【前言】這個(gè)問題是我們的QQ群上被最常問起的問題之一，事實(shí)上也是我的客戶經(jīng)常問起的問題之一。這是個(gè)非常復(fù)雜的問題，不在于提出問題本身，而在于解決問題的可行性一直困擾著從業(yè)者。這篇文章，將討論線上營銷對(duì)線下行動(dòng)影響的幾種類型和目前的解決方法及仍然存在的困擾。這是這個(gè)主題的上篇，下篇請(qǐng)見：線上營銷對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測（下）。

【正文】

今天的這個(gè)話題是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，坦率說，在這個(gè)領(lǐng)域我所知有限，且一直抱有畏懼，但這是一個(gè)無法回避的話題，如果你要做網(wǎng)絡(luò)營銷，你的老板就必會(huì)問你最終帶來了什么樣的效果。這個(gè)效果，對(duì)于很多非直接在線交易的商業(yè)模式而言，實(shí)際上意味著受眾受到網(wǎng)絡(luò)營銷影響而在線下所采取的行動(dòng)。這，不是單靠網(wǎng)站分析工具可以監(jiān)測到的了。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷界的實(shí)踐者們，嘗試了各種方法來試圖解決這個(gè)問題，并將在未來的數(shù)年持續(xù)探索下去。

這篇文章無法總結(jié)他們的探索，而與之前的文章類似，只是談?wù)勎业睦斫夂蛯?shí)踐，希望引發(fā)大家的思考和討論。

線上營銷對(duì)線下行動(dòng)產(chǎn)生影響效果的分類

線上營銷對(duì)線下行動(dòng)產(chǎn)生的效果分為多種類型，按照從比較初級(jí)的影響到非常強(qiáng)烈的影響，可以分為四個(gè)層次，如下所示：

• 對(duì)產(chǎn)品留下印象（Awareness）
• 對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感/潛在購買可能性（Preferences）
• 提交購買意向、試用，或撥打咨詢/詢盤電話（Leads）
• 產(chǎn)生實(shí)際線下的購買行為（Purchase）

一般而言，線上營銷（Digital Campaign）的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)Purchase，但Purchase的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要較長周期，而且從Awareness到Purchase的整個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)損耗很大，因此，Campaign如果能夠?qū)崿F(xiàn)Leads或者Preferences，或者僅僅只是對(duì)消費(fèi)者留下了印象（Awareness）也是不錯(cuò)的。這樣，人們對(duì)Digital Campaign效果的評(píng)價(jià)也就不僅僅限于查看最終的實(shí)際購買，而同樣關(guān)注從Awareness到Preference到Leads最終到Purchase的全過程。

Awareness的效果監(jiān)測

Awareness是指受眾對(duì)廣告所宣傳品牌/商品的認(rèn)知。根據(jù)我以前在Agency負(fù)責(zé)監(jiān)控digital campaign效果的經(jīng)驗(yàn)，Awareness的監(jiān)測主要是依靠廣告曝光數(shù)據(jù)（Impression）。但是，Impression是一個(gè)非常弱的度量（在國內(nèi)，我已經(jīng)很多次表示了對(duì)這個(gè)度量的“鄙視”了 :），很難帶來什么有價(jià)值的insight，因此，我們需要一些更好的辦法。

這里，我要特別感謝我以前的客戶，凱男和許飛，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域提出了非常好的解決方法，也要特別感謝Tenly（鄔劍）同學(xué)，他在擴(kuò)展這些方法上提出了非常好的見解。所以，我這里總結(jié)這些方法如下：

• 廣告Impression/Click數(shù)
• 廣告推向網(wǎng)站的Visitor數(shù)量
• 軟文總被閱讀數(shù)（軟文PV）/評(píng)價(jià)數(shù)/回復(fù)數(shù)
• 產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞搜索量的增長幅度
• 產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞的搜索引擎結(jié)果的增長幅度
• Social Media的分享/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量
• 調(diào)研問卷直接統(tǒng)計(jì)
• 口碑監(jiān)測

