最近和國(guó)內(nèi)的朋友交流，發(fā)現(xiàn)大家都對(duì)硅谷做增長(zhǎng)的方式很感興趣。我決定整理一些關(guān)于Growth的資料和案例。以用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的視角，看如何用Growth Hacking的方式做產(chǎn)品。

讓我們回到2014年的那個(gè)夏天，Airbnb產(chǎn)品已經(jīng)取得了初步的成功。但是公司希望有新的方式進(jìn)一步推動(dòng)增長(zhǎng)。這時(shí)老板找到你，希望你通過(guò)某個(gè)產(chǎn)品建立與用戶的聯(lián)系，從而推動(dòng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

擺在你面前有很多選擇，和DS商量以后決定采用郵件這個(gè)產(chǎn)品。原因是大部分用戶是郵件注冊(cè)的，而且正好補(bǔ)充了Airbnb和Guest連接的渠道。

讀到這里，我希望你停下來(lái)，想一想如果是你來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)怎么來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品？你會(huì)看哪些數(shù)據(jù)？設(shè)定什么樣的目標(biāo)？

當(dāng)時(shí)Airbnb最重要的指標(biāo)是Nice book.但是用戶從登陸網(wǎng)站，搜索，explore，到預(yù)定，完成這個(gè)book是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

如果是用email，應(yīng)該推送給哪些用戶？推送什么樣的郵件？多頻繁地推送？才能使nice book得以增長(zhǎng)？

放在你面前的有幾個(gè)選擇，

1. 給沒(méi)有注冊(cè)的用戶發(fā)郵件，增加用戶的注冊(cè)數(shù)量
2. 給注冊(cè)過(guò)的且預(yù)定過(guò)的老客戶發(fā)郵件，促進(jìn)他們?cè)俅晤A(yù)定。
3. 給已注冊(cè)但還沒(méi)有完成第一次預(yù)定的用戶發(fā)郵件，促使他們完成第一次預(yù)定。
4. ……

還有很多方案，你想所有都做，但是公司的資源有限，你必須以最快的速度想出效率最高的MVP版本。

在這時(shí)候能幫到你的，就是數(shù)據(jù)了。

你開(kāi)始看各種過(guò)往的數(shù)據(jù)，user booking pattern, user behavioural funnel, actication, retention, etc

發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象，比如：

• 以郵件方式拉新的轉(zhuǎn)化率并不是特別高，主要是用戶數(shù)據(jù)不太全面，很難做到個(gè)性化的推送。導(dǎo)致CTR不高，效果不是很好。
• 對(duì)于注冊(cè)用戶而言，如果用戶有了第一次的nice book，這些用戶的復(fù)購(gòu)率會(huì)非常高，遠(yuǎn)高于同時(shí)期新用戶的預(yù)定率。

這一部分的用戶不是這個(gè)增長(zhǎng)funnel的瓶頸，也不應(yīng)該是重點(diǎn)。

這時(shí)你把目光放到了推動(dòng)第一次的預(yù)定的用戶身上。你發(fā)現(xiàn)這些用戶在預(yù)定的每一步，流失率都非常高。但是一旦完成了第一次的轉(zhuǎn)化，就有很高的概率長(zhǎng)期留存。

你發(fā)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)據(jù)的缺口，非常興奮。決定把這個(gè)作為產(chǎn)品MVP的方向。

這個(gè)產(chǎn)品模型也特別好，既能快速通過(guò)數(shù)據(jù)得到實(shí)驗(yàn)回饋，也不會(huì)耗費(fèi)太多公司資源 (無(wú)需發(fā)送大量的email，無(wú)需投入大量的工程成本)。

用戶來(lái)到Airbnb的網(wǎng)站，可能會(huì)搜索一個(gè)地方，可能會(huì)看中某個(gè)推薦的房子，然后選定預(yù)定的日期，review信息，填上支付方式，確認(rèn)預(yù)定，入住, etc。

每一個(gè)步驟用戶都有可能離開(kāi)，但是對(duì)于你來(lái)說(shuō)，其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中收集了很多的用戶信息。比如她喜歡的城市，她休假的日期，為了完成預(yù)定下一步應(yīng)該是什么。有了這些信息之后，你就可以根據(jù)這個(gè)來(lái)編寫(xiě)個(gè)性化的email，以期把用戶拉回完成第一次預(yù)定的關(guān)鍵時(shí)刻。

