本文作者：芩妍熙 文章原載于游戲城

2012 年，中國游戲市場實際銷售收入 602.8 億元人民幣，同比增長率為35.1%。預(yù)計2017年中國游戲市場實際銷售收入將達到 1352.2 億元人民幣，同比增長率為 12.4%。

——摘自《2012 年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

誰吸干了中國玩家的最后一滴血？這就是一個偽命題，答案不言而喻?？墒?，很多人明知道玩網(wǎng)絡(luò)游戲很花錢，為什么還一而再再而三的往游戲里扔錢呢？影響玩家消費的因素有哪些？游戲廠商吸引玩家消費的秘密手段是什么？如何才能幫助玩家減少消費，養(yǎng)成節(jié)約用錢的好習慣呢？這些問題就是本文探討的重點。

不知道大家在游戲中是否有過這樣的經(jīng)歷？本來玩游戲只是為了消磨時間，并沒有花錢的打算，可是玩著玩著，錢不知咋地錢就花出去了，也沒見買什么東西，百思而不得其解。

事實上，這樣的情況在網(wǎng)絡(luò)游戲里非常普遍，即便是現(xiàn)實中非常精明的人也會如此。想要減少游戲消費，首先就得了解，你的錢究竟是如何花出去的？是誰影響了你？

從理論上說，影響玩家消費的因素就是影響玩家需求的因素。經(jīng)濟學認為，需求是消費者在某一價格水平下愿意并能夠購買的商品或勞務(wù)的數(shù)量。需求必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求，需求有兩個條件：一是購買欲望，二是購買能力。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家需求量的因素有很多，其中主要的因素有：游戲產(chǎn)品質(zhì)量、玩家收入情況、運營商刺激消費和玩家消費觀等等。

請參考下圖：

一、游戲產(chǎn)品質(zhì)量和系統(tǒng)機制緊緊控制著玩家的消費

（1）游戲產(chǎn)品質(zhì)量好，玩家愿意付費

一款質(zhì)量過硬的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，玩家的付費態(tài)度也是非常好的，因為質(zhì)量與“值不值得花錢”有著直接關(guān)系。這就如現(xiàn)實生活中購買品牌服飾一樣，因為值得，所以花錢。對于信得過的游戲產(chǎn)品，大多數(shù)玩家都會毫不猶豫的進行付費，花錢對他們來說，只是想要更好的長期玩下去。

（2）游戲中設(shè)定了大量刺激消費的系統(tǒng)機制

其實網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在策劃的時候，就設(shè)定了非常多得付費機制。比如說VIP、開寶箱、挖金子、翻牌抽獎、仇恨系統(tǒng)等等。

VIP 系統(tǒng)是一種有固定獎勵的包時付費機制，且分成多個等級。等級越高，玩家所享受的VIP待遇也就越好。VIP 系統(tǒng)在網(wǎng)頁游戲中隨處可見，騰訊 QQ 所設(shè)置的藍鉆、黃鉆、紅鉆用戶級別就是一種VIP系統(tǒng)。在大多數(shù)設(shè)有VIP系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲里，VIP 不是玩家花錢最多的地方，卻是最多玩家愿意花錢的地方。因為系統(tǒng)已經(jīng)規(guī)定死了，玩家如果想要過得輕松一點，升級快一點，掉寶多一點，那就要開通 VIP 服務(wù)。

至于說開箱子、挖金子、翻牌抽獎等賭運氣型的系統(tǒng)機制，他們本身就帶有博彩性質(zhì)。這種系統(tǒng)機制在游戲里主要表現(xiàn)為一些類似老虎機、開寶箱和抽彩票的小游戲，玩家則需要通過購買游戲點卡，然后換取相應(yīng)的貨幣來參加游戲。如果玩家運氣好，就能夠贏得一些極品裝備和稀有道具。不管怎么樣，游戲中總會有人抽到大獎且上系統(tǒng)公告，這樣一來，也就吸引了更多玩家一起參加。需要指出的是，游戲廠商通常會將系統(tǒng)程序中獲得極品裝備的概率調(diào)得很低，玩家最終為了獲得極品裝備獎勵，就要不停的花錢購買點卡換取相應(yīng)的貨幣來參加抽獎。這種系統(tǒng)機制就如同現(xiàn)實社會中的彩票一樣，中獎率往往比中 500 萬彩票還要低。與彩票不同的是，彩票是用于社會公益，而游戲廠商則是為了收入和利潤。