這些方法有些容易，有些略難，但的確都是目前能夠?qū)嶋H實(shí)施的Awareness評(píng)價(jià)方法。其中，廣告推向網(wǎng)站的visitor數(shù)量我一直比較重視，但是，由于瘋狂的作弊的存在，這個(gè)數(shù)值現(xiàn)在受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析師不能因此而被難倒，去偽存真不就是我們的工作嗎。因此，我們應(yīng)該把這個(gè)visitor的數(shù)量改為Qualified Visitor（靠譜的visitor）的數(shù)量。Qualified Visitor = Campaign Overall Visitor × Bounce % × Stay longer than 30sec % × Other criteria。

軟文總被閱讀數(shù)是另一個(gè)常用的評(píng)價(jià)方法，軟文對(duì)于很多廣告主而言，都是性價(jià)比比較高的方法?？偙婚喿x數(shù)是指除了軟文發(fā)布媒體上的軟文page view數(shù)量之外，以及其他所有的轉(zhuǎn)載的總的page view的數(shù)量。不過，有意思的是，我卻建議用另外一個(gè)數(shù)量——軟文有效閱讀數(shù) = 軟文總被閱讀數(shù)－軟文在原發(fā)布平臺(tái)上的閱讀數(shù)量。為什么用這個(gè)數(shù)量呢，咳，因?yàn)槊浇楸旧淼哪莻€(gè)數(shù)據(jù)實(shí)在是不能盡信啊，干脆不信了。軟文總被閱讀數(shù)怎么統(tǒng)計(jì)呢？我自己用精確和模糊兩種方法。精確方法，首先用百度搜索全部文章，然后點(diǎn)擊進(jìn)入手工記錄各個(gè)轉(zhuǎn)載文章提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（一般都提供）。這個(gè)方法麻煩，但是能夠盡量做到精確。模糊方法，就是在軟文中設(shè)置一個(gè)Google Analytics（或者DoubleClick等工具） 的1×1像素的透明圖片，然后祈禱其他媒介在轉(zhuǎn)載的時(shí)候把這個(gè)圖片也一同轉(zhuǎn)過去（但是幾率比較小），然后根據(jù)總的文章轉(zhuǎn)載數(shù)量對(duì)統(tǒng)計(jì)到的轉(zhuǎn)載數(shù)量進(jìn)行按比例放大?；旧?，這個(gè)方法能夠告訴你個(gè)大概，但肯定不精確。如何添加這個(gè)透明圖片的方法請(qǐng)見這個(gè)文章的前幾段。

產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞搜索量的增長幅度，這個(gè)是我青睞的方法。使用方法簡單，用Google Insight或者Google Trends即可。Google官方告訴我們，Google Insights和Google Trends使用相同的數(shù)據(jù)來源，但Google Insights擁有更多更全面更高級(jí)功能。

這個(gè)工具特別適宜于那些新出現(xiàn)的商品/品牌，例如Intel的Core i5，但是對(duì)于那些無法跟競品區(qū)分搜索關(guān)鍵詞的就不適用了，例如“無痛人流”。所以，建議一個(gè)新的digital campaign，值得喊出一個(gè)響亮好記的新名稱。

產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞的搜索引擎結(jié)果的增長幅度，直接在搜索引擎中加引號(hào)搜索即可。這個(gè)增長幅度同樣代表著人們對(duì)產(chǎn)品/品牌awareness的增加。

Social Media的分享/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這個(gè)度量對(duì)進(jìn)行social media marketing的digital campaign非常重要，但如何獲得這個(gè)值其實(shí)比較困難。對(duì)于Twitter或者Facebook，其實(shí)有API開放，所以第三方統(tǒng)計(jì)軟件多如牛毛，而更高級(jí)的合作——例如2009年5月Omniture和Facebook的合作——?jiǎng)t可以讓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更深入更強(qiáng)大。但在我們國家這些就成了問題，一方面，F(xiàn)acebook進(jìn)不來，進(jìn)來也是“非死不可”，Twitter就不用說了，大家致哀。另一方面，國內(nèi)最成功的新浪微博也還沒有做出什么好的用于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的API，人人網(wǎng)開心網(wǎng)也沒有。你可以手工統(tǒng)計(jì)，但我更愿意靜待將來。

