本文內(nèi)的活動(dòng)特指2018年12月的支付寶賞金紅包活動(dòng)，今天是12月27日，活動(dòng)即將結(jié)束，給大家分析一下這次的支付寶12月賞金活動(dòng)。

本次簡(jiǎn)析涉及的思維模式：

1. 一種簡(jiǎn)化理解的跨界思維，與大眾擁有認(rèn)知事物進(jìn)行連接；
2. 動(dòng)態(tài)思維，動(dòng)態(tài)看待事物的變化，在大趨勢(shì)下觀察深層趨勢(shì)；
3. 分級(jí)思維，將事物進(jìn)行先分級(jí)后分析特征，與先提煉特征后進(jìn)行分級(jí)的方法搭配使用。

以上是我的紅包賞金截圖，分為兩部分：1）賞金種類(lèi)；2）對(duì)應(yīng)數(shù)量。

下面根據(jù)賞金種類(lèi)的特征分為三個(gè)池子單獨(dú)進(jìn)行觀察：

• 第一個(gè)池子：成功池，已獲得賞金；
• 第二個(gè)池子：潛力池，賞金在路上；
• 第三個(gè)池子：失敗池，邀請(qǐng)失敗。

我們的目標(biāo)是什么？獲得賞金，擴(kuò)大成功池。

怎么擴(kuò)大成功池？跟成功池有關(guān)系的只有潛力池，成功池的規(guī)模變化跟潛力池的規(guī)模大小及成功轉(zhuǎn)化率正有關(guān)。

比如：潛力池有10000（為了方便理解，假設(shè)數(shù)量固定），成功轉(zhuǎn)化率為20%，那么成功池預(yù)計(jì)將增加2000，如果轉(zhuǎn)化率不變，保持20%，潛力池規(guī)模減少至5000，那么成功池預(yù)計(jì)將增加1000。

數(shù)學(xué)公式：成功池變化=潛力池X轉(zhuǎn)化率；根據(jù)公式，擴(kuò)大成功池的方向有兩個(gè)：

1. 增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率；
2. 擴(kuò)大潛力池規(guī)模。

我們很容易著眼于第1個(gè)措施，努力增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，使用A/B測(cè)試、漏斗分析等工具分析路徑轉(zhuǎn)化率，這是內(nèi)功修煉；卻不容易關(guān)注第2個(gè)措施，去尋求如何擴(kuò)大潛力池規(guī)模，看一看潛力池是如何變化的，這是外功修煉。

任何一個(gè)事物，只要不是絕對(duì)的起點(diǎn)或是絕對(duì)的終點(diǎn)，都會(huì)存在上游下游，從關(guān)注自身，到關(guān)注上下游與自身組成的系統(tǒng)內(nèi)流動(dòng)，便是內(nèi)外兼修。

從上面的示意圖中，可以看到潛力池規(guī)模變化取決了兩個(gè)因素：蓄積的速度與流失的速度。

當(dāng)蓄積速度大于流失速度時(shí)，潛力池規(guī)模逐漸擴(kuò)大；當(dāng)蓄積速度小于流失速度時(shí)，潛力池規(guī)模逐漸萎縮；要擴(kuò)大潛力池規(guī)模，有兩個(gè)方向：

1. 增加蓄積速度；
2. 減少流失速度。

第一個(gè)方向，要增加蓄積速度，需要從潛力池的上游去繼續(xù)探索，先使用分級(jí)思維對(duì)潛力池進(jìn)行一次分級(jí)：

從分級(jí)示意圖中看，潛力池的源頭是影響力或影響的輻射范圍，通過(guò)這個(gè)分級(jí)圖可以看到品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)存在的意義，也有助于我們理解幾種廣告的計(jì)費(fèi)方式，比如：

1. CPS：傭金模式，根據(jù)廣告引入的用戶(hù)付費(fèi)支付一定比例的傭金，廣告帶來(lái)的人花了100塊，傭金比例10%，給你10塊；
2. CPM：展示量模式，根據(jù)展示量來(lái)付費(fèi)，廣告展示了1000次，給你6塊錢(qián)；
3. CPC：點(diǎn)擊量模式，根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)付費(fèi)，廣告被點(diǎn)了3次，單價(jià)1塊，給你3塊。

根據(jù)潛力池分級(jí)圖，要提升潛力池存量，有三個(gè)方向：

1. 增強(qiáng)各級(jí)潛力池之間的正向轉(zhuǎn)化率；
2. 減弱各級(jí)潛力池之間的負(fù)向轉(zhuǎn)化率；
3. 增加初始值，擴(kuò)大影響/輻射范圍。

根據(jù)自身所處的階段及需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，選擇合適的模式，如果目標(biāo)是擴(kuò)大影響范圍，則增加展示量CPM（展示量付費(fèi)），如果后續(xù)路徑轉(zhuǎn)化率過(guò)低，則沒(méi)有必要選擇CPC（點(diǎn)擊量付費(fèi)），如果要與廣告方形成可持續(xù)的長(zhǎng)期關(guān)系，則選擇CPS（傭金模式）更合適。

繼續(xù)看擴(kuò)大潛力池規(guī)模的第二個(gè)方向，要減少流失速度，有兩個(gè)思路：

1. 減少向成功池方向的流失速度；
2. 減少向失敗池方向的流失速度。

向成功池轉(zhuǎn)化正是我們的最終目標(biāo)，向成功池流失的速度不僅不能減小，還要增大。

假設(shè)我們正面臨一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，在潛力池（可轉(zhuǎn)化池）存量不足的情況下，必須在減少存量流失速度的情況下增加流入成功池量，這要求我們必須同時(shí)從兩個(gè)方向同時(shí)推進(jìn)：

