前不久，我實(shí)操案例寫了一篇《我是如何用增長黑客思維，13天收獲2,000+高質(zhì)量簡歷》[1]，吸引了大量業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)用戶增長的前輩、同學(xué)與我討論交流。但我發(fā)現(xiàn)13天時(shí)間，周期還是太長了。今年我再次實(shí)踐增長黑客，使用微信群裂變的方法，把時(shí)間壓縮到了24小時(shí)。

時(shí)間回到2018年7月13日，作為360產(chǎn)品委員會(huì)的秘書成員，我正在負(fù)責(zé)360全國高校hackaday產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，HR小姐姐找到我“360校招內(nèi)推又要開始了哦，今年準(zhǔn)備推薦多少師弟師妹^_^?！?/p>

留下我的委屈問號(hào)臉“今年沒有那么賦閑呀”。

盤算了下，由于要組織hackaday比賽，只有一天的時(shí)間可以用來內(nèi)推。那么今年務(wù)必力求高效，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

最終通過微信群快速裂變，當(dāng)天共吸引6739名學(xué)生，裂變了82個(gè)微信群，收獲2739份學(xué)生簡歷。詳細(xì)裂變數(shù)據(jù)如下圖所示，可以明顯從趨勢圖后半段中看出，裂變?nèi)藬?shù)開始迅速暴增，由于裂變速度過快，我及時(shí)關(guān)閉了實(shí)驗(yàn)。

我使用了一個(gè)群裂變管理工具，來解放雙手：

微信群裂變的案例很多，那我今天的案例盤點(diǎn)有什么不同呢？

我會(huì)更加側(cè)重用戶的心理拿捏、裂變過程的踩坑和難點(diǎn)、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度剖析案例背后的原理和方法論，并更加關(guān)注用戶留存。針對(duì)大家很關(guān)心的：冷啟動(dòng)怎么做、裂變活動(dòng)帶來一堆“無價(jià)值死群”等增長瓶頸問題，文后有專門的段落一起探討。

我們都知道，每個(gè)增長任務(wù)都有一個(gè)北極星指標(biāo)(North Star Metric)，本次裂變活動(dòng)的北極星指標(biāo)是“收集到的學(xué)生簡歷數(shù)量”，它就像北極星一般，指引著增長的方向，并時(shí)刻評(píng)估增長的效果[2]。

核心裂變路徑如下圖所示：

一、梳理用戶畫像和產(chǎn)品價(jià)值

我們目標(biāo)用戶的畫像是：

• 22~23歲或26~27歲，國內(nèi)外知名院校畢業(yè)，尤其以計(jì)算機(jī)方向?yàn)橹?，或?qū)W校普通但能力突出的學(xué)生；
• 群體集中，愿意嘗鮮，熱愛分享，活躍在微信群、朋友圈；
• 對(duì)師兄師姐非常信任，甚至盲目跟隨，把師兄師姐的話奉為真理。

本次裂變的產(chǎn)品是“360內(nèi)推”，那么產(chǎn)品價(jià)值包括：

1. 對(duì)于學(xué)生而言，360作為國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，360的offer是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；
2. 內(nèi)推是綠色通道，并且從時(shí)間上，內(nèi)推比普通校招提前，參加內(nèi)推可搶先一步，不用擠校招的獨(dú)木橋；
3. 內(nèi)推免筆試。

二、尋找裂變點(diǎn)

我們常說的裂變點(diǎn)有兩類，一類是基于“利益鏈”，一類是基于“關(guān)系鏈”。如下圖所示[3]，是一些我們常見的在朋友圈刷屏的裂變活動(dòng)。

當(dāng)然有的裂變，會(huì)同時(shí)使用到“關(guān)系鏈”和“利益鏈”。咱們本次的裂變，主要用到“利益鏈”，裂變點(diǎn)是：“搶占內(nèi)推的名額”，而“關(guān)系鏈”的部分則非常少，這一點(diǎn)出乎我的意料，為什么呢？