調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)，這絕對(duì)是萬能方法，但也是最耗時(shí)，自由度最低的方法。不僅僅對(duì)于awareness，對(duì)于Preference，也同樣適用，所以放到后面講。

口碑監(jiān)測，與調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)類似，也放到后面講。

Preference的監(jiān)測

Preference比Awareness要更難評(píng)估，我甚至認(rèn)為，它是最難評(píng)估的。因?yàn)樗从车氖侨说膬?nèi)心的活動(dòng)。人內(nèi)心的活動(dòng)可以外化為行為，但卻不可反推。譬如說，我覺得難過，我不一定哭泣，即使我因?yàn)殡y過而哭泣，卻不可以說我哭泣一定是因?yàn)殡y過（或許是因?yàn)榧?dòng)），所以用“哭泣”來反推“難過”有誤差。同樣，Preference的評(píng)估雖然可以有一些間接通過行為（例如推薦給朋友，收藏等）來衡量的方法，但誤差很明顯。

評(píng)價(jià)Preference的相對(duì)可靠的方法，是直接發(fā)問，問受眾的內(nèi)心感受，這就是調(diào)研。也正是因?yàn)檎{(diào)研可以直接詢問受眾的內(nèi)心感受，因此調(diào)研方法也同樣用于研究受眾的Awareness。

在線調(diào)研

調(diào)研的基本方法是將調(diào)研受眾（樣本）分為兩組，一組是Control Group（對(duì)照組），另外一組是Exposure Group（或者稱為Test Group，測試組），Control Group被通過技術(shù)方法控制不能暴露在廣告下，而Exposure Group則被肯定地暴露在廣告之下。

例如，AdIndex給我們介紹了最常用的在線調(diào)研的方法：

圖：這是在線調(diào)研的基本方法 （版權(quán)屬于Millward Brown公司）

上圖是在線調(diào)研的基本方法，A組被確定暴露在Campaign廣告的創(chuàng)意之下，而B組，則被控制肯定沒有看到廣告（控制方法是什么？其實(shí)很簡單，例如在campaign發(fā)布前就進(jìn)行一次調(diào)研，那么對(duì)照組的受眾肯定不可能看到廣告）。

如果要評(píng)價(jià)一個(gè)Campaign網(wǎng)站對(duì)訪問者preference的影響，同樣可以利用這個(gè)方法，只是保證對(duì)照組的受眾在對(duì)答卷前沒有訪問這個(gè)網(wǎng)站即可。

對(duì)于上面Campaign網(wǎng)站的問卷，你可以自己通過設(shè)定網(wǎng)站的程序來實(shí)現(xiàn)一部分訪問者在訪問你的網(wǎng)站之前就填寫問卷（對(duì)照組），而另外一部分則在離開網(wǎng)站的時(shí)候再填寫問卷（曝光組）。如果你不愿意自己編寫程序，國內(nèi)也有第三方服務(wù)提供類似功能，例如MillwardBrown，或者精碩科技的AdMaster。你也可以利用免費(fèi)的4Q問卷，它也提供自定義的問卷（雖然題目數(shù)量有限）。

對(duì)于利用問卷調(diào)研preference的方法，有兩個(gè)地方是需要特別關(guān)注的。其一，問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)；其二，回收有效問卷答案的數(shù)量以及由此影響的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這里不敢多說，因?yàn)?，我在這兩個(gè)領(lǐng)域都還是一個(gè)完全的newbie 。

最后，為大家展示一個(gè)問卷調(diào)研答卷統(tǒng)計(jì)的實(shí)際例子：

這個(gè)問卷是對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的一個(gè)調(diào)研，其統(tǒng)計(jì)結(jié)論分為幾個(gè)主要的部分，包括awareness、motivation（購買動(dòng)機(jī)）、relevance（相關(guān)性）以及preference。可以看到，曝光組在大部分環(huán)節(jié)都表現(xiàn)不錯(cuò)，說明campaign對(duì)其產(chǎn)生了一定作用。但比較讓人遺憾的是，sample size略少，是否能夠代表普遍受眾的情況存疑。

