用戶等級(jí)的兩種方式：允許后退和不允許后退，那種方式會(huì)更好？你的思路是什么？

昨天在朋友圈偶然看到了一道非常專業(yè)的“用戶運(yùn)營(yíng)面試題”，引起了大家的廣泛討論，讓我也燃起了解答這道問(wèn)題的極大興趣。

該面試題如下：

為了使你在閱讀本文完畢后收獲良多，我衷心建議你先用5~10分鐘的時(shí)間思考一下這個(gè)問(wèn)題，然后再繼續(xù)往下閱讀。

好，時(shí)間到。

客觀的來(lái)說(shuō)，這道面試題提問(wèn)的非常專業(yè)，也非常具有穿透力?？梢酝ㄟ^(guò)一道題，清晰直觀的了解應(yīng)聘者是否具有用戶運(yùn)營(yíng)的基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)，以及在用戶運(yùn)營(yíng)層面思考的深度。

為此，接下來(lái)我將通過(guò)我做用戶運(yùn)營(yíng)這幾年的豐富經(jīng)驗(yàn)，完整的回答一下這個(gè)問(wèn)題。

在回答之前我要特別說(shuō)一下：

首先這道面試題其實(shí)很難，沒(méi)有回答好這道題的朋友也不要?dú)怵H，很正常。

我認(rèn)為即使是一個(gè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，在面試這種緊張，急智，需要快速反應(yīng)的場(chǎng)景下，也不一定能給予這道題較為全面和完美的回答。

另外最最重要的一點(diǎn)就是：

本題其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

這道題重在考驗(yàn)應(yīng)聘者的能力素養(yǎng)，比如臨場(chǎng)反應(yīng)能力，總結(jié)歸納能力，以及能否快速看透用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，有著多高的思維層次等等。

拋開(kāi)答案來(lái)說(shuō)，應(yīng)聘者所展示的職業(yè)素養(yǎng)和思維層次，才是面試官真正想考察的內(nèi)容。

所以關(guān)于這道題的解答策略，我認(rèn)為可以用：

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)+點(diǎn)，線，面

這個(gè)策略來(lái)進(jìn)行總結(jié)。而我本文也將按照這個(gè)邏輯為大家進(jìn)行闡述，我是如何思考和推理這個(gè)問(wèn)題的。

01

首先來(lái)說(shuō)“規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”。

這道題其實(shí)有一個(gè)最大陷阱，就是在于對(duì)“用戶等級(jí)”這四個(gè)字的理解。

如果不能迅速的給自己和面試官規(guī)范“用戶等級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)，很有可能在后續(xù)闡述“可進(jìn)可退”和“只進(jìn)不退”的觀點(diǎn)上陷入混淆，從而把面試官和自己都繞暈。

那到底什么是用戶等級(jí)？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都并不一定能搞清楚。

比如下面哪幾項(xiàng)算用戶等級(jí)？

1.京東鉆石會(huì)員

2.京東京享值

3.王者榮耀等級(jí)

4.王者榮耀排位

5.滴滴會(huì)員

6.招商銀行貴賓權(quán)益

7.招商銀行卡積分

8.傳奇游戲戰(zhàn)士40級(jí)

9.汽車之家版主

10.虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人

11.QQ會(huì)員5級(jí)

我個(gè)人認(rèn)為：

1.京東鉆石會(huì)員

3.王者榮耀等級(jí)

5.滴滴會(huì)員

6.招商銀行貴賓權(quán)益

7.傳奇戰(zhàn)士40級(jí)

10.虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人

11.QQ會(huì)員5級(jí)

以上這些都算是用戶等級(jí)。因?yàn)橛脩糁灰瓿稍摦a(chǎn)品的基本動(dòng)作，比如購(gòu)物，對(duì)戰(zhàn)，打車，儲(chǔ)蓄，殺怪，發(fā)帖，每日登錄等等，就可以積攢經(jīng)驗(yàn)值，有條不紊的逐漸升級(jí)。

同時(shí)用戶等級(jí)還有很重要的一點(diǎn)就是有明確的階段標(biāo)注。

比如會(huì)標(biāo)注1級(jí)，2級(jí)，3級(jí)，或者會(huì)標(biāo)注鉆石會(huì)員，白金會(huì)員，黃金會(huì)員，亦或者會(huì)標(biāo)注普通貴賓，高級(jí)貴賓，VIP大客戶，普通用戶。