這里也是本次裂變中踩到的一個(gè)坑，我后面會(huì)舉案例單獨(dú)分析。

三、冷啟動(dòng)

現(xiàn)在已經(jīng)知道，我們需要什么樣的用戶，冷啟動(dòng)的下一步是尋找流量池。很多人關(guān)心冷啟動(dòng)從哪里尋找目標(biāo)種子用戶，需要多少量級(jí)，才能撐起來上萬人的裂變活動(dòng)？

我曾請(qǐng)教一位業(yè)內(nèi)知名的增長負(fù)責(zé)人，他告訴我，每次百萬量級(jí)的活動(dòng)，他會(huì)通過供應(yīng)商，付費(fèi)讓1000人轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)到朋友圈，完成冷啟動(dòng)。我想，不同垂直行業(yè)和主題的裂變活動(dòng)，需要的冷啟動(dòng)量級(jí)是不同的。咱們今天案例的冷啟動(dòng)，我僅使用了一個(gè)70人的北郵師弟師妹微信群。

這個(gè)群，有兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 群成員都是18年參加校招的學(xué)生；
2. 由于我是老師邀請(qǐng)進(jìn)群，并且在群內(nèi)分享過求職經(jīng)驗(yàn)，師弟師妹對(duì)我非常信任。

因此，這里構(gòu)成了兩個(gè)非常核心的要素：精準(zhǔn)用戶+取得用戶信任。

如何快速取得用戶信任？

四、取得用戶信任

剛剛說到，對(duì)于認(rèn)識(shí)我的人，是信任我的。但對(duì)于陌生的師弟師妹，如何取得他們的信任呢？

首先，我需要一個(gè)身份，我給自身的定位是：北郵17屆電子院畢業(yè)師兄。這一下子就拉近了距離，并且打消了師弟師妹對(duì)于“我為什么要組織內(nèi)推”的疑慮。我的另一個(gè)身份是360員工，因此我創(chuàng)建的群名是：“360師兄幫你內(nèi)推群”。

其次，我的身份需要背書，如何背書？

• 其一、我的公司郵箱就是最好的背書。
• 其二、學(xué)生把群二維碼，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交圈，他幫我做了背書。
• 其三，引導(dǎo)學(xué)生在群里提問討論，也起到了良好的背書作用。

用戶信任是一件非常微妙的事情，信任的發(fā)生常常就在幾秒內(nèi)。有人問我，讓用戶產(chǎn)生信任的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)是什么時(shí)候？

在騰訊有一個(gè)產(chǎn)品理論，如果用戶第一次體驗(yàn)產(chǎn)品留下了壞印象，那后續(xù)很難再召回這名用戶。同樣的，在本案例中，如果無法在新訪客剛進(jìn)群的短暫時(shí)間內(nèi)，讓用戶第一時(shí)間體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值，下一個(gè)動(dòng)作，很可能是點(diǎn)擊返回，再也不會(huì)打開，甚至直接退群。

我們把這個(gè)現(xiàn)象稱之為：3秒鐘流失。那么如何在3秒鐘內(nèi)，取得新訪客的信任？

新訪客有3個(gè)關(guān)鍵action：

1. 關(guān)鍵action 1：當(dāng)學(xué)生在朋友圈/微信群，看到同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)推群二維碼，立即掃碼進(jìn)群，這是基于朋友之間的相互信任，會(huì)消耗他們之間的社交貨幣，這里考驗(yàn)海報(bào)的設(shè)計(jì)。
2. 關(guān)鍵action 2：進(jìn)群后看到群通知，按提示發(fā)送簡歷到我的公司郵箱，這是基于公司郵箱的背書和信任，這里考驗(yàn)文案的設(shè)計(jì)。
3. 關(guān)鍵action 3：要求學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)群二維碼，到自己的社交圈，我會(huì)優(yōu)先幫其內(nèi)推。但在這一步遇到了阻力。問題出在哪里，這里要回歸到一個(gè)命題：你是否了解你的用戶？這里考驗(yàn)裂變點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

