做完運(yùn)營(yíng)核心能力分析和解決問題的解讀之后，我們來解讀一下與問題分析解決緊密綁定在一起的數(shù)據(jù)管理能力和數(shù)據(jù)分析的思路。

首先明確一下，這里說的數(shù)據(jù)，不僅是‘number’而是‘data’?！甦ata’相比‘number’附帶了更多的信息量、屬性和衡量維度，在閱讀以下的內(nèi)容時(shí)候請(qǐng)時(shí)刻保持這個(gè)共識(shí)。

為什么和數(shù)據(jù)相關(guān)的工種都非常值錢，數(shù)據(jù)分析師、會(huì)計(jì)、金融分析師等等。因?yàn)?strong>數(shù)據(jù)即是模糊現(xiàn)實(shí)的一種客觀呈現(xiàn)（為什么說理論數(shù)學(xué)是一切理論和實(shí)用科學(xué)的基礎(chǔ)），以理性的方式講述現(xiàn)實(shí)，以量化的方式衡量客觀存在。針對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析和挖掘，能夠得出現(xiàn)實(shí)的最近似解讀，指導(dǎo)著人們制定引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的最有效策略。

當(dāng)然對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說數(shù)據(jù)這部分的工作沒有那么玄乎，但本質(zhì)是一樣：如果通過數(shù)據(jù)的管理掌握負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的最近似現(xiàn)實(shí)，如何通過數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)總挖掘有效信息。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)來說，老板問你最近上的這個(gè)活動(dòng)效果如何，你能夠從多個(gè)角度來闡述活動(dòng)效果到底是好是壞，且數(shù)據(jù)的支撐讓你的結(jié)論無可辯駁；而這些數(shù)據(jù)的支撐來自于你嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析和挖掘過程。

所以數(shù)據(jù)這部分內(nèi)容希望能夠給大家一個(gè)引子，以明白：

• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要具備有效的基本的數(shù)據(jù)管理能力，以掌握負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的最近似現(xiàn)實(shí)。
• 同時(shí)需要掌握一些基本的數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析和挖掘。

我們將必要的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要掌握的數(shù)據(jù)管理和分析能力設(shè)定為這個(gè)部分知識(shí)的邊界，數(shù)據(jù)管理和分析這門學(xué)科同樣也是深遠(yuǎn)和無止盡的，直至現(xiàn)在也還不斷有新的數(shù)據(jù)分析理論和方法被創(chuàng)造出來，如果對(duì)這個(gè)部分感興趣的可以自行再深入研究。

一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理能力

數(shù)據(jù)管理工作的本質(zhì)是幫助我們盡量的了解現(xiàn)實(shí)，了解你的產(chǎn)品、策劃案、專題活動(dòng)是否真實(shí)有效影響了用戶，呈現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)結(jié)果是由什么現(xiàn)實(shí)過程帶來的，所做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的效果相比其可能的選擇是更好還是更壞，投入的成本是否值回票價(jià)。

通過數(shù)據(jù)管理了解現(xiàn)實(shí)的過程是挑戰(zhàn)直觀認(rèn)知的過程，是不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人喜歡夸贊不絕的項(xiàng)目就是一個(gè)成功的項(xiàng)目，是不是一個(gè)表面毫無產(chǎn)出的項(xiàng)目就是毫無價(jià)值的項(xiàng)目，是不是你認(rèn)為好的內(nèi)容更多的用戶也是一致的想法。

可怕的是，就個(gè)人實(shí)際接觸來看，數(shù)據(jù)管理往往并不被當(dāng)作掌握現(xiàn)實(shí)的工具在使用，而被當(dāng)作掩蓋問題創(chuàng)造虛假現(xiàn)實(shí)的手段去欺騙上級(jí)、合作方、客戶和市場(chǎng)。

