購(gòu)物車丟棄的原因

SeeWhy今年6月3日的帖子“為什么網(wǎng)站訪問(wèn)者會(huì)丟棄購(gòu)物車的原因？(Reasons Why Website Visitors Abandoned their Shopping Carts)”，主要內(nèi)容有：

• 2009年，美國(guó)有1.54億用戶在線購(gòu)物，銷售額達(dá)到$1552億美元，或大約人均$1000美元。
• 購(gòu)物車的丟棄率目前大約為71%。這意味著10個(gè)顧客中有7個(gè)多開啟了一個(gè)購(gòu)物車，卻沒(méi)有完成購(gòu)物。2009年，88%的美國(guó)在線消費(fèi)者至少放棄過(guò)一次購(gòu)物車，相當(dāng)于1.36億人。
• 為什么訪問(wèn)者會(huì)丟棄購(gòu)物車的原因變化不大。另一項(xiàng)Forrester的研究表明，送貨費(fèi)用仍然是首位原因，多年都是如此。事實(shí)上，引起購(gòu)物車丟棄的最主要的五個(gè)原因是：
  1. 配送成本太高 44%
  2. 我還沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 41%
  3. 我打算去其他網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格比較 27%
  4. 產(chǎn)品價(jià)格比我想買的價(jià)要高 25%
  5. 只是把產(chǎn)品存在購(gòu)物車中以便將來(lái)考慮 24%
• 有趣的是，上述五大原因，都與結(jié)賬流程本身無(wú)關(guān)。這些是更大的行為問(wèn)題，與訪問(wèn)者沒(méi)有準(zhǔn)備好有關(guān)，或與價(jià)格有關(guān)。許多電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)本能地認(rèn)為，在提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（以及降低購(gòu)物車丟棄率）時(shí)，結(jié)賬流程是最首要的考慮因素。而Forrester研究的第一個(gè)看點(diǎn)是：調(diào)整網(wǎng)站，讓結(jié)賬流程更順暢只是答案的一部分。第二個(gè)看點(diǎn)是，對(duì)于挽回被丟棄的購(gòu)物車，我們能做什么？再次營(yíng)銷(remarketing)絕對(duì)是基本的必要。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，用戶放棄購(gòu)物車的原因很多，這些可能的、特定的環(huán)境也不受你的控制，因此更好的做法是，不要試圖去猜測(cè)原因，而是再次營(yíng)銷。
• 令人吃驚的是，向網(wǎng)站訪問(wèn)者進(jìn)行再次營(yíng)銷的比例還很低（對(duì)Etail500來(lái)說(shuō)，只有16%），盡管這已被證明是推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的一種技術(shù)。Amazon則是再次營(yíng)銷最大的支持者之一，并且做得如此巧妙，以至于很多人并沒(méi)有意識(shí)到他們被再次營(yíng)銷了。

購(gòu)物車的挽回

SeeWhy前幾天的帖子（10月7日）“今年假日季節(jié)減少購(gòu)物車丟棄的做法(Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This HolidaySeason)”，列出了購(gòu)物車挽回的檢查清單：