五、了解你的用戶

難道我還不夠了解嗎，我就是從學(xué)生時(shí)代過來的，剛剛我們還做了那么詳細(xì)的用戶畫像分析。很遺憾，實(shí)際情況確實(shí)是我不夠了解。因?yàn)榇藭r(shí)的我們高高在上，已不在學(xué)生的處境，無法體會(huì)學(xué)生那種焦慮、著急、迷茫、獨(dú)享的微妙心理。

那這個(gè)問題怎么解？

我的方法也很簡單粗暴，直接加學(xué)生微信私聊。

溝通后，我得出結(jié)論：“對(duì)于學(xué)生而言，內(nèi)推是非常寶貴且私密的渠道，不希望和其他同學(xué)共享，因?yàn)槿绻麅?nèi)推的人多了，自己便失去了優(yōu)勢”。

這便是前文提到的：為什么本案例不是以用戶關(guān)系鏈為主的裂變，因?yàn)檫@里面用戶想要去炫耀和求關(guān)注的成份很少。

我立即修改策略：“轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)，邀請(qǐng)進(jìn)內(nèi)部消息群單獨(dú)輔導(dǎo)，未第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)，將被移除出群聊”。根據(jù)卡尼曼的“損失厭惡”經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，會(huì)加倍意識(shí)到事物的價(jià)值[4]。其實(shí)留在微信群內(nèi)，可能也沒有什么用處，但退出微信群，則極大地激發(fā)了學(xué)生的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。

新版群通知文案發(fā)布后，轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生開始成倍增長，轉(zhuǎn)發(fā)率平均達(dá)到20%以上：平均一個(gè)100人的內(nèi)推微信群，有20~30人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)（這里有個(gè)小細(xì)節(jié)，如果要求轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，大多數(shù)同學(xué)會(huì)設(shè)置分組或僅自己可見，但轉(zhuǎn)發(fā)到校招群、年級(jí)群，學(xué)生的顧慮要小很多，并且用戶更加垂直，有效轉(zhuǎn)化率要高得多）。

六、信任危機(jī)

之后便是enjoy時(shí)刻，群成員十幾分鐘滿員，機(jī)器人快速將群二維碼切換至新群，微信群數(shù)量開始暴漲，并似乎已不受控制。但流量一旦擴(kuò)大，各類問題也會(huì)隨之暴露出來。這些問題中，最緊要的便是信任危機(jī)問題。

雖然很多時(shí)候，用戶只是猜忌，并無任何依據(jù)，但卻快速得到大眾的相信，個(gè)別問題甚至?xí)驗(yàn)槊谋粺o限放大（參考《烏合之眾》）。

從微信群截圖中可以看到，隨著各類人員進(jìn)群，群里的成員，開始質(zhì)疑。這些質(zhì)疑的聲音中，有的是用戶正常的訴求，當(dāng)然有的是惡搞。那么，遇到信任危機(jī)如何處理？

首先，我們?nèi)f不可玻璃心，應(yīng)當(dāng)正面看待辣眼睛的吐槽。老周經(jīng)常跟我們說：不要怕被用戶罵，相反我們應(yīng)該感到高興，被用戶罵，至少證明了我們存在的價(jià)值，用戶是關(guān)注我們的。關(guān)鍵是要弄清楚用戶罵的道理在哪里，怎么改進(jìn)。而那些用戶都懶得罵的產(chǎn)品，要慘多了。

那么，遇到信任危機(jī)，應(yīng)當(dāng)如何化解呢？

笨辦法往往十分管用。我耐心地向同學(xué)們，解答校招內(nèi)推相關(guān)知識(shí)，很容易便消除了誤會(huì)。好的社群是自組織生態(tài)，但也容易被“壞人”利用，帶亂節(jié)奏，因此社群的運(yùn)營維護(hù)，是必不可少的。切不可掉以輕心，以為裂變成功便可高枕無憂，相反，裂變成功只是服務(wù)用戶的開始。

