Engagement（參與度）是一個(gè)特殊的度量，Avinash認(rèn)為Engagement不應(yīng)該作為網(wǎng)站分析的一個(gè)度量，它更像是不愿意去尋求衡量網(wǎng)站是否成功的真正指標(biāo)時(shí)使用的一個(gè)借口。他列舉了Engagement存在的幾個(gè)缺陷：

• Engagement對(duì)于不同網(wǎng)站而言是不同的，它不是一個(gè)統(tǒng)一的度量，難以用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去定義它；
• Engagement更多的是從定性的角度來(lái)定義的，很多用戶(hù)參與行為不能很好地量化，因此難以準(zhǔn)確地度量；
• 沒(méi)有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言用戶(hù)參與度到底多少算是好；
• 因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義，存在不固定性，因此不能作為衡量網(wǎng)站整體表現(xiàn)的參考指標(biāo)。

所以，我們可以認(rèn)為Engagement是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的度量（Non-standard Metric）。但繞開(kāi)Avinash所提及的那些誤區(qū)之后，也許Engagement也并非一無(wú)是處，至少它可以作為網(wǎng)站自身的分析指標(biāo)，衡量用戶(hù)的活躍度。

如何合理地定義Engagement

如果你要用Engagement來(lái)衡量網(wǎng)站用戶(hù)的活躍度，并且把它作為一個(gè)長(zhǎng)期的指標(biāo)進(jìn)行趨勢(shì)分析，那么首先在定義時(shí)必須確定那些被歸為Engagement的行為是相對(duì)固定的，在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化。如對(duì)于一個(gè)論壇而言，“發(fā)帖”和“跟帖”行為是持續(xù)不變的交互行為，這些可以作為識(shí)別用戶(hù)是否參與的標(biāo)準(zhǔn)；而網(wǎng)站中的一個(gè)活動(dòng)按鈕或推廣鏈接則不能作為識(shí)別Engagement的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橥茝V活動(dòng)一般是有期限的，在下線(xiàn)后用戶(hù)的Engagement就會(huì)相應(yīng)的降低，這樣就會(huì)導(dǎo)致Engagement的不穩(wěn)定性，也就失去了分析的意義（或者你只是為了單獨(dú)分析該次推廣活動(dòng)的用戶(hù)參與度，那另當(dāng)別論）。

這里先舉兩個(gè)例子，顯示電子商務(wù)網(wǎng)站定義Engagement的例子：

• 用戶(hù)的注冊(cè)行為；
• 用戶(hù)放入購(gòu)物車(chē)或購(gòu)買(mǎi)行為；
• 用戶(hù)的售前和售后的反饋行為；
• 用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

再來(lái)看一下微博中可以定義為Engagement的一些行為：

• 用戶(hù)注冊(cè)行為；
• 發(fā)布新微博或轉(zhuǎn)發(fā)微博；
• 發(fā)表對(duì)微博評(píng)論；
• 關(guān)注新的用戶(hù)。

即使是一個(gè)網(wǎng)站的Engagement也有不同的定義方法，比如我也可以在微博的Engagement定義中加入“收藏微博”的動(dòng)作，所以我的建議是對(duì)于Engagement的定義，一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該在一開(kāi)始就形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果網(wǎng)站的性質(zhì)沒(méi)有發(fā)生大的變化就不要輕易修改定義，不然即使是作為網(wǎng)站自身的評(píng)價(jià)指標(biāo)，它也不能很好的發(fā)揮作用。

需要注意的是，Engagement只是用戶(hù)的一系列動(dòng)作或行為（Actions），并非網(wǎng)站的產(chǎn)出結(jié)果（Outcomes）。只能用于衡量網(wǎng)站用戶(hù)活動(dòng)的頻繁度，進(jìn)而分析網(wǎng)站用戶(hù)近期的活躍程度，而不能用于衡量網(wǎng)站的效益。

基于Engagement Index的分析

這里首先推薦一篇Eric T. Peterson在Web Analytics Demystified上的文章——How do you calculate engagement? ，里面提供了關(guān)于Engagement的十分全面和精彩的分析。

分析最好結(jié)合實(shí)例，所以這里還是以我的博客為例，假如我定義我的博客的Engagement包括以下的行為：

1. 用戶(hù)發(fā)表評(píng)論；
2. 收藏或分享我的文章；
3. 訂閱我的博客或關(guān)注我；
4. 停留時(shí)間（Time on site）超過(guò)3分鐘。

首先涉及到數(shù)據(jù)獲取的問(wèn)題，其實(shí)通過(guò)點(diǎn)擊流+事件追蹤，大部分用戶(hù)的行為還是可以跟蹤得到的，這里就不再詳細(xì)展開(kāi)了。

