已經(jīng)被讀者催稿……

這兩天在湖南老家，過(guò)幾天要去西藏，想說(shuō)去西藏前更新一篇吧，否則這里就要長(zhǎng)草了，呵呵。

文字還沒(méi)潤(rùn)色，西藏回來(lái)再說(shuō)。里面的例子可能不是很完善，希望大家踴躍留言給我意見(jiàn)和建議，謝了，西藏回來(lái)后我再好好把文字完善一下。

在之前的Mars碎碎念里提起過(guò)，某天在A網(wǎng)買(mǎi)了個(gè)小東西，知道自己肯定沒(méi)空去收貨，所以沒(méi)選貨到付款，直接用支付寶把錢(qián)付掉了，想說(shuō)這樣子快遞就能直接把包裹放前臺(tái)簽收就不會(huì)耽誤我工作。第二天中午忽然發(fā)現(xiàn)手機(jī)里有個(gè)未接電話，回?fù)苓^(guò)去，結(jié)果是那家網(wǎng)站的自營(yíng)快遞在非常大聲的咆哮說(shuō)你為什么不接電話。因?yàn)槲易约菏亲鲞@行的，知道快遞員跑一趟辛苦，所以還是很客氣的和他說(shuō)了抱歉然后說(shuō)你可以把東西放前臺(tái)就好了。結(jié)果他更生氣，說(shuō)我要等你付錢(qián)??！我解釋說(shuō)我已經(jīng)付過(guò)錢(qián)了，他的論點(diǎn)就變成了萬(wàn)一放前臺(tái)你不認(rèn)賬怎么辦……

放下電話，忽然想說(shuō)如果我是一個(gè)很普通的消費(fèi)者，對(duì)這家網(wǎng)站的印象會(huì)是怎樣，還會(huì)不會(huì)去買(mǎi)東西。想想覺(jué)得有趣，就在自己微博（http://t.sina.com.cn/marsocean）上描述了一下，馬上就有朋友回復(fù)說(shuō)“哈，Mars，所以你覺(jué)得A網(wǎng)在這種最后10米的送貨問(wèn)題上如何重新樹(shù)立形象？我當(dāng)年就是因?yàn)樗麄兛爝f人員的態(tài)度問(wèn)題而被流失的。”過(guò)了一會(huì)兒，又有朋友發(fā)MSN消息過(guò)來(lái)說(shuō)“對(duì)，上次對(duì)我也很兇，所以我再也不去那里了，建議你去B網(wǎng)，他們態(tài)度好多了，東西還便宜?！焙笠粋€(gè)朋友的推薦讓我蠻震驚的，她不僅僅因?yàn)榭爝f態(tài)度影響到自己的購(gòu)物行為，而且還在努力把我策反到A網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。一個(gè)快遞員的幾句話就幫自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站培養(yǎng)了一個(gè)銷(xiāo)售員，他們的市場(chǎng)部知道了應(yīng)該會(huì)氣死吧。

言歸正傳，一般來(lái)說(shuō)起來(lái)，消費(fèi)者主要通過(guò)三個(gè)不同的途徑來(lái)形成自己對(duì)于一個(gè)品牌的印象：

• 廣告：比如一天到晚看到凡客誠(chéng)品的廣告在各大門(mén)戶上晃來(lái)晃去，看久了也會(huì)多少有點(diǎn)印象類(lèi)似“凡客誠(chéng)品好像是個(gè)牌子，蠻有錢(qián)的，到處都是廣告”、“凡客誠(chéng)品是賣(mài)襯衣的，衣服看著還蠻好的”、“價(jià)錢(qián)看起來(lái)蠻實(shí)惠的”。商家通過(guò)信息的灌輸，顯著提升了自己的知曉度，少許地提升了自己的美譽(yù)度——代價(jià)是把大把的鈔票給了廣告公司和媒體。
• 口碑：比如某個(gè)潛在消費(fèi)者要買(mǎi)個(gè)數(shù)碼相機(jī)，跟他朋友說(shuō)“我打算去www.MarsOpinion.com買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)”，結(jié)果他朋友和我朋友類(lèi)似，馬上反對(duì)說(shuō)“他們服務(wù)一塌糊涂，千萬(wàn)別去自己找氣受，去www.MarsOcean.net網(wǎng)吧，他們送貨又快服務(wù)又好?！睂?duì)于口碑類(lèi)的信息，我們的接受度會(huì)比對(duì)廣告的接受度高很多，這樣的口碑往往就會(huì)快速成功的在我們心里建立起“A網(wǎng)服務(wù)很差”的印象，非常深遠(yuǎn)的影響www.MarsOpinion.com的美譽(yù)度——相對(duì)的，例子里的口碑幫www.MarsOcean.net網(wǎng)提升了知曉度和美譽(yù)度。
• 體驗(yàn)：對(duì)于已經(jīng)嘗試過(guò)在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，他形成和修正自己對(duì)于這個(gè)品牌印象的最主要根據(jù)會(huì)是自己的親身體驗(yàn)。比如我微博上的那個(gè)朋友，他受了送貨員的氣，便非常深刻的形成了對(duì)于這家公司服務(wù)——或者說(shuō)是整個(gè)品牌——的負(fù)面印象，而且決定再也不去買(mǎi)東西。這種通過(guò)親身體會(huì)得到的印象，很難通過(guò)廣告來(lái)更改，就算給他看一百遍“A網(wǎng)服務(wù)全球第一，員工笑臉相迎”的軟文也于事無(wú)補(bǔ)。

