本文主要從支付寶螞蟻森林背后的產(chǎn)品套路和運(yùn)營(yíng)套路來(lái)展開(kāi)詳細(xì)分析，并通過(guò)分析得出對(duì)我們自己做產(chǎn)品時(shí)候的啟發(fā)。

為何要寫(xiě)支付寶的螞蟻森林？

其實(shí)這個(gè)念頭，由來(lái)已久，螞蟻森林對(duì)于我本人來(lái)說(shuō)，是除了支付場(chǎng)景外唯二能打開(kāi)支付寶的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

沒(méi)有螞蟻森林之前，支付寶會(huì)一直靜靜的躺在我手機(jī)里，直到需要支付的時(shí)候才會(huì)被打開(kāi)那么一下，支付完后，又會(huì)靜悄悄的再躺回去。

可有了螞蟻森林后，我測(cè)試了下，最近一個(gè)月我打開(kāi)支付寶的頻次，已經(jīng)到達(dá)日均3-4次，數(shù)據(jù)比之前可能提升了3倍都不止。

當(dāng)然，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人員需要刻意避免的一點(diǎn)：不要把自己個(gè)體的觀(guān)感認(rèn)定為整體樣本的需求。

除非你本身具備很強(qiáng)的角色代入能力，“一秒變小白”，能夠迅速代入成為你產(chǎn)品的用戶(hù)，才可以用你個(gè)人的理解去代表整體樣本的需求。

為此，寫(xiě)本文前，我特意調(diào)研了下螞蟻森林的實(shí)際數(shù)據(jù)：

截止2018年6月，螞蟻森林用戶(hù)數(shù)已達(dá)3.5億人，螞蟻森林已在地球上種下5552萬(wàn)顆真樹(shù)，3.9萬(wàn)畝保護(hù)地得到認(rèn)領(lǐng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：支付寶2018年中官方數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)）

數(shù)量如此巨大，基本國(guó)內(nèi)每4個(gè)人中就有1個(gè)人在用螞蟻森林，能做到這么巨量用戶(hù)且相對(duì)高頻的產(chǎn)品都值得認(rèn)真分析一下。

關(guān)于支付寶做螞蟻森林背后的業(yè)務(wù)意義，比如：支付場(chǎng)景延伸、提高用戶(hù)使用頻次、社交、來(lái)自微信支付的外部壓力等等。這些已經(jīng)被太多人討論了太多次，不是什么新鮮的東西，我這里就不做重復(fù)討論了。

本文主要從支付寶螞蟻森林背后的產(chǎn)品套路和運(yùn)營(yíng)套路來(lái)展開(kāi)詳細(xì)分析，并通過(guò)分析得出對(duì)我們自己做產(chǎn)品時(shí)候的啟發(fā)。

一、產(chǎn)品套路

在螞蟻森林背后都有什么產(chǎn)品套路呢？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，得先從螞蟻森林都有哪些功能來(lái)展開(kāi)說(shuō)明：

1. 功能閉環(huán)

螞蟻森林的核心功能是圍繞綠色能量的產(chǎn)生和消費(fèi)做產(chǎn)品閉環(huán)。（綠色能量：是螞蟻森林內(nèi)部流轉(zhuǎn)的核心資源。）

（1）產(chǎn)生綠色能量

• 內(nèi)部產(chǎn)生：行走、共享單車(chē)、公共交通（地鐵/公交）、支付（實(shí)物東西（如外賣(mài)、衣服等）或虛擬東西（如基金、保險(xiǎn)等））等。
• 外部產(chǎn)生：“偷取”支付寶好友未及時(shí)收集的綠色能量。

（2）消費(fèi)綠色能量

• 有效消費(fèi)：將綠色能量?jī)冬F(xiàn)為線(xiàn)下植樹(shù)，可選擇樹(shù)種、種植地區(qū)，每顆樹(shù)都有唯一的編號(hào)。
• 無(wú)效消費(fèi)：綠色能量因不及時(shí)采集而消失或被“偷取”。

