筆者一直認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本。許多傳統(tǒng)媒體的朋友講：相對(duì)于許多web2.0平臺(tái)，我們雜志，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是他們的編輯團(tuán)隊(duì)。不可否認(rèn)這個(gè)是傳統(tǒng)媒體剩下為數(shù)不多的資本。我們可以看到網(wǎng)民自身生存的內(nèi)容（UGC）呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)是：1.碎片化，零碎化，許多內(nèi)容需要結(jié)合上下文方能理解，更有甚者只有網(wǎng)民自己明白，網(wǎng)友戲稱“火星文”；2.自由度大，很少的網(wǎng)民會(huì)嚴(yán)格去編輯自己的內(nèi)容，UGC的內(nèi)容缺少系統(tǒng)，連貫性；內(nèi)容形式上雜亂，內(nèi)容的邏輯性，系統(tǒng)性也很受考驗(yàn)；3.專業(yè)性不足，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，對(duì)工作的反饋這些內(nèi)容對(duì)比傳統(tǒng)媒體，缺乏專業(yè)性。也許這就是web2.0的精髓，基于情感紐帶的自我表達(dá)。

唐興通認(rèn)為：網(wǎng)民可以隨意，可以自由，可以呈現(xiàn)碎片化的提供內(nèi)容，但是作為企業(yè)，我們需要用心花時(shí)間來制作有價(jià)值的內(nèi)容。例如：一個(gè)網(wǎng)站，如果擁有優(yōu)秀的內(nèi)容，那么網(wǎng)民遲早有一天會(huì)到達(dá)平臺(tái)，最終停留下來；反之網(wǎng)站上面內(nèi)容很糟糕，或者是簡(jiǎn)單的拼湊，網(wǎng)民會(huì)流失。優(yōu)秀的內(nèi)容值得我們花費(fèi)時(shí)間去制作。比如譯言，通過提供優(yōu)秀的翻譯文章，滿足許多英語(yǔ)不是很好用戶對(duì)國(guó)外資訊的需求，獲得許多用戶認(rèn)可。

這個(gè)觀點(diǎn)得到許多朋友的認(rèn)可，之前和校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)在人人網(wǎng)）的創(chuàng)始人王慧文聊社交媒體的運(yùn)營(yíng)，我們一致認(rèn)為SNS僅靠關(guān)系，朋友圈是不持續(xù)的，社交媒體平臺(tái)能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，提供優(yōu)秀的內(nèi)容，滿足用戶需求才是靈魂。在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈大家也認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要性，紛紛邀請(qǐng)高質(zhì)量的專家開設(shè)專欄，如艾瑞網(wǎng)等媒體。我們也看到類似中?；?dòng)這樣的數(shù)字廣告公司也在提供優(yōu)秀的內(nèi)容，比如他們最近正整理social media一些資訊，供用戶免費(fèi)下載。

在筆者給企業(yè)做咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)：企業(yè)提供或制造非常流行的內(nèi)容，以為這樣傳播的越廣，那么內(nèi)容營(yíng)銷content marketing的目的就達(dá)到了。筆者唐興通認(rèn)為“流行并別意味著有效”。歸結(jié)到底是：內(nèi)容能不能支撐企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)做內(nèi)容需要從策略層面把握。

筆者服務(wù)過的一個(gè)案例：**新能源汽車零配件企業(yè)，因?yàn)檫@家企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有領(lǐng)先的技術(shù)和專利壁壘，筆者給企業(yè)梳理內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略和方案，最終確立：放棄走自吹自擂的內(nèi)容提供路線，走專業(yè)的，優(yōu)秀內(nèi)容提供路線。通過眾多的平臺(tái)，企業(yè)將自身的優(yōu)勢(shì)和科研成果，進(jìn)行一定的講解。一方面讓整車廠商，科研機(jī)構(gòu)可以尋找過來，另一方面可以適當(dāng)?shù)乃茉炱髽I(yè)在行業(yè)領(lǐng)域的地位。收到良好的效果：多家汽車廠商找到企業(yè)，希望嘗試使用他們的產(chǎn)品，作為標(biāo)配；清華大學(xué)，同濟(jì)大學(xué)等眾多國(guó)家新能源研究中心通過互聯(lián)網(wǎng)找到企業(yè)，并且建立科研合作；行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也知道這種產(chǎn)品，為此企業(yè)獲得許多潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。

