目前中國(guó)的會(huì)員制平臺(tái)成功案例并不太多，小黑魚的會(huì)員模式是一個(gè)種大膽的燒錢嘗試，是否能夠燒出千萬(wàn)規(guī)模活躍用戶的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)，我們持續(xù)跟蹤和觀察。

小黑魚是2018年消費(fèi)金融界的一匹黑馬，創(chuàng)始人基本都是途牛的原班人馬；成立于2017年，2018年1月和8月連續(xù)完成二輪融資。創(chuàng)業(yè)初期以虛擬信用卡起家，嘗試幾個(gè)月后2018年4月業(yè)務(wù)方向調(diào)整為會(huì)員制平臺(tái)，短短7個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)積累了百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員。

從2月份到8月份一直是逐月增加，到了9月忽然策略調(diào)整數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，不過最近三個(gè)月一直呈正向增加。

一、背景

小黑魚科技成立于2017年；2018年1月10日完成9.5億A輪融資；2018年8月22日完成5000萬(wàn)美金A+輪融資。

目前，小黑魚平臺(tái)上已經(jīng)積累了近百萬(wàn)級(jí)的用戶，每天的會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)在1萬(wàn)之間。小黑魚科技主打會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，主要產(chǎn)品為移動(dòng)APP「小黑魚」，囊括移動(dòng)支付、購(gòu)物商城、消費(fèi)信貸、P2P投資理財(cái)、信用卡代還代辦等一系列生活消費(fèi)服務(wù)和金融服務(wù)。

二、平臺(tái)服務(wù)

平臺(tái)目前號(hào)稱有百萬(wàn)持有會(huì)員卡的客戶，理論上來(lái)說(shuō)當(dāng)前流量成本來(lái)越來(lái)越高的情況下，付費(fèi)會(huì)員客戶可以有效挖掘流量?jī)r(jià)值，提升用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率。會(huì)員制的本質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)和性價(jià)比較高的商品，我們來(lái)看一看小黑魚生態(tài)里提供那些服務(wù)生態(tài)。

1. 會(huì)員

目前的活動(dòng)是開通的小黑魚黑金會(huì)員，199/半年，然后平臺(tái)又返了200現(xiàn)金，可以直接提現(xiàn)至銀行卡，這半年的黑金會(huì)員就是全部補(bǔ)貼過來(lái)的。

目前百萬(wàn)持有會(huì)員卡的客戶，大部分都是燒錢補(bǔ)貼砸出來(lái)的；估計(jì)這些持卡會(huì)員主要分為三類人群。

1. 平臺(tái)的忠實(shí)粉絲；
2. 看到開通會(huì)員返現(xiàn)200現(xiàn)金活動(dòng)，抱著占便宜的心態(tài)過來(lái)的，后續(xù)真正有多少活躍用戶不好說(shuō)；
3. 申請(qǐng)借款提現(xiàn)需要首先開通會(huì)員，這部分人員也很難說(shuō)有多少比率能夠留下來(lái)。

2. 商城

大部分小分類下商品數(shù)不多，電商板塊，小黑魚已經(jīng)對(duì)接了約3000個(gè)SKU的商品和服務(wù)，品類涵蓋居家、美妝、食品、數(shù)碼、母嬰、家電等。

商城沒有太多特色，比較中規(guī)中矩，畢竟商城不是獲客的手段，只是留客和促活的手段。

2017年年底現(xiàn)金貸整頓以后，很多作消費(fèi)金融和現(xiàn)金貸的科技公司都推出自己的商城和商品服務(wù)，為了繞開監(jiān)管也作了一定的創(chuàng)新和探索。

3. 旅行

小黑魚的創(chuàng)始人者都是途牛出來(lái)的，發(fā)力OTA，圍繞火車票、機(jī)票、景點(diǎn)門票、酒店的優(yōu)惠等開展業(yè)務(wù)，也是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特色。

4. 金融

理財(cái)板塊除了一款銀行的理財(cái)產(chǎn)品外，其它的理財(cái)產(chǎn)品小魚寶由P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“大賬戶”提供，期待年回報(bào)率為6%-9%，都是金融生態(tài)里的正常產(chǎn)品。針對(duì)會(huì)員會(huì)提供相應(yīng)的加息券。

打開小黑魚APP，“點(diǎn)擊領(lǐng)取最高20萬(wàn)額度”非常醒目。開通黑金會(huì)員后，才能發(fā)起借錢，同時(shí)需要年滿22周歲、個(gè)人信用良好、注冊(cè)手機(jī)號(hào)通過實(shí)名認(rèn)證且至少使用3個(gè)月以上。

