前面分別寫了兩篇運(yùn)營指標(biāo)體系詳解——《史上最全的運(yùn)營指標(biāo)體系詳解：基礎(chǔ)概念篇》《史上最全的運(yùn)營指標(biāo)體系詳解：渠道運(yùn)營》基礎(chǔ)數(shù)據(jù)本身是枯燥的事情，是數(shù)據(jù)分析技能的深度鋪墊版，完整看完前兩篇的小伙伴，你們辛苦啦。

整個(gè)完整的運(yùn)營指標(biāo)體系詳解系列對于數(shù)據(jù)分析職能的運(yùn)營人員可能更有用處，不過此篇市場活動(dòng)篇要平易近人很多，做活動(dòng)運(yùn)營的小伙伴也可以參考看看。。。其他職能的運(yùn)營同學(xué)可以小小期待下我基于一些簡單的數(shù)據(jù)概念在起點(diǎn)課程中講到的各個(gè)部分的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和案例分享

雖然圈外人看看數(shù)據(jù)容易有大姨媽纏身的感覺，不過作為圈中人，數(shù)據(jù)的深入挖掘確實(shí)覺得越來越有意思的，價(jià)值大家都清楚——對趨勢、對問題解門兒清，也能夠更快狠準(zhǔn)地迭代策略小步快跑
市場活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是為快狠準(zhǔn)地調(diào)整方向和策略提供的基礎(chǔ)

Part1 品牌投放效果-百度&Google

品牌是大市場的一個(gè)組成部分，對于品牌的投放和運(yùn)營是最難以跟蹤效果的，所以在這一塊手段有限，可以通過百度指數(shù)，百度統(tǒng)計(jì)和Google趨勢來查看傳播是否效果。其實(shí)這是非常make sense的一套體系，當(dāng)品牌的傳播有效果，一定會(huì)體現(xiàn)在品牌詞和相關(guān)詞的搜索上

• 百度指數(shù)可以按照PC流量，手機(jī)流量，關(guān)聯(lián)搜索，用戶屬性等各種維度提供趨勢參考，免費(fèi)版的百度統(tǒng)計(jì)還可以看區(qū)分地域的搜索趨勢
• Google趨勢在這一點(diǎn)上還有一個(gè)更棒的點(diǎn)，可以將流量分行業(yè)拆分，例如醫(yī)療流量，教育流量，旅游流量，娛樂流量等等，當(dāng)你家的品牌詞碰巧和其他領(lǐng)域關(guān)鍵詞重名，還能更精準(zhǔn)的看到具體領(lǐng)域下的具體數(shù)據(jù)

Part2 站內(nèi)活動(dòng)

站內(nèi)活動(dòng)核心指標(biāo)：

• 活動(dòng)生命周期：所有的活動(dòng)一定是有生命周期的，通常電商網(wǎng)站上的Banner在具體位置放2周左右就達(dá)到的效率的下限，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入了活動(dòng)生命周期的末端
• 活動(dòng)能量值：所有的活動(dòng)在生命周期內(nèi)，都是有能量值存在的，結(jié)合生命周期，可以做到有效的活動(dòng)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略。對于電商網(wǎng)站能量值是銷量，對于普通用戶產(chǎn)品能量值是UVPV，選擇合適的指標(biāo)闡釋生命值可以根據(jù)具體產(chǎn)品特征來看

下面來舉個(gè)栗子

注：下方圖片是一個(gè)完整的活動(dòng)在不同日期的能量值（能量值=銷售額）

我們在運(yùn)營點(diǎn)1的時(shí)候，活動(dòng)上線17天了發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的效能下降進(jìn)入的銷售額的低谷，于是立刻調(diào)整策略將該活動(dòng)調(diào)整了位置，在新的運(yùn)營位置上，活動(dòng)圖片的尺寸有所改變，位置出現(xiàn)調(diào)整，給到部分用戶耳目一新的感覺，煥發(fā)了活動(dòng)的第二春，這一春持續(xù)了8天進(jìn)入到了新的低谷，也就是運(yùn)營點(diǎn)2，在運(yùn)營點(diǎn)2上我們調(diào)整了活動(dòng)的部分內(nèi)容重新上架活動(dòng)至初始位置，活動(dòng)的銷售額快速回升拉到了全生命周期的次高點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)木有?。?！在僅僅兩個(gè)活動(dòng)指標(biāo)的監(jiān)控下，我們可以有效的使用資源（你以為做活動(dòng)不用研發(fā)設(shè)計(jì)前端腦細(xì)胞等資源么？～）極大的放大一個(gè)活動(dòng)的效果，如果每一個(gè)活動(dòng)都這么做，我們是不是僅僅依賴已有的資源，就可以提高轉(zhuǎn)化提升業(yè)績指標(biāo)呢？！