Preference的另外一個(gè)監(jiān)測方法是利用口碑監(jiān)測，這個(gè)絕對(duì)是目前前沿領(lǐng)域，而且也是一道挺難解的題目，尤其對(duì)咱們漢語。

口碑監(jiān)測

口碑監(jiān)測不如問卷調(diào)研直接，但是口碑同樣反映了受眾（主要是網(wǎng)友們）對(duì)品牌的awareness和preference的感受。口碑的重要性在于，如果一個(gè)網(wǎng)友直接在網(wǎng)絡(luò)空間中反映了對(duì)你的品牌/商品的關(guān)注/喜愛/憎惡，那么他不僅可能代表相當(dāng)一部分網(wǎng)友的意見，也可以迅猛地影響其他人的意見。我自己的消費(fèi)大量通過網(wǎng)絡(luò)完成，而且負(fù)面口碑對(duì)我的消費(fèi)影響更為重要，我相信大部分消費(fèi)者都是如此。

在“Sidney的IWOM監(jiān)測與分析：理解和實(shí)踐”一文中，我談及了IWOM監(jiān)測的實(shí)現(xiàn)方法，但是實(shí)際上對(duì)于分析的所言有限，因此，會(huì)準(zhǔn)備再開一個(gè)帖子談我對(duì)IWOM分析的理解。這里我想提及一點(diǎn)，即IWOM分析中的一個(gè)關(guān)鍵度量——調(diào)性比（sentiment ratio）。

調(diào)性比是指在關(guān)于某次Campaign的口碑中，正面口碑和負(fù)面口碑之間的比例以及正面口碑、中性口碑和負(fù)面口碑各自所占總體口碑?dāng)?shù)量的比例。例如正面口碑有10,000條，而負(fù)面有1,000條，那么sentiment ratio=10:1。這個(gè)值意味著普遍受眾對(duì)你campaign商品/品牌的總體preference情況。

下圖是在2008年下半年的時(shí)候我做的關(guān)于主流Laptop品牌的sentiment ratio情況，Neg.表示Negative（負(fù)面）的數(shù)量，Neu.表示Neutral（中性）的數(shù)量，Pos.表示Positive（正面）的數(shù)量。在那時(shí)，令我驚異的是，Lenovo竟然獲得了最高的調(diào)性比，而HP的表現(xiàn)則相當(dāng)不佳。一年多之后，HP的“蟑螂門”事件爆發(fā)讓它渾身是口亦不能辯，讓我覺得，當(dāng)時(shí)的調(diào)性監(jiān)測還是很有道理。:)

【前言】這個(gè)問題是我們的QQ群上被最常問起的問題之一，事實(shí)上也是我的客戶經(jīng)常問起的問題之一。這是個(gè)非常復(fù)雜的問題，不在于提出問題本身，而在于解決問題的可行性一直困擾著從業(yè)者。這篇文章，將討論線上營銷對(duì)線下行動(dòng)影響的幾種類型和目前的解決方法及仍然存在的困擾。這是這個(gè)主題的下篇，上篇請(qǐng)見：線上營銷對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測（上）。

【正文】

上回文我們說到了線上營銷對(duì)線下行動(dòng)效果影響中的兩類：awareness和preference，本回我們繼續(xù)另外兩類：Leads和Purchase。 監(jiān)測這兩類比起awareness和preference的難度就要大許多了。下面寫的，都是我所知的。但我所知有限，也許業(yè)界還有更好的解決方法，所以希望朋友們?cè)谖暮蟛涣哔n教。

追蹤購買意向（Leads）

追蹤購買意向一般有兩種方法，一種是線上追蹤，即讓受眾在你的網(wǎng)上直接提交對(duì)產(chǎn)品的咨詢或購買意愿；另外一種則是線下追蹤，即留下電話號(hào)碼讓潛在顧客致電給你。前一種的監(jiān)測屬于典型的網(wǎng)站分析的內(nèi)容，而不是對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測，因此本文不再贅述。而后一種在本文中則顯得更為重要，不僅僅是因?yàn)樗峭ㄟ^線下的方式實(shí)現(xiàn)leads的追蹤，也是因?yàn)樗侨伺c人之間（而不是人與機(jī)器之間）的對(duì)話，因此它存在作弊的可能性要更?。ó?dāng)然不排除作弊，在這個(gè)世界上一切皆有可能），在國內(nèi)被更為廣泛的應(yīng)用。

