本文將從三方面帶領(lǐng)大家了解小程序：???了解小程序的價(jià)值；小程序的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)；小程序的三種玩法剖析：業(yè)務(wù)+、小程序+、流量小程序????????。

前言

今天流量越來(lái)越貴，小程序曾被當(dāng)做新的風(fēng)口，而今“小程序紅利來(lái)了”這樣的聲音我們已很少聽(tīng)到，低留存，造成“手握1億用戶(hù)，百萬(wàn)日活”的悲劇屢屢發(fā)生。無(wú)法喚醒的用戶(hù)價(jià)值為0，小程序是否是風(fēng)口成為行業(yè)的爭(zhēng)論點(diǎn)。

以往我們會(huì)用工具、社交、游戲等用途方式對(duì)小程序分類(lèi)，但是這無(wú)法幫助你我解答”我的小程序應(yīng)該怎么做“的問(wèn)題。本文會(huì)從小程序的價(jià)值和流量體系，重新定義小程序的三種形態(tài)，以期幫助大家結(jié)合自身業(yè)務(wù)正確開(kāi)展小程序業(yè)務(wù)。

一、了解小程序的價(jià)值

經(jīng)常有人問(wèn)我：“我們是做xxx的，聽(tīng)說(shuō)小程序開(kāi)發(fā)難度低、開(kāi)發(fā)周期快，于是不打算做app，直接做個(gè)微信小程序行不行？“

明確小程序?qū)δ愕膬r(jià)值至關(guān)重要。禮物說(shuō)小程序原先是APP，苦于難以打通社交網(wǎng)，沒(méi)有很好的起色。但通過(guò)小程序和微信巨大的流量池，借助單個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)的引爆，一舉爆紅。但如果你的產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)的功能很多，就不能照搬到小程序。更不用說(shuō)，虛擬支付產(chǎn)品和想借助微信獲取流量的競(jìng)品（如頭條系、阿里系）。

要確定小程序定位問(wèn)題，需解決以下3個(gè)問(wèn)題：

你的業(yè)務(wù)是什么？

百度搜索，阿里支付，微信社交。所有行業(yè)都可以做小程序，但不一定都適合做微信小程序。你的業(yè)務(wù)決定了是否契合微信小程序。

需要說(shuō)明一點(diǎn)，不契合不代表不能做。在微信生態(tài)內(nèi)你肯定會(huì)用到支付，小程序的體驗(yàn)肯定會(huì)比H5要好。但是他解決的是體驗(yàn)問(wèn)題，而不是獲客問(wèn)題。

如果需要用小程序做裂變，成人用品必定是難以實(shí)現(xiàn)的，即便是杜蕾斯也如此。我前段時(shí)間寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于杜蕾斯的文章：名片小程序狂撒20萬(wàn)紅包，竟是杜蕾斯在試水微商？

二、小程序的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)

1. 拉新

在以前，有滴滴、美團(tuán)、拼多多、瑞幸這些成功利用社交關(guān)系鏈的范例。同樣，通過(guò)提供剛需或利益吸引，借助小程序可低成本獲取大量的用戶(hù)。

2. 轉(zhuǎn)化

不論是坐公交車(chē)（乘車(chē)碼），買(mǎi)京東3C產(chǎn)品（京東小程序），還是要一個(gè)手繪真人頭像（畫(huà)個(gè)我），能夠用小程序高效解決用戶(hù)當(dāng)下遇到的問(wèn)題，方為轉(zhuǎn)化。

如果產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，頁(yè)面設(shè)計(jì)混亂，產(chǎn)品功能復(fù)雜，甚至因沒(méi)有拉新時(shí)的承諾與一致，都難以為用戶(hù)制造出Aha時(shí)刻。

三、小程序的三種玩法剖析

類(lèi)型一：業(yè)務(wù)+

大多數(shù)企業(yè)都屬于此類(lèi)情況。核心業(yè)務(wù)本身就在微信內(nèi)，或者逐步把外部的流量（如tb商家、線(xiàn)下連鎖店）導(dǎo)入微信生態(tài)內(nèi)，希望通過(guò)小程序搭建微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)模型。他們對(duì)小程序往往有較高的預(yù)期，希望小程序除了承載現(xiàn)有業(yè)務(wù)外，還能通過(guò)裂變獲取大量低成本用戶(hù)。