再深入分析一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)途徑相互之間有關(guān)系。如果購(gòu)物體驗(yàn)不好，整個(gè)網(wǎng)站的宣傳推廣的過(guò)程和結(jié)果可能就會(huì)類(lèi)似下面這幅圖：

1. 首先是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說(shuō)客戶嘗試購(gòu)物；

2. 然后，一部分顧客嘗試購(gòu)物，體驗(yàn)購(gòu)物全過(guò)程，并且在這個(gè)過(guò)程中形成自己對(duì)于這家網(wǎng)店品牌的印象；

3. 接下來(lái)，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來(lái)，影響到更多的人。如果顧客體驗(yàn)不好，便會(huì)難以對(duì)該網(wǎng)店形成正面的品牌印象（甚至于形成負(fù)面印象），正面的口碑傳播會(huì)非常有限（甚至于有大量負(fù)面的口碑傳播）；

4. 有限的正面口碑傳播繼續(xù)影響到少量潛在顧客，他們上網(wǎng)來(lái)嘗試購(gòu)物。由于體驗(yàn)不好，這部分顧客中的大部分沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站形成正面的印象，

5. 很少有客戶形成足夠強(qiáng)的正面印象，從而無(wú)法支持后續(xù)的口碑傳播；

6. 越來(lái)越少人因?yàn)榭诒挠绊懥私夂拖矚g網(wǎng)站，這一波廣告攻勢(shì)的效果到此為止。如果要維持銷(xiāo)售，一方面要花錢(qián)繼續(xù)做廣告，另一方面說(shuō)不定還要花更多的錢(qián)去撲滅負(fù)面口碑，錢(qián)砸了但是不會(huì)有持續(xù)的效果，長(zhǎng)期來(lái)看投資回報(bào)率高不到哪里去（特別是剛在微博上看到有人在抱怨說(shuō)B2C的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)翻了幾番……）

而如果顧客在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生了良好的感受和印象，口碑效應(yīng)就會(huì)非常明顯，進(jìn)入良性循環(huán)：

1. 首先是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說(shuō)客戶嘗試購(gòu)物；

2. 然后，一部分顧客嘗試購(gòu)物，體驗(yàn)購(gòu)物全過(guò)程，并且在這個(gè)過(guò)程中形成自己對(duì)于這家網(wǎng)店品牌的印象；

3. 接下來(lái)，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來(lái)，影響到更多的人。如果顧客體驗(yàn)良好，便更可能對(duì)該網(wǎng)點(diǎn)形成正面的品牌印象；

4. 正面的口碑傳播出去。雖然口碑傳播的覆蓋面未必有廣告廣泛，但是它的接受度會(huì)非常高，如果口碑力量足夠強(qiáng)大，二次傳播時(shí)的效果完全可以媲美甚至超過(guò)初始的廣告效果，吸引到更多人來(lái)該網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)物。由于體驗(yàn)良好，這部分新來(lái)的顧客又會(huì)對(duì)網(wǎng)站形成正面、良好的印象。

5. 這些印象轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的口碑，影響到更多的人。

6. 口碑再帶更多消費(fèi)者來(lái)網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)，而良好的體驗(yàn)創(chuàng)造出更多忠實(shí)的消費(fèi)者和對(duì)于品牌的正面印象。

7. 這些印象轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的口碑，影響到更多的人。

8. ……進(jìn)入良性循環(huán)，就算停止廣告投放，口碑也會(huì)持續(xù)不斷地吸引更多潛在消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)購(gòu)物。