1. 減少潛力池流失總量；
2. 增加流失總量中流入成功池的比例。

如果原流失總量為1000，成功量為200，要求流量總量減少到700，同時(shí)成功量增加至300。

數(shù)學(xué)公式：流失總量=流入成功池總量+流入失敗池總量。

從數(shù)學(xué)公式上來(lái)看，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目標(biāo)只有一個(gè)方法：大幅度減少流入失敗池的量。

在這次支付寶紅包活動(dòng)中，規(guī)則為：3天內(nèi)沒(méi)有使用紅包，則進(jìn)入失敗池。將規(guī)則再次細(xì)分，對(duì)其逼近失敗的程度分級(jí)，又可以分為1天、2天、3天未使用紅包這三個(gè)等級(jí)的失敗池。

從圖中可以看到，要實(shí)現(xiàn)大幅度減少進(jìn)入失敗池的量的目標(biāo)，有兩個(gè)方向：

1. 減少輕度失敗池向重度失敗池轉(zhuǎn)化速率；
2. 增加各個(gè)失敗池回歸潛力池的比例。

對(duì)失敗池分級(jí)，有助于更為精細(xì)化策略設(shè)計(jì)，針對(duì)更細(xì)的維度設(shè)計(jì)單獨(dú)的策略。

還以支付寶這次紅包活動(dòng)為例，以下是紅包額度的截圖：

支付寶在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，分級(jí)設(shè)計(jì)非常明顯，針對(duì)不同的跨越門(mén)檻的難度級(jí)別，至少分了三級(jí)：

1. 全新使用級(jí)：未使用過(guò)某個(gè)服務(wù)，需要跨越全新使用的門(mén)檻，上圖中的23.18元紅包應(yīng)屬于此級(jí)；
2. 建立新習(xí)慣級(jí)：使用過(guò)某個(gè)服務(wù)，但沒(méi)有習(xí)慣性使用這個(gè)服務(wù)，上圖中的額1.18元應(yīng)屬于此級(jí)；
3. 延續(xù)舊習(xí)慣級(jí)：無(wú)需刺激即可延續(xù)原有習(xí)慣，這位0.10元的可憐人應(yīng)屬于此級(jí)。

這又是一類(lèi)三個(gè)池子，是大池子中的小池子，可見(jiàn)所謂的隨機(jī)并不是真正的平等隨機(jī)，而是先進(jìn)行分級(jí)，后對(duì)不同的級(jí)別再設(shè)定隨機(jī)范圍。

由于分級(jí)的存在，對(duì)同一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其所屬分級(jí)是在動(dòng)態(tài)變化的，越是習(xí)慣于使用支付寶，支付寶支出大額紅包的必要性就越小，紅包也必然會(huì)隨著支出必要性減弱而減小，這是隱藏在紅包數(shù)量（份）變化趨勢(shì)下的單位紅包額度變化的趨勢(shì)。

紅包總額度=紅包總數(shù)（份）X單個(gè)紅包額度，可見(jiàn)要實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)（紅包總額度），需要同時(shí)關(guān)注紅包總數(shù)（三個(gè)池子）的變化趨勢(shì)以及單個(gè)紅包額度（高收益紅包占比）的變化趨勢(shì)。

以上就是我對(duì)支付寶這次賞金活動(dòng)的粗略分析，還有很多細(xì)節(jié)值得分析，比如用戶(hù)顯示的名字，從開(kāi)始省略姓到后面只保留一個(gè)字，不過(guò)不是本次分析的重點(diǎn)。

為什么要選擇支付寶紅包活動(dòng)進(jìn)行分析呢？

原因有二：

1. 這是一個(gè)復(fù)雜概念的基礎(chǔ)；
2. 要理解復(fù)雜的概念，需要一個(gè)大家都擁有基本認(rèn)知的事物作為載體。

如果沒(méi)有支付寶這次活動(dòng)，我可能會(huì)用水力發(fā)電來(lái)解釋三個(gè)池子的基本原理。

在理解了原理的基礎(chǔ)后，就可以開(kāi)始理解真正的三個(gè)池子理論了：

特別說(shuō)明：以下公式僅考慮三個(gè)池子的關(guān)系，未將外部因素納入考慮：

1. 第一個(gè)池子：成功池變化=潛力池流入+失敗池流入-流向潛力池-流向失敗池；
2. 第二個(gè)池子：潛力池變化=成功池流入+失敗池流入-流向成功池-流向失敗池；
3. 第三個(gè)池子：失敗池變化=成功池流入+潛力池流入-流向成功池-流向潛力池。

這些公式與上面所有的分析，都基于一個(gè)基本思路：任何事物的改進(jìn)都至少有兩個(gè)方向：增強(qiáng)正向流動(dòng)與減弱負(fù)向流向，而理清邏輯可以幫助我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)方向。

而這一切，是對(duì)事物發(fā)展變化的探索，為了找出事物將要發(fā)生的變化，然后去探索各種可能性，以及為何會(huì)發(fā)生這些變化，在不斷的探索之中，我們?cè)絹?lái)越接近趨勢(shì)的真相，也將越來(lái)越接近于看到未來(lái)。

專(zhuān)欄作家

天下雪，微信公眾號(hào)：skyfollowsnow，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注社區(qū)化及運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化研究，擅長(zhǎng)多種思維聯(lián)動(dòng)，對(duì)解決復(fù)雜問(wèn)題有獨(dú)特偏好。

本文由 @天下雪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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