而京東京享值，銀行卡積分等，這些更像是附屬的積分或權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)他們沒(méi)有具體的階段性標(biāo)注，所以不能算作用戶等級(jí)。

而王者榮耀的排位，各大游戲的戰(zhàn)場(chǎng)排位同樣不屬于用戶等級(jí)。

雖然他們有明確的階段等級(jí)（例如至尊，白金，青銅）標(biāo)注，但這種等級(jí)體系更類似于排行榜，類似于榮譽(yù)。

排行榜總歸是要不斷變化的，而如果把這種不斷變化的排行榜看做是用戶等級(jí)，則在運(yùn)營(yíng)策略制定上會(huì)有大量的不確定性。

這也違背了打造用戶等級(jí)體系的基本需求。

而汽車之家的版主更不是等級(jí)，他只是一個(gè)職位，一個(gè)類似于管理人員的職位。雖然很多版主確實(shí)需要有一定的等級(jí)要求。

所以在回答這道題的前提，就是一定要“規(guī)范用戶等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)”，一定要分清楚用戶等級(jí)與積分，權(quán)益，榮譽(yù)排行榜，職位的區(qū)別。

如果你拿著用戶等級(jí)與排行榜，積分進(jìn)行橫向比對(duì)，比如你拿著京享值和京東會(huì)員進(jìn)行比對(duì)；拿著QQ會(huì)員和王者榮耀排位進(jìn)行比對(duì)，很容易就會(huì)把自己搞蒙，最后發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何解釋，邏輯都無(wú)法自洽。

所以在回答復(fù)雜的問(wèn)題前，先不要著急回答問(wèn)題，先規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)很重要。

這不僅僅是一個(gè)面試技巧，也是辯論，與別人討論，會(huì)議，演講等等非常重要的一個(gè)技巧。

先規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

02

當(dāng)我們規(guī)范完標(biāo)準(zhǔn)之后，就需要梳理一下用戶等級(jí)可進(jìn)可退，和只進(jìn)不退的產(chǎn)品。

可進(jìn)可退的產(chǎn)品有：

• 滴滴會(huì)員：分為黃金/白金/鉆石/黑金等多個(gè)等級(jí)，會(huì)員等級(jí)每月浮動(dòng)，會(huì)根據(jù)打車情況有升有降。
• QQ會(huì)員：QQ會(huì)員不續(xù)費(fèi)后，會(huì)每天掉經(jīng)驗(yàn)，等級(jí)降低。
• 銀行卡客戶等級(jí)：比如貴賓銀行卡，VIP客戶銀行卡，白金客戶信用卡等等，會(huì)因?yàn)閮?chǔ)蓄，流水，信用卡消費(fèi)的逐漸降低而損失相應(yīng)客戶等級(jí)。

只進(jìn)不退的產(chǎn)品：

京東等眾多電商類產(chǎn)品，例如京東早期非常經(jīng)典的鉆石會(huì)員。

傳奇等眾多以升級(jí)為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)游戲。

以虎撲，汽車之家等大量的社區(qū)內(nèi)容類產(chǎn)品

滴滴會(huì)員等級(jí)是非常經(jīng)典的“可進(jìn)可退”

整理好之后，那我們接下來(lái)就說(shuō)說(shuō)如何回答這道面試題。

以及，這道題是如何體現(xiàn)應(yīng)聘者思考問(wèn)題的層次及深度。

也就是思考問(wèn)題“點(diǎn)，線，面”。

03

首先是：點(diǎn)

如果你能經(jīng)過(guò)快速思考，迅速的拿出某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，那你無(wú)疑是很棒的。

比如你可以以京東為例，京東早期希望通過(guò)用戶的不斷升級(jí)，等級(jí)不斷提高，用戶等級(jí)只進(jìn)不退，從而留住更多用戶，讓用戶能長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)上，帶來(lái)更多的消費(fèi)；

或者你也可以以汽車之家進(jìn)行舉例。用戶隨著在汽車之家社區(qū)發(fā)帖，發(fā)評(píng)論，參與活動(dòng)等等，經(jīng)驗(yàn)值越來(lái)越多，用戶等級(jí)逐漸升高，只進(jìn)不退可以讓用戶成長(zhǎng)為社區(qū)中的大V，核心用戶，讓用戶更有榮譽(yù)感，從而長(zhǎng)期的留存于平臺(tái)。