寫(xiě)到這里，可以非常明確的看出，螞蟻森林的核心功能是非常簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到每個(gè)人上手就能玩，就能懂，做到了緊緊圍繞核心功能展開(kāi)產(chǎn)品的原則。

至于圍繞這個(gè)功能閉環(huán)上面的一些攻略、道具、排名等等都是對(duì)這個(gè)核心功能的深度遍歷，符合MVP原則。

2. 產(chǎn)品核心使用路徑

關(guān)于抵達(dá)功能閉環(huán)的產(chǎn)品使用路徑，螞蟻森林也做得極其簡(jiǎn)單。

首先它自動(dòng)化了綠色能量的產(chǎn)生，基于各種提醒或支付寶首頁(yè)入口，點(diǎn)擊進(jìn)去的主頁(yè)面就可以做綠色能量的采集和消費(fèi)。（這里的采集指的是采集自己和別人的綠色能量。）

整個(gè)產(chǎn)品核心使用路徑極其短，短到讓用戶(hù)很少流失，極其簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到讓用戶(hù)很少迷路?？梢灾苯印⒖焖?、有效的抵達(dá)核心功能，完成功能閉環(huán)。

3. 產(chǎn)品背后的邏輯

1和2講了【核心功能閉環(huán)】和【產(chǎn)品使用路徑】，那產(chǎn)品背后的底層邏輯和底層驅(qū)動(dòng)力到底是什么呢？

我從下面幾個(gè)點(diǎn)來(lái)理解和分析：

（1）不花錢(qián)的公益

我想，每個(gè)人天生都有一顆樂(lè)于助人的心，為什么平時(shí)難以表現(xiàn)出來(lái)呢？

從有心到有力，從思想到行動(dòng)，是一個(gè)決策衰減的過(guò)程，任何條件都可能成為我們行動(dòng)的阻礙。

做公益也是一樣，實(shí)際生活中，單獨(dú)個(gè)體想做公益太難了，比如途徑、渠道、公益的有效性等，都會(huì)是很大的阻礙，這些都直接導(dǎo)致了很多人空有一顆想做公益的心，卻無(wú)法落地一個(gè)做公益的行動(dòng)。

螞蟻森林從這類(lèi)用戶(hù)的這種場(chǎng)景的這類(lèi)問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)它自行搭建的公益框架，掃清了用戶(hù)做公益的障礙，讓人們那顆愿意做公益的心有的放矢。

另外，最重要的一個(gè)障礙，做公益的額外金錢(qián)投入，在螞蟻森林中也不存在。你在正常的支付外不需要額外付費(fèi)，就可以做公益。對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)順手做好事是非常樂(lè)于接受的。

（2）對(duì)別人資源不受約束的占有

人性中對(duì)于資源都有占有的欲望，只不過(guò)在現(xiàn)實(shí)生活中，我們有法律、道德、規(guī)則的約束，無(wú)法隨便去占有我們想要的資源。但在螞蟻森林中，對(duì)于其中的核心資源綠色能量，我們是可以不受約束的，隨意的占有別人綠色資源的。

回想一下，上古時(shí)期的“偷菜”、“搶車(chē)位”等，我們就很容易明白，對(duì)于人性的合理運(yùn)用和放大是可以產(chǎn)生巨大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)性

我們基本都經(jīng)歷過(guò)某個(gè)投票評(píng)比環(huán)節(jié)中被人拉票的經(jīng)歷，我們也都有在微信運(yùn)動(dòng)、微信讀書(shū)的排行榜你追我趕的經(jīng)歷。

這些經(jīng)歷的背后是基礎(chǔ)的人性，大部分人都不甘于人后。螞蟻森林把這個(gè)人性通過(guò)幾個(gè)排行榜使用了起來(lái)，起到了很好的效果。