從上面的對(duì)比當(dāng)中，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)“能否通過(guò)體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象”是決定一個(gè)品牌能否進(jìn)入良性循環(huán)健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，可是，“通過(guò)體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象”。這聽(tīng)起來(lái)不是一句廢話么？誰(shuí)都知道要讓消費(fèi)者體驗(yàn)越好他們就會(huì)對(duì)我么印象越好我們的口碑也就越好，可具體起來(lái)要怎么做呢？首先，我們到底希望給客戶怎樣的印象？物美價(jià)廉？天天平價(jià)？設(shè)計(jì)感？奢華？高品質(zhì)還是時(shí)尚？其次，我們總是再說(shuō)客戶體驗(yàn)，可是我們的顧客究竟和我們（還有我們傳遞出的信息）接觸了多少次，經(jīng)歷了多少環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到了哪些東西？其次，這些接觸點(diǎn)都影響了印象的形成么？還是說(shuō)有些環(huán)節(jié)至關(guān)重要有些環(huán)節(jié)無(wú)所謂，所以我們可以集中資源去優(yōu)化少數(shù)接觸點(diǎn)？最后，我們到底要怎么優(yōu)化？朝什么方向改進(jìn)？改進(jìn)到什么程度？

按照這個(gè)博客（?www.MarsOpinion.com）的老習(xí)慣，我來(lái)給出具體的分析框架和行動(dòng)步驟拋磚引玉，大家可以在這個(gè)基礎(chǔ)上做自己的方案——也歡迎把你的建議和意見(jiàn)以留言的形式回復(fù)在這篇文章后面。

第一步，我們——基本上需要是CMO或者CEO牽頭的一個(gè)工作組——需要確定下來(lái)自己希望塑造的品牌印象到底是什么樣子，在顧客腦子里面我們到底要是個(gè)什么形象，占個(gè)什么位置。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分和定位的書(shū)和文章數(shù)不勝數(shù)（實(shí)在不行可以直接去翻《定位》），這里不細(xì)說(shuō)了。大部分初創(chuàng)公司常犯的錯(cuò)誤是把所有褒義形容詞都堆砌到一起作為自己的品牌定位，信息一堆，卻沒(méi)有足夠資源把定位確確實(shí)實(shí)做出來(lái)并且傳達(dá)出去，一直到公司倒臺(tái)也不過(guò)是停留在紙上。建議要傳遞的信息越清晰簡(jiǎn)單明確越好，這樣才能方便后續(xù)的傳播。如果實(shí)在是想把形容詞都堆砌在一起，建議把那一堆形容詞排個(gè)序，每個(gè)詞給個(gè)優(yōu)先級(jí)，之后如果遇到需要權(quán)衡取舍的時(shí)候便按照優(yōu)先級(jí)來(lái)做決策。

第二步，我們需要和每個(gè)部門(mén)詳細(xì)溝通，勾勒出每個(gè)部門(mén)的哪些工作會(huì)和我們的顧客有接觸。這個(gè)接觸不僅僅包含人的接觸——例如快遞員交接包裹給顧客，物的接觸——例如包裝盒材質(zhì)和包裹內(nèi)填充物的類(lèi)型，更包含信息的接觸——例如公共關(guān)系部門(mén)和雜志溝通發(fā)布的CEO訪談稿。這個(gè)步驟主要是為了幫助工作組收集完整所有的接觸點(diǎn)——光憑市場(chǎng)部幾個(gè)人拍腦袋想很容易有遺漏。比如某些公司的人力資源部門(mén)也和顧客有廣泛深入的接觸，但是這個(gè)接觸點(diǎn)很容易被市場(chǎng)部遺漏掉。舉例來(lái)說(shuō)，新蛋以前每年都在各大高校開(kāi)宣講會(huì)招聘管理培訓(xùn)生，這些宣傳品、宣講會(huì)也是和潛在顧客的接觸點(diǎn)。雖然表面上看接觸面有限，但是因?yàn)檎衅甘菍W(xué)子深度關(guān)注的領(lǐng)域，而新蛋的萬(wàn)元起薪又具備話題價(jià)值，所以最終影響面會(huì)很廣，市場(chǎng)部應(yīng)該盡早介入到招聘流程當(dāng)中，確保傳遞出去的信息和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配。還有個(gè)常常被遺漏的接觸點(diǎn)就是那些自動(dòng)發(fā)送的短信和郵件，很多時(shí)候是被某個(gè)具體的同事設(shè)置好了之后內(nèi)容和模板就再也沒(méi)有更新過(guò)，還有些時(shí)候是更新了忘了更新回來(lái)（例如圣誕節(jié)在所有Email上加了雪花和圣誕樹(shù)，但是之后沒(méi)有人記得把它們?nèi)サ簦?，我們需要和MIS詳細(xì)溝通弄清楚所有的自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息，每個(gè)信息定義成一個(gè)接觸點(diǎn)。

