內(nèi)容型平臺(tái)，通常會(huì)生產(chǎn)或引入“S級(jí)內(nèi)容”來(lái)階段性拉升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，或是作為產(chǎn)品的頭部?jī)?nèi)容。如“邀請(qǐng)知名大V做直播”、“拿下了某重量級(jí)節(jié)目版權(quán)”、“上線一門明星課程”等。

那么我們?cè)鯓幼龊靡淮巍癝級(jí)內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)？

“S級(jí)內(nèi)容”在本文中有兩層含義：

1. 運(yùn)營(yíng)難度“S級(jí)”。運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目涉及的合作方較多、不確定因素也相對(duì)較多，存在一定風(fēng)險(xiǎn)性。如邀請(qǐng)某大V用戶直播，具體直播時(shí)間可能存在變數(shù)怎么辦？怎樣預(yù)估用戶量級(jí)，不至于服務(wù)器宕機(jī)？
2. 內(nèi)容質(zhì)量“S級(jí)”。該內(nèi)容本身自帶流量，或是有較大概率能夠形成廣泛傳播。如擁有了“火箭少女演唱會(huì)”的直播權(quán)，內(nèi)容本身具有會(huì)有較多用戶follow。怎樣才能擴(kuò)大其效果？

我們的產(chǎn)品初次獲得了“某女團(tuán)演唱會(huì)”的TV直播權(quán)。想要做好本次運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨著上面的2大問(wèn)題：

1. 怎樣確保本次直播前中后期的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
2. 怎樣放大本次內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)效果？

我將結(jié)合該實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)說(shuō)明，怎樣做好一次較為復(fù)雜的“S級(jí)內(nèi)容”運(yùn)營(yíng)。

以下是本文基本思路：

1. 澄清項(xiàng)目要點(diǎn)信息。面對(duì)上級(jí)傳達(dá)的任務(wù)，我們可以使用5W2H1E來(lái)進(jìn)一步明確關(guān)鍵信息。包括本次項(xiàng)目的目標(biāo)、需要配合的人員等等。
2. 落地頁(yè)方案及相關(guān)需求。策劃方案主要包括落地頁(yè)設(shè)計(jì)、用戶路徑設(shè)計(jì)、流量來(lái)源入口、數(shù)據(jù)上報(bào)等。并與相關(guān)合作方溝通后，發(fā)布立項(xiàng)郵件周知。
3. 前中后期執(zhí)行。內(nèi)容正式開始前中后期，我們?cè)谶@三個(gè)階段的目標(biāo)是什么？具體又該怎樣做？
4. 效果評(píng)估與調(diào)整。實(shí)際效果與預(yù)期效果有多大差距？具體出現(xiàn)在什么地方？以幫助我們及時(shí)糾正。
5. 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范。在較為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，我們應(yīng)該怎樣做風(fēng)險(xiǎn)管理？

一、澄清項(xiàng)目要點(diǎn)信息

當(dāng)我們接到上級(jí)傳達(dá)的任務(wù)，較大概率這個(gè)信息并不是很完整。作為本次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，我們需要第一時(shí)間溝通，以澄清本次項(xiàng)目的要點(diǎn)信息，這是做好總體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的基本保障。關(guān)鍵信息點(diǎn)如有遺漏，極有可能造成運(yùn)營(yíng)事故。

我們可以借助“5W2H1E法則”來(lái)澄清任務(wù)的要點(diǎn)信息。Why（為什么），What（是什么），Where（在何處），When（在何時(shí)），Who（由誰(shuí)做），How（怎么做），和How Much（要多少）,Effect（預(yù)期效果）。把這些問(wèn)題放在一起問(wèn)，能幫我們彌補(bǔ)思考問(wèn)題的疏漏。

【案例】

領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)任務(wù)：“我們有了某知名女團(tuán)演唱會(huì)的直播權(quán)，就在本月底，你來(lái)負(fù)責(zé)一下這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)”。

分析：顯然這個(gè)信息并不完整，我們的第一反應(yīng)是有很多問(wèn)題想要問(wèn)，想出一個(gè)問(wèn)一個(gè)。假如我們能夠借助“5W2H1E法則”，可以幫助我們列出提問(wèn)清單，即能獲得項(xiàng)目的要點(diǎn)信息。

why：這次所爭(zhēng)奪的直播權(quán)，其最終目的是要驗(yàn)證，促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、總體用戶活躍度的效果怎樣？

where：在我們TV端產(chǎn)品中直播，移動(dòng)端暫無(wú)版權(quán)

when：10月20日 19:30

who：由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，需要溝通包括“火箭少女直播”合作方、我們的產(chǎn)品、研發(fā)、項(xiàng)目經(jīng)理等。

how much：可以投入我們的最大資源進(jìn)行推薦

effect：本次的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，環(huán)比增長(zhǎng)3倍付費(fèi)用戶

