作者：Fracy Liu?????來源：世界經(jīng)理人

把握用戶行為變化是精準(zhǔn)營銷的前提。當(dāng)你能清楚地了解目標(biāo)用戶所喜愛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時，你就能在網(wǎng)絡(luò)媒介的海洋中做出最準(zhǔn)確的選擇。

為全面了解Web2.0對用戶行為的影響，《世界經(jīng)理人》在7月展開的“Web2.0環(huán)境下企業(yè)營銷調(diào)查”，為研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶的行為變化提供了可靠數(shù)據(jù)。Web2.0環(huán)境下用戶行為產(chǎn)生了哪些變化？這些變化將對商家的營銷策略將會產(chǎn)生怎樣的影響？在此，匯集中國頂尖經(jīng)理人的意見的《世界經(jīng)理人》愿與您展開新的探討。

30-34歲青年用戶成為社區(qū)網(wǎng)站的主力

不同年齡層的用戶對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有怎樣不同的認(rèn)識呢？針對“您經(jīng)常使用的社區(qū)網(wǎng)站是什么？”這一問題，不同年齡層的用戶給出了不同的選擇。

從整體看，博客網(wǎng)站成為各年齡層中最多數(shù)人的選擇。在社區(qū)類網(wǎng)站的選擇中，隨著用戶群體年齡的增長，選擇幾率呈現(xiàn)出下降的趨勢。在30-34歲間的用戶群，青睞貓撲、天涯社區(qū)網(wǎng)站的人占14.98%；而在45-50歲的用戶群中這一比例下降到7.95%，用戶比例減少約50%。由此可知，當(dāng)商家在營銷具有明顯年齡劃分的產(chǎn)品時，例如時尚數(shù)碼、潮流服飾等，選擇社區(qū)網(wǎng)站比博客網(wǎng)站更有針對性，使得產(chǎn)品資訊能更準(zhǔn)確的擊中目標(biāo)群體，從而實現(xiàn)良好的營銷效果。

35歲以上成熟經(jīng)理人比年輕經(jīng)理人更忠愛微博

正在興起的微型博客（即微博）已經(jīng)廣為受眾所接受，但調(diào)查結(jié)果顯示：35歲以上的成熟經(jīng)理人對微博的喜愛多過35歲以下的年輕經(jīng)理人。微博的發(fā)展雖然還處在起步階段，成熟的經(jīng)理人已認(rèn)識到微博的發(fā)展?jié)摿?，并以行動實踐著其觀點。35歲以下的年輕經(jīng)理人對社交網(wǎng)站的喜愛多過35歲以上的成熟經(jīng)理人。可見以35歲為分水嶺，年輕經(jīng)理人更熱衷于社交網(wǎng)站，而成熟經(jīng)理人則更青睞于微博。

40-50歲的經(jīng)理人受Web2.0影響最小

Web2.0的最大特點就是其互動性，而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中不同年齡段的人對互動的積極性表現(xiàn)病不相同。近兩成40-45歲的經(jīng)理人，比較不重視社區(qū)朋友的意見，這部分用戶在購買行為前，較少考察其他用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，他們更習(xí)慣忠于自己的判斷。45-50歲的經(jīng)理人成為相對不愿意通過Web2.0分享產(chǎn)品意見的群體。也就是說當(dāng)商家進(jìn)行口碑營銷時，對40-50歲的經(jīng)理人產(chǎn)生的影響相對較小。當(dāng)商家的目標(biāo)用戶為40-45歲人群時，或許應(yīng)該考慮其他營銷方式更有效，比如傳統(tǒng)的營銷活動。

電子雜志和手機(jī)報的受眾群體不斷增加 更受35-44歲成熟用戶青睞

電子雜志與手機(jī)報迅速興起，已經(jīng)躋身新媒介第五位。營銷者卻為此種形式能否被大眾所接受困惑不已。此次調(diào)查結(jié)果顯示：大部分人經(jīng)常閱讀電子雜志和手機(jī)報。尤其是在35-44歲這個年齡段中間，60%的用戶經(jīng)常閱讀、35%以上的用戶偶爾閱讀，只有不足4%的用戶從不閱讀?？梢姡卺槍Τ墒烊后w的推廣選擇電子雜志或手機(jī)報將是很明智的選擇。

