2018年市場(chǎng)上，新的社交產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，但卻又都像是曇花一現(xiàn)般，轉(zhuǎn)瞬即逝。

人的四大剛需分別是衣食住行，第五大剛需便是社交了。

點(diǎn)進(jìn)各類商店的免費(fèi)榜，多數(shù)長(zhǎng)期霸占榜單前十名的永遠(yuǎn)是那些屬于「社交」分類的產(chǎn)品。那么，究竟什么是社交產(chǎn)品？去年一年中無(wú)數(shù)涌現(xiàn)出的社交類新 App，它們背后的產(chǎn)品邏輯又是哪些？

還是先從定義說(shuō)起。

社交及社交產(chǎn)品的定義

社交是一種行為，社交的目的是為了滿足自己的心理需求或生理需求（直接和間接）。

心理需求有排解孤獨(dú)、被關(guān)注（包括反面博關(guān)注）、被贊美、被認(rèn)同、被同情，直接生理需求有求偶和約炮，間接生理需求就多了，所有為了生存而做出的合理和不合理的行為大多屬于間接生理需求。所以，生而為人就必須要社交，誰(shuí)都躲不掉。

那么什么是社交產(chǎn)品？

社交產(chǎn)品是借助網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)的可以滿足人們心理需求或生理需求的產(chǎn)品。

社交產(chǎn)品分三類：

第一類，社交通訊產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱通訊產(chǎn)品或社交產(chǎn)品

通訊是現(xiàn)代社會(huì)中交流方式的一種，用電波跨越空間。電報(bào)機(jī)是最早的通訊實(shí)體產(chǎn)品。嚴(yán)格意義上講，通訊是一對(duì)一的，后面衍生出了一對(duì)多的形式。

通訊的目的毫無(wú)疑問(wèn)是為了社交，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交通訊產(chǎn)品就是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)典型的社交通訊產(chǎn)品就是 QQ 和微信，其它……沒(méi)了，是真的沒(méi)了。

目前沒(méi)有人可以撼動(dòng)騰訊在社交通訊產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位，不計(jì)其數(shù)的挑戰(zhàn)者橫尸遍野。頭條的飛聊還沒(méi)有上線，據(jù)說(shuō)產(chǎn)品思路對(duì)標(biāo)的是國(guó)外游戲通訊軟件 Discord。

第二類，社交區(qū)域產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱社區(qū)產(chǎn)品

這個(gè)全稱是我字面拓展出來(lái)的，意思是一群正在社交或想要社交的人聚集的地方。

社區(qū)分為垂直社區(qū)和綜合社區(qū)。成功的垂直社區(qū)大多能成功地調(diào)動(dòng)起專業(yè)用戶的興趣，并為垂直領(lǐng)域做了特別多細(xì)節(jié)優(yōu)化。而綜合社區(qū)則大多是由垂直社區(qū)進(jìn)化升級(jí)而來(lái)的，擁有品牌效應(yīng)。

典型的垂直社區(qū)有車托之家、雪球、小紅書、虎撲等等，典型的綜合社區(qū)有豆瓣、知乎、貼吧、朋友圈等等等。

第三類，社交媒體產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱媒體產(chǎn)品

媒體的本質(zhì)是一對(duì)多的進(jìn)行專業(yè)信息批量分發(fā)的渠道。最早的媒體是紙媒，后來(lái)進(jìn)化到廣播和電視。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大門戶網(wǎng)站成了主要媒體。

再往后到現(xiàn)在，新浪微博披著社會(huì)化媒體的身份出場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)人人都是記者，媒體和受眾的區(qū)別不再分明。但是在你國(guó)，是不可能人人都能當(dāng)記者的，原因你懂的。

所以，社交媒體指的是借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對(duì)多的信息分發(fā)（以及二次分發(fā)）的產(chǎn)品。

微信公眾號(hào)也是典型的社交媒體產(chǎn)品，當(dāng)初直接威脅到了微博的地位，所以你應(yīng)該可以理解新浪微博為什么對(duì)于微博導(dǎo)流到微信公眾號(hào)采取零容忍打壓態(tài)勢(shì)了吧。

三類產(chǎn)品的要素、特點(diǎn)和邊界

社交通訊產(chǎn)品

要素：關(guān)系鏈、即時(shí)性、連續(xù)性

關(guān)系鏈指的就是你是否可以通過(guò)這個(gè)社交通訊產(chǎn)品直接找到任何你想要找的人。在今天的中國(guó)，微信在手機(jī)上的意義，就相當(dāng)于你在生活中的社交圈。你如果想換一個(gè)微信號(hào)，意味著和你在異地隱姓埋名開始一場(chǎng)新的生活的代價(jià)差不多。