你可以再說(shuō)個(gè)可進(jìn)可退的。

你以滴滴進(jìn)行舉例：通過(guò)用戶會(huì)員等級(jí)的可進(jìn)可退，可以促使用戶更多的進(jìn)行打車消費(fèi)，提高打車頻次，增加營(yíng)收。

如果你能用某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行舉例，并具體分析，那面試官姑且會(huì)認(rèn)為你還是不錯(cuò)的；至少說(shuō)明你平時(shí)有注意觀察各種產(chǎn)品，有在思考這些產(chǎn)品為何這樣去做，目的是什么，并且能清晰地闡述出來(lái)。

如果你回答的產(chǎn)品越多，說(shuō)明你的觀察越豐富；但無(wú)論如何，你對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的思考層次，只停留在“點(diǎn)”這一層面，依然有較大的提升空間——因?yàn)橛脝蝹€(gè)產(chǎn)品去舉例，解釋，歸根到底還是很狹窄。

你要盡可能鍛煉自己站在“線”的思維層次去回答。

04

接下來(lái)是“線”。

如果你經(jīng)過(guò)深思熟慮，堅(jiān)定的說(shuō)出：

用戶等級(jí)“可進(jìn)可退”，重在提高成交，提高轉(zhuǎn)化，提高活躍，提高使用頻次，例如滴滴打車，QQ會(huì)員，銀行權(quán)益最終的目的都是促使用戶能更多，更高頻次的消費(fèi)，續(xù)費(fèi)，和使用產(chǎn)品。

而“只進(jìn)不退”，重在留住用戶，沉淀用戶，讓用戶在產(chǎn)品上有更長(zhǎng)的生命周期。例如社區(qū)類產(chǎn)品，電商類產(chǎn)品，游戲類產(chǎn)品，用戶等級(jí)越高，在產(chǎn)品里待的時(shí)間就會(huì)越久，生命周期就會(huì)大大加長(zhǎng)。

當(dāng)然，生命周期的大大拉長(zhǎng)，也會(huì)間接（請(qǐng)注意我說(shuō)的是間接）地提高促活，轉(zhuǎn)化，以及成交的可能。

如果你能回答到這一層面，恭喜你，你不僅平時(shí)觀察產(chǎn)品比較多，同時(shí)你還有較強(qiáng)的總結(jié)和歸納能力；同時(shí)面試官大致會(huì)認(rèn)為你對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的理解開(kāi)始有一定的深度——因?yàn)槟銢](méi)有停留在具體某一個(gè)產(chǎn)品去分析，代入這個(gè)問(wèn)題，而是站到了多個(gè)領(lǐng)域，多種類型產(chǎn)品的緯度線，去總結(jié)分析這個(gè)問(wèn)題。

你對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的思考深度，已經(jīng)開(kāi)始到達(dá)了“線“的水平；大部分人對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的思考深度，基本都會(huì)停留在“線”這個(gè)水平——思考能達(dá)到“面”的程度的人少之又少。

05

最后是“面”。

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，思維程度能到“面”的，絕對(duì)是其中的佼佼者。

因?yàn)檫@需要站在更高緯度去看待這個(gè)問(wèn)題，以及能穿透表象，看透用戶運(yùn)營(yíng)解決的核心需求。

用戶運(yùn)營(yíng)明面上解決的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是：

用戶運(yùn)營(yíng)能為不同等級(jí)的的用戶供給多少優(yōu)質(zhì)資源？

這才是用戶運(yùn)營(yíng)要解決的最重要的需求，也是我們打造用戶等級(jí)的意義。

我們?yōu)槭裁匆鲇脩舻燃?jí)？

就是希望我們能通過(guò)等級(jí)將用戶區(qū)分出三六九等，讓不同階段的用戶享受到不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