房地產(chǎn)等行業(yè)更青睞WEB2.0平臺營銷

房地產(chǎn)行業(yè)、酒店旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)及電子商貿(mào)行業(yè)在投入費(fèi)用中表現(xiàn)得最為慷慨。首先，網(wǎng)絡(luò)及電子商貿(mào)行業(yè)的用戶對病毒營銷理解更深刻，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷得以有了更多的預(yù)算費(fèi)用。而房地產(chǎn)行業(yè)與酒店旅游業(yè)在傳統(tǒng)媒體的推廣已經(jīng)達(dá)到頂點，很難再有所突破，這導(dǎo)致了用戶將目光與財力投向了web2.0,而在網(wǎng)絡(luò)中迅速累積的用戶群體也給了用戶信心，其投入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的費(fèi)用必然增加。此外的15個行業(yè)對web2.0營銷的認(rèn)識仍有不足，以致于其投入比例小于整體營銷預(yù)算的

10%。

企業(yè)如何把握Web2.0營銷的效果？

1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷并非“立竿見影”

隨著年齡的增長，希望通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得產(chǎn)品跟服務(wù)的資訊的用戶不斷增加。而對整體用戶來說，最希望通過網(wǎng)絡(luò)了解到的資訊中，產(chǎn)品和服務(wù)資訊所占比例最大，其次為企業(yè)公關(guān)資訊與用戶群反饋。如果企業(yè)已經(jīng)擁有自己的開心網(wǎng)、微博等帳戶，應(yīng)把產(chǎn)品信息的發(fā)布放在首位。用戶在不斷收獲自己最關(guān)心的信息后，才能繼續(xù)保持對品牌的關(guān)注度。產(chǎn)品信息以外還應(yīng)兼顧企業(yè)動態(tài)及用戶群的反饋的發(fā)布，這樣才能保持與用戶群有良好的互動。在保持關(guān)注的前提下，良性的互動成為吸引用戶的根本，這兩點正是成功營銷的開始。

2網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的企業(yè)更加了解WEB2.0的特點

在營銷的目標(biāo)中，大部分企業(yè)以拉動銷售為終極目標(biāo)，這點無可厚非。但企業(yè)發(fā)表了博文、與用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中形成了良好互動，這些積極的動作不一定完全體現(xiàn)在銷售指標(biāo)中。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的營銷行為更多的是改變用戶對品牌認(rèn)知程度，改變用戶的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)行為。所以企業(yè)應(yīng)擺正網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的心態(tài)，將品牌的認(rèn)知放在營銷目標(biāo)的首位，不以一時的銷售狀況作為判定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成敗與否的標(biāo)準(zhǔn)。

在此次調(diào)查中，不同行業(yè)的用戶對于“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的效果”有著不同的期望。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商貿(mào)行業(yè)的用戶更加了解社區(qū)營銷的特性，希望實現(xiàn)“推廣品牌和現(xiàn)有客戶保持聯(lián)系”的用戶占最大比例，其后依次是“尋找新客戶或拓展新業(yè)務(wù)”、“提升產(chǎn)品銷量”分別占22.17%和21.11%。房地產(chǎn)、建筑行業(yè)的用戶更傾向通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷“尋找新客戶或拓展新業(yè)務(wù)”。房地產(chǎn)行業(yè)的品牌形象推廣已經(jīng)很成熟，地產(chǎn)企業(yè)希望通過社區(qū)營銷實現(xiàn)某個項目的銷量提升，而這也是在多次實踐中得到了印證的。傳統(tǒng)媒體更希望能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中加深品牌的推廣，加強(qiáng)用戶的忠誠度。各個行業(yè)的自身特征決定了其在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的目標(biāo)各不相同。

3“效果監(jiān)測”成為企業(yè)進(jìn)入web2.0的絆腳石

面對風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，企業(yè)卻有著種種畏難情緒。在參與調(diào)查的18個行業(yè)中大部分行業(yè)用戶認(rèn)為其“效果很難評估”是最大的困難。作為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該意識到這一點，并做相應(yīng)的監(jiān)測，將客戶的營銷回饋及時告知客戶，打消企業(yè)的顧慮。

從事專業(yè)服務(wù)行業(yè)的用戶認(rèn)為“起步很難，在沒有任何知名度和人氣的情況下營銷很難”，專業(yè)服務(wù)行業(yè)的有著自己固定的客戶群，很難在短時間吸引大量的關(guān)注群體，由此建議專業(yè)服務(wù)行業(yè)的用戶有針對性的選擇社區(qū)營銷，最好選擇社區(qū)

用戶與自身目標(biāo)客戶有較高重合度的網(wǎng)絡(luò)媒介。
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