七、AB測試

在做裂變的過程中，我們經(jīng)常會(huì)用到AB測試的方法：兩張大體相同的海報(bào)，僅僅是一句文案的差別，都可能會(huì)有巨大的數(shù)據(jù)差異反饋。

大家請(qǐng)看下圖，我做的兩版海報(bào)，可以猜測一下數(shù)據(jù)差異。

右邊的海報(bào)，掃碼率比左邊提升了近3倍。左邊的圖片，看不懂具體是內(nèi)推什么？

右邊的圖，標(biāo)注了360公司，并且二維碼保留了微信的原生樣式，3秒鐘內(nèi)不用刻意去識(shí)別，就知道是一個(gè)微信群二維碼，而用戶天生對(duì)入群圍觀有極大的興趣。

雖然數(shù)據(jù)有了大幅提高，但仍不夠理想，病毒系數(shù)K值仍達(dá)不到裂變所需的最低值。經(jīng)過反思，由于海報(bào)形式太像廣告，回歸本源才是真諦。下圖是最終的分享圖片，掃碼率能達(dá)到5%~10%（例如分享圖片到活躍度一般的100人校招微信群，有5~10人會(huì)掃碼進(jìn)內(nèi)推群）。

再來說文案設(shè)計(jì)：

大家請(qǐng)看下面，用戶剛進(jìn)群時(shí)，我們@他的通知文案：

首先明確給出內(nèi)推方式，在3秒鐘內(nèi)取得新訪客的信任。其次，介紹崗位信息，幫助用戶完成投遞，同時(shí)也是進(jìn)一步獲取用戶的信任。緊接著，我們趁熱打鐵，提醒他幫忙邀請(qǐng)同學(xué)進(jìn)群。下面我列出了3種邀請(qǐng)文案：

文案一：動(dòng)之以情，曉之以理，用師兄的情懷感動(dòng)對(duì)方。

文案二：明確告訴他群滿100人后開始清理。

文案三：邀請(qǐng)進(jìn)入高級(jí)群，同時(shí)也提醒不分享將被移除。

以上三種文案，有兩種都失敗了，并且我都找到了原因。大家可以自行分析下，如果是你，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)文案？Tips：滿100人后開始清理——這個(gè)方法有一個(gè)致命的問題。

八、渠道決定了用戶質(zhì)量

有一些做裂變活動(dòng)的同學(xué)很苦惱，由于用戶質(zhì)量不高，進(jìn)群的用戶中，不少是廣告黨。或者，活動(dòng)雖然傳播開了，但轉(zhuǎn)化非常差，并沒有收獲到多少真正有效的目標(biāo)用戶。在本案例中，最終收獲到的簡歷質(zhì)量都非常高，大比例來自北郵、中科院大學(xué)、哈工大、湖大、清華、華科、西電的同學(xué)。

那么如何控制用戶質(zhì)量？如下圖所示，老話說：物以類聚人以群分，優(yōu)質(zhì)的用戶身邊圍繞著優(yōu)質(zhì)的用戶，因此用戶圈層是非常明顯的，所以切記全面撒網(wǎng)、亂投渠道。

具體怎么說？

首先，我們控制住了最初的投放渠道，保證生源優(yōu)質(zhì)，其次，通過文案和轉(zhuǎn)發(fā)限制，保證二次傳播吸引進(jìn)來的也是優(yōu)質(zhì)用戶。

九、關(guān)于留存

經(jīng)常聽到不少同學(xué)反饋，做完一場裂變活動(dòng)，剩下一堆不活躍的“死群”，用戶的留存極差無比。我有兩個(gè)提高留存的辦法，可以教給大家：

