我大概是在兩年多之前開始接觸社會(huì)化媒體。作為一個(gè)多年來從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的人，對(duì)社會(huì)化媒體的第一反應(yīng)是，這應(yīng)該是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)新的媒體渠道，也是企業(yè)與消費(fèi)者間可以利用的又一個(gè)新的接觸點(diǎn)。然而，說來慚愧，當(dāng)時(shí)并沒有去深入思考這個(gè)新媒體有什么特別之處，伴隨著當(dāng)初做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的慣性，我們最初的實(shí)踐，是從SEO開始的，既然社會(huì)化媒體是用戶可以自由創(chuàng)造內(nèi)容的地方，那給網(wǎng)站做做軟文和外鏈，豈不是理所當(dāng)然。

然后就這么把社會(huì)化媒體當(dāng)成一種SEO的資源折騰著，直到一年以后，才在twitter注冊(cè)一些觀察帳號(hào)，開始訂閱觀察一些海外企業(yè)的微博營(yíng)銷情況。恰好新浪微博也在此時(shí)上線，也一起注冊(cè)了，想順便也觀察一下國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀。這種觀察大概持續(xù)了半年時(shí)間，期間也搜集和閱讀了大量的海內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)文章，逐步對(duì)社會(huì)化媒體有了一定認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)感悟頗多，于是開通了自己的博客，開始寫自己對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面的觀察與實(shí)踐心得。

半年前開通博客時(shí)，給博客起的名字叫：社會(huì)化媒體營(yíng)銷——溝通與融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。這個(gè)名字，基本反映了我當(dāng)時(shí)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的某些思考。起這個(gè)名字，還因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌傳播所進(jìn)行的一些反思。當(dāng)時(shí)，我比較堅(jiān)定地認(rèn)為，在傳統(tǒng)營(yíng)銷及品牌傳播因過度實(shí)施，使消費(fèi)者產(chǎn)生營(yíng)銷厭倦甚至營(yíng)銷免疫的情況下，只有通過社會(huì)化媒體與他們進(jìn)行真正的平等溝通，并逐步融入他們所在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為他們當(dāng)中的一員，才能徹底解決傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐步實(shí)效、企業(yè)和媒體對(duì)消費(fèi)者信任度不斷下降的問題。

現(xiàn)在看，實(shí)際上事情沒有那么簡(jiǎn)單。溝通與融入，說說容易，真正做起來有很相當(dāng)打難度。從我個(gè)人一年多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐來看，這些困難主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)作為組織，究竟是否可以與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系？

與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系，一直是社會(huì)化媒體營(yíng)銷所倡導(dǎo)的。但實(shí)際上，朋友關(guān)系，是一種私人關(guān)系，企業(yè)作為組織，能否與消費(fèi)者建立這種私人間的信賴關(guān)系，是個(gè)很大的問題。組織這種角色本身，對(duì)一個(gè)個(gè)人來說，總是缺乏私密性的保障。另一方面，僅僅擁有了粉絲，也并不代表私人關(guān)系的建立，也不代表這種關(guān)系晉級(jí)為朋友，更不代表營(yíng)銷的成功，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功與否，我感覺很大程度上，將取決于溝通的結(jié)果，而溝通的結(jié)果，可能又決定于組織情商。也許問題的癥結(jié)在于，像個(gè)人情商一樣，組織情商，也幾乎是先天的，它蘊(yùn)含于企業(yè)的基因當(dāng)中，這可能使相當(dāng)多不善于與消費(fèi)者直接打交道的企業(yè)無法在社會(huì)化媒體上與消費(fèi)者建立良好的溝通，也就更難融入到消費(fèi)者當(dāng)中了。

2.社會(huì)化媒體上溝通的執(zhí)行與控制難題。

通常情況下，當(dāng)我們談及執(zhí)行與控制時(shí)，我們經(jīng)常談到使用各種工具。多數(shù)的所謂工具，是數(shù)學(xué)工具，或者統(tǒng)計(jì)工具。作為一個(gè)實(shí)踐者，我曾經(jīng)嘗試使用一些已有的社會(huì)化媒體相關(guān)工具，也曾經(jīng)嘗試自己設(shè)計(jì)相關(guān)的一些model和算法來幫助溝通的執(zhí)行與控制。我承認(rèn)數(shù)學(xué)在多數(shù)情況下，都是把握對(duì)象結(jié)構(gòu)的最優(yōu)良的方法。然而，對(duì)于溝通這個(gè)特殊營(yíng)銷議題來說，數(shù)學(xué)這個(gè)純粹理性的方法，很多時(shí)候是無法幫助我們真正完成溝通這一感性過程的。我們幾乎無法為這種帶有情感因素的交流來設(shè)計(jì)固定公式。即使可以設(shè)計(jì)，當(dāng)溝通被流程化時(shí)，這個(gè)過程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“話述”，使你有和機(jī)器人說話的感覺。這個(gè)困惑，可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)困擾企業(yè)的社會(huì)化媒體實(shí)踐。也就是說，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，可能不存在SEO那種可以完全量化，工具化的執(zhí)行與控制工具。流程也許會(huì)有，但過程，不一定是流程可以控制的，用戶感受，可能也不是溝通的目標(biāo)里所制定的。