如何追蹤？

線上campaign而使?jié)撛诳蛻糁码娊o你的路徑通常如下：

潛在客戶 —> 看到廣告/網(wǎng)站上留下的電話 —> 撥打電話 —> 產(chǎn)品咨詢、提供購買意向或聯(lián)系方式

因此，如果我們能夠追蹤到受眾看到電話號(hào)碼的源頭（是看到哪一個(gè)廣告或者網(wǎng)站而打來的電話），以及因此帶來的效果（產(chǎn)品咨詢和購買），那么無疑能夠幫我們非常好的評(píng)估這些廣告或者campaign網(wǎng)站的價(jià)值。

可是，線下的電話和線上的廣告/網(wǎng)站是兩個(gè)不同的系統(tǒng)，如何做才能讓它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

還記得我之前的文章嗎：Direct Traffic真的是直接流量嗎？如何辨識(shí)真正流量來源？在這個(gè)文章中我們提到：

• 利用多個(gè)首頁或多個(gè)域名

在某些情況下，你的網(wǎng)站不是靠網(wǎng)站推廣，而是靠線下推廣，或者是靠互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)的引用和朋友推薦等。這時(shí)你已經(jīng)不再可能為每個(gè)源頭都做好標(biāo)記，我們?cè)撛趺幢鎰e那些自發(fā)的流量？

一個(gè)好的方法是利用多個(gè)首頁或者域名來標(biāo)識(shí)。例如，如果我要做我的網(wǎng)站的線下推廣，我會(huì)呼吁那些看到我線下廣告的朋友通過域名“www.wac.cn”來訪問我的網(wǎng)站(www.chinawebanalytics.cn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)URL是不同的。如果我有多個(gè)線下推廣的渠道，比如電視，雜志以及樓宇廣告，我會(huì)分別給他們不同的域名：“www.wac.cn/1; www.wac.cn/2; www.wac.cn/3”來招呼他們——這樣盡管我在網(wǎng)站分析工具中的traffic source報(bào)告中不能細(xì)分他們，但我可以通過top landing page報(bào)告來細(xì)分他們，盡管不一定是100%純凈，但是已經(jīng)能夠做到相當(dāng)精確的細(xì)分了。這種方法，不但能夠幫我們打開Direct Traffic的黑盒子，也是幫助我們間接衡量線下推廣的一個(gè)好方法。

下面這個(gè)笑話讓我們知道這種方法其實(shí)還有很多好用處：

一個(gè)追信息泄漏的方法

剛看到的一個(gè)追信息泄漏的方法，適合廣泛推廣：注冊(cè)網(wǎng)站我有個(gè)習(xí)慣，要求寫真名的時(shí)候，注冊(cè)Sina我就填袁新浪，注冊(cè)Yahoo我就叫袁雅虎，注冊(cè)Baidu我就寫袁百度，注冊(cè)Google我就改袁谷歌，報(bào)稅就叫袁穗收。今天接到個(gè)電話，問：是袁建設(shè)小姐嗎？我知道，建行把我的個(gè)人資料賣掉了……

同樣的，如果我們能夠給不同的廣告和網(wǎng)站上刊登的電話分配不同的號(hào)碼，那么，我們就能夠知道這個(gè)電話是顧客看到哪個(gè)廣告而帶來的。但是問題是 ，我們可能要為一次campaign設(shè)置非常多的號(hào)碼?。∧茏龅絾?？

國內(nèi)有一個(gè)提供相關(guān)服務(wù)的公司，稱為“離線通”，完全遵循這一思想。

離線通

離線通是一個(gè)目前填補(bǔ)線上廣告和線下電話聯(lián)動(dòng)空白的產(chǎn)品，是一個(gè)非常理想的追蹤由在線campaign帶來銷售leads的工具。