拿著提問(wèn)清單溝通后，這樣再看這個(gè)“大課題”，是不是已經(jīng)清晰很多？

二、方案策劃與相關(guān)需求

澄清要點(diǎn)信息后，我們需要做出總體方案，制定出整個(gè)項(xiàng)目的“作戰(zhàn)地圖”。需要包括落地頁(yè)策劃、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報(bào)、流量來(lái)源與評(píng)估等，以向相關(guān)人員溝通并提出我們的需求。還需要明確相關(guān)負(fù)責(zé)人、時(shí)間點(diǎn)等，以便于各方工作的開展。

1. 落地頁(yè)策劃、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報(bào)

本次項(xiàng)目的目標(biāo)，決定了我們策劃出的落地頁(yè)是什么樣的。還需要梳理出關(guān)鍵功能的邏輯，以確保用戶路徑暢通。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求能便于我們分析問(wèn)題，調(diào)整方案。

交付內(nèi)容：落地頁(yè)需求文檔（包含頁(yè)面原型、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報(bào)等）

交付對(duì)象：設(shè)計(jì)師、研發(fā)（前端、后端、測(cè)試工程師）、項(xiàng)目經(jīng)理等。

2. 流量來(lái)源與評(píng)估

對(duì)于如此重要的內(nèi)容，試算流量有2個(gè)意義：

1. 可以使用的流量渠道都有哪些？以幫助我們安排相關(guān)流量渠道。
2. 報(bào)備給相關(guān)運(yùn)維部門，以評(píng)估服務(wù)器壓力。

交付內(nèi)容：總流量試算（流量渠道）

交付對(duì)象：各流量渠道負(fù)責(zé)人、運(yùn)維同事

3. 基于1、2梳理出需求，并發(fā)布需求郵件

涉及到的部門、人員較多時(shí)，溝通后可以發(fā)布需求郵件，以向大家同步整體項(xiàng)目的背景信息。這樣更有利于后續(xù)的跟進(jìn)與溝通，以便于讓相關(guān)同事知會(huì)自己需要配合的事項(xiàng)。

【案例】

“某知名女團(tuán)演唱會(huì)“直播，需要策劃好落地頁(yè)、用戶路徑，流量試算等。

通過(guò)落地頁(yè)策劃、用戶路徑梳理、流量來(lái)源與評(píng)估，可以得到如下項(xiàng)目需求郵件。需求郵件總體框架可以分為：1、需求簡(jiǎn)介、2、需求背景說(shuō)明、3、計(jì)劃推廣渠道、4、視覺(jué)設(shè)計(jì)需求、5、研發(fā)需求。其中落地頁(yè)需求，計(jì)劃推廣渠道表較為關(guān)鍵。

落地頁(yè)面需求部分截圖：

計(jì)劃推廣渠道部分截圖：

三、前、中、后期的執(zhí)行

此部分內(nèi)容將結(jié)合上述案例，進(jìn)一步詳細(xì)說(shuō)明此次直播前、中、后期的過(guò)程中，圍繞核心目標(biāo)（促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化）各個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo)是什么？應(yīng)該怎樣做以確保其正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并能夠做出一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作擴(kuò)大傳播效果。

您也可以根據(jù)自己的實(shí)際案例，來(lái)制定前中后期的運(yùn)營(yíng)策略。

以下分析供您參考：

1. 直播前

（1）新用戶訪問(wèn)數(shù)（UV）。關(guān)注各個(gè)渠道來(lái)源的用戶數(shù)，諾未達(dá)到預(yù)期需要及時(shí)作出調(diào)整。

（2）預(yù)約轉(zhuǎn)化率、領(lǐng)券轉(zhuǎn)率是否達(dá)到預(yù)期，假設(shè)沒(méi)有需要漏斗分析究竟哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)作出調(diào)整。

2. 直播中

（1）回流用戶數(shù)。拉取盡可能多的用戶進(jìn)入直播并觀看。其運(yùn)營(yíng)手段是向已預(yù)約的用戶發(fā)送push或短信，以提醒用戶前來(lái)觀看。使用公眾號(hào)、微博等社交賬號(hào)發(fā)布直播信息等。

（2）付費(fèi)轉(zhuǎn)化率?？梢栽O(shè)置會(huì)員可以免費(fèi)觀看，非會(huì)員可以免費(fèi)觀看15分鐘。并且優(yōu)惠券需要做紅點(diǎn)提醒，提醒用戶可以使用優(yōu)惠券開通VIP會(huì)員。

3. 直播后

（1）確保信息對(duì)齊。落地頁(yè)變更為回訪頁(yè)面，海報(bào)文案替換為“直播回放”；下架過(guò)期內(nèi)容。

（2）內(nèi)容的二次傳播。提煉直播內(nèi)容的亮點(diǎn)信息，并制作相關(guān)專題、短視頻集合、微信微博推文等。進(jìn)一步擴(kuò)大該內(nèi)容的傳播。

（3）付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。觀看5分鐘回放的新用戶可以獲取VIP優(yōu)惠券。已觀看5分鐘的用戶更有可能是該內(nèi)容的目標(biāo)用戶，為此類用戶發(fā)放優(yōu)惠券可進(jìn)一步提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

