醉鵝娘通過其在葡萄酒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，建立垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。本文將會為大家來詳細(xì)分析醉鵝娘的KOL發(fā)展之路。

近年來，KOL發(fā)展越發(fā)成熟。各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了頭部KOL，不少KOL在獲得大量粉絲的同時，也在商業(yè)化探索上進(jìn)行了各自的嘗試?！皠P叔講故事”著重于知識付費(fèi)的探索，內(nèi)容本身即可變現(xiàn)；“艾格吃飽了”則是通過輸出美食文章直接引導(dǎo)粉絲下單完成交易。而“醉鵝娘”則走了一條不太一樣的路子，2015年即推出了會員包月訂購的模式，在諸多KOL中可以算是首創(chuàng)。

3年過去了，醉鵝娘聲稱其擁有150萬粉絲，葡萄酒視頻播放次數(shù)超過2億，過萬名付費(fèi)會員，每個月在12個城市舉行葡萄酒活動。（以上數(shù)據(jù)來自其官網(wǎng)和公開文章）

醉鵝娘是如何錨定用戶？如何黏住用戶？為什么會選擇包月會員的商業(yè)模式？我們又可以從醉鵝娘和其他KOL們的發(fā)展歷程上得到哪些啟發(fā)？為了回答這幾個問題，讓我們一起來拆解一下醉鵝娘的發(fā)展之路。

醉鵝娘是什么？

醉鵝娘（企鵝團(tuán)）是一個關(guān)注吃喝的垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。醉鵝娘通過自己在葡萄酒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)背景和KOL屬性聚攏粉絲。

有別于傳統(tǒng)的單瓶購買形式，采取線上線下相結(jié)合的形式，以會員制為主線，線上業(yè)務(wù)為會員提供優(yōu)質(zhì)的葡萄酒及線上體驗，線下為會員提供知識拓展（培訓(xùn)）和會員體驗的升級（酒吧）。

錨定用戶并挖掘他們的需求

提到紅酒，也許很多人會浮現(xiàn)“中產(chǎn)階級”的形象，做紅酒應(yīng)該將這類人當(dāng)做目標(biāo)用戶才行。然而近年來，紅酒的主要受眾卻呈現(xiàn)低齡化的趨勢。

天貓和第一財經(jīng)共同發(fā)布的《2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示：年輕人成為紅酒消費(fèi)的主力軍，90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。而相關(guān)報告顯示，19-30歲、31-40歲兩個年齡段的消費(fèi)者分別占46%以及38%，年輕人群體成為葡萄酒類產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

這類用戶可以概括為：年輕，女性為主，有足夠的購買力和購買需求。對葡萄酒市場有興趣或有初步的了解，但是大部分處于小白或一知半解的階段。

醉鵝娘選擇了上述這人群作為自己的目標(biāo)用戶，這部分用戶學(xué)習(xí)紅酒知識的門檻比較高，選購紅酒時往往容易以價格為導(dǎo)向，容易被酒商忽悠，具備一定的盲目性。這部分用戶在紅酒領(lǐng)域的需求可以總結(jié)為：掌握一定的紅酒知識，能夠在較低的價位（200元左右）選到適合的自己紅酒，不會被酒商名目眾多的套路坑了。

從需求出發(fā)，輸出接地氣的內(nèi)容

明確了用戶定位和需求，接下來就要采取一套有效的打法去吸引并留住他們。內(nèi)容形式上，醉鵝娘主打短視頻，輔以圖文和音頻。2018年，醉鵝娘也推出了自己的抖音號，也捕獲了200多萬粉絲。

而在具體的內(nèi)容上，醉鵝娘面臨的挑戰(zhàn)就是：如何降低紅酒入門的門檻？如何找到一種更好的描述紅酒的語言體系？有沒有一種大家都聽得懂的方式來講紅酒？

從醉鵝娘的節(jié)目單可以看出，他們摒棄了那些專業(yè)的名詞，如土壤，氣候，濕度等等，把切入點放在如何讀酒標(biāo)？如何優(yōu)雅地開酒這些內(nèi)容上面。醉鵝娘的人設(shè)是一個懂酒的年輕人，說著年輕人能懂的語言，喜歡的形式，把紅酒知識一點點地拆給他們。

