SaaS公司6大關(guān)鍵的增長(zhǎng)指標(biāo)：流失率、MRR/ARR、用戶生命周期價(jià)值用戶獲取成本升級(jí)收入、凈推薦值，這些指標(biāo)對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，是提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

無(wú)論你所從事的是哪個(gè)行業(yè)，增長(zhǎng)都不是一件易事，SaaS公司想要維持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)更是難上加難。

這是因?yàn)镾aaS公司對(duì)未來(lái)回報(bào)的依賴程度更大，反觀那些傳統(tǒng)商業(yè)模式的公司，主要的收入來(lái)源都集中在產(chǎn)品購(gòu)買交付的時(shí)點(diǎn)上，而客戶留存率（或是電子商務(wù)公司的顧客回購(gòu)率）只貢獻(xiàn)了很少一部分收入，但對(duì)于SaaS公司而言，收入是平均分布在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)的。

一旦用戶不滿意了，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)向更好的產(chǎn)品，此前你為了搶先獲取用戶而支出的營(yíng)銷費(fèi)用將血本無(wú)歸。一般來(lái)說(shuō)，收回早期投資需要的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年，如果這期間大量客戶流失，你的這門生意就難以為繼。

對(duì)SaaS公司而言，用戶留存率就是一切，你今天做出的決定將影響未來(lái)的表現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)所用的測(cè)度方法，并不能有效地反映SaaS公司這類依靠經(jīng)常性收入的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

SaaS創(chuàng)建者需要理解的核心指標(biāo)都是以未來(lái)增長(zhǎng)為中心的，諸如客戶生命周期價(jià)值、顧客獲取成本以及客戶流失率等，這些指標(biāo)都對(duì)未來(lái)的結(jié)果有重要影響。

不妨來(lái)一探究竟。

SaaS公司最重要的6大增長(zhǎng)指標(biāo)

1. 流失率（Churn）

流失率是目前為止SaaS公司創(chuàng)建者最需要理解的一個(gè)重要指標(biāo)。流失率分為兩種：客戶流失率以及收入流失率。

客戶流失率衡量的是每個(gè)月流失的用戶或賬戶的量，占總用戶數(shù)目的比例；收入流失率衡量的是每個(gè)月?lián)p失的用戶付費(fèi)金額占總收入的比例。

對(duì)絕大多數(shù)SaaS公司來(lái)說(shuō)，關(guān)注收入流失率更為有效，因?yàn)檫@一指標(biāo)更直觀地反映了業(yè)務(wù)的健康狀況。

對(duì)剛起步的SaaS公司而言，追蹤流失率意義不大——想象一下，你只有100個(gè)用戶，如果其中有2、3個(gè)用戶被新用戶取代了，你將很難發(fā)現(xiàn)這一用戶流失的情況。

可隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，最小化流失率就將成為最重要的目標(biāo)。3%的流失率看似很小，但如果是針對(duì)100萬(wàn)的用戶體量，也就意味著每個(gè)月都會(huì)流失近30,000用戶，想要在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)這個(gè)空缺相當(dāng)困難。

每月3%的流失率復(fù)合計(jì)算下來(lái)，每年的流失率將高達(dá)31%，這表明如果你想維持相同的收入水平，每年都要重新獲取近1/3的用戶來(lái)替代流失用戶。你的客戶基數(shù)越大，你需要為留存客戶付出的成本也就越高，更別提繼續(xù)擴(kuò)大用戶量了。

2. MRR（月度經(jīng)常性收入）/ARR（年度經(jīng)常性收入）

你的月度經(jīng)常性收入（monthly recurring revenue）衡量了一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，你的用戶為你創(chuàng)造了多少收入，這個(gè)值乘以12就得出了你的年度經(jīng)常性收入。你可以手工計(jì)算MRR，也可以考慮使用ProfitWell等工具幫助你實(shí)時(shí)計(jì)算所有的SaaS指標(biāo)。

年度經(jīng)常性收入（ARR）=12 x 月度經(jīng)常性收入（MRR）

經(jīng)常性收入是SaaS商業(yè)模式中最吸引人的一點(diǎn)，隨著你不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶也會(huì)每月向你支付費(fèi)用，整個(gè)業(yè)務(wù)能夠持續(xù)進(jìn)行下去。不幸的是，許多SaaS公司選擇了廉價(jià)策略，收費(fèi)太低而不足以保證商業(yè)模式的可持續(xù)性。通過(guò)不斷地迭代定價(jià)策略，直到你的收費(fèi)足以保證公司的持續(xù)性增長(zhǎng)，才能延續(xù)這種商業(yè)模式。

3. 用戶生命周期價(jià)值（LTV）

用戶生命周期價(jià)值這一指標(biāo)非常直觀，表示的就是用戶在其全生命周期中能創(chuàng)造的總收入。用戶使用你的服務(wù)越久，他們的生命周期價(jià)值就越高。