1. 降低配送成本。
   消費(fèi)者放棄購(gòu)物車的第一位原因，就是配送成本。如果你有季節(jié)性的免費(fèi)配送促銷，那正是實(shí)施的好時(shí)候，要更廣泛地提供免費(fèi)配送就難了。把配送成本降到最低，應(yīng)當(dāng)是一年中這個(gè)時(shí)候的優(yōu)先考慮。這對(duì)你的轉(zhuǎn)換率將會(huì)有看得到的提升。
2. 把免費(fèi)配送的限額降到最低。
   如果你不能提供全場(chǎng)免費(fèi)配送，那就在一個(gè)最小的訂單金額之上提供免費(fèi)配送。這將會(huì)提高平均的每單金額。顯著地突出顯示免費(fèi)配送所需要達(dá)到的最低限額，告訴顧客他們還需要花費(fèi)多少，就能得到免費(fèi)送貨。
3. 發(fā)放有效的優(yōu)惠碼。
   電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，在他們的網(wǎng)站上提供有效優(yōu)惠碼的列表，既能減少聯(lián)屬營(yíng)銷費(fèi)用(affiliate fee)，還能提高轉(zhuǎn)化。一個(gè)補(bǔ)充的考慮是，把輸入優(yōu)惠券代碼的框移動(dòng)到結(jié)賬流程的里面，使之用起來(lái)更有力。如果顧客在使用無(wú)效過(guò)期優(yōu)惠碼的情況下放棄購(gòu)物車，那就實(shí)時(shí)觸發(fā)發(fā)送一封包含有效優(yōu)惠碼的郵件。
4. 產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)上的“郵件給我(Email me this)”按鈕。
   我們知道，在對(duì)假日促銷有預(yù)期的情況下，消費(fèi)者會(huì)改變他們的行為。他們會(huì)進(jìn)入研究狀態(tài)，等待促銷的鋪開，從而使購(gòu)物車丟棄率出現(xiàn)劇烈的變動(dòng)（譯注：在促銷開始前，成交額會(huì)大幅降低、購(gòu)物車丟棄率會(huì)大幅上升；一旦假日促銷鋪開，成交額會(huì)急劇上升，購(gòu)物車丟棄率會(huì)急劇下降）。此時(shí)，有一種把購(gòu)物車當(dāng)做“購(gòu)物列表提醒(shopping list reminder)”來(lái)用的傾向，因此，長(zhǎng)效購(gòu)物車是很好的做法，能讓顧客存放他們想要購(gòu)物的商品。但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效購(gòu)物車不是一件10分鐘就能搞定的事情，所以還可以考慮另外一種做法，就是在產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)上放置“郵件給我(Email me this)”按鈕。向顧客發(fā)送含有他們正在瀏覽的商品的郵件，是一種提醒的好方法，讓顧客能在收件箱里保存在一起，并能很容易地鏈接回到產(chǎn)品頁(yè)面。這是一種非常簡(jiǎn)單的再次營(yíng)銷技術(shù)，有用，又不難做，還有獲得郵箱地址的好處。
5. 推廣你的電話號(hào)碼。
   尤其是在如果你的網(wǎng)站不那么有名時(shí)，推廣你的電話號(hào)碼，對(duì)轉(zhuǎn)變那些擔(dān)心與你在線交易的人很重要。顧客或許有問(wèn)題要問(wèn)，或只是要確認(rèn)交易是否真實(shí)、網(wǎng)站背后是否有真人負(fù)責(zé)。如果你有知名品牌，你早已這么做了；在許多情況下，簡(jiǎn)單地提供一個(gè)電話號(hào)碼，就能挽回5%的銷售，否則很可能會(huì)失去這些訂單。
6. 利用社會(huì)化媒體的參與來(lái)建立信任。
   去年，大多數(shù)零售商都廣泛利用社會(huì)化媒體，對(duì)假日季節(jié)的特賣進(jìn)行促銷。但社會(huì)化媒體不應(yīng)當(dāng)只是促銷。如果你的品牌不夠知名，鼓勵(lì)潛在顧客參與關(guān)于你公司、產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)話，將會(huì)在這一刻建立起信任。記住，對(duì)許多購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物更多是一種感性所致，而不是理性決策。對(duì)于售后可能會(huì)不滿意的負(fù)面擔(dān)憂，會(huì)抑制潛在購(gòu)買的正面情緒。對(duì)于讓顧客安心、知道你是一家服務(wù)良好的公司來(lái)說(shuō)，與顧客直接對(duì)話是無(wú)可替代的。
7. 發(fā)送再次營(yíng)銷的郵件。
   放棄購(gòu)物車的顧客，是幾乎就要完成購(gòu)買的顧客。減少購(gòu)物車丟棄的最有效技術(shù)之一，就是向丟棄者發(fā)送挽回郵件。大多數(shù)發(fā)送購(gòu)物車挽回郵件的電子商務(wù)公司，挽回了大約10-30%，得到了有意義的回報(bào)。記錄下放棄購(gòu)物車的顧客數(shù)量。這些丟棄購(gòu)物車的顧客告訴了你 ，他們對(duì)什么產(chǎn)品有興趣。這是有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可以用在再次營(yíng)銷的郵件中，讓顧客覺得難以置信的相關(guān)——結(jié)果就是很高的郵件打開率。很多顧客把購(gòu)物車當(dāng)做意愿清單(wish list)來(lái)用，尤其是在假日季節(jié)；所以，即便你的再次營(yíng)銷郵件沒(méi)有馬上激發(fā)他們的購(gòu)買，也很可能郵件一直存放在收件箱里，被多次打開，通過(guò)鏈接回到他們的購(gòu)物車意愿清單。

來(lái)源：http://laolu.spaces.live.com/Blog/cns!8FDD94E24830A815!4375.entry