（4）被認(rèn)可

弗洛伊德曾說(shuō)過(guò)，人最主要的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力是：性沖動(dòng)和渴望偉大。

我們學(xué)習(xí)、我們工作、我們生活，我們都渴望被人肯定，不愿被人忽略，我們都渴望刷取自己的存在感，構(gòu)建自己的人設(shè)，這些都是基于渴望偉大這個(gè)基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)力之上的。

螞蟻森林的低門(mén)檻公益，讓每個(gè)人都可以參與，體現(xiàn)自己的存在感，表達(dá)自己公益的態(tài)度。

（5）個(gè)體價(jià)值的體現(xiàn)和升華

絕大部分個(gè)體是具備公益的意識(shí)的，但因?yàn)閭€(gè)體的一次綠色行為，并不能直接影響這個(gè)世界，在長(zhǎng)期缺乏正向反饋的情況下，人們就會(huì)覺(jué)得我一個(gè)人公共出行，我一個(gè)人做公益沒(méi)有太大價(jià)值，而逐漸失去做公益的行動(dòng)力。

在我看來(lái)，螞蟻森林其實(shí)也是個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)的產(chǎn)品。

它嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的方式，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，通過(guò)設(shè)定目標(biāo)，圈定規(guī)則邊界，激勵(lì)綠色消費(fèi)。它通過(guò)將個(gè)體的公益行為匯總到整個(gè)螞蟻森林全部用戶(hù)集合中，形成了巨大的聲勢(shì)，也產(chǎn)生了聚合的效果。

接著，又將聚合效果整體反饋給個(gè)體用戶(hù)，通過(guò)集體的行為放大了個(gè)體的作用，對(duì)用戶(hù)的公益行動(dòng)做到了進(jìn)一步的再激勵(lì)。

依次循環(huán)，循環(huán)中不斷去體現(xiàn)和升華個(gè)體價(jià)值。

二、運(yùn)營(yíng)套路

螞蟻森林通過(guò)上述產(chǎn)品套路搭建了一個(gè)很好的產(chǎn)品框架。

我們都知道，在理想的產(chǎn)品框架下展開(kāi)運(yùn)營(yíng)是很幸福的事情，也是相對(duì)簡(jiǎn)單的事情。因?yàn)?，相?duì)理想的產(chǎn)品框架，基本是可以自循環(huán)的，有的甚至不需要過(guò)多的運(yùn)營(yíng)干預(yù)就可以產(chǎn)生很好的自循環(huán)效果。

我對(duì)螞蟻森林的運(yùn)營(yíng)也觀(guān)察了一段時(shí)間，總結(jié)下來(lái)，我覺(jué)得有這么幾個(gè)運(yùn)營(yíng)套路：

1. 愛(ài)情/親情/友情

自古我們就有同心鎖、愛(ài)情樹(shù)的存在。太多戀人不遠(yuǎn)萬(wàn)里到某某愛(ài)情圣地朝圣，謹(jǐn)慎誠(chéng)摯，帶著美好的祈愿，種下愛(ài)情樹(shù)，鎖上同心鎖。

一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植樹(shù)的線(xiàn)下習(xí)慣。

這些線(xiàn)下行為，遷移到線(xiàn)上，我們依然覺(jué)得習(xí)以為常，依然會(huì)如同線(xiàn)下那般熱衷，甚至因?yàn)殚T(mén)檻的降低，我們可能會(huì)更加狂熱。

螞蟻森林的愛(ài)情樹(shù)、親情樹(shù)、友情樹(shù)，都是基于上述邏輯展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的，能夠取得很好的成績(jī)也是理所應(yīng)當(dāng)。

2. 新玩具/新玩法

綠色能量生產(chǎn)和綠色能量消費(fèi)是兩個(gè)互斥的動(dòng)作，兩個(gè)動(dòng)作之間互相攻防，互相對(duì)抗。

基于這種動(dòng)作關(guān)系，螞蟻森林構(gòu)建了很多玩法和道具，比如朋友來(lái)偷能量，你可以用防護(hù)罩防止TA來(lái)偷，比如你可以用積分去兌換綠色流量生成加速器，比如你可以使用道具一鍵自動(dòng)化回收能量等等。