計(jì)算用戶生命周期價(jià)值的方法也很簡(jiǎn)單，首先計(jì)算出每個(gè)用戶每月產(chǎn)生的平均收入ARPA（average revenue per account，即每個(gè)客戶帶來(lái)的平均收入），再乘上每個(gè)用戶使用服務(wù)的平均月數(shù)就得到了用戶生命周期價(jià)值。

同樣的，你也可以用ARPA除以收入流失率獲得同樣的結(jié)果：

用戶生命周期價(jià)值（LTV）=用戶月平均收入（ARPA）/流失率（Churn）

4. 用戶獲取成本（CAC）

用戶獲取成本指的是為了獲取一個(gè)特定用戶而付出的成本，包括銷售成本、市場(chǎng)營(yíng)銷成本以及其他相關(guān)成本。

你可以用每月付出的營(yíng)銷及銷售總成本（含銷售人員薪水及其他相關(guān)費(fèi)用），除以對(duì)應(yīng)時(shí)間段獲取的用戶人數(shù)求出這一指標(biāo)。

獲取新用戶的成本（CAC）與用戶生命周期價(jià)值（LTV）兩個(gè)指標(biāo)關(guān)系緊密，對(duì)一個(gè)SaaS公司來(lái)說(shuō)，想要存活下去，就必須要保證從用戶身上取得的收益要大于獲取用戶付出的成本。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，LTV需要比CAC大得多才能保證長(zhǎng)期有利可圖，一條公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)法則表明，LTV至少要是CAC的3倍。

LTV＞(3 x CAC)

問(wèn)題在于，大多數(shù)SaaS公司都面臨這樣一個(gè)困境：獲取用戶的成本往往比當(dāng)月能從用戶那里獲取的收入高得多，有時(shí)候甚至要幾個(gè)月、幾年才能收回成本。SaaS公司創(chuàng)業(yè)之初很可能因?yàn)闆]有足夠的資金獲取用戶，導(dǎo)致成長(zhǎng)速度受限，且最開始幾年的現(xiàn)金流都會(huì)非常吃緊。

快速收回CAC成本能夠緩解現(xiàn)金流壓力，進(jìn)而繼續(xù)將其投入到新一輪的營(yíng)銷之中——一般來(lái)說(shuō)，SaaS公司需要在12個(gè)月內(nèi)收回成本才有繼續(xù)發(fā)展的可能。

5. 升級(jí)收入

為了應(yīng)對(duì)不可避免地用戶流失造成的損失，升級(jí)收入（Expansion revenue）是值得關(guān)注的一個(gè)解決方法。升級(jí)收入涵蓋的是現(xiàn)有用戶為了升級(jí)服務(wù)，選擇更貴的付費(fèi)套餐帶來(lái)的收益。升級(jí)收入非常重要，因?yàn)檫@一收入來(lái)源能夠降低你的實(shí)際用戶流失率，甚至將這一指標(biāo)降為負(fù)數(shù)。

負(fù)流失率（negative churn）這一概念最早由David Skok提出，當(dāng)用戶付費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的收入增量超過(guò)了因用戶流失造成的損失時(shí)，流失率將為負(fù)值。

假如你有100個(gè)用戶，在某月流失了10個(gè)用戶（簡(jiǎn)單起見，我們假定每個(gè)用戶每月付費(fèi)金額一樣），只要你能從剩余的90個(gè)用戶那里獲取更多的收入，且足以彌補(bǔ)10個(gè)流失用戶造成的損失，那么你的流失率指標(biāo)就是負(fù)數(shù)。

實(shí)際上升級(jí)收入比較容易獲得：相對(duì)于獲取新用戶，向老用戶提供更高級(jí)的產(chǎn)品功能，達(dá)到向上銷售（upsell）的目的更加容易實(shí)現(xiàn)。

如果你之前的營(yíng)銷目標(biāo)一直是吸引新用戶，之后不妨優(yōu)先考慮升級(jí)老用戶，這一改變將為你帶來(lái)眼前一亮的高增長(zhǎng)率。

6. 凈推薦值（NPS）

之前5個(gè)指標(biāo)幾乎都是與財(cái)務(wù)相關(guān)的，第六個(gè)重要指標(biāo)凈推薦值（NPS）則更為直觀地衡量了你的產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)多大的價(jià)值。

衡量NPS能讓你快速了解用戶為何對(duì)你的產(chǎn)品不滿，并聽取他們的反饋意見不斷改良產(chǎn)品。處于成立初期的公司可能沒有足夠的用戶量來(lái)獲取較為準(zhǔn)確的NPS，不過(guò)從客戶的反饋中獲取的定性數(shù)據(jù)仍然能夠說(shuō)明問(wèn)題，有助于你確認(rèn)產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需求。