醉鵝娘采用了“化繁為簡–建立信任—提升興趣”的模型，第一步給年輕用戶解開紅酒那些神秘的面紗，告訴他們其實紅酒并沒有那么復(fù)雜，不用那些復(fù)雜的專業(yè)名詞，你也可以學(xué)會挑酒。這個過程中，年輕用戶和醉鵝娘建立了良好的信任感和互動。也逐步提升了用戶對于葡萄酒的興趣和購買欲望，為接下來的商業(yè)化嘗試打下了用戶基礎(chǔ)。

醉鵝娘的產(chǎn)品矩陣

醉鵝娘目前以微信公眾號“醉鵝娘”為核心，結(jié)合了小程序，微博，抖音等平臺形成了一個輕量化的產(chǎn)品矩陣，接下來我們逐一拆解醉鵝娘的產(chǎn)品矩陣。

醉鵝娘的微信公眾號分為三個內(nèi)容體系【跟鵝買】、【跟鵝學(xué)】、【跟鵝扒】。由下圖可以看出這三塊對應(yīng)的分別是粉絲變現(xiàn)、內(nèi)容吸粉和行業(yè)標(biāo)桿的布局。

【跟鵝買】就是醉鵝娘線上商城鏈接和會員銷售入口，引導(dǎo)用戶快速進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。

【跟鵝學(xué)】則提供了醉鵝娘的音視頻入口，有往期內(nèi)容匯總，音頻則導(dǎo)向喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目。目的就是通過內(nèi)容吸引粉絲，再做銷售轉(zhuǎn)化。同時“醉鵝娘的后花園”小程序則更像一個粉絲社區(qū)，將粉絲沉淀在小程序上進(jìn)行互動。這一模塊設(shè)置的目的就是用內(nèi)容和社群互動沉淀粉絲，并最終篩選和引導(dǎo)粉絲完成銷售轉(zhuǎn)化。

【跟鵝扒】做的是一些行業(yè)解密，表面上看來也是在幫助粉絲在選酒方面排雷，但不排除醉鵝娘希望通過這樣的方式樹立自己在紅酒行業(yè)的標(biāo)桿和權(quán)威。一側(cè)手握大量粉絲，一側(cè)樹立業(yè)界地位。便于后期成為一些品牌的銷售渠道。

除了微信這個主陣地，醉鵝娘還運(yùn)營了微博，抖音，小紅書等渠道。

醉鵝娘在微博上運(yùn)營兩個號，分別是個人號“醉鵝娘”和企業(yè)號“醉鵝娘精選”。發(fā)布的內(nèi)容以短視頻為主，在微博上“鵝娘品位小知識”的形式出現(xiàn)。“鵝娘品位小知識”可能考慮到微博是一個大型廣場，用戶類型更豐富，用戶興趣度也容易交叉。因此內(nèi)容上不限于紅酒，也包括日常料理、啤酒等其他品類。而從粉絲數(shù)上來看，個人IP的微博更受歡迎。

醉鵝娘是2018年7月開始運(yùn)營抖音，目前有200多萬粉絲。醉鵝娘在抖音上的短視頻上，保持科普和趣味性的同時，內(nèi)容上主打紅酒的小知識點、食物推薦和餐桌禮儀。節(jié)奏更快，更活潑，內(nèi)容點更精煉。做出了和其他平臺的差異化，吸引更年輕的用戶。

包月會員拆解

目前醉鵝娘的商業(yè)模式主要是會員包月訂購、自媒體廣告和線下酒吧。我們著重來看一下會員包月。

醉鵝娘的會員包月訂購分為“企鵝團(tuán)200”，“企鵝團(tuán)2000”、“買醉卡”三種模式。這三種模式分別對應(yīng)了不同的細(xì)分用戶。