第三步，我們要將所有接觸點(diǎn)整理成一張大表。從顧客購(gòu)物前的各個(gè)信息接觸點(diǎn)開(kāi)始，到網(wǎng)站購(gòu)物流程各個(gè)細(xì)節(jié)，再到購(gòu)物完成后的互動(dòng)，需要把所有接觸點(diǎn)事無(wú)巨細(xì)羅列清楚。消費(fèi)者會(huì)在哪里看到我們的廣告？哪里看到我們的軟文？哪里看到我們的用戶評(píng)論？會(huì)從哪點(diǎn)擊到我們網(wǎng)站來(lái)？來(lái)了之后會(huì)看到什么頁(yè)面？購(gòu)物路徑一般是哪幾條？每條的使用是否順暢，使用中會(huì)和我們進(jìn)行哪些信息交互？購(gòu)物完成后是否會(huì)收到確認(rèn)郵件和短信？短信內(nèi)容是什么？多久會(huì)收到貨物？誰(shuí)會(huì)和客戶當(dāng)面交接？產(chǎn)品包裝是什么樣子？如果有問(wèn)題是怎樣聯(lián)系我們？電話是否通暢？等待時(shí)的音樂(lè)是什么……這里并不是完整的列表，僅僅是拋磚引玉，每家公司都應(yīng)該根據(jù)自己業(yè)務(wù)具體情況來(lái)描繪體驗(yàn)流程。我們不僅僅要清楚的知道顧客在哪些點(diǎn)上和我們有接觸，而且要明確他們接觸的具體的信息（人也是一種信息）是怎樣的內(nèi)容和形式。

第四步，我們要和顧客溝通，從他們的角度來(lái)理解各個(gè)接觸點(diǎn)，一是確定哪些接觸點(diǎn)確實(shí)被顧客感知到了（有可能有些我們覺(jué)得重要的接觸點(diǎn)被顧客視而不見(jiàn)了），二是找出那些關(guān)鍵接觸點(diǎn)給顧客的感受到底是怎樣的，我們可以往哪個(gè)方向改進(jìn)。有些信息可以通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷來(lái)得到（例如在顧客注冊(cè)時(shí)問(wèn)問(wèn)他是從哪里聽(tīng)說(shuō)我們的，或者在顧客評(píng)論產(chǎn)品時(shí)詢問(wèn)顧客對(duì)于物流的滿意度），還有一些只能通過(guò)深入訪談來(lái)得到。因?yàn)槲覀儾粌H僅是要了解客戶最終的感受（滿意，不滿意，覺(jué)得貴，覺(jué)得便宜，覺(jué)得服務(wù)好，覺(jué)得服務(wù)不好，覺(jué)得衣服很土，覺(jué)得名字記不住……），更重要的是要了解他們產(chǎn)生這些印象的原因是什么，并且盡可能把這個(gè)印象的產(chǎn)生和具體的接觸點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。只有這樣我們才不僅僅能夠找到問(wèn)題，而且還能同時(shí)找到改進(jìn)的方向和方法。對(duì)于潛在顧客和新顧客，我們主要要了解他們是怎樣被我們說(shuō)服嘗試購(gòu)物的，顧客在整個(gè)購(gòu)物流程中的體驗(yàn)有沒(méi)有滿足我們?cè)谖蛻魰r(shí)所給客戶創(chuàng)造的期待；對(duì)于已有顧客，我們要找出忠誠(chéng)度主要來(lái)源是什么，哪些體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)給了顧客那樣的印象，怎樣可以進(jìn)一步加強(qiáng)這些方面；對(duì)于流失顧客，我們不僅僅要了解他們流失的原因（比如“你們服務(wù)不好”），而且要把他們的印象和某個(gè)具體接觸點(diǎn)的具體表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)（“因?yàn)槟銈冏约旱目爝f電話里對(duì)我很兇”），找到可以改進(jìn)的地方。

拋磚引玉，下面提供一個(gè)深入訪談的問(wèn)題框架。基本上這種訪談只能由非常資深的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)做，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的并不是簡(jiǎn)單的獲取問(wèn)題答案，而是從顧客的回答當(dāng)中尋找洞察，引導(dǎo)顧客反省自己的思考過(guò)程，將印象聯(lián)系到某個(gè)具體的接觸點(diǎn)上。如果經(jīng)過(guò)引導(dǎo)我們還是不能將顧客的印象關(guān)聯(lián)到某個(gè)接觸點(diǎn)，就可以通過(guò)詢問(wèn)顧客對(duì)于其他商家的印象來(lái)找到可以學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，再通過(guò)接觸點(diǎn)的比較來(lái)發(fā)現(xiàn)說(shuō)可能是哪個(gè)不同點(diǎn)造成了用戶體驗(yàn)的不同。