那么什么是即時(shí)性呢？

即時(shí)性指的是消息可以被發(fā)送和接收雙方實(shí)時(shí)看到，就像是兩個(gè)人在面對(duì)面對(duì)話。借助互聯(lián)網(wǎng)的普及，QQ 實(shí)現(xiàn)了從非即時(shí)郵件通訊到假即時(shí)通訊的跨越；借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信實(shí)現(xiàn)了假即時(shí)通訊到真即時(shí)通訊的跨越，但最早也是用非即時(shí)語(yǔ)音通訊作為突破點(diǎn)破局的。

最后的連續(xù)性指的是能否在這個(gè)產(chǎn)品上連續(xù)進(jìn)行交流。比如一款產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)通訊錄導(dǎo)入了用戶關(guān)系鏈，通過(guò)短信的方式達(dá)到了即時(shí)性的目的，但是只要其中一方?jīng)]有下載這個(gè)產(chǎn)品，那么溝通雙方就無(wú)法進(jìn)行連續(xù)的溝通，也就意味著這個(gè)社交通訊產(chǎn)品是假社交通訊產(chǎn)品（別看了，說(shuō)的就是你，子彈短信 >_>）

特點(diǎn)：強(qiáng)關(guān)系，贏家通吃，社交產(chǎn)品之王。

通訊產(chǎn)品做成了，社區(qū)和媒體產(chǎn)品都可以在它的基礎(chǔ)上做成，但反之不成立。

微信、微信公眾號(hào)和朋友圈的關(guān)系

邊界：很恐怖，通用型通訊產(chǎn)品幾乎沒(méi)有邊界

除了少數(shù)市場(chǎng)規(guī)模還算可以的垂直細(xì)分場(chǎng)景，比如工作通訊（釘釘），其它的場(chǎng)景幾乎都可以被通用型通訊產(chǎn)品覆蓋到。

社區(qū)產(chǎn)品

要素：持續(xù)內(nèi)容、用戶體系、流量分發(fā)、直接互動(dòng)、間接反饋、上升通道

持續(xù)內(nèi)容的意思是要有符合社區(qū)調(diào)性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容持續(xù)輸出。用戶體系是指基本的用戶資料，如頭像、昵稱、等級(jí)特權(quán)等等。流量分發(fā)的意思是社區(qū)要有足夠的流量分配到每一位內(nèi)容發(fā)布者身上。

直接互動(dòng)是指其它用戶對(duì)于內(nèi)容發(fā)布者的互動(dòng)，比如回帖、私信和打賞。間接反饋的意思是在社區(qū)內(nèi)的直接反饋雖然是有限的，但是仍然要?jiǎng)?chuàng)造一些間接反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，比如說(shuō)瀏覽量展示、有幾個(gè)人點(diǎn)贊等。

上升通道則是指普通的內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)自己的辛勤勞動(dòng)，可以獲得與之對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如適度的流量?jī)A斜、名氣的提升、特權(quán)的獲得等。

特點(diǎn)：弱關(guān)系、強(qiáng)興趣、平等、圈子文化

與社交通訊產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的，社區(qū)中的幾乎不存在關(guān)系鏈。如果用戶之間產(chǎn)生了關(guān)系也是一種弱關(guān)系，這種關(guān)系通過(guò)興趣引發(fā)，并且關(guān)系會(huì)隨著興趣的消亡而消亡。

興趣指的是人們對(duì)于事物的偏好或厭惡，社區(qū)因?yàn)榕d趣讓人們相遇。如果興趣是弱興趣，則無(wú)法吸引足夠優(yōu)秀或者足夠多的用戶島社區(qū)里來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，所以能做起來(lái)的興趣都是強(qiáng)興趣，例如汽車、數(shù)碼、電影和游戲等等。

平等指的是隨著社區(qū)的流量增大，不斷涌入的底部用戶創(chuàng)作的內(nèi)容能否有機(jī)會(huì)被更多人看到，新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能不能通過(guò)自己的努力站起來(lái)。如果流量只集中在頭部用戶，則社區(qū)的社區(qū)屬性會(huì)被不斷淡化直到成為一個(gè)媒體。

圈子則是一種社區(qū)內(nèi)所有用戶約定俗成的文化，當(dāng)一位用戶說(shuō)了一句「你懂的」，另一位用戶馬上知道他在說(shuō)什么，而其它圍觀群眾一臉懵逼的時(shí)候，就意味著開始有屬于這個(gè)社區(qū)的獨(dú)特圈子文化路。

社區(qū)的場(chǎng)景邊界：

垂直場(chǎng)景的社區(qū)能否成功升級(jí)為綜合性社區(qū)，主要看三點(diǎn)：

一是垂直場(chǎng)景和通用場(chǎng)景是直接包含關(guān)系還是平行關(guān)系；

二是產(chǎn)品架構(gòu)是否具有通用性；

三是社區(qū)氛圍（自然形成氛圍及運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)氛圍）是否可以與產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

舉例來(lái)說(shuō)，知乎當(dāng)初從互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)升級(jí)為綜合性問(wèn)答社區(qū)，抖音由最初的音樂(lè)短視頻社區(qū)升級(jí)為短視頻社區(qū)，HiPDA 論壇從電子產(chǎn)品討論為主進(jìn)化到生活討論論壇，這三個(gè)都成功了，也基本都符合上面的三點(diǎn)。

