起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 新品牌進(jìn)攻消費(fèi)者“腦?！钡慕輳?/h2>
因?yàn)槭澜缡恰捌降摹?，讓更多消費(fèi)者滿足了各種商品的體驗(yàn)。但也正因如此品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了白熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都使出“渾身解數(shù)”展開(kāi)品牌傳播策略的博奕。
（一）明確品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)？
消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾。
人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說(shuō)，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)槟悴坏且M(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象—-最大程度形成長(zhǎng)時(shí)記憶。
世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。
其實(shí)，說(shuō)到這里大家也都明白了，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠(chéng)，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。
（二）如何快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？
1、“單刀直入”直接闡明消費(fèi)者的核心需求
每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？
廣告大師奧格威說(shuō)：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚?？煽诳蓸?lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就算是想可口可樂(lè)這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。
在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點(diǎn)，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事。
一家頗有實(shí)力的企業(yè)研發(fā)出一款麥克果汁，準(zhǔn)備上市，經(jīng)市場(chǎng)初步調(diào)查，有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的飲料。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為“100%天然果汁”不久后產(chǎn)品上市了，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理說(shuō)他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了，可是出乎意料的是，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的麥可汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，但是最終還是頹勢(shì)難挽。
和銳顧問(wèn)接手此項(xiàng)目后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究。最后我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣的麥可汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點(diǎn)這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不假的。而且消費(fèi)者對(duì)于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處。所以，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，而是營(yíng)銷人員們錯(cuò)誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求。
在經(jīng)過(guò)深入的分析研究后，和銳顧問(wèn)為該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來(lái)的100%天然果汁的訴求改成了以下所示：
1）目標(biāo)消費(fèi)群體——18—55歲年齡段的消費(fèi)者群體（兼顧除此之外的消費(fèi)者）
2）獨(dú)特的消費(fèi)者益處——新鮮摘取、更有營(yíng)養(yǎng)
3）利益支撐點(diǎn)和理由——因?yàn)槊恳粋€(gè)果子都是新鮮摘取，在某某小時(shí)之后，新鮮的麥可汁就擺上了貨架，使您可以品嘗到最新鮮的麥可汁。
最后該公司的這種麥可汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的“新鮮”的賣點(diǎn)。
2、集中“火力”，強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象
現(xiàn)在已經(jīng)是“酒好也怕巷子深”的商品時(shí)代了，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了”。
新產(chǎn)品上市的時(shí)候，首先來(lái)個(gè)大張旗鼓的廣告！但這只是做對(duì)了一少半，我們營(yíng)銷的目的并不只是跟消費(fèi)者“混個(gè)臉熟”，而最終的目的是形成銷售！建立品牌忠誠(chéng)！這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可根據(jù)這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。
3、比附強(qiáng)勢(shì)品牌—-學(xué)會(huì)“傍大款”
七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直就是不可想象的事情。
為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。在經(jīng)過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就算是耗資巨大也與事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。
事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。
如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里脫穎而出呢。
4、圍繞品牌核心訴求，營(yíng)造品牌體驗(yàn)
產(chǎn)品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，最終一關(guān)就是叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，可以說(shuō)營(yíng)銷的最終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來(lái)看，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí)，只能說(shuō)消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí)，只能說(shuō)欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無(wú)所知，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛(ài)”，最終雙方要在終端相見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策瞬間就在于此，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根、開(kāi)花結(jié)果。營(yíng)造豐富的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷情景，能讓消費(fèi)者親臨到品牌的從“其外”到“其內(nèi)”的真實(shí)統(tǒng)一。
體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)以建立品牌、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
5、事件行銷—-為品牌“錦上添花”
是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢？
其實(shí)這不但是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了，問(wèn)題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問(wèn)題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的記憶方面來(lái)講，這就是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶的問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬖?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)不斷的接受收新的訊息，并且會(huì)根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長(zhǎng)期記憶區(qū)，非經(jīng)提醒便不會(huì)重復(fù)記起。所以，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng)。
事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞。奧美在對(duì)著名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了這個(gè)問(wèn)題。在奧美的幫助下，7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”。7—Eleven在這個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過(guò)策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的影響面。僅僅半年時(shí)間，7—Eleven就舉行了8場(chǎng)記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封。取得了極佳的業(yè)務(wù)績(jī)效，也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率，7—Eleven的事件行銷成績(jī)斐然。
事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。
品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向，讓消費(fèi)者覺(jué)得你代表著一種潮流，一種時(shí)尚，誠(chéng)如“百事的新一代”；“彰顯乘者尊貴—奔馳”；“享受駕駛樂(lè)趣—寶馬”；“今天你想去那里—微軟”。繼而成為品牌追星族。
來(lái)源：http://group.chinapm.com.cn