再說仇恨系統(tǒng)。仇恨算不上是一個大系統(tǒng)，但卻是運營商最賺錢的法寶之一。在一款網(wǎng)絡(luò)游戲里，幫會戰(zhàn)斗、陣營戰(zhàn)斗、野外偷襲等等，都會激發(fā)玩家彼此之間的仇恨。中國人歷來講究有仇必報，以牙還牙，游戲中也是如此。玩家之間一旦產(chǎn)生仇恨就會彼此仇殺，而報仇往往是建立在裝備屬性基礎(chǔ)之上的，如果裝備屬性不及對方，如何報仇來泄恨？報仇的第一步就是強化裝備。

說到強化裝備，那就需要玩家花更多的錢了。全身上下 8-12 件裝備，即便是不需要鑄造，直接打BOSS掉落或用貨幣購買得到，也絕非易事。裝備拿到手之后，還需要強化，打孔，鑲嵌寶石等等。事實上，網(wǎng)絡(luò)游戲的裝備強化系統(tǒng)更像是另外一個博彩游戲，強化、打孔、鑲嵌寶石也都是有幾率的，一旦失敗，也許連裝備都被系統(tǒng)收回了。為了獲得更高的強化成功率和保證裝備的萬無一失，玩家往往要使用運營商們提供的各種煉化道具。這些道具當然是要用現(xiàn)金購買的，而且玩家即使使用了這些道具，鍛造的成功率依然不高。

以熱門武俠網(wǎng)游《天龍八部》來說，有玩家曾給它這樣算過一筆賬。該游戲里一個 3 級寶石需要 420 元寶，420 元寶等價換算人民幣是10.05 元。在此就算 10 元人民幣好了。一個 4 級寶石需要 5 個 3 級寶石來合成。公式如下：

4級寶石：10*5=50（元）

5級寶石：50*5=250（元）

6級寶石：50*5=1250（元）

7級寶石：1250*6=6250（元）

8級寶石：6250*5=31250（元）

9級寶石：31250*5=156250（元）

不算零頭，一顆 9 級寶石相當于 156250 元人民幣，全身15件裝備，每件裝備均可打4個孔，這樣算下來，全身上下15件裝備滿孔9級寶石就需要花費 9375000 元人民幣。另外，裝備打孔和裝備強化也需要購買人民幣道具，且強化等級越高越難強化成功。保守一點估計，在網(wǎng)絡(luò)游戲《天龍八部》中，打造一套全身9級石頭頂級裝備，則需要花費上千萬元人民幣。

驚訝之余，回過頭來講刺激消費的系統(tǒng)機制。不同于現(xiàn)實可以討價還價，網(wǎng)絡(luò)游戲的系統(tǒng)機制是既定的，而且滲透在游戲的各種玩法當中。比如說寵物系統(tǒng)、家園系統(tǒng)等等。核心就是一點：想要玩的爽，交錢吧。補充說一點，很多游戲里都有各種榜單，比如說武功排行榜、裝備分數(shù)排行榜、消費排行榜等等，這些榜單其實也是一種刺激玩家消費的系統(tǒng)機制，你想上榜單前三，不交錢你上的去嗎？

（3）、收費模式的變革讓網(wǎng)絡(luò)游戲變得更貴

收費模式指的是游戲運營商向玩家收取的游戲費用模式。摒棄單機游戲客戶端光盤收費和激活碼系列號收費模式，目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場主流的收費方式有以下幾種：