這些新玩具和新玩法，讓這件事情，這兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，盡量的不那么枯燥。

3. 詩(shī)與遠(yuǎn)方

每個(gè)人都不愿意只看到眼前的茍且，都喜歡詩(shī)與遠(yuǎn)方。但生活所迫，絕大部分人都要兢兢業(yè)業(yè)的在格子間里認(rèn)真的埋頭工作，詩(shī)與遠(yuǎn)方注定只屬于少數(shù)人。

每個(gè)人都會(huì)對(duì)美好事物有著充分向往，尤其對(duì)僅僅只屬于少數(shù)人的美好事物，會(huì)更加向往。

當(dāng)你看到別人跑到沙漠植樹(shù)，看到別人穿梭叢林，我想內(nèi)心一定是極其艷羨的吧。

現(xiàn)在螞蟻森林可以讓你在沙漠植樹(shù)，在線(xiàn)上穿梭叢林，還能云吸貓（這個(gè)貓厲害了，都是豹子、猞猁之類(lèi)的大貓），這多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情，趕快去做，才是對(duì)它最好的尊重。

4. 上路吧

在螞蟻森林上種過(guò)了樹(shù)，也看到樹(shù)木茁壯成長(zhǎng)的高空俯拍視頻了，也看到樹(shù)林成林的高清圖片了，云吸過(guò)大貓了，如果這些詩(shī)與遠(yuǎn)方還不夠打動(dòng)你和滿(mǎn)足你。

那么，你就上路吧。

跨上背包，義無(wú)反顧，上路吧。

到你自己唯一編號(hào)的樹(shù)前，去感慨滄海桑田吧，去感慨沙漠變綠洲吧，去感動(dòng)于你自己所做的公益吧。

在這個(gè)如此恢弘的動(dòng)機(jī)目標(biāo)引領(lǐng)下，那還不趕緊，種下一棵樹(shù)，對(duì)，就現(xiàn)在。

三、對(duì)于我們的啟發(fā)

本文從螞蟻森林的產(chǎn)品套路、運(yùn)營(yíng)套路闡述了這款近4億用戶(hù)使用的產(chǎn)品，它背后的行為邏輯和驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品套路上能學(xué)到的是：

• 核心功能足夠簡(jiǎn)單。（最好就一個(gè)功能閉環(huán)）
• 核心產(chǎn)品路徑足夠簡(jiǎn)單清晰。（最好打開(kāi)產(chǎn)品就是核心功能，路徑最多不超過(guò)3步，每一步之間的銜接足夠自然合理）
• 核心資源的生產(chǎn)消費(fèi)，有來(lái)有回，要足夠清晰，自然，易懂。（最好是線(xiàn)下自然生活中就存在的消費(fèi)閉環(huán)）

如果想充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)，那一定要把握人性，臨界型資源要引入充分競(jìng)爭(zhēng)，要扯個(gè)大旗去調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)后要讓用戶(hù)有自我價(jià)值被實(shí)現(xiàn)后的滿(mǎn)足感。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)套路上能學(xué)到的是：運(yùn)營(yíng)有套路，套路可以來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自于生活習(xí)慣，來(lái)自于科學(xué)規(guī)律。

生活已經(jīng)足夠茍且了，運(yùn)營(yíng)一定不要茍且，要喚起人們對(duì)所有美好的向往，告訴人們還有詩(shī)和遠(yuǎn)方，直至，線(xiàn)下實(shí)際生活的人們有足夠勇氣、足夠動(dòng)力的踏上去遠(yuǎn)方的路。

#專(zhuān)欄作家#

田絲兒，公眾號(hào)：田絲兒（ID：U-4EverYoung），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)年醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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