價(jià)格歧視是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，本篇文章為大家詳細(xì)地分析了什么是價(jià)格歧視，以及如何加以運(yùn)用。

最近大倫收到了一些提問(wèn)，其中一個(gè)問(wèn)題引起了我的注意，有以為產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)提問(wèn)：

“我是一家跨境電商公司的產(chǎn)品經(jīng)理，公司的產(chǎn)品增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，環(huán)比2年前，活躍用戶已經(jīng)下降了20%，老板對(duì)產(chǎn)品部的kpi從活躍新增留存，又新增了GMV，過(guò)去的3年經(jīng)驗(yàn)都是在做增長(zhǎng)，面對(duì)這樣的問(wèn)題一籌莫展。希望可以幫我答疑解惑找到思路?！?/p>

這是一個(gè)非常好的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)的今天我相信很多企業(yè)也紛紛調(diào)整了戰(zhàn)略方向，從最開(kāi)始的搶流量跑馬圈地，到現(xiàn)在追求營(yíng)收和利潤(rùn)，這也對(duì)應(yīng)著要求產(chǎn)品經(jīng)理們的能力圈做出相應(yīng)的升級(jí)。

這也就是為什么今年開(kāi)始大量的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念被提出的原因，所有生意的本質(zhì)都是效率之爭(zhēng)，要么是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，要么是改造更高效的交易結(jié)構(gòu)，從而誕生了各種各樣的“新”商業(yè)，其本質(zhì)都是效率更高的運(yùn)作方式。

言歸正傳，這篇文章就來(lái)分享一個(gè)夠讓我們?cè)黾訝I(yíng)收能力的概念“價(jià)格歧視”，同時(shí)也來(lái)解答一下這位產(chǎn)品同學(xué)的疑惑。

什么是價(jià)格歧視

“價(jià)格歧視”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，主要是指：根據(jù)購(gòu)買人的消費(fèi)能力不同、身份及社會(huì)地位不同、購(gòu)買量與地理位置的不同、收取不同的價(jià)格，可以簡(jiǎn)單理解為區(qū)別定價(jià)。（通俗的講應(yīng)該是童叟無(wú)欺的反義詞）

這里所指的歧視并不是貶義詞，僅僅是當(dāng)時(shí)定義者取的一個(gè)名字而已，反而，這個(gè)價(jià)格歧視可是一個(gè)商業(yè)世界都在追捧的好東西，接下來(lái)我們就看看“價(jià)格歧視”常用的幾種類型

價(jià)格歧視一共分為1級(jí)至三級(jí)，分別表示三種不同的方法。

一級(jí)價(jià)格歧視：看人定價(jià)

在一級(jí)價(jià)格歧視中，我們需要先知道產(chǎn)品的價(jià)格不是由成本決定的，而是用戶心中的價(jià)值決定的，是用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品值多少錢，所以這里我們要了解一個(gè)概念“消費(fèi)者剩余”

我們來(lái)用一個(gè)公式輕松理解：

消費(fèi)者剩余= 用戶最高愿意支付的價(jià)格 – 商品實(shí)際價(jià)格

消費(fèi)剩余的值越高，我們?cè)谄渲心軌虿僮鞯膬r(jià)格區(qū)間就越大。

所以每個(gè)人的“消費(fèi)者剩余”都不一樣，導(dǎo)致同一個(gè)商品對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)會(huì)給他帶來(lái)不同的價(jià)值，一級(jí)價(jià)格歧視就是一個(gè)把消費(fèi)者心中的價(jià)值運(yùn)用到極致的理論，其實(shí)一級(jí)價(jià)格歧視一點(diǎn)也不陌生，我來(lái)幫你回顧一下你以前可能存在的經(jīng)歷。

你曾經(jīng)去馬爾代夫旅行，臨走時(shí)你看到了一件紀(jì)念品非常喜歡，你想要買下來(lái)走到老板的攤位前，老板上下打量一番就已經(jīng)知道了你大概的“剩余”是多少了，很快老板對(duì)你說(shuō)：“這件300元”，你覺(jué)得有點(diǎn)貴坎到了280元，愉快的離開(kāi)了。

過(guò)了一會(huì)另一位顧客也想要買這個(gè)紀(jì)念品，老板還是打量了一番，他帶著LV的包，卡地亞的手鐲，香奈兒的裙子，于是對(duì)他說(shuō)：“這件1800元”顧客覺(jué)得不算貴馬上付了錢開(kāi)心的買走了。