說(shuō)干就干，你把符合特征的用戶分為兩組。

1. Control組不發(fā)送郵件。
2. Test組發(fā)送召回完成第一次預(yù)定的郵件。

看看測(cè)試組的一些郵件：

當(dāng)你cancel了第一次trip的時(shí)候：

A/B 測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)組里面的用戶完成第一次預(yù)定的人數(shù)比control組有了顯著的提高。你覺(jué)得很開(kāi)心，想要進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。但是問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)有的backend infra并不支持大規(guī)模地及時(shí)推送。

這時(shí)候你拿著你的方案找到engineering team，因?yàn)榇蠹铱吹搅司薮鬂撛诘膇mpact，Engineer們甚至搶著想要做這個(gè)project。

new email backend system design：

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的共同努力，系統(tǒng)終于上線了，整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始自動(dòng)化運(yùn)作起來(lái)。老板看到了你的成績(jī)，非常開(kāi)心，大老板也越來(lái)越重視，希望進(jìn)一步優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品。

機(jī)智的你，看到自己的產(chǎn)品scope越來(lái)越大的同時(shí)也看到了巨大優(yōu)化的潛力。

對(duì)于優(yōu)化，最重要的是確定目標(biāo)。而對(duì)于Airbnb而言，最首要的目標(biāo)是nice book。但是如果想知道在email上做的優(yōu)化能不能提高nice book，很難得到直接的結(jié)論。

聰明的你會(huì)如何做呢？

你以funnel的形式確定了三個(gè)層級(jí)的目標(biāo)：

• 第一個(gè)層級(jí)是 產(chǎn)品的直接的數(shù)據(jù)指標(biāo)：用戶喜不喜歡你的數(shù)據(jù)？
• 第二個(gè)層級(jí)是 導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)指標(biāo)：你做的產(chǎn)品是不是在正確的方向上？
• 第三個(gè)層級(jí)是 最終公司的總目標(biāo)：你的產(chǎn)品能不能推動(dòng)公司總體的增長(zhǎng)？

對(duì)于每個(gè)層級(jí)，你都要給你的團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的metrics：比如說(shuō)第一個(gè)層級(jí)，用戶喜不喜歡你給他們發(fā)送的email？

你定了一個(gè)metric叫Quality score，以下就是這個(gè)Quality的definition：% Quality Score = 1 – (unsubscribed / clicked)

這個(gè)公式對(duì)比了喜歡及不喜歡這封郵件的比率，側(cè)面反映了郵件的quality。有了這個(gè)指標(biāo)，就可以開(kāi)始做各種優(yōu)化實(shí)驗(yàn)了。

由于種種因素，一開(kāi)始召回類型的郵件是兩周以后才發(fā)送的。你做了個(gè)實(shí)驗(yàn)把這個(gè)trigger調(diào)成了當(dāng)天內(nèi)發(fā)送，實(shí)驗(yàn)跑出來(lái)的結(jié)果大大提升了郵件的Quality score：

我們?cè)倏纯吹诙拥臄?shù)據(jù)指標(biāo)：

不能簡(jiǎn)單希望用戶點(diǎn)我們的email，而是真正用到我們的產(chǎn)品，但是nice book的周期太長(zhǎng)，需要找一個(gè)發(fā)生更頻繁的top funnel metric。

這時(shí)你決定采用search with date來(lái)做為goal metric的proxy。對(duì)于最后一層的goal metric，也就是我們所說(shuō)的nice book。

你采用的方法是設(shè)置一個(gè)long-term holdout group。從更長(zhǎng)的時(shí)間，看你的產(chǎn)品對(duì)公司目標(biāo)的影響。

最終你的產(chǎn)品今年drive了12%的incremental growth，做出了一個(gè)非常成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品。

通過(guò)這個(gè)案例，不知道對(duì)你做產(chǎn)品增長(zhǎng)有沒(méi)有一些新的啟發(fā)？

歡迎給我留言，我們一起交流成長(zhǎng)。

#特邀作者#

Louis徐瑋；公眾號(hào)：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei），前Facebook產(chǎn)品技術(shù)leader，有用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品，商業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)控產(chǎn)品等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思考者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。