消費(fèi)金融貸款是平臺(tái)主要提供的產(chǎn)品，也是平臺(tái)流量變現(xiàn)的方式，把會(huì)員制和借款服務(wù)放在一齊，也是場(chǎng)景化金融的一種嘗試。

信用卡代償產(chǎn)品：

是主要的提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品，只有成為會(huì)員才能額度提現(xiàn)。部分用戶先注冊(cè)，看到額度后辦了會(huì)員，最后不讓提現(xiàn)，這也是現(xiàn)在被詬病的方面，購(gòu)買會(huì)員后申請(qǐng)被拒絕。目前作信用卡代償產(chǎn)品的公司也比較多，如省唄、還唄、卡卡貸、拉卡拉、51信用卡等。并沒有看到這方面小黑魚有什么特色和優(yōu)勢(shì)。

貸款超市：

平臺(tái)的用戶可以導(dǎo)流到其它貸款平臺(tái)，包括“購(gòu)你花”、“洋錢罐借款”、“微貸”、“小贏錢包”等30余款網(wǎng)貸平臺(tái)，既有頭部平臺(tái)，也有腰部平臺(tái)，其中還有很多產(chǎn)品都是7-30天的短期現(xiàn)金貸產(chǎn)品。小黑魚通常按CPS模式收費(fèi)，內(nèi)部人士透露小黑魚平臺(tái)收費(fèi)比其它平臺(tái)要貴，可能是平臺(tái)制的客群要優(yōu)于其它平臺(tái)。

小黑魚在短短7個(gè)月的時(shí)間發(fā)展了100萬(wàn)會(huì)員，在小黑魚這么快速增長(zhǎng)的背后，第一個(gè)離不開的就是燒錢運(yùn)動(dòng)，我們來(lái)通過AARRR模型詳細(xì)分析一下小黑魚如何進(jìn)行獲客、促活、留存和獲取收入的。

三、獲客

小黑魚在2018年上線后營(yíng)銷特別猛烈，從線上到線下各大平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)接二連三。

億元贊助PP體育冠名2018中超聯(lián)賽，成為國(guó)際米蘭中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，與愛奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議冠名IP劇《南方有喬木》，冠名斗魚首屆音樂節(jié)。

小黑魚科技與東方衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，將以“獨(dú)家互動(dòng)支持”的身份參與《極限挑戰(zhàn)》。

小黑魚科技與財(cái)經(jīng)作家吳曉波牽手，推出小黑魚黑金會(huì)員x吳曉波會(huì)員聯(lián)名卡。

借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”與明星合作發(fā)聯(lián)名卡,首先會(huì)從品牌代言人林志穎開始嘗試，明星本身就是帶有巨大流量的KOL，林志穎的一部分粉絲就很容易轉(zhuǎn)化為用戶，通過明星KOL實(shí)現(xiàn)用戶拉新的動(dòng)作。

林志穎積極陽(yáng)光、努力打拼的個(gè)人形象和其奮斗歷程，在80、90后人群中有巨大影響力和感召力。

本身名星代言沒有什么問題，整體也都是正面形象，感覺有差距的是林志穎和小黑魚平臺(tái)和服務(wù)沒有太多的關(guān)聯(lián)度和貼合點(diǎn)。讓人感覺僅僅是普通的名人代言而已。

與其相比而言，喝起瑞幸咖啡就想起來(lái)湯唯和張震端起咖啡意味深長(zhǎng)『這一杯，誰(shuí)不愛？』，總體感覺差點(diǎn)意思，廣告整體效果就會(huì)有一定的差距。

低價(jià)和免費(fèi)是吸引會(huì)員的第一步，小黑魚推出的活動(dòng)——199元購(gòu)買半年黑金會(huì)員，可獲得200元的現(xiàn)金紅包，也就是會(huì)員注冊(cè)還能賺1元。

9月份的時(shí)候，小黑魚還與騰訊聯(lián)合推出QQ運(yùn)動(dòng)用戶專享的9元黑金會(huì)員活動(dòng)。

早期階段，小黑魚抓住種子客戶，依托這些會(huì)員把產(chǎn)品和體驗(yàn)兩端做好，承接住價(jià)值，然后再圍繞他們?nèi)プ鼍W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，而不是前期去先做大量的用戶增長(zhǎng)。

四、促活

靠各種免費(fèi)、燒錢等手段讓用戶注冊(cè)了會(huì)員，如何才能能提高用戶的活躍度才是關(guān)鍵。

小黑魚在商品銷售時(shí)，只保留5個(gè)點(diǎn)的毛利，其他利潤(rùn)都讓渡給會(huì)員，以此來(lái)降低門檻和保持有效增量。平臺(tái)稱：“買會(huì)員就能享受批發(fā)價(jià)”。