第五步，綜合我們自己的經(jīng)驗(yàn)（也就是拍腦袋）和客戶訪談的結(jié)果（事實(shí)、數(shù)據(jù)），我們終于可以描繪出一個(gè)完整的接觸點(diǎn)系列：從客戶聽(tīng)聞知曉我們的渠道，到顧客登錄瀏覽的感受，到購(gòu)物結(jié)帳的體驗(yàn)，再到收貨開(kāi)箱的經(jīng)歷，最后到售后服務(wù)的交互，每個(gè)接觸點(diǎn)在這個(gè)階段都應(yīng)該已經(jīng)被標(biāo)識(shí)了出來(lái)。另一方面，通過(guò)和顧客的深度訪談，我們也獲知了顧客對(duì)我們的印象。下面要做的就是把印象和接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。其中一部分可以從客戶訪談中直接得到（例如客戶告知我們說(shuō)覺(jué)得我們服務(wù)差是因?yàn)樗拓泦T對(duì)他們大吼大叫或者在線客服反應(yīng)太慢），一部分需要進(jìn)行對(duì)比分析后得到（例如客戶就是覺(jué)得我們產(chǎn)品比較貴但是自己也說(shuō)不出原因，同時(shí)她覺(jué)得C網(wǎng)的價(jià)格就比我們便宜并且舉了幾個(gè)C網(wǎng)首頁(yè)促銷(xiāo)的例子和我們對(duì)比，我們就應(yīng)該深入對(duì)比首頁(yè)促銷(xiāo)這個(gè)接觸點(diǎn)上我們和C網(wǎng)有哪里做的不同，可能就是這個(gè)不同引導(dǎo)了消費(fèi)者的價(jià)格感覺(jué)——最后發(fā)現(xiàn)說(shuō)是因?yàn)樗麄兪醉?yè)促銷(xiāo)的產(chǎn)品80%是他們網(wǎng)站的中低端產(chǎn)品，而我們常常在醒目位置促銷(xiāo)價(jià)格相對(duì)較高的新品。我們可以“有根據(jù)的猜測(cè)”說(shuō)這就是造成消費(fèi)者印象的原因，接著我們可以根據(jù)這個(gè)猜測(cè)把”對(duì)價(jià)格水平的印象“聯(lián)系到”首頁(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格水平“上去），還有一部分我們完全得靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷（例如用戶訪問(wèn)網(wǎng)站看到的頁(yè)面、文字、產(chǎn)品圖片、按鈕風(fēng)格，送貨員著裝……顧客很難自己回想起來(lái)這些細(xì)節(jié)對(duì)于他們印象形成的影響，也比較難向我們具體的比較我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異同，所以往往得依靠我們自己一條條來(lái)分析，把接觸點(diǎn)和印象（這個(gè)主要從訪談中獲得）之間一個(gè)個(gè)建立起具體的聯(lián)系，其中不少可能完全要依賴我們的主觀判斷。不論如何，這一步結(jié)束之后我們就得到了一張大表，里面包括所有的接觸點(diǎn)（應(yīng)該超過(guò)了100個(gè)），以及每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者印象的影響（比如送貨快慢直接影響消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的印象）。接下來(lái)，我們要在這張表最后再加上4列：重要性，滿意度，改進(jìn)計(jì)劃和預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度。重要性和滿意度主要是根據(jù)客戶訪談結(jié)果來(lái)定，改進(jìn)計(jì)劃和預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度需要和負(fù)責(zé)該接觸點(diǎn)的部門(mén)商討決定。重要性、滿意度和復(fù)雜度滿分5分，1分最低，5分最高。

舉幾個(gè)例子（真的只是拋磚引玉，例子太難找了，自己看過(guò)的真實(shí)例子又不能用，只能用公開(kāi)的信息——哪位有更多例子麻煩留言告訴我我加進(jìn)來(lái)）