但是快手想從短視頻社區(qū)升級(jí)為社區(qū)（可以發(fā)文字說(shuō)說(shuō)內(nèi)容），目前成功與否還未知，原因一是文字說(shuō)說(shuō)和快手視頻內(nèi)容列表有著產(chǎn)品交互上的天然隔閡，原因二是文字說(shuō)說(shuō)的場(chǎng)景和視頻場(chǎng)景是兩碼事，二者算是一種不那么自然的補(bǔ)充。

社區(qū)的社交通訊邊界：

在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于非即時(shí)性導(dǎo)致所有想在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行聯(lián)系的用戶都必須使用漫長(zhǎng)且碰運(yùn)氣的私信，你不知道對(duì)方什么時(shí)候收到，也不知道對(duì)方什么時(shí)候回復(fù)你。

但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有消息都是即時(shí)的（開推送的前提下），那么就意味著幾乎所有的移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品都具備了社交通訊基礎(chǔ)能力。但是請(qǐng)注意，擁有社交通訊能力和是社交通訊產(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的概念，而目前衡量這個(gè)邊界的方式還是是否建立了不可撼動(dòng)的關(guān)系鏈。

社區(qū)與社交媒體的邊界：

不班門弄斧了，引用一下純銀老師的觀點(diǎn)：

社區(qū)通常會(huì)滿足三個(gè)條件中的前兩個(gè)：

1. 在內(nèi)容發(fā)布者/瀏覽者/互動(dòng)者這三類人中，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。
2. 是否形成了約定俗成的，有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對(duì)用戶群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，這是社區(qū)最典型的外在表現(xiàn)。
3. 形成了一定規(guī)模的用戶關(guān)系——數(shù)據(jù)上可以用“與關(guān)注對(duì)象的來(lái)回對(duì)話”來(lái)做參考。

社交媒體產(chǎn)品

要素：一對(duì)多、內(nèi)容短、可互動(dòng)

一對(duì)多屬于關(guān)系鏈的一種，多數(shù)情況下是單向的，指的是一個(gè)內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)給多個(gè)受眾，多個(gè)受眾再次將這個(gè)內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)一對(duì)多分發(fā)給他自己的受眾，層層傳播。

在初期，社交媒體相較于媒體的一大創(chuàng)新就是限制發(fā)布內(nèi)容的字?jǐn)?shù)，用物理手段降低了內(nèi)容創(chuàng)作成本，從而提高了內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量。長(zhǎng)內(nèi)容雖然很有可能質(zhì)量高，但是制作成本和消費(fèi)成本都偏高，還是屬于小眾的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不具有普適性。

社交媒體和傳統(tǒng)媒體的一大區(qū)別就是內(nèi)容消費(fèi)者可以與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，比如點(diǎn)贊或者評(píng)論。

特點(diǎn)：粉絲越積越多、頭部流量集中、評(píng)論社區(qū)化

受眾可積淀指的是單向粉絲關(guān)系鏈的沉淀。從某種意義上講，用算法進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)也是一種幫助用戶預(yù)操作的粉絲關(guān)注系統(tǒng)。

在社交媒體中，影響力越大的頭部用戶越有虹吸效應(yīng)，越會(huì)占據(jù)更多的流量。

內(nèi)容發(fā)布者與別的用戶互動(dòng)地越少，甚至沒(méi)有，則越接近媒體；名氣越大/段位越高的人，越厭煩與普通用戶互動(dòng)，也越喜歡媒體這種形式。

與社交通訊產(chǎn)品的邊界：

理論上講，當(dāng)社交媒體的用戶關(guān)系鏈由單向變?yōu)殡p向的時(shí)候，就有可能挑戰(zhàn)即時(shí)通訊的地位，但事實(shí)上鮮有成功者。從實(shí)際情況來(lái)看，你關(guān)注的十萬(wàn)粉絲博主憑什么會(huì)關(guān)注你呢？

新的社交產(chǎn)品形式的暢想

寫到這里突然好憂傷，望了望去年一整年新涌現(xiàn)出的社交產(chǎn)品，基本上可以說(shuō)是新瓶裝舊酒，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。那么新的社交形式會(huì)不會(huì)出現(xiàn)呢？我從以下方面作出了一些瞎想：

1. 動(dòng)機(jī)：除了直接的荷爾蒙相遇以及功利性目的，還沒(méi)有更普適性的社交動(dòng)機(jī)
2. 形式：不再以我們共同看過(guò)什么書啦共同喜歡什么明星啦為話題展開尬聊，有沒(méi)有可以出現(xiàn)一種更高級(jí)的共鳴方法
3. 終點(diǎn)：不再以尋求關(guān)系鏈中的親密關(guān)系為最終目標(biāo)

也許只有等到新的技術(shù)變革的時(shí)候，才會(huì)有人可以撼動(dòng)一下騰訊的地位吧！

本文由 @張耀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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