這就是一級(jí)價(jià)格歧視，看人定價(jià)，怎么樣目瞪口呆吧，可能你會(huì)問(wèn)，在信息不對(duì)稱的領(lǐng)域這是可行的，但是在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中如何運(yùn)用呢？

我來(lái)描述一下在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用方法希望可以激發(fā)你更廣闊的思考。

電商領(lǐng)域：

如果你是做電商的，你可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)模型來(lái)觀察用戶查看某一個(gè)SPU（商品品類）的頻次，經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)觀察你可以制定好一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如：一周內(nèi)用戶持續(xù)訪問(wèn)某一個(gè)SPU 5次以上，則該商品以基礎(chǔ)價(jià)為準(zhǔn)漲價(jià)3%。

如果我們把這個(gè)邏輯反過(guò)來(lái)，用戶如果高頻次的去看某一類商品，很明顯他是有購(gòu)買意愿的，此時(shí)如果你為了留住這個(gè)客人可以采取降價(jià)策略促進(jìn)該用戶的轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)就運(yùn)用了這點(diǎn)：

這就是興趣觀察法，通過(guò)觀察用戶對(duì)某一個(gè)商品的感興趣程度來(lái)進(jìn)行一級(jí)價(jià)格歧視（看人定價(jià)），當(dāng)然評(píng)判一個(gè)用戶對(duì)某一個(gè)商品是否感興趣需要很多維度，頻繁查看只是其中之一，本篇文章僅僅是掛一漏萬(wàn)闡述思路。

現(xiàn)在基本上所有電商平臺(tái)都會(huì)捕捉用戶的消費(fèi)和查看習(xí)慣，為每一個(gè)用戶建立數(shù)據(jù)模型，在為每一個(gè)模型對(duì)應(yīng)不同的條件，有的是漲價(jià)，有的是顯示內(nèi)容的不同，有的是更好的服務(wù)用戶。

垂直服務(wù)領(lǐng)域：

如果你是做O2O或者酒店預(yù)定等服務(wù)平臺(tái)，可以根據(jù)用戶對(duì)服務(wù)的急需程度，比如用戶提前多久預(yù)定服務(wù)你以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)展示給用戶，如果用戶很急需，需要得到及時(shí)性滿足，比如當(dāng)天預(yù)定當(dāng)天的酒店，那一定是非常急需，此時(shí)你可以以基礎(chǔ)價(jià)為準(zhǔn)，為本次訂單漲價(jià)5%。

這就是即時(shí)性需求定價(jià)法，通過(guò)了解用戶對(duì)一個(gè)服務(wù)的緊急程度，對(duì)用戶進(jìn)行特殊定價(jià)，用戶會(huì)因?yàn)榫o急需要接受小幅度的漲價(jià)。

在及時(shí)需求領(lǐng)域存在著很多好企業(yè)，我們常用的閃送、外賣以及各類本地生活服務(wù)都是非常棒的商業(yè)案例，此類項(xiàng)目也可以非常好的運(yùn)用一級(jí)價(jià)格歧視。

但是需要考慮如何將看人定價(jià)這件事進(jìn)行一些包裝，最好可以包裝成某一類用戶可接受的服務(wù)，不然兩個(gè)人在APP上看到同一個(gè)商品不同價(jià)格，對(duì)品牌的傷害是不可恢復(fù)的，用戶從此會(huì)失去信任，所以要慎用。

二級(jí)價(jià)格歧視：按需定價(jià)

這一次你去了巴黎旅行，想要在買一些埃菲爾鐵搭的紀(jì)念模型帶回國(guó)給送給你的同事，你來(lái)到攤位前問(wèn)價(jià)，老板告訴你120元一個(gè)，你說(shuō)如果我買10個(gè)能不能便宜，老板很爽快的答應(yīng)只收你1000元，優(yōu)惠200，老板又說(shuō)，如果你買15個(gè)我按一個(gè)90元給你，于是你爽快的買了15個(gè)紀(jì)念品。