1. 很多潛在顧客在來(lái)到我們網(wǎng)站首頁(yè)后產(chǎn)生了”不正規(guī)、規(guī)模小“的印象，而且他們沒(méi)有辦法給出具體的原因解釋。詢問(wèn)之后他們給出了幾個(gè)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)對(duì)比分析我們可以發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)網(wǎng)站其實(shí)規(guī)模也不大，但是他們?cè)谑醉?yè)幾個(gè)細(xì)節(jié)上和我們不一樣。第一是他們會(huì)在首頁(yè)羅列最熱門(mén)的單品，并且會(huì)醒目標(biāo)注”已銷(xiāo)售8000雙“之類(lèi)的廣告詞；第二是他們會(huì)在首頁(yè)右側(cè)非常醒目的展示很多消費(fèi)者評(píng)論，顯得網(wǎng)站很有人氣；最后是他們會(huì)在首頁(yè)底部加上一堆有意義的沒(méi)意義的圖標(biāo)讓自己看起來(lái)很權(quán)威（如下圖）。我們可以合理的猜測(cè)說(shuō)這些接觸點(diǎn)和“正規(guī)、規(guī)模大、有人氣”的印象相關(guān)，然后有的放矢的去制定改進(jìn)方案。

2. 已有顧客覺(jué)得我們“便宜”但是“檔次不高”，要她們舉幾個(gè)“檔次高”的例子，她們舉的都是單價(jià)明顯貴于我們的淘寶店，很難做比較和參考。于是給她們幾家產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量類(lèi)似的店問(wèn)她們覺(jué)得哪家檔次高，結(jié)果他們選擇了淘寶的天使之城（shop217225.taobao.com，見(jiàn)下圖），該店和我們的區(qū)別主要在于產(chǎn)品照片的背景。這家店很多產(chǎn)品圖片都是店主在歐洲一邊游玩一邊拍攝，背景非常多樣化和具有異域風(fēng)情，而我們大多是室內(nèi)照。我們可以把“產(chǎn)品圖片背景”和“產(chǎn)品檔次”這個(gè)印象聯(lián)系起來(lái)。和攝影部的同事溝通了解看改進(jìn)的成本是多少，如果只是需要PS背景而且工作量不大的話“預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度”就很低（可能是2），如果PS不出那么好的效果，一定要拍外景成本會(huì)飆升的話“預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度”就很高（可能是5）。

3. 從流失顧客那里我們得知他們對(duì)于快遞員的態(tài)度很不滿，我們可以把快遞員的態(tài)度和顧客對(duì)于服務(wù)水準(zhǔn)之間的印象建立一個(gè)聯(lián)系。改進(jìn)的方法需要和具體業(yè)務(wù)部門(mén)（倉(cāng)儲(chǔ)物流）溝通，可能的方法有：1. 招聘快遞員的時(shí)候選擇聲音比較柔和、性格比較好的；2. 對(duì)于和客戶的電話溝通以及當(dāng)面交接包裹時(shí)的溝通，制定規(guī)范并對(duì)每個(gè)快遞員培訓(xùn)；3. 改革考評(píng)系統(tǒng)，不僅僅按照配送的包裹數(shù)量和重量考評(píng)，而且按照顧客的滿意度考評(píng)，并且把滿意度的權(quán)重放大。具體采用什么方法要和業(yè)務(wù)部門(mén)深入溝通后決定。但是至少這個(gè)方向放在這里。

4. 已有顧客很誠(chéng)實(shí)的告訴我們說(shuō)他對(duì)我們沒(méi)什么印象，我們的名字他也記得很模糊（每次都從收藏夾點(diǎn)過(guò)來(lái)），整個(gè)購(gòu)物流程他也覺(jué)得“和別家沒(méi)什么區(qū)別，差不多”?！皼](méi)有印象”也是一種印象，而且這種印象往往會(huì)帶來(lái)低的顧客忠誠(chéng)度，而且很容易讓我們陷入到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。如果用戶可以給我們舉幾個(gè)“有印象”的例子讓我們參考學(xué)習(xí)是最好，如果沒(méi)有，我們就要完全依賴自己經(jīng)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。在體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的信息傳遞過(guò)程中，不僅僅考慮信息傳遞的清晰、美觀，而且要考慮怎樣將品牌簽名融入進(jìn)去，在每個(gè)細(xì)節(jié)傳遞更多的品牌感，讓顧客在“本質(zhì)類(lèi)似”的流程中體驗(yàn)到“獨(dú)特”的感覺(jué)。

可以看看俏物俏語(yǔ)（www.ihush.com）的例子。他們每一張模特圖片都是同一個(gè)姿勢(shì)——右手食指翹起擋在嘴唇前面做出一個(gè)“噓”的姿勢(shì)，和他們的品牌“悄語(yǔ)”關(guān)聯(lián)緊密，進(jìn)一步在這種細(xì)節(jié)里給消費(fèi)者強(qiáng)化了品牌印象。要模特?cái)[個(gè)特定姿勢(shì)并不會(huì)讓我們多花錢(qián)，但是這種具有一致性的形象將在潛移默化中讓我們的消費(fèi)者對(duì)我們印象更深刻，何樂(lè)而不為呢？

