在做內(nèi)容位更新和維護時，運營萌新們常常面臨著各種各樣的問題。本文筆者將從內(nèi)容、產(chǎn)品、運營等三個角度來對萌新們遇到的問題進行一一解讀，為各位小白上好內(nèi)容運營的第一課。

很多運營萌新在剛剛接觸到內(nèi)容運營時，都會從更新和維護內(nèi)容位開始，比如：上傳一個花絮、更換一個圖片、換個跳轉鏈接等等。

這些工作相對比較簡單和重復，但是其背后的邏輯卻非常復雜。頁面內(nèi)容位的功能不僅僅是呈現(xiàn)內(nèi)容和吸引點擊，還是頁面流量的樞紐。新人從內(nèi)容位的更新開始上手，可以通過觀察和實踐頁面的組織形式、內(nèi)容位的排期以及相關動作的效果來體會內(nèi)容流量運營的流程和規(guī)律。

在做內(nèi)容位的更新和維護時，新人應帶著這樣幾個問題

1. 內(nèi)容角度

• 定向投放和通用投放對于不同內(nèi)容有怎樣的效能？哪些內(nèi)容需要資源的通投，哪些需要定投，以及階段性的投放策略都有哪些？
• 內(nèi)容宣推有哪些常見的邏輯和形式？如何為內(nèi)容做分類，如何使用不同的宣推形式來推廣內(nèi)容及內(nèi)容主題？
• 如何借用內(nèi)容進行拉新、留存、促活和召回？老片和新片如何進行互補？不同內(nèi)容在時間上的排期和承接是如何活化大盤的？
• 不同內(nèi)容的用戶分層是怎樣的？有哪些用戶是垂類用戶，哪些是泛用戶？
• 不同垂類的內(nèi)容如何宣推，如何尋求合作？
• 如何借勢競品，以及如何進行對標？

2. 運營角度

• 頁面內(nèi)容展示的排期是怎樣的，其與內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏之間有怎樣的關系？
• 頁面內(nèi)容展示的效能 是怎樣的，有哪些因素影響其展示的效能？
• 頁面中哪些互動對內(nèi)容展示是有增益的，幾個場景，這些場景如何對內(nèi)容進行聯(lián)動或補充？

3. 產(chǎn)品角度

• 頁面為什么要這樣設計？每一個組件，包括抽屜（內(nèi)容位集合的組件）、按鈕（獨立的tag）、banner（廣告位）的功能是什么？
• 每一個組件里內(nèi)容位的展現(xiàn)形式是怎樣的，是靜圖、動圖還是短視頻？為什么這樣排布？
• 每一個組件里的內(nèi)容位是否可以點擊，點擊后跳轉到哪里？

帶著這些問題去觀察和揣摩產(chǎn)品和內(nèi)容的邏輯，是內(nèi)容運營新人的第一課。

在我看來，內(nèi)容運營是一門運營人的必修課，這門必修課的名字叫做“超理性美學”。

理性，源于我們依據(jù)客觀的數(shù)據(jù)來做判斷和決策，以此來優(yōu)化工作的流程和結果，而超越理性，我們還需擁有更宏大的見識和審美，幫助我們對用戶和內(nèi)容進更行深度的感知。

因此，內(nèi)容運營的工作主要可以分為兩個部分：

第一個部分是“內(nèi)容宣推”，這部分工作要求運營人在對內(nèi)容由一定認知和了解的基礎之上，對內(nèi)容能進行有效的分解和重組以提升內(nèi)容的效能和價值。這部分工作和傳統(tǒng)媒體差不多，包含評估排播和運營策劃。

另一個部分是“流量運營”，這部分工作要求運營人能更好地從互聯(lián)網(wǎng)的角度達成內(nèi)容的效能和價值目標，這一部分有三種角色，分別是：全盤運營流量運營、剩余流量運營和項目流量運營。

可以說，內(nèi)容宣推對內(nèi)容產(chǎn)品的定調(diào)，流量運營則是對資源和渠道的把控，而內(nèi)容運營則是二者結合將想法落地，將目標達成。