常見的方式就是先寫下樂觀的，有助于達(dá)到目標(biāo)的結(jié)論（這個(gè)項(xiàng)目非常受到市場(chǎng)的歡迎，可以加大資源投放），然后反向再去挖掘數(shù)據(jù)，把有助于支撐這個(gè)結(jié)論的實(shí)際并沒有那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字留下來（我們投放的產(chǎn)品廣告用戶點(diǎn)擊率非常高-其實(shí)只是因?yàn)閺V告商有一個(gè)抽獎(jiǎng)iPhone的利益點(diǎn)），隱藏掉那些真實(shí)的會(huì)得出悲觀結(jié)論的數(shù)字（被抽獎(jiǎng)騙進(jìn)來的用戶根本對(duì)產(chǎn)品不感興趣），漸漸傾向于相信一些錯(cuò)誤的片面的數(shù)據(jù)，往往自己也被催眠了。

這種事情你肯定也沒少干。但也理解，階段性的在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下下，面對(duì)著市場(chǎng)、客戶和上級(jí)、是需要夸大和包裝一些虛假的結(jié)論來讓一個(gè)項(xiàng)目活下去，爭(zhēng)取更多的時(shí)間窗和資源。

但是這個(gè)過程其實(shí)并不影響你自己心里掌握真正的現(xiàn)實(shí)情況，心里有數(shù)你也才能評(píng)估用數(shù)據(jù)管理營(yíng)造的假象所爭(zhēng)取的資源，能不能彌補(bǔ)之前的錯(cuò)誤帶來二次的機(jī)會(huì)。

所以在開始這部分的內(nèi)容之前，請(qǐng)準(zhǔn)備好你的心態(tài)：這部分的數(shù)據(jù)管理并不會(huì)教你怎么把數(shù)據(jù)包裝和呈現(xiàn)得美觀和看似合理，這類的方法論市面很多課程了自己去學(xué)習(xí)，我想分享和倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)管理，更多在于怎么通過數(shù)據(jù)管理幫助你掌握真正的現(xiàn)實(shí)。

什么是數(shù)據(jù)管理下真正的掌握現(xiàn)實(shí)？

我認(rèn)為至少需要包含三個(gè)部分：

1. 需要對(duì)現(xiàn)實(shí)有完整的客觀描述（把模糊的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為量化的結(jié)論-賣了很多產(chǎn)品-賣了1000份產(chǎn)品）
2. 需要對(duì)現(xiàn)實(shí)的描述有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論（比昨天多賣了一倍所以今天賣的很好）
3. 需要對(duì)現(xiàn)實(shí)的原因同樣有必要的溯源和量化的描述，形成完整的邏輯描述（因?yàn)榻裉鞖鉁伢E降，促使很多觀望用戶下單，帶來轉(zhuǎn)化率有很大的提升）

以上三個(gè)部分構(gòu)成了最基本的數(shù)據(jù)管理框架，代表著你對(duì)一個(gè)完整現(xiàn)實(shí)情況的掌握。也意味著，你能夠經(jīng)得住領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)典三大靈魂拷問：做的好不好？有多好？好在哪里？（嗯，其實(shí)我在另外一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力的系列課程里面也在不斷的教領(lǐng)導(dǎo)者們問這三個(gè)問題，希望你們能完美接上。）

深究原因上領(lǐng)導(dǎo)會(huì)喜歡問這三個(gè)問題，也代表了這三個(gè)問題背后隱含的，代表完整現(xiàn)實(shí)的意義。

做什么、怎么做、怎么提升？

那么我們來分拆看看，三個(gè)部分應(yīng)該分別做些什么，怎么做和怎么提升這個(gè)部分的能力

描述現(xiàn)實(shí)意味著，掌握完整和客觀的現(xiàn)實(shí)全貌，透過表象看到本質(zhì)。

很多時(shí)候結(jié)果被當(dāng)作唯一的現(xiàn)實(shí)來對(duì)待，其實(shí)是片面甚至是誤導(dǎo)性的。結(jié)果和現(xiàn)實(shí)是完全兩個(gè)東西,結(jié)果只是直觀的最表象的現(xiàn)實(shí)的一部分（但不否認(rèn)某些非黑即白的問題下結(jié)果就是唯一的現(xiàn)實(shí)），僅知道結(jié)果往往難以讓你得出結(jié)論和指導(dǎo)接下來的動(dòng)作，但是掌握現(xiàn)實(shí)，你的結(jié)論和后續(xù)動(dòng)作就會(huì)非常清晰。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：這一次的專題活動(dòng)銷售情況不理想只是結(jié)果，而用戶其實(shí)非常喜歡我們的產(chǎn)品，但因?yàn)槟撤N原因?qū)е逻@次專題活動(dòng)并沒有促使用戶下單才是現(xiàn)實(shí)（實(shí)際的現(xiàn)實(shí)會(huì)更完整一些，便于理解做了簡(jiǎn)化，杠精退散）。

