社交媒體助陣，Groupon團購?fù)娉鲂禄?/h2>

旺旺旺旺旺仔

2012-05-17

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（發(fā)表于10月刊《國際品牌觀察》：“Gap與Groupon合作，團購?fù)娉鲂禄印?/strong>）

Groupon近來新聞不斷，好運連連，可謂當下全球最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)明星。4月一筆1.35億美元的融資，將其估值提升到創(chuàng)紀錄的13.5億美元，從而超越前輩Twitter與Facebook只用了一年半達到10億美元估值。剛剛過去的8月，與美國最大的服裝零售品牌之一——Gap合作推出的首次全國性團購促銷活動，不只成功邁出全國性優(yōu)惠活動的步伐，更是通過營銷創(chuàng)新，創(chuàng)下了平均每秒成交十份交易的佳績，刷新開站以來的銷售最高紀錄。

銷售火爆，成功刷新歷史記錄

8月19日，因提供本地優(yōu)惠活動而聞名的Groupon聯(lián)合Gap在85個城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團購促銷活動，顧客只需花費25元即可半價購得價值50元的優(yōu)惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產(chǎn)品皆可享有滿50減25的特別優(yōu)惠?；顒雍芸煲齺頍崃曳错?，首日即售出44.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達1100萬美元的營收，最高峰時每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀錄。據(jù)稱，由于顧客如潮水般涌入，Groupon的服務(wù)器甚至曾一度當機。

Groupon這場活動的成功為Gap帶來大量的客戶，然而最大的受益者卻是它自己，除了提高消費者的關(guān)注度以及可觀的銷售提成，合作促銷后的一周內(nèi)Groupon新增注冊用戶75萬人。Gap遍布美國和加拿大的85家零售店也幫助Groupon開疆辟土，延伸至眾多尚未開發(fā)的城市。此外，本次試探性活動的示范意義同樣不可小覷，盡管此前也曾涉足城市營銷，可是依然著眼當?shù)兀c零售商在全美范圍展開合作卻是頭一回，首次嘗試便大告成功無疑為與今后類似合作帶來了無比信心。

整合傳播，團購嫁接社交營銷

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價格折扣之外，首次推出全國性團購的Groupon此次玩出了許多新花樣，成功實施整合營銷傳播，讓其不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還是一次全國范圍內(nèi)、線上線下相結(jié)合的推廣活動，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。因為火爆的銷售局面引來大家的熱烈談?wù)?，甚至還實現(xiàn)了事件營銷的傳播效果。具體說來，借由嫁接社交媒體，Groupon至少為商家?guī)硪韵滤拇笸黄疲?/p>

首先，不只是Groupon團購促銷，Twitter和Facebook等多種媒體的運用還為商家?guī)沓呷藲庾放鹾痛罅靠诒畟鞑ァ１敬位顒右桓膹那?，不單依靠Groupon原來的使用者，更是借助了多個媒體，多管齊下。之前，Groupon通過設(shè)定團購人數(shù)，促使用戶通過Twitter和Facebook發(fā)動人們的人際關(guān)系來湊足額定人數(shù)，可是從未真正走上前臺，直接利用這兩家社交媒體。此次則不同，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨家的限時優(yōu)惠以及活動信息，并在雙方電子報上做了廣泛傳播。據(jù)說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進行推介，以充分調(diào)動學(xué)生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)Gap優(yōu)惠價的火暴銷售。

其次，不只是一次折價促銷，擁有1500名用戶的Groupon團購平臺幫助商家將傳統(tǒng)促銷活動延伸到網(wǎng)絡(luò)，面向更多的目標受眾，相當于做了一次全國性的品牌推廣。Groupon甚或可以作為企業(yè)一種日常網(wǎng)絡(luò)促銷手段。每逢淡季或者特別的節(jié)日，商家總會開展產(chǎn)品促銷活動，搶占市場份額，提振銷量。如果將其延伸到網(wǎng)上，大可采用團購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對的局面?！拔覀円恢痹趯ふ椅櫩偷膭?chuàng)新方法，而我們知道有很多顧客是Groupon的用戶。由于現(xiàn)在人們開始購置秋季服飾了，我們認為現(xiàn)在是提供獨家Groupon優(yōu)惠的理想時機?！盙ap營銷總監(jiān)奧利維亞·多因（Olivia Doyne）這樣解釋為什么一家全國性的零售商會選擇在Groupon上推出優(yōu)惠活動。