流行的內(nèi)容不能等同于你客戶的價(jià)值。那么我們?cè)陉P(guān)注用戶的角度，又能夠制造出流行的內(nèi)容呢？下面有幾條是筆者的操作的手稿，總結(jié)如下：

1.開展之前，制定明確的商業(yè)目標(biāo)。我們給用戶提供的報(bào)告，白皮書是想獲得什么？當(dāng)用戶購(gòu)買前影響他們決定的內(nèi)容是那些？只有目標(biāo)明確的營(yíng)銷活動(dòng)，才能獲得優(yōu)秀的效果。

2.用客戶的用語(yǔ)來描述內(nèi)容。筆者多次看到不少企業(yè)的內(nèi)容用生硬的術(shù)語(yǔ)表述，很少顧及用戶是使用什么樣的語(yǔ)言來獲取信息的。更有甚者企業(yè)直接將自己產(chǎn)品討論會(huì)，或內(nèi)部行話寫出來，這樣的內(nèi)容的效果對(duì)終端客戶的影響是可想而知的。

3.關(guān)注垂直領(lǐng)域的價(jià)值和需求。如果企業(yè)向吸引垂直領(lǐng)域的用戶，那么我們需要關(guān)注行業(yè)的話題并且提供相關(guān)的內(nèi)容。比如數(shù)碼相機(jī)，智能手機(jī)，汽車等領(lǐng)域。

4.創(chuàng)意的表達(dá)。要想在內(nèi)容充填的網(wǎng)站上獲得用戶關(guān)注，創(chuàng)意的表達(dá)是一個(gè)明智的方法。為此企業(yè)需要：1.寫好標(biāo)題，但是切記成為標(biāo)題黨；2.關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)形式，可以是圖表，圖片，視頻等；3.內(nèi)容的有趣，創(chuàng)意描述。

5.雇用優(yōu)秀的寫手。企業(yè)在活動(dòng)中有時(shí)候需要雇傭一定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容寫手，一方面可以借助意見領(lǐng)袖的影響力；另外也可以為用戶提供優(yōu)秀的內(nèi)容。可以說雇傭優(yōu)秀的寫手來提供優(yōu)秀的內(nèi)容是錦上添花，并非主題。

6.引用網(wǎng)民的評(píng)語(yǔ)，論調(diào)。網(wǎng)民的話很具有說服力，煽動(dòng)力，其讓用戶會(huì)產(chǎn)生身同感受，感覺企業(yè)更親密。相對(duì)意見領(lǐng)袖或者專家的語(yǔ)錄而言，網(wǎng)民的評(píng)論更具草根性，也更生活化一些。

7.讓內(nèi)容更容易被找到。企業(yè)提供的優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)也很重要，我們可以將內(nèi)容發(fā)布在企業(yè)的博客上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到垂直的論壇上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到大眾平臺(tái)上去。我們?cè)诎l(fā)布內(nèi)容的時(shí)候要選擇好平臺(tái)，平衡好投入產(chǎn)出比的問題。另外一方面我們需要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，讓其更加適應(yīng)搜索引擎爬蟲的算法。我們需要對(duì)內(nèi)容作精準(zhǔn)的標(biāo)簽，或備注。

8.讓內(nèi)容分享更容易。在內(nèi)容的發(fā)布傳播渠道中，企業(yè)需要考慮用戶傳播的需求，提供類似郵件下載，RSS,分享到微博客，社交媒體等平臺(tái)的按鈕。

結(jié)語(yǔ)：

內(nèi)容營(yíng)銷（content marketing），是一把利器，越磨越鋒利；可以說是殺人于無(wú)形之中。我們看到眾多的品牌尤其是 3C（電子產(chǎn)品）產(chǎn)品在這塊的投入是巨大的，刺激了類似中關(guān)村在線，天極網(wǎng)等眾多垂直網(wǎng)站的發(fā)展。企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上需要做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的基本功，也只有這樣品牌才可以通過互聯(lián)網(wǎng)來影響用戶購(gòu)買，消費(fèi)行為。

唐興通

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