更簡(jiǎn)單的話可以看看新蛋網(wǎng)（www.Newegg.com.cn）的類(lèi)似的操作，例如發(fā)的優(yōu)惠券叫“蛋券”，延保叫“蛋保包”，客戶評(píng)分則分成“一顆蛋”、“兩顆蛋”……“五顆蛋”。盡可能在用戶的體驗(yàn)過(guò)程中多展現(xiàn)品牌的特別之處，給客戶留下特別的品牌印象。雖然效果未必會(huì)很顯著——但是相對(duì)的成本也非常低，不做白不做。

5. 顧客可能對(duì)我們產(chǎn)品質(zhì)量有“不是很精致”的印象，但是對(duì)我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象比較好。對(duì)比分析后我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)不比我們好，但是他們的包裝比我們好，所以我們可能可以合理的猜測(cè)是包裝盒塑造了消費(fèi)者的印象。下面是凡客誠(chéng)品（www.VANCL.com）的鞋子包裝，它就很有特點(diǎn)，雖然只是一雙非常廉價(jià)的鞋子，但是鞋盒非常漂亮大氣，讓人有驚喜：

6. 另一些例子里，顧客對(duì)于“服務(wù)水平“的印象也是由收到的包裝盒塑造的。比如歐酷（www.ouku.com）也在包裝上做了文章。雖然銷(xiāo)售的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是類(lèi)似“炸藥包式嚴(yán)密包裹”這樣的細(xì)節(jié)還是會(huì)給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，形成一些類(lèi)似“服務(wù)好”、“認(rèn)真”、“專(zhuān)業(yè)”、“對(duì)顧客負(fù)責(zé)”之類(lèi)的印象。

7. 顧客覺(jué)得我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴，通過(guò)詳細(xì)詢問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)顧客用來(lái)判斷貴和便宜的方法是：第一，看首頁(yè)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，首頁(yè)顯示產(chǎn)品越貴他們就覺(jué)得網(wǎng)站整體價(jià)格水平越高；第二，看頁(yè)面是不是很“洋氣”，頁(yè)面越時(shí)尚，越多國(guó)外的元素他們覺(jué)得價(jià)格越貴；第三，如果這時(shí)他們還有興趣的話，他們會(huì)嘗試搜索自己大致知道價(jià)格的某個(gè)標(biāo)桿類(lèi)商品，然后以這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)判斷整個(gè)網(wǎng)站價(jià)格水平。根據(jù)這些反饋，我們可以把“首頁(yè)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間”、“首頁(yè)時(shí)尚度”和“XXX產(chǎn)品價(jià)格”關(guān)聯(lián)到“價(jià)格水平”這個(gè)印象上，并且做出相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃。（注意，這些接觸點(diǎn)可能還和其他印象——例如“可信度”——相聯(lián)系，改進(jìn)時(shí)要考慮周全）

8. 客戶覺(jué)得我們的服務(wù)不好，原因是和客服打電話時(shí)客服不能幫他解決問(wèn)題，總是給他無(wú)用的答復(fù)然后讓人啊再回?fù)?。仔?xì)檢查發(fā)現(xiàn)我們考評(píng)客服的KPI里面把接聽(tīng)電話數(shù)作為最重要的指標(biāo)，滿意度只占10%的比例。所以客服會(huì)有動(dòng)力盡快了解手上的案子，盡快打發(fā)走顧客，而不是盡力幫助顧客圓滿的解決問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后我們可以考慮的方法是大幅加大滿意度在考評(píng)中的比例（或者增加“最終解決案子”在考評(píng)中的比例）。

9. 顧客覺(jué)得“你們賣(mài)太貴了”還有“應(yīng)該送贈(zèng)品的”，經(jīng)過(guò)仔細(xì)溝通發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橛形覀兊氖跈?quán)零售店在把我們的產(chǎn)品擺在一堆廉價(jià)產(chǎn)品一起銷(xiāo)售。更糟糕的是，他們常常把我們的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品捆綁在一起做成“大禮包”，而且又沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明文字和圖片來(lái)體現(xiàn)我們產(chǎn)品的質(zhì)量要高于其他。更進(jìn)一步，在某些銷(xiāo)售不好的單品上面，他們不是退貨給我們，而是把它們做成了銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的贈(zèng)品（更糟的是活動(dòng)頁(yè)面上我們的產(chǎn)品顯得一點(diǎn)也沒(méi)有質(zhì)感，感覺(jué)就是免費(fèi)搭配的小東西），消費(fèi)者看到后久而久之就覺(jué)得我們是個(gè)廉價(jià)的牌子，產(chǎn)品也就是能做做贈(zèng)品。這里就要和渠道管理部門(mén)好好溝通一下了。