A、游戲收費，道具免費。這類游戲是通過計量玩家游戲時間來進行收費的，計量的單位有所不同，有的是按照在線時長，有的則按照包月扣費。相比較道具收費，這種收費方式更加合理和公平一些。玩家在游戲里的虛擬產(chǎn)出，可以用人民幣來進行計量。玩家可以選擇用人民幣購買游戲點卡來延續(xù)游戲時間，也可以用虛擬產(chǎn)出的游戲幣購買游戲時間。

運營商與游戲用戶的經(jīng)濟鏈接

B、游戲免費，道具收費。這是中國目前市場上最多網(wǎng)絡(luò)游戲使用的收費方式。收費策略在于先圈人，后圈錢。這種收費方式的好處是玩家不用再為游戲在線時間買單了，但是想要獲得具有特殊功能的游戲道具的話，就需要花費人民幣來進行購買；弊端是將普通玩家與人民幣玩家的距離最大化，讓玩家的游戲時間價值完全

C、游戲與道具都收費。這類收費方式不僅計量游戲時間更出售道具。這能帶來大額的利潤，但同時對游戲的可玩性要求很高，因此這種收費方式

D、游戲免費，交易、道具收費。這是《征途2》采用的第三代收費方式。其核心仍然依賴付費玩家的大量充值，只不過這些充值以前是變元寶通過購買商城道具被消化掉，現(xiàn)在則直接變?yōu)樘摂M幣通過游戲內(nèi)經(jīng)濟系統(tǒng)被回收掉了。這種收費方式的好處是讓游戲內(nèi)容與游戲商城結(jié)合更加緊密，但非人民幣玩家的弱勢地位仍然沒有得到改善。壞處是這種收費模式間接把人民幣變成了游戲中玩家之間流通的貨幣，玩家的虛擬產(chǎn)出價值幾乎為 0。

其實，無論是在線時長收費、游戲道具收費又或是《征途2》的第三代收費模式，獲利者都是游戲廠商，而且收費模式的變革，只會讓網(wǎng)絡(luò)游戲越來越貴。原因很簡單，收費模式是運營商想出來的，運營商不是慈善家，玩家的負擔與他們無關(guān)，他們要的是游戲利潤最大化。

（4）、付費方式的快捷讓玩家花錢不眨眼

網(wǎng)絡(luò)游戲最早的付費方式是玩家通過報刊亭、網(wǎng)吧等渠道購買實體游戲點卡對游戲進行充值。這樣的付費方式有著一個過程，玩家需要帶著現(xiàn)金出門去報刊亭或者去網(wǎng)吧購買點卡，購買之后還要刮開密碼，然后到指定網(wǎng)站輸入充值卡賬號和密碼對游戲進行充值?？蓜e小看了這么一個過程，因為有這么一個過程，等于給了玩家充足考慮消費的時間。而且，相比較網(wǎng)銀、支付寶、信用卡等充值方式，用現(xiàn)金購買實體點卡更會讓人“心疼”。

現(xiàn)實生活中有很多人刷爆信用卡被銀行追債的例子，一大部分原因就是因為錢不在人們手里，一沖動花起來也不心疼，心存著僥幸——反正可以慢慢還。其實不是這樣的，使用信用卡、網(wǎng)銀、支付寶進行付費確實方便快捷，但同時也省去了大家花費現(xiàn)金購買時的考慮時間，這樣的付費方式，往往會讓玩家產(chǎn)生沖動消費，且后悔也無法補救。不信你看看身邊的朋友，天天淘寶買衣服的女生手里絕對沒有積蓄，甚至還欠著銀行很多錢。這里不是再黑信用卡和網(wǎng)銀，只是講清楚一個道理，希望大家理性消費。