站內(nèi)活動(dòng)的其他指標(biāo)：

• 運(yùn)營位置價(jià)值：運(yùn)營位置一定是有其上下線的價(jià)值的，可以從Pv，UV，變現(xiàn)能力，點(diǎn)擊量來綜合考量，不同的活動(dòng)放到不同價(jià)值的位置上，才是最合理優(yōu)化資源的方式（你以為人力是資源自家網(wǎng)站或APP的位置不是資源么？）
• 站內(nèi)搜索：做內(nèi)容，不論是電商還是咨詢內(nèi)容，站內(nèi)的檢索詞一定要看?。?！用戶檢索的和你活動(dòng)推薦的是重疊的么？？站內(nèi)檢索的結(jié)果排序可以優(yōu)化么？?。ㄅ判騼?yōu)化扯遠(yuǎn)了，這不是活動(dòng)運(yùn)營的范疇鳥）
• 熱度趨勢：通過百度統(tǒng)計(jì)，GA，GOOGLE趨勢查看在領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)營的關(guān)鍵詞和話題在網(wǎng)絡(luò)上的趨勢是啥樣的，你在做的活動(dòng)主題主推的功能和產(chǎn)品是不是網(wǎng)絡(luò)上廣大人民群眾關(guān)注的
• 用戶興趣畫像：貴產(chǎn)品的訪問用戶還對什么其他內(nèi)容感興趣，貴產(chǎn)品的消費(fèi)用戶還對什么其他內(nèi)容感興趣，這都是做跨界營銷和站內(nèi)活動(dòng)可以打的點(diǎn)哈～數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性一旦被發(fā)現(xiàn)，那么就可以果斷搞之

舉個(gè)例子：

日本將”報(bào)紙”變成”飲料瓶”的包裝以后，一家超市一天賣出3000瓶水

全世界的紙媒業(yè)，都在面臨邊緣化的挑戰(zhàn)，日本的報(bào)業(yè)，再一次做了一些微小而善意的改變，讓更多的年輕人，重視起讀報(bào)紙的習(xí)慣。注意，這不是一次性的公益活動(dòng)，圍繞一個(gè)創(chuàng)意，他們在后續(xù)又衍生出了不同的執(zhí)行方案。

大概在2014年的時(shí)候，日本每日新聞發(fā)現(xiàn)，每天買報(bào)紙的年輕人越來越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來越多，于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報(bào)，而且，他們在活動(dòng)的執(zhí)行過程中，也特意降低了瓶裝水的定價(jià)，使得每一位消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)，原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現(xiàn)在只需3塊錢。一個(gè)意外收獲是，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的逼格不僅沒有降低，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。

為了保證新聞的可讀性與更新，日本每日新聞在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共推出了31款包裝，同時(shí)在瓶身上也印有二維碼，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞，與其說，這是在拯救紙媒，更不如說，是對年輕人關(guān)心時(shí)政新聞的意識(shí)喚醒。

最終在一個(gè)月的時(shí)間里，每一個(gè)零售超市平均售出3000瓶這樣的News Bottle礦泉水。受到這個(gè)想法的啟發(fā)，日本每日新聞最近又利用這樣的形式，推出了募捐瓶。他們將慈善項(xiàng)目分為幾個(gè)不同的主題，有菲律賓臺(tái)風(fēng)受災(zāi)救濟(jì)基金、柬埔寨艾滋病治療基金，富士山環(huán)境保護(hù)基金，日本大地震災(zāi)后重建基金等。