社交也是小黑魚的玩法，會(huì)員可以砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、老帶新。會(huì)員制的殺手锏是“返現(xiàn)”，現(xiàn)在市場(chǎng)中積分泛濫，如果消費(fèi)積分不能進(jìn)行法幣兌現(xiàn)，那將毫無(wú)意義。返現(xiàn)，以及之前提到的返傭模式都能使用戶具象地感受到會(huì)員帶來(lái)的優(yōu)惠，提高了用戶的體驗(yàn)感從而提高用戶的活躍度。

在小黑魚平臺(tái)上，會(huì)員可以通過發(fā)起團(tuán)購(gòu)等方式賺取自己的分銷金，這個(gè)激勵(lì)用戶消費(fèi)的同時(shí)也可以讓平臺(tái)提供優(yōu)惠，一定限度上提高用戶的積極性。也是會(huì)員的一個(gè)權(quán)益。

針對(duì)黑金會(huì)員的返傭金模式確實(shí)是比較創(chuàng)新的。黑金會(huì)員有資格發(fā)起團(tuán)購(gòu)，吸引用戶，獲得品質(zhì)高價(jià)格低的產(chǎn)品/服務(wù)，并獲得一定的返傭金。

五、留存

用戶進(jìn)入平臺(tái)后，平臺(tái)會(huì)利用各類優(yōu)惠政策來(lái)誘導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，一定用戶擁有成為會(huì)員后，那么會(huì)員的留存的概率就已經(jīng)很高了。

會(huì)員制保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，在會(huì)員制的平臺(tái)內(nèi)，小黑魚將“黑金會(huì)員”組成一個(gè)社群，讓其主動(dòng)通過社交化分享，建立鏈接、傳遞價(jià)值、分享價(jià)值。

會(huì)員制保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群，用戶獲得了會(huì)員福利——品質(zhì)、折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)送，同時(shí)能夠使用特權(quán)、優(yōu)先、專屬、定制，滿足自己的優(yōu)越感和認(rèn)同感。

六、裂變

小黑魚給老會(huì)員邀請(qǐng)鏈接入口，新用戶同樣只付9元就能獲得半年的黑金會(huì)員權(quán)益。從11月22日起，這項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束，調(diào)整為39元一年。

會(huì)員注冊(cè)好后，可以在平臺(tái)上賺錢，也是小黑魚能快速擴(kuò)張的一個(gè)因素。

小黑魚現(xiàn)在努力提高會(huì)員的價(jià)值，正在策劃會(huì)員晉升和發(fā)展制度，明年可能會(huì)推出省總站長(zhǎng)和城市分站長(zhǎng)二級(jí)線下發(fā)展政策，對(duì)好友招募和分傭都會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

七、收入

理論來(lái)說(shuō)會(huì)員制平臺(tái)的很大部分收入是來(lái)自于會(huì)費(fèi)，不過現(xiàn)在小黑魚平臺(tái)百萬(wàn)線會(huì)員基本都是送的，這塊收是比較少的。未來(lái)的會(huì)費(fèi)收費(fèi)規(guī)模是可以期待的。

金融版本的收入，理財(cái)收入、貸款產(chǎn)品的利息收入和貸款超市CPS分成都是可持續(xù)增長(zhǎng)的收入。

商場(chǎng)和旅行產(chǎn)品的收入在未來(lái)會(huì)員成規(guī)模后會(huì)形成較穩(wěn)定的盈利。

小結(jié)

不到一年的時(shí)間小黑魚靠燒錢補(bǔ)貼砸出100萬(wàn)會(huì)員，這個(gè)成績(jī)算是不錯(cuò)了，但會(huì)員的規(guī)模沒有500萬(wàn)以上達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)。首先面臨的問題小黑魚是否還需要繼續(xù)補(bǔ)貼的模式燒出500萬(wàn)甚至1000萬(wàn)的會(huì)員，其次是這些用戶有多少真正能留存下來(lái)的活躍用戶。

小黑魚的信用卡代償業(yè)務(wù)已經(jīng)作了十幾億的規(guī)模，主要的資金還是從P2P等平臺(tái)獲取，目前規(guī)模和成本還是比較受限，消費(fèi)金融是平臺(tái)比較好的切入點(diǎn)，用戶的滲透性也較強(qiáng)，可以覆蓋較廣的用戶群體。

目前中國(guó)的會(huì)員制平臺(tái)成功案例并不太多，小黑魚的會(huì)員模式是一個(gè)種大膽的燒錢嘗試，是否能夠燒出千萬(wàn)規(guī)?；钴S用戶的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)，需要我們持續(xù)跟蹤和觀察。

– End –

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