搭建一個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)管理框架本質(zhì)就是：搭建出來你需要掌握的和你的業(yè)務(wù)相關(guān)所有體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)框架并加以邏輯拆解和解讀，以得出有效的結(jié)論。而完整性是搭建框架第一步的目標(biāo)，這個(gè)步驟擁有完整性才具備進(jìn)行接下來數(shù)據(jù)管理步驟的基礎(chǔ)。

（1）先問自己一個(gè)問題，影響這個(gè)業(yè)務(wù)的所有相關(guān)的現(xiàn)實(shí)因素是哪些？

既然是問題，進(jìn)入了我們已經(jīng)掌握的問題分析的領(lǐng)域，參考問題分析文章的方法論，這個(gè)問題屬于一個(gè)相對(duì)混沌的問題，我現(xiàn)在還不知道最終分析出來的結(jié)果可能是什么，拆機(jī)的元素需要有哪些，所以我們用無腦的6W2H方法幫助我們進(jìn)行窮舉（具體參考skyhahalife前文）：

• WHO：窮舉所有描述用戶現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)項(xiàng)，用戶基本畫像，用戶量級(jí)等
• WHERE：窮舉所有描述場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)項(xiàng)，漏斗模型，資源投放效果等
• WHAT：窮舉所有描述產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)項(xiàng)，轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等

*知識(shí)點(diǎn)*：

“以上三個(gè)分析框架是電商里面常用的‘人貨場(chǎng)’框架，是6Ｗ2H的一種演變種類也常用于策略制定，但因?yàn)殡娚淘诨ヂ?lián)網(wǎng)里面的特別的復(fù)雜性，所以這個(gè)框架往往也能夠套用于各種對(duì)C的業(yè)務(wù)分析中。”

窮舉還在繼續(xù)，只要認(rèn)為是幫助認(rèn)清完整現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，都應(yīng)該納入框架，繼續(xù)用其他‘Ｗ’和‘H’幫助你拆解，直到窮舉完畢所有和這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的數(shù)據(jù)為止。

這個(gè)部分的能力提升，本質(zhì)就是在一次又一次的數(shù)據(jù)拆解和解讀過程中，不斷的積累自己的業(yè)務(wù)熟悉程度，知道針對(duì)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，哪些數(shù)字是需要關(guān)注的重要的隱含的，在這個(gè)能力一定程度的積累之后你就可以跳過以上的拆解過程，在腦子里面就可以把這個(gè)框架搭出來。

但是在熟練的操作之前或者接觸某個(gè)新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)候，還是建議完整套用以上過程，幫助你開啟前幾次的掌握完整現(xiàn)實(shí)的過程。

然后你現(xiàn)在手上有了一堆雜亂無章的數(shù)據(jù)，他們已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)的完整闡述，但是你還是看不懂，得不出有效的結(jié)論，因?yàn)樗麄冞€只是無序的數(shù)字，需要進(jìn)一步的邏輯拆解和解讀，也就是我們要進(jìn)行的后面兩步動(dòng)作。

（2）衡量好壞

我今天晚飯一個(gè)人吃了五十塊錢的麻辣燙，這個(gè)數(shù)字在你這里有什么感知，并沒有吧。但如果我告訴你，一個(gè)三十塊錢的麻辣燙套餐在同一個(gè)店鋪里被叫做‘情侶套餐’，顯然你就會(huì)得出‘你是豬嗎’的結(jié)論。