這個(gè)工具利用了電信部門提供的中繼線，每條中繼線能夠支持1,000個(gè)電話，因此理論上能夠?yàn)榭蛻舻囊淮蝐ampaign活動(dòng)提供數(shù)千個(gè)不同的電話號(hào)碼，每個(gè)電話號(hào)碼可以分配到每一個(gè)campaign的廣告或者不同的網(wǎng)頁上，以使每個(gè)廣告都能和一個(gè)唯一的電話號(hào)碼一一對(duì)應(yīng)。這使監(jiān)測不同廣告究竟帶來了多少電話，以及帶來的這些電話的質(zhì)量成為可能。

在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，這個(gè)產(chǎn)品主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)功能：其一是能夠全面監(jiān)測到客戶電話打入的數(shù)量，并由此帶來的leads和purchase；其二，則是監(jiān)測電話的來源，并據(jù)此評(píng)估營銷活動(dòng)的效率（ROI）和效果（轉(zhuǎn)化，conversion）。因此可以定位它為一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測工具。

我提交了試用，得到下圖這個(gè)工具的dashboard：

界面本身模仿了Google的方式，能夠顯示電話呼叫數(shù)據(jù)的趨勢和平均時(shí)長等，與call center能夠提供的數(shù)據(jù)相仿。

呼叫來源報(bào)告則是更有意義的報(bào)告，它顯示了電話都是從哪些渠道而來的。我認(rèn)為，這是這個(gè)工具的亮點(diǎn)，似乎更適合放在離線通的dashboard中直接顯示出來。

搜索營銷似乎也支持，但是我沒有進(jìn)行嘗試，所以所有的呼叫數(shù)據(jù)都是“0”。但這個(gè)功能本身對(duì)于進(jìn)行搜索營銷的廣告主相當(dāng)具有意義。

另外，這個(gè)工具也提供了ROI分析，即投入的廣告和最終的產(chǎn)出。這個(gè)工具似能支持在線營銷本身的成本，例如對(duì)搜索營銷CPC的記錄（但沒有了解具體是什么原理，不知道是否要做專門的上傳），而通過自己的設(shè)定，也能夠定義每個(gè)電話的價(jià)值幾何，這個(gè)功能與Google Analytics中自己設(shè)定達(dá)成每個(gè)goal所代表的貨幣價(jià)值是類似的。雖然不能夠直接捕捉到每個(gè)電話帶來的purchase的價(jià)值，但是自定義的方式仍然有意義，原因在于通過估算后的每個(gè)電話的平均價(jià)值回報(bào)，能夠近似代表它們帶來的實(shí)際收入，畢竟生意是你自己的，你一定能夠清楚每個(gè)電話背后意味著多少錢。下圖是ROI數(shù)據(jù)界面。

下圖這個(gè)界面是對(duì)每個(gè)電話價(jià)值的自定義。

我認(rèn)為這個(gè)工具最大的意義在于解決了呼叫來源的問題，這也是線上營銷對(duì)線下行動(dòng)效果監(jiān)測的核心障礙所在。

其他購買意向的監(jiān)測

除了電話詢問，購買意向也可能表現(xiàn)為在線下的門店進(jìn)行詢問，或是郵寄購買意向表等。這些提交leads的方式在信息化的今天，慢慢走向邊緣，但仍然沒有絕跡。

對(duì)于這些購買意向的監(jiān)測，并不是沒有辦法，最常用的方法是提供網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)惠碼（coupon code），并根據(jù)不同的coupon code來定位在線營銷的真正來源。不過，信息在線上和線下的轉(zhuǎn)化過程中，會(huì)出現(xiàn)模糊和丟失。因此，這個(gè)方法可用，但不準(zhǔn)確。

關(guān)于leads的監(jiān)測，我已知的方法就是上面這些，歡迎朋友們提供更好的方法。

購買（purchase）追蹤

最后，終于到了我們營銷活動(dòng)最希望看到的結(jié)果——購買。做了無數(shù)的營銷，最后產(chǎn)品沒人買，絕對(duì)是杯具。不要告訴我最大的茶幾是960萬平方公里，我相信只要有購買，你的生意天天都是洗具。但，如何追蹤purchase是真正來源你做在線營銷的結(jié)果，而不是因?yàn)轭櫩褪艿搅似渌蛩氐挠绊懩兀?/p>