（5）游戲商城物品定價并非很便宜

這個怎么講呢？就拿《征途》中的已經(jīng)被和諧掉的開箱子來舉例吧。曾經(jīng)，在《征途》中有一種可以開出極品裝備和材料的密銀寶箱，這種寶箱做任務(wù)可以獲得。開啟這種寶箱需要一把鑰匙，一把鑰匙的定價為1兩金子，一兩金子相當于人民幣一塊錢。不貴吧，才一塊錢，只夠坐一次公交車而已。

可是這種開啟寶箱獲得極品裝備和材料的幾率非常小，通常情況下，開一晚上的箱子，也不見得能開出什么好東西來。一個人一晚上就算只開了100個箱子，全服上下就算只有 2000 個人開，對《征途》運營商來說，也是一筆很大的收入，且玩家實際開箱子的數(shù)量不止于此。又比如說《天龍八部》的1小時雙倍經(jīng)驗丹，60 元寶，相當于是 1.5 元 RMB，不貴吧？可是你從1級開始服用這種雙倍經(jīng)驗丹到滿級，得用掉上百個雙倍經(jīng)驗丹。細算下來，也要花費不少。

所以，游戲商城的物品定價，很多時候，看上去是很美麗，但實際用下來卻不便宜，千萬不要被價格所迷惑。

二、玩家消費行為受年齡、經(jīng)歷和其他玩家所影響

（1）玩家自己的消費心理決定了如何花錢

目前中國最大的網(wǎng)游玩家群體是學生，他們的年齡主要集中在18-22這個年齡階段。這個年齡階段的玩家，特點是熱情奔放，思想活躍，富于冒險，追求獨立自主。由于人生閱歷并不豐富，他們對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟。他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在消費時時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們也沒有過多的賺錢經(jīng)歷，根本無法體會到賺錢的辛勞，所以花起錢來不顧一切。只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。 ?

（2）容易受到身邊其他玩家的影響從而進行消費

別說是尚未成熟的朋友，就算久戰(zhàn)江湖是筆者，也經(jīng)常會受到身邊朋友的影響，進行各種消費，哪怕買不是自己的生活必需品。記得最清楚的就是2010年，那時候蘋果產(chǎn)品在中國可是大熱門，身邊的人幾乎都是人手一部 iPhone ，筆者雖然剛換了新手機，但還是跟風的買了。

原因很簡單，當你身邊的人都在談?wù)撃臣路螯c子產(chǎn)品時，你要是沒有，大伙聊天兒你連話都插不上。玩家也是如此，幫會里的某某又換新坐騎了，自己也要買；游戲里的好姐妹換上春節(jié)新時裝了，自己也特別想要……就是這樣的，每個人都有從眾、模仿和攀比心理。當收到身邊人的刺激信號時，這些心理便一股腦兒爆發(fā)出來，讓你不得不產(chǎn)生消費行為。

（3）玩家的付費習慣已漸漸養(yǎng)成

易觀國際2011年《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告》顯示：大部分玩家對于游戲中付費已經(jīng)成為習慣，為了更好的體驗游戲，除收費游戲需支付的游戲點卡外，虛擬道具已經(jīng)成為了玩家非常重要的一項選擇。96%的游戲玩家愿意為游戲消費，沒有消費意愿的用戶顯著下降。同時高收入職業(yè)人群的增長，為游戲也帶來了更高的付費意愿。這一數(shù)據(jù)充分證明了玩家對于網(wǎng)絡(luò)游戲有了更深層次的認知，期望通過游戲的付費獲得更好的游戲體驗。

三、游戲廠商慣用各種手段刺激玩家消費

（1）新手指引、首次充值有獎有方式對玩家付費引導(dǎo)

玩網(wǎng)絡(luò)游戲做過新手任務(wù)的朋友，肯定都會被新手任務(wù)指引至游戲商城。即使你不買，系統(tǒng)也會讓你先看了商城然后再完成任務(wù)。還有每個游戲都慣用的首次充值送獎活動。只要你充值，系統(tǒng)就會額外送你一個獎勵。即便是道具免費時長收費的游戲，系統(tǒng)也會不斷的提示你進行充值，并且一再告訴你，再不充值就不能玩了。