• 比如當(dāng)你是滴滴青銅會(huì)員等級(jí)的時(shí)候，你得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)少的可憐，但當(dāng)你是滴滴鉆石會(huì)員等級(jí)后，你就可以獲得直達(dá)通道，優(yōu)先叫車等多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源；
• 比如你是一個(gè)傳奇5級(jí)玩家，你只能在新手村拿著棍子，但是當(dāng)你是傳奇50級(jí)玩家后，你就可以拿著屠龍寶劍橫行全區(qū)；你享受到了游戲給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
• 當(dāng)你是社區(qū)小萌新的時(shí)候，你在社區(qū)的頭像，稱號(hào)是平民；但是當(dāng)你是40級(jí)大V后，你的頭像會(huì)被點(diǎn)亮，會(huì)有皇冠，發(fā)的帖子會(huì)被第一時(shí)間加精；你享受到了社區(qū)給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
• 當(dāng)你是招行大客戶VIP白金卡，你會(huì)免費(fèi)享受機(jī)場(chǎng)頭層艙休息室，貸款優(yōu)先審批，大額貸款額度等優(yōu)質(zhì)資源；但如果你只是招行小白卡，估計(jì)每年也就能得一桶豆油……

所以用戶等級(jí)背后的核心關(guān)鍵就是，產(chǎn)品能否為用戶供給足量，低成本甚至是無(wú)成本的優(yōu)質(zhì)資源。

• 如果產(chǎn)品和平臺(tái)能為用戶供給足量甚至是無(wú)限的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級(jí)必然就是只進(jìn)不退。
• 如果產(chǎn)品不能為用戶供給足量的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級(jí)只能可進(jìn)可退。

因?yàn)樵谟械钠脚_(tái)，優(yōu)質(zhì)資源是有限的，不可能無(wú)限給予優(yōu)質(zhì)資源。

06

其實(shí)優(yōu)質(zhì)資源的供給效率決定著用戶運(yùn)營(yíng)的基本策略。比如滴滴為優(yōu)質(zhì)用戶提供的叫車直達(dá)通道，快速叫車，都是極為優(yōu)質(zhì)且有限的資源——因?yàn)檫@些資源需要通過(guò)市場(chǎng)的緊急調(diào)度，協(xié)調(diào)，才能保證優(yōu)質(zhì)用戶的需求。

并且這些需求還限制次數(shù)——因?yàn)閮?yōu)質(zhì)資源就那么些，均攤到所有人上肯定不夠分，

所以滴滴的用戶會(huì)員等級(jí)必須要做到可進(jìn)可退，讓逐漸不怎么高頻打車的用戶不斷掉級(jí)，從而把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源給予其他優(yōu)質(zhì)用戶。

而銀行類貴賓等級(jí)的可進(jìn)可退就更容易想到了：銀行的優(yōu)質(zhì)資源也是有限的，不可能讓已經(jīng)不滿足等級(jí)條件的用戶還白白占用資源，所以必須也要設(shè)置成可進(jìn)可退的模式。

那只進(jìn)不退的產(chǎn)品呢？

他們?cè)诠┙o優(yōu)質(zhì)用戶的資源方面，成本較低，甚至是邊際成本遞減。

比如社區(qū)的高級(jí)大V，平臺(tái)提供的稱號(hào)，皇冠，標(biāo)識(shí)等等這些優(yōu)質(zhì)資源接近于零成本，只要你等級(jí)達(dá)到，給你很容易，無(wú)需控制數(shù)量。

而電商的售貨資源同樣也是無(wú)限的。因?yàn)殡娚瘫旧砭褪菬o(wú)限貨架，不存在有限的資源。即使像有些電商平臺(tái)的高等級(jí)會(huì)員每月有3次免郵費(fèi)的權(quán)益，這個(gè)折算下來(lái)，成本也是很低，所以會(huì)員等級(jí)可以只進(jìn)不退，因?yàn)槠脚_(tái)完全可以cover掉這類成本。

游戲亦是同樣的道理。

所以當(dāng)你如果能站在優(yōu)質(zhì)資源供給的角度去回答這個(gè)問(wèn)題：

• 能提供無(wú)限優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)，用戶等級(jí)可以只進(jìn)不退；
• 只能提供有限優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)，用戶等級(jí)需要可進(jìn)可退，

那你不僅有較強(qiáng)的歸納總結(jié)能力，還穿透了用戶運(yùn)營(yíng)的迷霧和維谷，找到了它真正的核心需求；這是極高的思維高度，這是在“面”上回答問(wèn)題的終極之道。

那你的思考維度停留在哪呢？是“點(diǎn)”，是“線”，還是“面”？

劉瑋冬

2019年1月23日

夜

#專欄作家#

劉瑋冬，微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)知名運(yùn)營(yíng)專家，某創(chuàng)業(yè)公司用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)。

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