• 轉(zhuǎn)化為個(gè)人微信號(hào)好友；
• 轉(zhuǎn)移用戶到高級(jí)群。

我們都知道，戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）提出的海盜指標(biāo)AARRR模型：獲客(Acquisition)、激活 (Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)、推薦(Referral)。

但在實(shí)踐過程中我們發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品留存不佳，用戶進(jìn)得快、出地也快，最后只會(huì)剩下一地雞毛。張溪夢(mèng)前輩提出了RARRA模型，把留存提到了首要的位置[5]。沒有留存，增長數(shù)據(jù)只會(huì)越推越差，進(jìn)入死循環(huán)。

so, AARRR vs. RARRA: Which is Better?[6]

思考：如果我們用籃子打水，能留下幾分水？

注：業(yè)內(nèi)流傳的Facebook留存率421規(guī)則：一款合格的產(chǎn)品，次日、7日、30日分別是40%、20%、10%（留存率）。

十、增長的本質(zhì)

我始終認(rèn)為，增長的本質(zhì)是：“讓用戶相信你的內(nèi)容是有價(jià)值的”，這句話貫穿今天分享的整個(gè)裂變活動(dòng)，具體拆分來看分別是：用戶、價(jià)值、相信。

（1）了解你的用戶

首先，要十分明確我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品在為誰創(chuàng)造價(jià)值。進(jìn)一步的，我們要能夠洞察用戶的心理，簡單做法就是直接找核心用戶單聊。否則，我們無法模擬用戶在面對(duì)我們的產(chǎn)品，做出選擇時(shí)的真實(shí)狀態(tài)，也會(huì)導(dǎo)致我們無法制定出合理的增長策略。

（2）相對(duì)的產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品本身十分有價(jià)值，但產(chǎn)品的價(jià)值又是相對(duì)的，老話說“垃圾放對(duì)了位置，是寶藏”，反之也成立。如果對(duì)方不是我們的目標(biāo)用戶，那么即使提供再好的服務(wù)，對(duì)于他而言，也是沒有價(jià)值的，正所謂對(duì)牛彈琴。

（3）增長的核心是信任

如上述裂變活動(dòng)中，畢竟個(gè)人簡歷是非常隱私的資料，沒有信任的基礎(chǔ)，增長就是一句空話。

通過上面的盤點(diǎn)，相信大家可以看出，增長裂變并沒有想象中的那么困難。期待各位能觸類旁通，復(fù)用到自己的行業(yè)和場景，人人都可實(shí)操。借這個(gè)機(jī)會(huì)，向本案例中，感受到不友好體驗(yàn)的同學(xué)們，對(duì)你們說一聲抱歉。

參考鏈接：

[1]360產(chǎn)品經(jīng)理：我是如何用增長黑客思維，13天收獲2,000+高質(zhì)量簡歷：http://www.codemsi.com/operate/1064186.html

[2]蝌蚪互娛“黑客增長”系列（一）：黑客增長與北極星指標(biāo)、OKRs、啊哈(AHA)時(shí)刻：http://blog.kedouhuyu.com/blog/16

[3]百度腦圖：http://naotu.baidu.com/home

[4][PDF]損失厭惡與偏好異質(zhì)性 – 浙江大學(xué)：http://oldmypage.zju.edu.cn/attachments/2014-10/07-1412682184-679644.pdf

[5]增長質(zhì)變 – 從 AARRR 到 RARRA | GrowingIO 張溪夢(mèng)：https://blog.growingio.com/growth/365

[6]AARRR vs. RARRA: Which is Better?：https://clevertap.com/blog/aarrr-metrics-vs-rarra-framework/

作者：金師興，360 視頻信息流業(yè)務(wù)線導(dǎo)航事業(yè)部 產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)千萬級(jí)用戶量信息流產(chǎn)品用戶增長；2015年創(chuàng)立班馬科技，獲教育部和中關(guān)村資助；360公司產(chǎn)品委員會(huì)秘書成員。

本文由 @金師興 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議