這就是一種“洗腦式”的付費引導(dǎo)。從心理學的角度講上講，付出是與好感度是成正比例的，人為一件事情付出得越多，就越覺著這東西越好。對于玩家來說，隨便沖個10元20元沒什么，但是對于運營商來說，充值付費玩家的意義非常重大，一旦對游戲進行了充值付費的玩家，想要流失就不那么容易了。

（2）捆綁銷售、充值促銷不斷刺激玩家消費神經(jīng)

網(wǎng)絡(luò)游戲中的捆綁銷售，一般都是以“打包”的形式進行的。也就是常見的“禮包”。這種捆綁銷售的游戲禮包，性價比看上去比散裝的更劃算一些。禮包中除了有1-2樣不錯的游戲道具之外，還會打包一些錦上添花的東西，比如說煙花、增加友好度的禮物等等。至于充值促銷，那就更常見了。

游戲中一般是這樣操作的，你充值到多少多少元可以額外獲得一個獎勵，全服充值第一名的人又能獲得什么稀有道具等等。還有一種是節(jié)假日的促銷，比如說圣誕節(jié)的圣誕禮服、中秋節(jié)的十全大補月餅等等。對于運營商來說，這些手段可謂是屢試不爽。這里主要運用了人們喜好占便宜、過節(jié)應(yīng)景的心理。

四、消費水平的提高讓玩家有“閑錢”進行消費

（1）消費水平的提高和消費觀念的改變

不想寫太多歌功頌德的話。就說說消費觀的改變吧。消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態(tài)度和總的看法。也許是我們的父輩一代太辛苦了，所以隨著時代的變更，物質(zhì)生活的豐富，年輕一代會更加注重享受消費。游戲本身可以帶來快樂，對于很多玩家來說，游戲消費等于在為快樂買單。

（2）物價制約 其他可替代的娛樂產(chǎn)品價格偏貴

對于有些人來說，游戲確實很貴，真的很貴?？蓪τ诹硗庖徊糠秩藖碚f，網(wǎng)絡(luò)游戲卻是最廉價的娛樂。比如說《魔獸世界》，它就是一個每小時0.48元的廉價娛樂，相比社會上的其他娛樂設(shè)施（如 K歌、滑雪、聚會等），游戲的確非常便宜，真的很便宜。這也是形勢所逼，沒有辦法，誰叫可替代的娛樂產(chǎn)品價格偏貴呢？我們的社會很病態(tài)，有錢人很有錢，窮人很窮，貧富差距太大了。富人玩網(wǎng)絡(luò)游戲，那是為了娛樂享受。窮人玩網(wǎng)絡(luò)游戲，那是為了打發(fā)時間。

五、對于玩家減少游戲消費的一些建議：

（1）記住核心的一點，游戲廠商不是慈善家，無論他們做什么、說什么都是為了賺錢，千萬要捂緊你的錢包；

（2）記住你玩游戲的目的，玩游戲是為了快樂，花錢買的快樂不叫快樂，能不花錢盡量別花；

（3）把生活和游戲明確的區(qū)分開來，每次付費時請想一下，這是你的生活必需品嗎？

（4）能不用信用卡和網(wǎng)銀盡量別用；

（5）養(yǎng)成儲蓄的習慣。你在歡快玩游戲的同時，還有很多孩子吃不飽飯，穿不上衣服。

（6）即使要在游戲里花錢，也可以試著有計劃的進行。在每個月的工資/生活費中列出游戲消費這一項，定一個數(shù)額的上線，督促自己花費不要超過上限。

（7）能不玩就不玩，都是成年人了，該想想自己究竟想要做什么？樹立正確的人生觀和目標。

感謝大家耐著性子讀到此處。最后，關(guān)于這個問題，推薦大家再閱讀一篇南方周末的文章：《系統(tǒng)》