業(yè)務(wù)+類(lèi)型中，小程序圍繞著微信流量池開(kāi)展核心業(yè)務(wù)，通過(guò)結(jié)合小程序達(dá)成支付、裂變、線(xiàn)上化等目的。

1. 自媒體+

流量來(lái)源：公眾號(hào)；

盈利方式：1. 賣(mài)貨 2. 廣告；

小程序目的：變現(xiàn)、裂變；

代表：氣質(zhì)范。

多為女性用戶(hù)的自媒體‘氣質(zhì)范’，小程序裂變功能非常豐富

適合裂變的產(chǎn)品有兩個(gè)顯著特征：用戶(hù)多為女性，低價(jià)產(chǎn)品多。

瀏覽【氣質(zhì)商城】，可以看到大都是100元內(nèi)，價(jià)值感很高的商品，特別適合女性分享和剁手~

不是所有自媒體都很適合把小程序做很多裂變功能，比如你做汽車(chē)自媒體，即使車(chē)用品價(jià)格不高，大多數(shù)男性都不愿意為了一個(gè)汽車(chē)用戶(hù)分享到各個(gè)群內(nèi)。但像母嬰、家具、化妝、星座等接受度高、受眾多為女性的類(lèi)目就比較適合接入各種有趣的裂變玩法。

2. 實(shí)體店+小程序

流量來(lái)源：線(xiàn)下實(shí)體；

盈利方式：自身業(yè)務(wù)；

小程序目的：賦能業(yè)務(wù)、提高業(yè)務(wù)效率、裂變；

代表：沃爾瑪。

主頁(yè)面，自助掃碼，出場(chǎng)碼

經(jīng)過(guò)28個(gè)門(mén)店2個(gè)月測(cè)試后，沃爾瑪掃碼購(gòu)小程序已近覆蓋中國(guó)四百家門(mén)店。

作為消費(fèi)者，我切身感受到有這個(gè)小程序替代傳統(tǒng)人工收銀后，不僅提升了結(jié)賬的效率，收銀員數(shù)量也大幅減少，以往常見(jiàn)的擁擠排隊(duì)場(chǎng)景也很難見(jiàn)到了。

小程序發(fā)動(dòng)了我們每一個(gè)消費(fèi)者成為收銀員，通過(guò)自助掃碼節(jié)約了彼此時(shí)間。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，省下的人力成本也相當(dāng)可觀。另外通過(guò)掃碼購(gòu)小程序還為其他活動(dòng)和線(xiàn)上商城小程序?qū)Я?，助力O2O業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

沃爾瑪是非常好的典型案例，因?yàn)樗粌H適合了小程序玩法，還通過(guò)小程序矩陣搭建屬于自身的微信生態(tài)。

小程序幾種核心玩法可以結(jié)合核心業(yè)務(wù)相互融合，達(dá)到流量的最大效率利用。

3. 社群+小程序

流量來(lái)源：社群；

盈利方式：售賣(mài)產(chǎn)品；

小程序目的：變現(xiàn)、裂變；

代表：甩甩寶寶。

依次為：甩甩寶寶主頁(yè)面，等級(jí)制度，1分錢(qián)助力，組隊(duì)裂變

甩甩寶寶作為社群電商小程序的最早一批，在于社群的結(jié)合上非常值得學(xué)習(xí)。

不論是等級(jí)制度還是裂變、喚醒老客都做的非常好，最主要是充分給足分享的利益，這是社群核心中的核心，代理可以通過(guò)永久綁定關(guān)系鏈開(kāi)展‘躺賺’模式。

另外其裂變功能專(zhuān)門(mén)為社群設(shè)計(jì)，比如最后一張圖說(shuō)的組隊(duì)pk功能，每個(gè)代理群就是一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，戰(zhàn)隊(duì)pk其實(shí)就是群和代理的pk，可以充分帶動(dòng)代理們的積極性。