“企鵝團(tuán)200”2015年推出，對應(yīng)的是醉鵝娘的主力用戶群-紅酒小白。用戶每月支付200元，半年起訂，每月獲得醉鵝娘篩選的的一瓶葡萄酒，另外配上鑒酒的音頻和相關(guān)資料，并且可以在醉鵝娘平臺上享受專享會員價。

“企鵝團(tuán)2000”則是“企鵝圖200”的升級版，于2016年上線，用戶可以每兩個月收到兩支ws均價不低于2000的酒。同時可以參與線下VIP酒會。醉鵝娘雖然主力用戶群為年輕的紅酒小白，他們的購買力卻是會不斷提高的，推出“企鵝團(tuán)2000”也正是為了篩選和服務(wù)購買力更高的用戶群。借此實現(xiàn)用戶分層，并提升客單價。

而“買醉卡”定價是168元/年。“買醉卡”的用戶可以在醉鵝娘平臺上享受整年會員價，同時邀請好友注冊消費(fèi)每次最高可獲得5%分成，并且享受一元專區(qū)特價購酒的福利?！百I醉卡”似乎是針對對價格敏感的用戶，一元特賣，邀請好友拿分成，通過更低的門檻拉進(jìn)用戶和產(chǎn)生裂變，則依稀有著“紅酒拼多多”的感覺。

為什么是包月會員？

對于醉鵝娘而言，預(yù)先獲得現(xiàn)金流的同時，保證了會員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢營銷事半功倍。會員制通過對權(quán)益的合理設(shè)置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。用戶在付出沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過付費(fèi)會員可以為自己樹立起護(hù)城河。

會員包月訂購的本質(zhì)就是會員制電商，而會員制則已經(jīng)不是局限于經(jīng)營商品，更重要的是經(jīng)營用戶。

什么是經(jīng)營用戶？就是服務(wù)好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。

醉鵝娘通過三種會員模式，服務(wù)不同的細(xì)分用戶，可以降低用戶思考和選擇決策的成本，在確保酒的質(zhì)量前提下，可以讓用戶產(chǎn)生對醉鵝娘的信任感，久而久之產(chǎn)生依賴的情緒。提到紅酒就會聯(lián)想到醉鵝娘，也加大了用戶推薦醉鵝娘的概率。同時培養(yǎng)用戶品嘗紅酒的生活習(xí)慣，用戶會在每月的會員酒之外選購其他酒類，由此提高了用戶在醉鵝娘的連帶消費(fèi)率和復(fù)購率。同時三種會員模式隱含了會員階梯的升級模式，用戶是不斷成長和升級的，會員制就需要匹配用戶的成長軌跡去設(shè)計不同的產(chǎn)品。“買醉卡”的用戶有可能升級為“企鵝團(tuán)200”，而“企鵝團(tuán)200”則可能會有一部分用戶升級為“企鵝團(tuán)2000”。

KOL+電商之路要怎么走？

1. 化繁為簡，拉進(jìn)用戶距離

從醉鵝娘這個案例我們可以看到一個成功的KOL需要在某一領(lǐng)域具備一定的專業(yè)知識，同時要用“目標(biāo)用戶都能聽懂的方式”去接近目標(biāo)用戶。KOL們會卸下特定領(lǐng)域復(fù)雜神秘的外衣，引導(dǎo)更多的用戶入坑，在這個過程中不斷完善、豐富自己的人設(shè)，讓用戶接納自己，信任自己。

除去醉鵝娘，在母嬰領(lǐng)域通過打造KOL成功創(chuàng)業(yè)的“年糕媽媽”也是這個路子。運(yùn)用自己的專業(yè)知識和育兒經(jīng)驗，把專業(yè)度較高的育兒知識傳播給普通用戶?！澳旮鈰寢尅蓖瑫r不斷強(qiáng)化自己母親的角色，傳遞給用戶“我們是一樣的，我吃過類似的苦，我是最能理解你們的”的信息，不斷拉近用戶與自己的心理距離，為下一步的商業(yè)化埋下伏筆。