這是最根本的問題，也是整個(gè)環(huán)節(jié)中最困難的議題。有3個(gè)可用方法。

• 利用coupon code
• 利用購買后調(diào)查（survey）
• 利用第三方追蹤

Coupon Code

Coupon Code的作用與上面的電話追蹤的方法非常類似，你可以為你的不同的campaign/廣告/網(wǎng)站提供不同的coupon code，而顧客拿這個(gè)code去線下購買，能夠得到優(yōu)惠。這樣，就能夠知道哪些在線來源更能夠促進(jìn)銷售。

但是問題在于，消費(fèi)者并不都會(huì)記錄coupon code（這畢竟是一個(gè)麻煩）；另外提供優(yōu)惠也許是一項(xiàng)代價(jià)不菲的成本。

Survey

請(qǐng)銷售終端幫你統(tǒng)計(jì)訪問者是通過什么渠道發(fā)現(xiàn)你的商品并最終購買是一個(gè)常用方法，但效果只能說差強(qiáng)人意。畢竟人們購買完商品之后，還有別的事情，他們一般沒有耐心，因此最好你還是能夠提供一定的優(yōu)惠或者折扣。而且，銷售終端的執(zhí)行能力也參差不齊難以管理。你需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行保障。但，這的確是一個(gè)常被采用的方法。

另外一種survey就是在購買后給客戶發(fā)送email或者電話的方式survey。對(duì)于大宗商品合適，對(duì)于小件商品，既是成本，也是對(duì)顧客的打擾。

兩種survey要克服的最后一個(gè)敵人是樣本量不足。你很難收到數(shù)以萬計(jì)的回復(fù)，因此對(duì)于問卷的設(shè)計(jì)更需要精心。

第三方追蹤

第三方追蹤是我最感驚訝的方法，但的確有這個(gè)方法，并且據(jù)說就在北京有公司能提供服務(wù)！思想是，在你進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)營銷（campaign）前，就事先抽取大概50~200個(gè)合作受眾（partner audience），事先不告訴他們?nèi)魏侮P(guān)于你的背景和產(chǎn)品的信息。然后第三方公司會(huì)在你做campaign的過程和之后的一段時(shí)間內(nèi)跟蹤這些合作受眾的消費(fèi)行為。

這個(gè)方法實(shí)在是——太強(qiáng)大了！我所說的強(qiáng)大，是指他們真的需要有很好的執(zhí)行、合作以及記錄（監(jiān)測），這真的是一個(gè)大工程！這個(gè)方法能做到什么程度？達(dá)到了什么效果？我不知道。如果有了解這個(gè)方法及這個(gè)公司的朋友，請(qǐng)一定要跟我聯(lián)系，我的email是sxwuda##gmail.com（改##為@）。

方法總結(jié)

最后，我們總結(jié)一下線上營銷對(duì)線下行動(dòng)效果監(jiān)測的方法，如下：

好了，這個(gè)系列寫到這里就告結(jié)束了。我希望大家能多提提自己看到的，或者只是思路。因?yàn)檫@個(gè)博客，我有分享，所以也得到了很多朋友的分享和指正。比如，之前有朋友指正說control group不是“控制組”，而應(yīng)該翻譯成“對(duì)照組”；還有朋友指出我在統(tǒng)計(jì)學(xué)上“一塌糊涂”，我完全接受，而且正在努力彌補(bǔ) ；還有朋友告訴我SAS工具實(shí)際上也提供網(wǎng)站分析的模型和功能。我都受益匪淺！希望大家知無不言言無不盡，感謝大家！

最后一個(gè)通知：我們所有的QQ群都已經(jīng)滿了。我會(huì)在一周內(nèi)逐漸清理僵尸用戶和不活躍用戶，請(qǐng)朋友們稍后再試。謝謝！

來源：http://www.chinawebanalytics.cn/online-campaign-influence-offline-part-ii/