這就是按需求量定價(jià)，也就是買得越多越便宜。

這樣的模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也大量存在，團(tuán)購(gòu)就是典型的買的人越多越便宜，最近大火的拼多多就是運(yùn)用這個(gè)模式的產(chǎn)品，通過(guò)先有需要產(chǎn)品的用戶，在組合這些用戶與供應(yīng)商聯(lián)系，通過(guò)大量的需求壓低供應(yīng)商的商品單價(jià)，通過(guò)拼團(tuán)的模式在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的附能，獲得了大量的流量。

這就是買得越多越便宜的“正向二級(jí)價(jià)格歧視”

有了正向就一定有逆向，的確在經(jīng)濟(jì)學(xué)中還存在一個(gè)逆向價(jià)格歧視的概念，我們來(lái)往下看。

什么是逆向二級(jí)價(jià)格歧視？

正向二級(jí)價(jià)格歧視是買的越多越便宜，那么逆向二級(jí)價(jià)格歧視肯定就是買的越多越貴了。

寫這篇文章的時(shí)候跟我朋友正坐在一起聊逆向價(jià)格歧視，她一下子就跟我說(shuō)了一個(gè)生活中的案例，是移動(dòng)流量，在上大學(xué)的時(shí)候有沒(méi)有覺(jué)得套餐內(nèi)的流量還算便宜，但是如果一旦超出就要好幾倍的費(fèi)用，超出部分越用越貴，導(dǎo)致我們每個(gè)月的月末都小心翼翼，不敢掛QQ生怕超出套餐流量，每月1號(hào)又滿血復(fù)活，但是我們宿舍有一個(gè)不差錢的超出了也不去加流量包就那么超著用。超出部分每1M的流量基本是流量包內(nèi)每兆價(jià)格的兩倍以上。

這就是逆向價(jià)格歧視，逆向價(jià)格歧視的本質(zhì)是，讓擁有高消費(fèi)能力且不太在意“小錢”的人支付利潤(rùn)最高的那部分。

整體來(lái)說(shuō)就是把用戶分了群，通過(guò)他們較高的消費(fèi)能力，以及較多的“消費(fèi)者剩余”，通過(guò)專門針對(duì)這群人設(shè)計(jì)高毛利的產(chǎn)品模式來(lái)賺取這部分有錢任性的人的錢。

看來(lái)價(jià)格歧視大多是歧視有錢人的……

再來(lái)分別看看正向與逆向二級(jí)價(jià)格歧視（按量定價(jià)）能怎樣應(yīng)用呢？

我曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)一家在線教育公司的產(chǎn)品顧問(wèn)，他們想要做一次線下課程，同時(shí)這次課程擁有在線直播學(xué)習(xí)服務(wù)，想通過(guò)一次線下線上同步進(jìn)行的活動(dòng)獲得大量新用戶，以及讓平臺(tái)優(yōu)秀導(dǎo)師獲得可觀收益，從而能夠增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的依賴程度，如果是你，會(huì)如何策劃一次這樣的活動(dòng)呢，經(jīng)過(guò)一整天的團(tuán)隊(duì)討論，最終決定了一個(gè)方案，線下課程增加一些條件，第一是線下最多只有100個(gè)名額，第二，這一百人在大會(huì)結(jié)束后，可以與導(dǎo)師一同參加酒會(huì)。同樣線下門票的定價(jià)也是較高昂的。這里就用到了逆向二級(jí)價(jià)格歧視

二級(jí)價(jià)格歧視的本質(zhì)還記得嗎“讓擁有高消費(fèi)能力且不太在意“小錢”的人支付利潤(rùn)最高的那部分”。

好了線下的部分搞定了，在看看線上直播，線上的定價(jià)相對(duì)親民，只要幾十元就可以聽(tīng)課，如果你能邀請(qǐng)6位好友付款，那你可以免費(fèi)聽(tīng)課。這里很顯然使用了正向二級(jí)價(jià)格歧視，還記得正向二級(jí)歧視的定義嗎“買的越多越便宜”。

最終本次活動(dòng)獲得了非常好的成績(jī)。

學(xué)習(xí)了一級(jí)和二級(jí)我們?cè)賮?lái)看看三級(jí)價(jià)格歧視。

三級(jí)價(jià)格歧視：按群體定價(jià)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們最常說(shuō)的一個(gè)詞就是“用戶畫(huà)像”用戶畫(huà)像就是一個(gè)用戶的完整特點(diǎn)，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的創(chuàng)始人都一定是發(fā)現(xiàn)了某一類人群的某種需求，或這是產(chǎn)業(yè)鏈上某一個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)需求，針對(duì)他們制作出相應(yīng)的產(chǎn)品，其實(shí)這就是一個(gè)三級(jí)價(jià)格歧視的完整過(guò)程。