2. 傳遞生活方式或價值觀

隨著生活節(jié)奏的變快，年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的購物模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。年輕一代需要更多精準(zhǔn)的購物，更優(yōu)質(zhì)商品的推薦，更好的性價比。而KOL的專業(yè)性正好可以幫助用戶節(jié)省決策時間和決策成本，起到一個引導(dǎo)和推薦消費(fèi)的作用。

另一方面，KOL可以視為用戶內(nèi)心情感的折射，是一種生活方式，一種價值觀的具體表現(xiàn)。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子，傳達(dá)了/明確了你想要是生活方式和價值觀，并且說的比你好，做的比你好。因此KOL身邊就會聚集很多認(rèn)同他價值觀的人，粉絲經(jīng)濟(jì)也由此形成。

3. 娛樂性，沉浸式購物

當(dāng)下除商品消費(fèi)需求外，用戶更多享受娛樂消費(fèi)，享受逛的樂趣，享受互動和交流的樂趣。娛樂和購物的邊界在此不是那么明顯，而是“你中有我，我中有你”的轉(zhuǎn)態(tài)。KOL電商就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+建立互信+粉絲經(jīng)濟(jì)最大化。

知名美食自媒體“艾格吃飽了”就很好體現(xiàn)了這一點，每天晚上深夜推送的美食文章被粉絲戲稱為“深夜放毒”。用戶以一種戲謔的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，和好友快樂地互動。用戶和好友也不自覺地完成了剁手。

沉浸式購物則是另一大特點。傳統(tǒng)電商屬于對比式購物，用戶需要進(jìn)行各種形式的對比，如“什么顏色”，“什么款式”“哪家店更便宜”“哪家店優(yōu)惠力度更大”等一系列比較和選擇。

傳統(tǒng)電商的內(nèi)容類似商超的促銷牌和商品包裝，只做必要介紹，用戶理性獲取信息；而KOL則通過圖片、文字、視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，讓用戶進(jìn)入一個故事或情境，除去必要的商品信息，更重要的是傳遞一種情感。

而KOL在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將商品和個人的情感或?qū)I(yè)屬性結(jié)合起來，將粉絲對于自己的信任和感情映射到具體的商品和服務(wù)之上，并最終完成轉(zhuǎn)化。在沉浸式購物上，除了醉鵝娘，毒舌電影也很好地體現(xiàn)了這一點。毒舌電影在將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的過程中，為粉絲們構(gòu)建或者還原生活場景，傳遞某種情感態(tài)度，調(diào)動起粉絲的共鳴，最終引導(dǎo)粉絲下單或者點擊廣告完成變現(xiàn)。

總結(jié)下來，KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感，初步構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)。接下來將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過精心設(shè)計的“娛樂化+沉浸式”的內(nèi)容電商場景完成轉(zhuǎn)化。這樣的一種模式已經(jīng)在部分頭部KOL上得到了驗證，但是這一模式是否具備可持續(xù)性，則取決以下幾點：

1. 俗話說“花無百日紅”KOL們?nèi)绾螘r刻保持自己跟上用戶需求？如何不斷挖掘出用戶更多的需求？如何不斷強(qiáng)化粉絲對自己的忠實度？
2. 通過設(shè)計場景，傳遞情感完成變現(xiàn)，只是做好了商業(yè)變現(xiàn)的一環(huán)。而供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品迭代發(fā)展則更為重要，而這些往往是KOL們的弱項之一。前期可以通過個人魅力來引導(dǎo)粉絲下單，但如果不盡快夯實供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，很可能也是“曇花一現(xiàn)”。
3. 即使在KOL們擅長的內(nèi)容環(huán)節(jié)，也需要及時抓住新的內(nèi)容形態(tài)，把握重要節(jié)點。有些大號在圖文時代風(fēng)生水起，卻接連錯過短視頻，抖音快手的紅利期，不得不需要投入更大的精力和成本去追趕對手。

參考資料

《紅酒網(wǎng)紅醉鵝娘，怎么斬獲2500萬年流水？》

《消費(fèi)升級背景下的醉鵝娘，你還好嗎？》

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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