內(nèi)容運營的工作雖然繁瑣復雜，但還是有理可依有章可循的，其底層邏輯有三個，分別是：ROI、產(chǎn)品化和商業(yè)化。

ROI指的是：投資回報率——即我對一個內(nèi)容的投入是否達成了應有的收益，尤其是在核心資源上。

產(chǎn)品化指的是：通過運營沉淀下來的規(guī)律和工作方法，都應該盡可能地尋找產(chǎn)品進行簡化。

商業(yè)化指的是：通過運營手段拓展內(nèi)容的上商業(yè)能力和商業(yè)潛力，提升平臺的變現(xiàn)能力。

本文先簡單回應一下剛剛問題中的一些關鍵詞

1. 內(nèi)容角度

• 定向投放vs通用投放：定向某些具有特定特征的用戶進行曝光為定向投放，反之為通用投放，定向投放的精準程度相對可控。
• 內(nèi)容宣推的邏輯：單項目宣推主要用于新內(nèi)容或頭部老內(nèi)容，多項目串聯(lián)主要用于同主題的內(nèi)容或以頭帶腰的內(nèi)容。
• 內(nèi)容分類的維度：出品年份、題材類型、出品國家/地區(qū)、會員權益等。
• 內(nèi)容宣推的形式：片單主要是內(nèi)容list，包含簡單的內(nèi)容信息；h5的形式比較多樣，可以用主題進行串聯(lián)或加入互動，且可進行站內(nèi)外分發(fā)；抽屜就是站內(nèi)的內(nèi)容位（豎圖、輪播圖、豆腐塊等）；混剪視頻是根據(jù)內(nèi)容主題進行二次創(chuàng)作的視頻，制作成本較高，適用于重要主題或大型活動。
• 內(nèi)容的生命周期：內(nèi)容都有生命周期，比較明顯的是新內(nèi)容，而片庫的老內(nèi)容這個現(xiàn)象不是很明顯；在內(nèi)容整個的生命周期中，應關注核心用戶的拉新和留存情況，當內(nèi)容結束后需要將用戶承接給主題類似的內(nèi)容，以防止用戶的流失，另外在熱點事件上，相關的內(nèi)容可用來進行拉新和召回。
• 內(nèi)容的用戶分層：常見的用戶分層維度就是用戶的人口統(tǒng)計學特征（人口總數(shù)、性別、年齡、健康、狀況、職業(yè)、婚姻、文化水平、收入等），垂類用戶主要是一些小眾內(nèi)容的中度或重度用戶，泛用戶主要是指沒有特定偏好的用戶。
• 垂類內(nèi)容的宣推：垂類內(nèi)容相對小眾，站內(nèi)的轉化能力也相對較弱，所以更需要精細化運營和尋求資源置換，也可以做商業(yè)化的嘗試，這部分我會在后續(xù)文章中詳細說明。
• 關于競品：在拼播內(nèi)容上，競品既是競爭對手，也是合作對象，內(nèi)容運營也需借競品之力來實現(xiàn)用戶的圈留。

2. 運營角度

• 頁面內(nèi)容展示排期：頁面需結合內(nèi)容的蓄水期、開播期、熱播期、大結局等需結合實際播放情況進行分發(fā)。
• 頁面內(nèi)容展示的效能指標：點擊率、引導觀看率、次日留存率等。
• 頁面內(nèi)容展示的影響因素：產(chǎn)品因素、展示物料因素、時間排期因素。
• 頁面互動形式：游戲、促銷或者動態(tài)效果。

3. 產(chǎn)品角度

• 頁面組件功能：抽屜（內(nèi)容位集合的組件）主要用來展示內(nèi)容、按鈕（獨立的tag）主要用來歸納同主題的內(nèi)容或做互動、banner（廣告位）主要用來展示商業(yè)廣告。
• 組件的展示形式：靜圖是普遍的內(nèi)容展示形式，動圖用來展示吸睛的或重點的內(nèi)容，短視頻（或feed流）主要用來展示有情節(jié)的內(nèi)容，或算法提升內(nèi)容分發(fā)效能。
• 組件的點擊動作：能點擊的是實際可進一步引導或產(chǎn)生用戶行為的組件；不能點擊的都是氛圍組件，主要是烘托氣氛增加曝光。
• 組件點擊后跳轉落地頁：落地頁可能是h5頁面（內(nèi)容專題或活動）、播放界面或廣告主的產(chǎn)品/活動界面。

后面我將會對內(nèi)容運營的底層邏輯、內(nèi)容宣推和流量運營進行詳細的解讀，歡迎關注，歡迎交流。

作者：納蘭飛飛，運營一年仔，現(xiàn)任阿里文娛內(nèi)容運營

本文由@納蘭飛飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉載。

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