10. 顧客覺(jué)得”以后再也不買(mǎi)你們家玩具“，具體問(wèn)原因發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槲覀兺婢呤怯糜菜芰习b，而且沒(méi)有簡(jiǎn)易的開(kāi)啟方法，一定要用剪刀剪開(kāi)。小朋友吵著一定要自己開(kāi)包裝結(jié)果把自己手割破了。因?yàn)榘b問(wèn)題產(chǎn)生了壞的體驗(yàn)——而不是因?yàn)橘?gòu)物流程或者玩具本身?？赡艿母倪M(jìn)計(jì)劃包括改進(jìn)包裝方法，具體的復(fù)雜度需要和上游廠商溝通后確定。

11. 流失客戶對(duì)我們感覺(jué)不好，覺(jué)得我們發(fā)貨速度太慢，有時(shí)候甚至與“慢得可怕”以至于讓他們?nèi)∠擞唵?。我們可以先從?nèi)部數(shù)據(jù)出發(fā)看我們是否真的送貨太慢——如果是的話得滿滿優(yōu)化內(nèi)部流程把速度做上去。如果發(fā)現(xiàn)不是內(nèi)部流程的問(wèn)題，那么就可以進(jìn)一步追查細(xì)節(jié)。原因還可能是因?yàn)槲覀兊腒PI考評(píng)當(dāng)中把“24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”當(dāng)作了倉(cāng)庫(kù)的重要考評(píng)指標(biāo)，而在旺季時(shí)倉(cāng)庫(kù)會(huì)很難達(dá)標(biāo)（從而被扣獎(jiǎng)金）。倉(cāng)庫(kù)對(duì)付這個(gè)考評(píng)方法的對(duì)策就是“如果一個(gè)包裹已經(jīng)24小時(shí)沒(méi)發(fā)貨了，那么就把它丟到一邊，優(yōu)先級(jí)放最低，先處理那些可以24小時(shí)發(fā)貨的包裹再說(shuō)”，這樣就導(dǎo)致部分包裹會(huì)停留非常長(zhǎng)的時(shí)間也沒(méi)有出貨，讓顧客生氣。如果是這個(gè)原因，我們的優(yōu)化就要從改進(jìn)內(nèi)部的考評(píng)體系出發(fā)。另外，如果我們發(fā)現(xiàn)我們的送貨速度其實(shí)已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，但是顧客就是認(rèn)為我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢，我們就要努力在細(xì)節(jié)里向顧客強(qiáng)化時(shí)間觀念，讓他更清楚的理解他僅僅等了多久就收到了貨。可以的方法可以學(xué)習(xí)易迅（www.icson.com），在首頁(yè)就醒目的告知消費(fèi)者你今晚下單明天就能拿到貨（不管消費(fèi)者下不下單都可以強(qiáng)化“送貨快“這個(gè)印象），也可以考慮在訂單處理完畢、抓貨完畢、發(fā)貨時(shí)各發(fā)給客戶一條短信，讓客戶過(guò)兩個(gè)小時(shí)就收到一條信息更新，讓他產(chǎn)生速度感（當(dāng)然，另一方面可能會(huì)煩到顧客）。

上面10個(gè)例子只是隨便找的，每家情況不一樣，具體的接觸點(diǎn)和碰到的問(wèn)題也很未必一樣。

在定下來(lái)接觸點(diǎn)和每個(gè)接觸點(diǎn)的改進(jìn)方案和復(fù)雜度之后，最后一步，我們可以計(jì)算每個(gè)改進(jìn)計(jì)劃的優(yōu)先級(jí) = 2 X 重要性 – 滿意度 – 預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度（當(dāng)然我們也可以給這些指標(biāo)不同的權(quán)重）。從高優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目開(kāi)始，我們要和接觸點(diǎn)的負(fù)責(zé)部門(mén)溝通（大部分的工作會(huì)是市場(chǎng)部和網(wǎng)站管理部的，那就更要落實(shí)到人）確定改善計(jì)劃可行性、目標(biāo)（和目標(biāo)達(dá)成的衡量標(biāo)準(zhǔn)）和時(shí)間表。按照時(shí)間表，項(xiàng)目組監(jiān)督所有項(xiàng)目進(jìn)度，確保大部分的（尤其是高優(yōu)先級(jí)的）項(xiàng)目順利的實(shí)施，而不是大家開(kāi)個(gè)會(huì)感嘆一下“原來(lái)消費(fèi)者想法這么詭異”就結(jié)束了。

好了，終于寫(xiě)完了，我去西藏玩去了。歡迎留言～～～:)

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