四、效果評(píng)估與調(diào)整

效果分析，可以幫助我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)有哪些地方還沒(méi)有做好，并做出調(diào)整。可以分為“階段性效果評(píng)估”與“總體項(xiàng)目效果評(píng)估”兩種方式。

1. 階段性效果評(píng)估。效果是不是達(dá)到了階段性預(yù)期。如在預(yù)熱期中是不是達(dá)到了新來(lái)訪用戶數(shù)的目標(biāo)？如有沒(méi)有達(dá)到，還需要考慮哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了問(wèn)題，可以當(dāng)下立即調(diào)整。
2. 總體項(xiàng)目效果評(píng)估。也就是在項(xiàng)目整體完成后，對(duì)本次運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目效果進(jìn)行總體評(píng)估，以指導(dǎo)后續(xù)類似工作。

【案例】

“某知名女團(tuán)演唱會(huì)“直播，在預(yù)熱期時(shí)，需要每天跟進(jìn)各渠道投放進(jìn)展與效果，經(jīng)過(guò)3天觀看后發(fā)現(xiàn)預(yù)約數(shù)量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。應(yīng)該怎么做呢？

分析方法：根據(jù)當(dāng)前流量來(lái)源數(shù)據(jù)，對(duì)照“推廣渠道表”中的預(yù)計(jì)流量，查看到底是哪一渠道出現(xiàn)問(wèn)題。并做出階段性、與總體性優(yōu)化策略。（如下圖）

階段性優(yōu)化策略：分析該渠道是否還有優(yōu)化空間，假設(shè)沒(méi)有是否能增加其他渠道的投放量。

總體性優(yōu)化策略：適于整體項(xiàng)目結(jié)束后，從整體效果來(lái)看哪些渠道的質(zhì)量較好、或較差。以在后續(xù)總體策劃中調(diào)整投入比例。

五、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范

復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目包含較多的因素，且內(nèi)容重要、調(diào)動(dòng)資源多、用戶數(shù)量大。因而需要一定的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范意識(shí)。才能夠確保整體項(xiàng)目能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)，大概率能夠?qū)崿F(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

在我的工作經(jīng)歷中，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范能力，沒(méi)有固定的套路可以學(xué)習(xí)。需要在實(shí)際工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，這也許是提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范能力最快的途徑。

以下是本文案例中的一些風(fēng)險(xiǎn)，供您參考：

1. 機(jī)型兼容問(wèn)題。在落地頁(yè)面上線之前，得知某一款機(jī)型還不能兼容。假設(shè)需要解決這個(gè)問(wèn)題需要推遲上線進(jìn)度。那么解決方案是，調(diào)查這個(gè)機(jī)型的用戶占比，發(fā)現(xiàn)該機(jī)型用戶量占比僅為4%，那么可以忽略這個(gè)機(jī)型的兼容，確保規(guī)劃時(shí)間上線。
2. 直播內(nèi)容臨時(shí)變更。就在本次直播的前一天，版權(quán)方突然通知由“演唱會(huì)”變更為“見面會(huì)”。當(dāng)晚及時(shí)通知設(shè)計(jì)師、研發(fā)及各渠道同學(xué)，幫忙更換文案信息。直播內(nèi)容臨時(shí)變更，一定會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)存在，在策劃過(guò)程中需要考慮到這一點(diǎn)。如保留PSD文件、保持與版權(quán)方信息及時(shí)同步等。
3. 流量報(bào)備問(wèn)題。大多“S級(jí)內(nèi)容”本身自帶流量，一定需要提前評(píng)估流量量級(jí)。以及時(shí)與運(yùn)維同學(xué)溝通，做好服務(wù)器壓力測(cè)試，及直播中監(jiān)控準(zhǔn)備。
4. 數(shù)據(jù)上報(bào)遺漏問(wèn)題。在我的工作經(jīng)歷中，出現(xiàn)過(guò)數(shù)據(jù)上報(bào)遺漏問(wèn)題，導(dǎo)致后期的效果評(píng)估無(wú)法進(jìn)行。我的防范手段是，將此環(huán)節(jié)可以作為需求文檔模板中的一項(xiàng)，每次使用需求模板可以不遺漏。

以上是如何做好一次“S級(jí)內(nèi)容”的基本思路。經(jīng)驗(yàn)不足的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，還需要注意以下幾個(gè)容易“入坑”的問(wèn)題：

1. 受限于“明星直播”這一案例，在實(shí)際操作中還需要根據(jù)內(nèi)容特性制定方案。
2. 5W2H1E法則，只是幫助我們澄清任務(wù)的工具，不需要硬套工具分析每一項(xiàng)。
3. 頁(yè)面研發(fā)需求，需要提前與研發(fā)同學(xué)溝通什么樣的方式更為高效，如：線框圖即可清楚的情況下，不需要花費(fèi)時(shí)間制作高保真原型圖。

供您參考，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

作者：Awei，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，前創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，持續(xù)行動(dòng)1000天運(yùn)營(yíng)反思日志踐行者。

本文由 @Awei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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