類(lèi)型二：小程序+

有一幫人，在小程序內(nèi)測(cè)后身先士卒，不是一個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)去嘗試做小程序。這些團(tuán)隊(duì)是勇士，很專(zhuān)業(yè)。

產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客，他們將小程序當(dāng)做一個(gè)APP來(lái)做。因?yàn)橐?guī)則經(jīng)常改變，封與不封處在曖昧的邊緣，靠小程序養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的人總是活的心驚膽戰(zhàn)的，百萬(wàn)pv說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了。

于是我們總是戲稱(chēng)“沒(méi)有被封過(guò)不能說(shuō)做過(guò)小程序”，還有某大咖說(shuō)”做小程序才不是為了賺錢(qián)，只是來(lái)交個(gè)朋友“，想想確實(shí)很有道理。

說(shuō)回正題。小程序+是以小程序形式滿(mǎn)足用戶(hù)需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品不斷試錯(cuò)、快速迭代后，利用投放+裂變獲取大量低成本流量，再通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)或者廣告等形式盈利。

小程序+類(lèi)型中，一切圍繞小程序展開(kāi)，如果用戶(hù)生命周期較長(zhǎng)，可將流量導(dǎo)入微信生態(tài)流量池（公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)）沉淀種子用戶(hù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

1. 小程序+打造爆款

流量來(lái)源：外部流量；

盈利方式：出售產(chǎn)品、服務(wù)，廣告變現(xiàn)；

小程序目的：產(chǎn)品化；

代表：小年糕，畫(huà)個(gè)我。

從左往右依次爆款視頻、主頁(yè)面、制作視頻頁(yè)面

小年糕以中老年人制作影集的剛需作為產(chǎn)品核心，橫向切入老年視頻、送祝福、做mv、視頻剪輯、圈子等功能，充分滿(mǎn)足了中老年人對(duì)視頻的多種需求。

通過(guò)中老年人不斷自主分享視頻使得除前期推廣外，裂變獲客近乎0低成本；而由于中老年人對(duì)親情友情極其重視和分享視頻的習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)后，0成本的激活喚醒便成為自然。

說(shuō)起做小程序也趟了不少坑，從去年一開(kāi)始用app思維做小程序，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小程序的留存其實(shí)就是通過(guò)社交關(guān)系鏈的不斷激活達(dá)成的。

手繪頭像業(yè)務(wù)非常掙錢(qián)，我前幾天才在【畫(huà)個(gè)我】小程序上花錢(qián)買(mǎi)了卡通頭像~

微信內(nèi)大家都希望從頭像上就可以看出是自己，而且要帥帥美美的，但是放真人頭像要么容易被陌生人認(rèn)出來(lái)，要么會(huì)被盜用，于是手繪頭像成為最熱門(mén)的選擇。

好產(chǎn)品不怕變現(xiàn)，【畫(huà)個(gè)我】通過(guò)綁定幾個(gè)熱門(mén)的年輕人會(huì)關(guān)注的公眾號(hào)作為啟動(dòng)池，靠持續(xù)穩(wěn)定的口碑推薦足以滋潤(rùn)的活下去。

2. 小程序矩陣

流量來(lái)源：外部流量，小程序矩陣；

盈利方式：出售產(chǎn)品、服務(wù)，廣告變現(xiàn)；

小程序目的：產(chǎn)品化；

代表：WPS。

說(shuō)起小程序矩陣，半年做了8000萬(wàn)用戶(hù)的WPS最有發(fā)言權(quán)。在俞軍提到那個(gè)著名的產(chǎn)品價(jià)值公式（產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本）后，沒(méi)有想到WPS是以這樣的方式彎道超車(chē)，在國(guó)內(nèi)超越office。

小程序矩陣按功能性分為兩塊：轉(zhuǎn)化和裂變。

WPS用剛需功能引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)（圖片轉(zhuǎn)文字、轉(zhuǎn)ppt、ppt轉(zhuǎn)word等），同時(shí)利用砍價(jià)、打卡、轉(zhuǎn)盤(pán)種類(lèi)豐富的裂變活動(dòng)低成本獲客。不同的生態(tài)，不一樣的打法，WPS是我見(jiàn)過(guò)適應(yīng)小程序生態(tài)最好的團(tuán)隊(duì)之一。