第三，不只是一次品牌推廣，Goupon優(yōu)惠券促銷為商家?guī)韺崒嵲谠诘默F(xiàn)實購買者和業(yè)績回報，而不是單純的費用支出。作為一種短期促銷措施，發(fā)放優(yōu)惠券也無需改變產(chǎn)品定價，既為自己留下回旋余地，又不至于引來競爭對手的激烈反擊。假若Groupon派發(fā)的所有優(yōu)惠券都得到利用，首日售出的優(yōu)惠券即可在未來幾個月內(nèi)為Gap帶來44萬名顧客的光臨。更何況，顧客一旦踏入零售店其實際銷售額將會更多，遠不止50美元。面值50的優(yōu)惠券雖以半價銷售，Gap表面上似乎承擔了一半的成本，其實遠沒有這么多，顧客消費越多，其成本被攤銷得越薄。即便依照Groupon以往超過80%的平均利用率測算，收入依然十分可觀。對于近來業(yè)績不佳的Gap，這不失為一次提振業(yè)績、鼓舞士氣的好機會。

第四，不只是傳統(tǒng)的營銷活動，頭戴明星光環(huán)的Groupon幫助商家吸引大量眼球，成為眾多媒體競相報道的新聞熱點，進而實現(xiàn)事件營銷的效果。與傳統(tǒng)廣告促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報率高，常常達到四兩撥千斤的神奇效果，而越來越受到人們的歡迎。作為首次全國性團購促銷，Gap不單獲得銷售增長，更是打了許多免費廣告，獲得大量曝光率，從而煥發(fā)品牌生機。由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺開展營銷活動的步伐，開始與移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點之一“簽到”，Gap就會為他們提供7.5折的優(yōu)惠。

當然，促銷時機的選擇同樣重要。選擇學(xué)生新學(xué)期返校之際推出半價優(yōu)惠券，不單吸引來那些價格敏感型的成年消費者，同樣對于要為孩子準備新服裝的媽媽族具有極大誘惑力。只不過，通過有效整合社會媒體Twitter和Facebook，以及媽咪博客等多種媒體，Groupon幫助Gap將原本一次尋常的促銷活動弄得別開生面，轟動一時。那些曾經(jīng)或者即將要進行類似全國性促銷活動的企業(yè)或許可以從中得到頗多啟示。

【今日絮語】老老實實做下去

案例，是最好的老師。新鮮，有趣，激發(fā)靈感，耐人回味。好比一個個動人的故事。欣賞之余，還能汲取營養(yǎng)，指導(dǎo)現(xiàn)實，一舉兩得。最好的故事無需闡釋，奧秘與哲理自然蘊含其中，聽完即能領(lǐng)會。所謂的分析與解讀，不過是說故事的人自知本領(lǐng)不夠之后的徒嘆無奈。

自6月底以來，大大小小，寫了十篇文字。挑選新鮮的新媒體營銷案例，做著各樣的寫作嘗試，雖則興致盎然，卻總是差強人意。新鮮有余，深度不足，很不滿意。寫得多了，甚或有了些厭倦：既已嘗試過了，又何必重復(fù)？不過，選定了一個方向，還是先耐下心來，老老實實地做下去的好，急不得。半途而廢后的懊悔，不知有過多少回？若是將當下的不足一一彌補過來，到了夠結(jié)集成書的時候，尚且感到不滿意，那時再放棄亦不遲。

嗯。繼續(xù)加油。

來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3265

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