消費(fèi)者可以選擇自己感興趣的項(xiàng)目，購買特定包裝的礦泉水，其利潤將被捐獻(xiàn)給相應(yīng)的慈善組織。而為了支持募捐，該款水除餐館和商超售賣外，在一些政府性的活動(dòng)中，募捐瓶裝水也被定為官方指定用水。

包裝上附有二維碼，年輕人通過手機(jī)掃描二維碼即可在手機(jī)上閱讀到最新新聞，可以說，每日新聞既挽救了傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，又將用戶引向了移動(dòng)端，妙哉！

對了，這套礦泉水包裝設(shè)計(jì)來自日本設(shè)計(jì)師Yoshinaka Ono！其采用了每日新聞作為礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，不但凸顯了產(chǎn)品的飲用價(jià)值，更是凸顯了產(chǎn)品的新聞價(jià)值。

Part3 微信運(yùn)營數(shù)據(jù)

微信運(yùn)營本身就是個(gè)大話題，重點(diǎn)是需要看兩個(gè)指標(biāo)，瀏覽量和粉絲數(shù)，另外專業(yè)的一點(diǎn)的運(yùn)營人員需要考慮你的微信內(nèi)容腫么樣？用戶哪里來？用戶是誰活躍么？

微信內(nèi)容指標(biāo)：

• 圖文送達(dá)率：送達(dá)人數(shù)/訂閱人數(shù)，當(dāng)關(guān)注用戶打開運(yùn)營人員發(fā)布的微信圖文時(shí)，即達(dá)成了一次送達(dá)。該指標(biāo)判斷微信圖文的圖片和標(biāo)題是否合理且有吸引力，給用戶打開一看的欲望
• 多圖文的單條圖文打開率：該指標(biāo)用來規(guī)劃和調(diào)整不同主題圖文的搭配
• 文章初次打開率 ：會(huì)話閱讀渠道圖文頁閱讀人數(shù) / 全部圖文頁閱讀人數(shù)，除了會(huì)話渠道之外，其他基本全部都是轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀的，而轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀已經(jīng)是二次傳播了，所以該數(shù)據(jù)指標(biāo)即代表了文章初次打開率。初次打開率除了可以衡量文章是否吸引人之外，還可以衡量公眾號(hào)粉絲的活躍度
• 轉(zhuǎn)發(fā)分享率 ： 分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù) / 全部圖文閱讀人數(shù)，統(tǒng)計(jì)所有閱讀過文章的人，有多大比例選擇分享出去。很多文不對題的標(biāo)題黨即使打開率高，但是用戶轉(zhuǎn)發(fā)率極低也白費(fèi)
• 二次傳播率 ：（轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)+朋友圈閱讀人數(shù)） / 總閱讀人數(shù)，二次傳播率意味著文章通過朋友、群組、朋友圈的傳播能力，文章內(nèi)容的吸引程度嚴(yán)重影響了這個(gè)指標(biāo)

用戶來源指標(biāo)：

包含了搜索微信號(hào)，圖文吸引關(guān)注，名片分享二維碼等

用戶指標(biāo)：

• 用戶屬性：性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機(jī)型分析
• 粉絲活躍度：互動(dòng)人數(shù)/粉絲總數(shù)，可以定期群發(fā)開放性的問題、帶有互動(dòng)性的消息或者通過活動(dòng)的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良

這一篇有木有接地氣一些，累死寶寶了～

接下來一篇將描述收入和成本相關(guān)和指標(biāo)，題目是《史上最全的運(yùn)營指標(biāo)體系詳解—財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)篇》很多創(chuàng)業(yè)公司都強(qiáng)調(diào)一定要招一個(gè)好財(cái)務(wù)，原因就是好的財(cái)務(wù)就是好的收入和成本運(yùn)營師，能夠使的成本的投入是有節(jié)奏感的能夠匹配收入增長

所以這一篇章很重要，也適合即將創(chuàng)業(yè)的或已經(jīng)走在創(chuàng)業(yè)路上的CEO們。

#作者信息#

靜秋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀專欄作家、起點(diǎn)學(xué)院金牌導(dǎo)師，現(xiàn)途風(fēng)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)，前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營。

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