準(zhǔn)線，但是如果太極端的話，這會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)椴怀Ｓ玫墓δ苁菬o法改變用戶流失曲線的。一個(gè)“第7天”功能，相比onboarding的體驗(yàn)，自然被接觸到的更少，因?yàn)檫@條悲劇的曲線顯示，只有4%的訪問者會(huì)看見這個(gè)功能。

類似的，如果對(duì)如何使用（安裝）產(chǎn)品沒有很好的認(rèn)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品onboarding的體驗(yàn)會(huì)很糟糕。在Twitter早期，注冊(cè)后你看到的是空空如也的資訊界面和一個(gè)讓你輸入狀態(tài)的框。雖然這可以讓你探索這款產(chǎn)品，做任何你想做的事，但和讓你關(guān)注一堆賬號(hào)（現(xiàn)在的設(shè)計(jì)）相比終究不那么好。理解人們會(huì)把Twitter更多地用作一個(gè)閱讀器，可能并非會(huì)發(fā)很多條自己的狀態(tài)，是對(duì)這款產(chǎn)品深入的認(rèn)識(shí)，并且已經(jīng)取得了紅利。

另一個(gè)值得思考的框架是：確保你的產(chǎn)品里的一項(xiàng)新功能不需要使用者有很大的投入。讓我們引入“參與墻”的概念，當(dāng)你的產(chǎn)品需要用戶深入地使用時(shí)，這堵墻就出現(xiàn)了。墻的里面是那些只有用戶深入地使用產(chǎn)品才能體驗(yàn)到的功能，一個(gè)例子是那些可能需要高投入的低百分比行動(dòng)，像發(fā)布一張照片，創(chuàng)建一個(gè)項(xiàng)目或者把文件整理到一個(gè)文件夾；墻的外面則是那些不需要什么投入就可以創(chuàng)造價(jià)值的功能，如瀏覽資訊，給一些照片打分，或者點(diǎn)擊一個(gè)鏈接。如果你構(gòu)建了很多非常棒的功能，但是都在參與墻的里面，那么很可能只有一小部分用戶會(huì)體驗(yàn)到它們的好處。加入一堆這樣的功能是無法改變曲線的。

如何選擇下一個(gè)功能

選擇可以改變曲線的新功能需要對(duì)用戶的使用周期有非常深入的理解。

首要的就是擴(kuò)大功能的受眾，從而影響大多數(shù)人。經(jīng)驗(yàn)是，最好的功能往往主要面向非用戶和不熟悉的用戶。理由很簡單，就是這些用戶更多。用戶流失曲線前部小的增長帶來的好處可以影響到曲線后部。這意味著，著陸頁（landing page）、onboarding和初次使用的體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的，而通常這些沒有得到足夠的關(guān)注。

類似地，深入理解用戶需要做什么才能被“激活”很重要，從而能合理地設(shè)計(jì)他們的第一次訪問。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來說，讓他們?nèi)ヌ砑雍完P(guān)注朋友是關(guān)鍵，因?yàn)檫@啟動(dòng)了以后可以把用戶帶回來的一系列循環(huán)。對(duì)于一個(gè)SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)。譯者注：數(shù)據(jù)指標(biāo)在SaaS中非常重要，主要指通過哪些指標(biāo)可以來描述產(chǎn)品獲得用戶、維持用戶、從用戶獲利的能力）數(shù)據(jù)指標(biāo)的應(yīng)用，則可能是把一個(gè)JS tag（JavaScript tag，譯者注：大概是指HTML語言里用來標(biāo)記java語句的<script>標(biāo)簽）放到正確的頁面上。而對(duì)于博客來說，關(guān)鍵可能是讓用戶選擇名字、主題和寫第一篇文章，這樣他們?cè)诋a(chǎn)品上就有了投入。分離出最簡的onboarding，可以讓用戶訪問最初的幾步保持高轉(zhuǎn)化率，而同時(shí)可以讓你設(shè)計(jì)好的onboarding體驗(yàn)。

當(dāng)產(chǎn)品仍處于早期階段，當(dāng)你還在尋找和構(gòu)建舉足輕重的功能時(shí)，構(gòu)建這些功能消耗的資源可以是很大的。你的公司構(gòu)建它們的風(fēng)險(xiǎn)可能過大，而且你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)高估一項(xiàng)功能滿足預(yù)期增長目標(biāo)的概率。下一個(gè)功能會(huì)改變用戶流失曲線，不是不可能，但是這需要聰明，機(jī)敏和見識(shí)。祝你好運(yùn)！

原文：The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product

作者：Andrew Chen

譯者：邦同學(xué)的小黑屋（微信訂閱號(hào)：banghaus）

譯文地址：http://www.jianshu.com/p/10fccd770dc5