3.社會(huì)化媒體這個(gè)媒體的主角是誰？

當(dāng)我們以前說到媒體時(shí)，我們說媒體是創(chuàng)造和傳播信息的載體，它是一種組織，它所面對(duì)的信息接受者，被稱為受眾。但當(dāng)社會(huì)化媒體出現(xiàn)以后，媒體的概念面臨一個(gè)非常巨大的變化，這個(gè)變化是，信息的載體貌似還是網(wǎng)站這個(gè)組織，但信息已經(jīng)是以個(gè)人身份而不是組織的身份來被創(chuàng)造，信息的傳播，也是通過個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開遞進(jìn)的傳播。當(dāng)一個(gè)人即有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，又是別人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一員的時(shí)候，他本身就可能即是媒體，又是受眾。這種情況給企業(yè)造成的麻煩是，他可以選擇的傳播媒體，不再是幾個(gè)關(guān)鍵性的組織，而是千千萬萬的個(gè)人。企業(yè)可能不再是花錢就可以搞定媒體，讓媒體按自己的方式，自己的目標(biāo)，來進(jìn)行傳播，很多時(shí)候，社會(huì)化媒體上的這種個(gè)人媒體的傳播，對(duì)企業(yè)來說變得不可控。企業(yè)可能無法再通過以往的商業(yè)關(guān)系來整合媒體傳播、來購(gòu)買話語權(quán)。那么，企業(yè)就需要制定與以往完全不同的社會(huì)化媒體傳播策略，這對(duì)很多企業(yè)來說，是一個(gè)新課題，也是一大難題。

4.社會(huì)化媒體上的，客戶的聲音為什么這么大？

對(duì)企業(yè)來說，一個(gè)單獨(dú)的客戶，曾經(jīng)是非常渺小的。也就是說，當(dāng)客戶以個(gè)體身份與企業(yè)進(jìn)行某種博弈時(shí)，個(gè)體的客戶，無疑是弱勢(shì)的，很多時(shí)候，他們都只有忍氣吞聲。然而，當(dāng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，客戶的聲音開始變得大了起來，一個(gè)個(gè)體的客戶，很容易就某個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)的爭(zhēng)議話題吸引其他人的關(guān)注，并迅速形成一種松散的，但卻是力量強(qiáng)大的客戶組織，這一看似松散的客戶組織，會(huì)迅速對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這里需要說明的是，進(jìn)行聲援的人們，并非一定是發(fā)起者的朋友，他們只是以對(duì)歸屬感（我也是客戶）的需要來參與這種行動(dòng)，說白了，網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體，把曾經(jīng)疏離的消費(fèi)者拉到了一起，他們無需做太多事情，他們只是把某種友情、支持、同情、同感，或者憤慨通過轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳達(dá)，而所有這些，都將引起巨大反響。這種現(xiàn)象，意味著，企業(yè)的公共關(guān)系，也面臨著一些新的課題，公共關(guān)系策略，也需要進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

以上，是企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，可能面臨的幾個(gè)難題。

回到溝通與融入的話題。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，經(jīng)過這一年多的思考與時(shí)間，我依然認(rèn)為，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，也許是解決上述問題的唯一的鑰匙。通過溝通，融入到消費(fèi)者的社區(qū)當(dāng)中，成為他們的一員，能在很大程度上幫助企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去看問題，去處理問題。而只有這樣，企業(yè)才能跟得上消費(fèi)者前進(jìn)的步伐。至于如何建立溝通、管理溝通，如何解決上述的難題，并通過良好的溝通達(dá)到融入的目標(biāo)，將是我們今后需要投入大量的時(shí)間與精力來進(jìn)行深入研究的課題。

來源：http://www.socialbeta.cn/articles/4-problem-of-social-media-marketing.html