這個(gè)步驟要做的事情也就是，給你目前手上這一堆雜亂的數(shù)字做個(gè)評(píng)價(jià)。計(jì)算機(jī)和很多直男的腦子里只有1和0兩種結(jié)果，正和負(fù)的結(jié)論是顯而易見的。但是一個(gè)不是0也不是1的數(shù)字，沒有絕對(duì)的規(guī)則該如何評(píng)價(jià)。通過比較得出相對(duì)的結(jié)論是唯一的辦法，得出的好和差的結(jié)論也不是真的絕對(duì)的好和壞，只是相對(duì)更好和更壞。

以上理論解釋了困惑眾多直男們的一個(gè)史詩(shī)問題：紀(jì)念日送多貴的禮物給女朋友她才能滿意？大部分場(chǎng)景下的答案是比她閨蜜收到的貴就好。

所以這個(gè)部分要給每個(gè)數(shù)字下一個(gè)定論，關(guān)鍵點(diǎn)就是要對(duì)每個(gè)數(shù)字尋找合理有效的參考標(biāo)準(zhǔn)：

• 一個(gè)廣告的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊成本行業(yè)內(nèi)一般是多少，之前類似的業(yè)務(wù)做到了多少，我上一次項(xiàng)目做到了多少；
• 一個(gè)用戶的ASP值是多少，某一個(gè)群體在某一個(gè)場(chǎng)景下的平均值一般是多少；
• 一個(gè)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化是多少，競(jìng)品一般是多少，之前的峰值日均值分別是多少。

這個(gè)部分的能力提升顯而易見，即是你經(jīng)常接觸的數(shù)據(jù)緯度，你是否熟記他們的參考和衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然在熟練掌握這個(gè)模塊能力之前，強(qiáng)迫自己在完整的數(shù)據(jù)框架下，全面的梳理和了解一次所有數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，你基本上也就上路了。

然后現(xiàn)在你手上有了一堆雜亂無章的帶著評(píng)價(jià)的數(shù)字，可以得出一些顯而易見的結(jié)論，我的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率很糟糕，但是你還是沒有辦法完整的描述出來整個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，因?yàn)檫@些數(shù)字之間還沒有構(gòu)成邏輯關(guān)系，也就是下一步我們要做的。

（3）構(gòu)建邏輯形成完整的現(xiàn)實(shí)描述

很多數(shù)據(jù)分析工作在上一步就停止了，因?yàn)樗坪踅Y(jié)論都很清楚了（點(diǎn)擊率就是高用戶就是喜歡，賣得好就是產(chǎn)品受歡迎，頁(yè)面停留長(zhǎng)就是用戶愿意逛），也因?yàn)閷?duì)于把數(shù)據(jù)管理當(dāng)作對(duì)上預(yù)期管理工具的人來說，這個(gè)階段其實(shí)可以得出是很多有效支持期望中結(jié)果的片面結(jié)論，某種主觀還是客觀因素讓他們停了下來，開始拿這些零散的結(jié)論組織自己的項(xiàng)目喜報(bào)。

但仔細(xì)深究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些單點(diǎn)數(shù)字結(jié)論總是可以被質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的，實(shí)際情況很多時(shí)候你被領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)得無法答復(fù)也是這個(gè)原因。因?yàn)閿?shù)據(jù)沒有形成邏輯，就沒有形成完整的現(xiàn)實(shí)描述，所以結(jié)論一定不完整、可挑戰(zhàn)。

完整有效的數(shù)據(jù)管理框架，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)現(xiàn)實(shí)的邏輯描述，嚴(yán)謹(jǐn)和邏輯是其中的必要因素。因?yàn)閿?shù)據(jù)很容易騙人，原因正如上面所述，單點(diǎn)的數(shù)據(jù)沒有邏輯的推倒下，可以得出很多種結(jié)果，而人們往往會(huì)傾向于相信積極的結(jié)論而忽略了其他更多中可能性，誤導(dǎo)就發(fā)生了。

構(gòu)建完整和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?/strong>是有效的克服這個(gè)點(diǎn)的辦法，方法其實(shí)并不復(fù)雜：