接下去就是如何衡量Engagement。衡量Engagement的指標(biāo)叫做參與度指數(shù)（Engagement Index），既然我們已經(jīng)定義好了Engagement，我們就可以通過(guò)一些方法計(jì)算Engagement Index。這里建議以Visit（或者叫Session）為單位計(jì)算用戶(hù)一次訪(fǎng)問(wèn)是否Engaged，而不是計(jì)算每個(gè)Visit中Engage的次數(shù)，因?yàn)槲覀儫o(wú)法對(duì)某些行為精確定量它的次數(shù)，也許發(fā)表評(píng)論數(shù)可以計(jì)算次數(shù)，但是停留時(shí)間的長(zhǎng)短就無(wú)法用次數(shù)來(lái)衡量，所以這里統(tǒng)一只判斷一個(gè)Visit是否發(fā)生了上述的任何一類(lèi)行為，發(fā)生則認(rèn)為這次訪(fǎng)問(wèn)為Engaged，我們可以用一段形象的代碼來(lái)解釋?zhuān)?/p>

通過(guò)調(diào)用上面的“函數(shù)”我們可以獲取到哪些Visits是Engaged Visits，就可以計(jì)算出總的Engaged Visits的數(shù)量就是Engagement Index的值。但是單純的一個(gè)Engagement Index似乎沒(méi)有對(duì)比的價(jià)值，我們可以通過(guò)計(jì)算跟網(wǎng)站總Visits的比值獲取用戶(hù)的參與率（Engagement Rate）：

Engagement Rate = Engaged Visits / All Visits

也可以用下圖來(lái)對(duì)比Engaged Visits與總Visits的關(guān)系：

也可以分析定義Engagement中各類(lèi)行為發(fā)生的比率：

這里需要注意的是這個(gè)餅圖中Visits的總和并非上面計(jì)算得到的Engagement Index，因?yàn)橐粋€(gè)Visit可能既發(fā)表了評(píng)論，也訂閱的博客，那么這個(gè)Visit就會(huì)被重復(fù)記錄到兩種行為的比例中。根據(jù)Engagement進(jìn)行細(xì)分來(lái)源的的分析上面推薦的Eric T. Peterson的文章中已經(jīng)介紹的非常詳細(xì)，有興趣的朋友可以自己去看下。

如果你覺(jué)得還意猶未竟，認(rèn)為那些用戶(hù)參與的行為并非同等重要的，或許那些訂閱了博客的用戶(hù)或者在博客發(fā)表了評(píng)論的用戶(hù)應(yīng)該顯得更加活躍，那么可以給這些行為賦予不同的權(quán)重，Sidney的博客中有過(guò)相關(guān)的介紹——網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement，如果你想讓權(quán)重顯得更加客觀(guān)和精確，可以使用我之前介紹過(guò)的層次分析法（AHP）來(lái)計(jì)算每個(gè)行為的權(quán)重，那么Engagement Index就是相應(yīng)的加權(quán)和（定義每個(gè)Engaged Visits的數(shù)量為E_i，每個(gè)Engagement行為的權(quán)重為W_i）：

分析Engagement的意義

有時(shí)我們需要細(xì)分，而有時(shí)我們需要將指標(biāo)進(jìn)行聚合來(lái)評(píng)價(jià)總體表現(xiàn)。所以建議不要試圖使用次數(shù)去計(jì)算每個(gè)Visit的Engagement Index是多少，次數(shù)會(huì)由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的變化（頁(yè)面布局、交互按鈕的設(shè)計(jì)等方面的變化）及行為實(shí)現(xiàn)的多樣性（如果你要發(fā)條微博，那實(shí)現(xiàn)的途徑太多了）而呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，使用Visits來(lái)度量的Engagement更具可比性，最總我們只是進(jìn)行匯總來(lái)衡量整個(gè)網(wǎng)站的Engagement情況。

那么Engagement對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)到底有什么用呢？這里有個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)近幾天的訂單量并無(wú)發(fā)生顯著的變化，但是用戶(hù)活躍度卻大幅上升，原因是某款商品的質(zhì)量存在問(wèn)題，大量的用戶(hù)向網(wǎng)站反饋和抱怨，這時(shí)如果網(wǎng)站通過(guò)分析Engagement監(jiān)控著用戶(hù)的活躍度，那么就可以迅速地發(fā)現(xiàn)并作出反應(yīng)。其實(shí)這個(gè)例子也說(shuō)明了對(duì)于某些網(wǎng)站來(lái)說(shuō)Engagement越高，網(wǎng)站的績(jī)效不一定越好，兩者沒(méi)有直接的聯(lián)系。

我們已經(jīng)步入WEB2.0的時(shí)代，用戶(hù)與網(wǎng)站間的交互更加頻繁，網(wǎng)站需要更多活躍用戶(hù)來(lái)增加自身的活力，用戶(hù)的參與有效地提升了網(wǎng)站與用戶(hù)之間的信息互通，為網(wǎng)站帶來(lái)活力的同時(shí)也為網(wǎng)站創(chuàng)造著更多的信息，而且很多都是網(wǎng)站本身忽略的或者無(wú)法提供的有價(jià)值信息，而這些“用戶(hù)智慧”的注入無(wú)疑可以為網(wǎng)站帶來(lái)更多的關(guān)注。

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