想要測(cè)度NPS，你可以對(duì)用戶做一次訪談，只需要問(wèn)他們一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“你有多愿意把我們的產(chǎn)品推薦給你的朋友或同事？”讓用戶從1到10選出他們心中的推薦指數(shù)，1代表非常不愿意推薦，10代表非常愿意推薦。凡是打出6分及以下的用戶就值得你持續(xù)跟進(jìn)了，弄清楚到底是什么原因影響了他們的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)你的產(chǎn)品不滿意。

測(cè)度SaaS指標(biāo)能幫助你做出更好的增長(zhǎng)決策

相信你已經(jīng)對(duì)上述指標(biāo)的重要性有所了解了，接下來(lái)的問(wèn)題是要怎么使用這些指標(biāo)呢？如何利用這些指標(biāo)來(lái)促進(jìn)公司的發(fā)展？

需要強(qiáng)調(diào)的是，收集大量的數(shù)據(jù)并不是主要目的，只有當(dāng)這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)槟慊卮鹕鲜鰡?wèn)題、采取相關(guān)行動(dòng)提供幫助時(shí)，才是有用的。為了上述6個(gè)指標(biāo)收集的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)為你回答以下問(wèn)題提供依據(jù)：

我的SaaS商業(yè)模式從財(cái)務(wù)角度上看可行嗎？

對(duì)任何財(cái)務(wù)可行的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，都需要保證收入大于支出，SaaS公司也不例外。不妨回顧一下之前提到的一些經(jīng)驗(yàn)法則：

1. ?一個(gè)健全的SaaS公司，其用戶生命周期價(jià)值至少需要是用戶獲取成本的3倍；
2. 2一個(gè)健全的SaaS公司，至少要在12個(gè)月內(nèi)收回用戶獲取成本；
3. 3一個(gè)健全的SaaS公司，要重點(diǎn)關(guān)注升級(jí)收入在彌補(bǔ)用戶流失上的作用。

只要遵循上述經(jīng)驗(yàn)法則，你就能確保在每一個(gè)新用戶身上都不會(huì)虧損，公司也能在資金耗完之前實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。

為了更有效地增加現(xiàn)金流及提高平均生命周期價(jià)值，不妨向用戶提供優(yōu)惠辦理年費(fèi)會(huì)員的福利，這樣能夠讓公司立刻提前獲取一年的收入，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也剩下了一筆費(fèi)用。

哪些功能受到好評(píng)，哪些功能有待改進(jìn)？

追蹤收入流失率能夠幫助你識(shí)別用戶滿意度，如果流失率每月俱增，就表明肯定是有需要改進(jìn)的地方。為了確定哪些地方是需要改進(jìn)的，最好的方法就是與流失客戶或潛在流失客戶交流——追蹤NPS能夠幫助你識(shí)別哪些是潛在流失客戶。

最值得關(guān)注的方法有哪些？

并非所有用戶都是我們關(guān)注的重點(diǎn)，上述指標(biāo)能夠幫你確認(rèn)，哪些用戶群體是最值得關(guān)注的，要如何最優(yōu)地利用資源，將營(yíng)銷信息推送給目標(biāo)用戶。

正如之前提到的，老用戶的升級(jí)收入總會(huì)比獲取新用戶來(lái)的劃算，對(duì)大多數(shù)SaaS公司來(lái)說(shuō)，努力增加升級(jí)收入回報(bào)最高。為了實(shí)現(xiàn)這一定價(jià)策略，你可以考慮根據(jù)用戶對(duì)你產(chǎn)品的依賴程度設(shè)置價(jià)格——如果用戶使用頻度高，依賴性強(qiáng)，可以對(duì)應(yīng)增加收費(fèi)。

例如用戶發(fā)送郵件數(shù)目超過(guò)現(xiàn)額，就加收更高的費(fèi)用；反過(guò)來(lái)，對(duì)于那些覺得你產(chǎn)品定價(jià)偏高的用戶，你也可以用促銷的方式吸引他們。

學(xué)會(huì)按渠道分解用戶獲取成本，而不是只關(guān)注一個(gè)總成本。像是PPC廣告（Pay Per Click，即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）這樣的營(yíng)銷渠道，成本上升非常快速，但效果不見得很好。采用更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的營(yíng)銷渠道，像是內(nèi)容營(yíng)銷之類，能有效降低用戶獲取成本。

什么時(shí)候適合加速擴(kuò)張？

若無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶量增長(zhǎng)，SaaS公司就難以盈利。在錯(cuò)誤的時(shí)點(diǎn)選擇加速擴(kuò)張，不但會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊，還會(huì)降低盈利能力，反而會(huì)限制增長(zhǎng)。

追蹤幾個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)指標(biāo)——尤其是最能影響你的SaaS公司的指標(biāo)，能夠幫助你顯著提高盈利能力，并實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。一旦你發(fā)現(xiàn)新獲取的客戶能為你帶來(lái)收益，而獲取用戶成本又能夠很快收回，那么恭喜你，是時(shí)候加速擴(kuò)張啦！

原作者：Margaret Kelsey

原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/saas-growth-metrics

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