更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
因?yàn)槭澜缡恰捌降摹?，讓更多消費(fèi)者滿足了各種商品的體驗(yàn)。但也正因如此品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了白熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都使出“渾身解數(shù)”展開(kāi)品牌傳播策略的博奕。
（一）明確品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)？
消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾。
人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說(shuō)，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)槟悴坏且M(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象—-最大程度形成長(zhǎng)時(shí)記憶。
世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。
其實(shí)，說(shuō)到這里大家也都明白了，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠(chéng)，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。
（二）如何快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？
1、“單刀直入”直接闡明消費(fèi)者的核心需求
每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？
廣告大師奧格威說(shuō)：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚?？煽诳蓸?lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就算是想可口可樂(lè)這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。
在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點(diǎn)，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事。
一家頗有實(shí)力的企業(yè)研發(fā)出一款麥克果汁，準(zhǔn)備上市，經(jīng)市場(chǎng)初步調(diào)查，有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的飲料。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為“100%天然果汁”不久后產(chǎn)品上市了，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理說(shuō)他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了，可是出乎意料的是，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的麥可汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，但是最終還是頹勢(shì)難挽。
和銳顧問(wèn)接手此項(xiàng)目后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究。最后我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣的麥可汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點(diǎn)這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不假的。而且消費(fèi)者對(duì)于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處。所以，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，而是營(yíng)銷人員們錯(cuò)誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求。
在經(jīng)過(guò)深入的分析研究后，和銳顧問(wèn)為該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來(lái)的100%天然果汁的訴求改成了以下所示：
1）目標(biāo)消費(fèi)群體——18—55歲年齡段的消費(fèi)者群體（兼顧除此之外的消費(fèi)者）
2）獨(dú)特的消費(fèi)者益處——新鮮摘取、更有營(yíng)養(yǎng)
3）利益支撐點(diǎn)和理由——因?yàn)槊恳粋€(gè)果子都是新鮮摘取，在某某小時(shí)之后，新鮮的麥可汁就擺上了貨架，使您可以品嘗到最新鮮的麥可汁。
最后該公司的這種麥可汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的“新鮮”的賣點(diǎn)。
2、集中“火力”，強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象
現(xiàn)在已經(jīng)是“酒好也怕巷子深”的商品時(shí)代了，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了”。
新產(chǎn)品上市的時(shí)候，首先來(lái)個(gè)大張旗鼓的廣告！但這只是做對(duì)了一少半，我們營(yíng)銷的目的并不只是跟消費(fèi)者“混個(gè)臉熟”，而最終的目的是形成銷售！建立品牌忠誠(chéng)！這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可根據(jù)這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。
3、比附強(qiáng)勢(shì)品牌—-學(xué)會(huì)“傍大款”
七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直就是不可想象的事情。
為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。在經(jīng)過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就算是耗資巨大也與事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。
事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。
如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里脫穎而出呢。
4、圍繞品牌核心訴求，營(yíng)造品牌體驗(yàn)
產(chǎn)品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，最終一關(guān)就是叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，可以說(shuō)營(yíng)銷的最終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來(lái)看，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí)，只能說(shuō)消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí)，只能說(shuō)欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無(wú)所知，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛(ài)”，最終雙方要在終端相見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策瞬間就在于此，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根、開(kāi)花結(jié)果。營(yíng)造豐富的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷情景，能讓消費(fèi)者親臨到品牌的從“其外”到“其內(nèi)”的真實(shí)統(tǒng)一。
體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)以建立品牌、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
5、事件行銷—-為品牌“錦上添花”
是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢？
其實(shí)這不但是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了，問(wèn)題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問(wèn)題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的記憶方面來(lái)講，這就是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶的問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬖?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)不斷的接受收新的訊息，并且會(huì)根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長(zhǎng)期記憶區(qū)，非經(jīng)提醒便不會(huì)重復(fù)記起。所以，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng)。
事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞。奧美在對(duì)著名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了這個(gè)問(wèn)題。在奧美的幫助下，7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”。7—Eleven在這個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過(guò)策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的影響面。僅僅半年時(shí)間，7—Eleven就舉行了8場(chǎng)記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封。取得了極佳的業(yè)務(wù)績(jī)效，也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率，7—Eleven的事件行銷成績(jī)斐然。
事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。
品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向，讓消費(fèi)者覺(jué)得你代表著一種潮流，一種時(shí)尚，誠(chéng)如“百事的新一代”；“彰顯乘者尊貴—奔馳”；“享受駕駛樂(lè)趣—寶馬”；“今天你想去那里—微軟”。繼而成為品牌追星族。
來(lái)源：http://group.chinapm.com.cn
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