三級(jí)價(jià)格歧視的定義：指對(duì)不同類型的、不同市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別產(chǎn)品從而區(qū)別定價(jià)。

你又一次去了巴黎旅行，又來(lái)到了上次買紀(jì)念品的商店，還是原來(lái)的老板，還是原來(lái)的一切，但是你發(fā)現(xiàn)除了上次你買的紀(jì)念品以外，新增加了大大小小琳瑯滿目的商品，鐵塔的模型就有三四款，于是你不解的問(wèn)老板，這些跟上次我買的有什么區(qū)別呢？老板給你講了很多材質(zhì)，手工藝…..都不一樣，最后你一問(wèn)價(jià)錢，什么？這么貴！此時(shí)你已經(jīng)學(xué)習(xí)了價(jià)格歧視，你立刻就懂了，這是價(jià)格歧視，相同的商品，但是消費(fèi)者不同，這么多類型的鐵塔只是為了滿足不同人群的對(duì)同一個(gè)商品的需求，這些人可能有的無(wú)法接受便宜模型的糟糕品質(zhì)。

我們要如何運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視呢？繼續(xù)往下來(lái)。

用戶的主流訴求是什么？

我們把用戶分成幾個(gè)大類型來(lái)看，他們的主流訴求是什么？

訴求一：及時(shí)滿足

基于及時(shí)滿足，我們來(lái)看看騰訊視頻是怎么做的，一個(gè)連續(xù)劇新上映時(shí)總是VIP提前看，這就將更在意時(shí)間，而不那么在意錢的用戶分離，通過(guò)會(huì)員來(lái)解決此類永不不愿意等待的及時(shí)滿足訴求，另一部分不那么在意時(shí)間的用戶就可以多等等也能完整看到。

出版社也很好的利用了這個(gè)訴求，許多圖書(shū)的第一批只有價(jià)格較為高昂的精裝版，讓更想要及時(shí)滿足的用戶付出更高的費(fèi)用先看，一年后才會(huì)出平裝版和簡(jiǎn)裝版。

訴求二：安全感

人的安全感主要建立在掌控范圍這個(gè)條件下，不安全主要來(lái)自于不確定性，所以有一部分更追求安全感的用戶就會(huì)為了確定性而去付出高價(jià)，這就是票務(wù)類型產(chǎn)品常用的策略，火車票演唱會(huì)門票等的打折票往往是不能夠改簽的，為什么這樣做呢？

因?yàn)橛行┤丝赡苁窍瓤雌痹跊Q定其他事情的安排，他們需要更強(qiáng)的安全感，所以安排結(jié)果一旦有變，他們就需要改簽，所以不能改簽的打折票就完全不適合他們，他們就只能買原價(jià)，這就通過(guò)區(qū)別兩類人群進(jìn)行了區(qū)別定價(jià)。

訴求三：自我實(shí)現(xiàn)

我們身邊一定都有一些非常有個(gè)性的人群，他們小眾，特立獨(dú)行，擁有獨(dú)到的審美，他們沒(méi)辦法接受平庸的產(chǎn)品，所以出版社又利用了這一點(diǎn)，通過(guò)做豪華版和平裝版，讓更加需要追求品質(zhì)的人群去購(gòu)買工藝更加精美的版本，讓不那么在意品質(zhì)的人去買平裝版。

根據(jù)這樣的訴求可以將滿足同一個(gè)類需求的產(chǎn)品推不同人群分別進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位營(yíng)銷區(qū)別兩類人群，讓更追求自我滿足的人付更高的利潤(rùn)。

到這里價(jià)格歧視就已經(jīng)完全講完了，我為你梳理了一個(gè)思維導(dǎo)圖可以點(diǎn)擊放大查看：

感謝你這么耐心看到了最后，我為每一名渴望知識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)人感到自豪，讓我們一起持續(xù)進(jìn)步。下期見(jiàn)！

作者：張大倫，公眾號(hào)：張大倫（ID：zhangdalun010）

本文由 @張大倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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