類(lèi)型三：流量小程序

1. 小程序?qū)Ч娞?hào)

流量來(lái)源：外部流量；

盈利方式：導(dǎo)流至公眾號(hào)變現(xiàn)；

小程序作用：導(dǎo)流；

代表：海瀾之家、微保。

小程序→客服消息→關(guān)注公眾號(hào)→領(lǐng)取紅包

服務(wù)號(hào)仍是品牌的核心陣地之一。紅包作為百試百靈的誘餌，被不差錢(qián)的品牌拿來(lái)做紅包裂變。

雖然紅包裂變效果好，但是取關(guān)率相對(duì)較高，用戶(hù)相對(duì)較泛，適合目標(biāo)人群比較泛、知名度高的品牌使用。拿海瀾之家說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)2塊左右，效果絕對(duì)沒(méi)有微保好。

微保保險(xiǎn)是泛用戶(hù)產(chǎn)品，每個(gè)用戶(hù)都是潛在用戶(hù)，而海瀾之家是做的高級(jí)時(shí)尚男裝品牌，可能有一半流量都是非目標(biāo)用戶(hù)（羊毛黨+女性用戶(hù)）。

兩個(gè)小程序的裂變?cè)O(shè)計(jì)不是一個(gè)級(jí)別。微保紅包裂變活動(dòng)有四點(diǎn)非常好：

1. 步數(shù)+游戲化設(shè)計(jì)；
2. 先把錢(qián)“給出去”；
3. 契合春節(jié)過(guò)年主題；
4. 關(guān)注公眾號(hào)后自動(dòng)提現(xiàn)到錢(qián)包。

但也許海瀾之家可以通過(guò)識(shí)別openid，區(qū)分關(guān)注人的性別選擇發(fā)紅包的金額，降低成本。

另外品牌風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)也是值得學(xué)習(xí)的，我用小號(hào)微信號(hào)和未實(shí)名微信號(hào)分別參與活動(dòng)，都提示無(wú)法參與，如果沒(méi)有風(fēng)控機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)，很有可能出現(xiàn)被擼百萬(wàn)羊毛的情況。

2. 小程序?qū)pp

流量來(lái)源：外部流量；

盈利方式：導(dǎo)流至APP；

小程序作用：導(dǎo)流；

代表：知買(mǎi)。

知買(mǎi)是知名電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)-高傭聯(lián)盟旗下的小程序，通過(guò)打通微信賬戶(hù)利用小程序自買(mǎi)省錢(qián)和發(fā)展下線(xiàn)賺錢(qián)。

當(dāng)收益到達(dá)一定金額就可以提現(xiàn)，但是當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)提現(xiàn)后提示你需要下載app，這就是它的目的。通過(guò)沉沒(méi)成本我們知道，你一定會(huì)愿意下載這個(gè)app去領(lǐng)你辛辛苦苦掙的錢(qián)。

這是一個(gè)流量漏斗，但路徑過(guò)長(zhǎng)，要經(jīng)過(guò)看到→使用→不斷購(gòu)買(mǎi)積累→提現(xiàn)這些步驟才到達(dá)下載步驟，這自然不是最短最高效的導(dǎo)流路徑，卻是最穩(wěn)定、最安全的導(dǎo)流方案。

結(jié)語(yǔ)

做什么小程序，需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)，以目的為導(dǎo)向規(guī)劃。三種小程序類(lèi)型可以靈活搭配運(yùn)用，如沃爾瑪，不僅通過(guò)掃碼購(gòu)為原有業(yè)務(wù)賦能，還通過(guò)小程序矩陣為其他小程序源源不斷輸送流量。

最后分享一下我對(duì)小程序的三種思維，在2019年，小程序一定會(huì)穩(wěn)定的向前發(fā)展，而我們也必須不斷成長(zhǎng)，真正理解用戶(hù)，理解產(chǎn)品，理解流量。

1. 切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求（用戶(hù)思維）；
2. 通過(guò)小程序低成本獲客（產(chǎn)品思維）；
3. 提高流量利用效率（流量思維）。

本文由 @魚(yú)羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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