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譯者言：這是一篇去年10月份的博客了，但是我覺得Social Media Examiner的案例分析很有條理，而且會有些有用的數(shù)據(jù)，值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)。

在美國，吃冰淇淋是一項(xiàng)很常見的社交活動。酷圣石冰淇淋公司最近找到了一種方法，讓冰淇淋變成了一種更有效的社交手段。他們的“秘密武器”就是Facebook。

酷圣石源自美國，是一家著名的冰淇淋銷售商，以在“冷石”（冰凍的大理石）上拌制自創(chuàng)的冰淇淋而聞名。酷圣石一直是許多冰淇淋愛好者的最愛——這份熱情已經(jīng)幫助該企業(yè)在美國以及其他16個(gè)國家開設(shè)了1459家分店。

像其他許多企業(yè)一樣，酷圣石公司長期依賴傳統(tǒng)廣告來進(jìn)行品牌宣傳。2005年，一場YouTube視頻競賽卻把酷圣石引入了社會化媒體營銷的軌道上。

除了不斷開發(fā)新產(chǎn)品，酷圣石也在市場營銷上做足功課，持續(xù)創(chuàng)新。該公司最近發(fā)布了可能是有史以來Facebook上的第一個(gè)電子禮品。同時(shí)，酷圣石還在Facebook上舉辦有獎競賽，鼓勵越來越多的粉絲參與到品牌互動之中。

酷圣石從社會化媒體上獲得的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的消費(fèi)者參與。這些營銷策略把消費(fèi)者從電腦前帶到了酷圣石的店鋪里，為公司增加了實(shí)際的收入。

【案例信息】

公司：

酷圣石冰淇淋

社會化媒體策略及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

網(wǎng)站：ColdStoneCreamery.com （中國區(qū)網(wǎng)站http://www.coldstone-china.com）
Twitter: 2,460 粉絲
Facebook: 830,478 粉絲
YouTube頻道: 26,251瀏覽量（創(chuàng)建于2010年6月）

社會化媒體營銷亮點(diǎn)：

-一項(xiàng)新的Facebook電子禮品功能在一個(gè)半月內(nèi)就給酷圣石的連鎖店增加了$10,000美元的收入。
-利用社會化媒體，酷圣石每張優(yōu)惠券的成本只有39美分，大大低于使用平面廣告推廣優(yōu)惠券的成本（每張3.6美元）。
-該公司通過“口味競賽”，在短短八周內(nèi)新增了66,000名粉絲。
-利用Facebook發(fā)布優(yōu)惠券使酷圣石增加了1%~1.2%的銷售收入。
-14%的消費(fèi)者兌換了優(yōu)惠券，相比過去0.02%的兌換率有了巨大的提高。

電子禮品帶來的10,000美元銷售額

如果你在使用Facebook，你可能已經(jīng)送出或者收到過來自朋友的虛擬“禮物”，一個(gè)生日蛋糕或者桃心樣子的圖標(biāo)。這些虛擬禮物可以讓好友通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對彼此的關(guān)心。

2010年7月，酷圣石將電子禮品變得更加實(shí)際，甚至觸手可及?，F(xiàn)在，你可以給你的Facebook好友發(fā)送一個(gè)代碼，用于領(lǐng)取酷圣石冰淇淋的電子禮品券，價(jià)格5美元至7美元不等，從酷圣石的Facebook主頁上就能找到并通過Facebook或電子郵件發(fā)出。和一般的禮品券一樣，接收者只需將禮品券打印出來或者出示他們手機(jī)上記下的代碼，就可以立即在美國任何一家酷圣石門店兌換美味的冰淇淋了。

為了達(dá)到病毒傳播的效果，這個(gè)電子禮品會顯示在接收者的Facebook信息墻上，以便讓接收者所有的朋友都能看見。

作為最早使用電子禮品功能的品牌之一，酷圣石非常聰明地將其在社會化媒體上的表現(xiàn)直接與實(shí)際銷售聯(lián)系在了一起。EGift Social是由第一信息公司（First Data Corporation）開發(fā)的電子產(chǎn)品，

“我們的策略，也是我們做電子禮品的目標(biāo)，是為大家提供日常生活中觸手可及的（表示關(guān)懷的）禮物?！笨崾ナ矩?fù)責(zé)市場營銷的副總裁Suzanne Schutz說道，“比如，薇若妮卡今天過得不太好。我從她的Facebook狀態(tài)上發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。輕而易舉地，我在辦公室里花上兩分鐘的時(shí)間，就能用5美元給她送去一個(gè)冰淇淋，而這將會成為使她心情好起來的原因?！?/p>

到目前為止，這項(xiàng)營銷策略成果卓著，為酷圣石的許多連鎖店帶來了收入的增長，而這也正是酷圣石公司努力的目標(biāo)。

“在一個(gè)半月里，我們賣出了2,000張電子禮品券，為連鎖店帶來了大約10,000美金的收入?！盨chutz女士說，“我們的加盟商們都很喜歡這種推廣方式，因?yàn)樗麄儾毁M(fèi)吹灰之力就能獲得更多的收入。這一切都是在虛擬世界里完成的，而加盟商們只需要坐等銷售的增加就行了。加盟商們喜歡這種方式，我們喜歡這種方式，而我們的粉絲（消費(fèi)者）們也非常贊同這樣的推廣。這絕對是一個(gè)多贏的策略?！?/p>

優(yōu)惠券帶來了1%以上的銷售增長

為了滿足Facebook粉絲的需求，酷圣石公司又決定進(jìn)行一個(gè)2~5美元的優(yōu)惠券活動?？崾ナ谄銯acebook主頁上發(fā)布了優(yōu)惠券的消息，并用電子郵件通知了所有的粉絲。

短短3周時(shí)間內(nèi)，粉絲們已經(jīng)打印了超過500,000張優(yōu)惠券，其中有20多萬來自于Facebook. 顯然這項(xiàng)活動非常成功，營銷效果遠(yuǎn)超過了單純的取悅消費(fèi)者。

“自從我們發(fā)起這項(xiàng)活動后，我們已經(jīng)看到銷售額有了1%~1.2%的增長”，Schutz說。“已經(jīng)有14%的優(yōu)惠券得到了使用。作為一個(gè)廣告者，我認(rèn)為這是一個(gè)非常高的投資回報(bào)率。如果使用傳統(tǒng)廣告，我們可能已經(jīng)花掉了50萬美元還得不到這么高的優(yōu)惠券兌換率，一般傳統(tǒng)廣告帶來的兌換率就只有可憐的0.02%。到目前為止，這項(xiàng)新的營銷策略已經(jīng)超過了傳統(tǒng)廣告和平面印刷廣告所能達(dá)到的效果?！?/p>

口味競賽：粉絲們的饕餮盛宴

一項(xiàng)夏季口味競賽也把冰淇淋愛好者們吸引到了酷圣石的Facebook主頁以及其店鋪里。將近4,000人參加了這項(xiàng)活動。比賽要求他們對酷圣石今年夏天的三款主打產(chǎn)品之一發(fā)布50字以內(nèi)的創(chuàng)意評論。

官方評審根據(jù)評論的原創(chuàng)性選出勝者，所有的參賽者都可以通過社會化媒體分享他們的作品并鼓勵朋友去為他們投票。參賽者對這個(gè)新聞進(jìn)行了超過3,000次的轉(zhuǎn)發(fā)，有1800多人通過Wildfire互動公司提供的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行了投票。

“我們在八個(gè)星期里就迎來了66,000位新粉絲”，社會化營銷總監(jiān)Anne Christenson說道，“顯然，這項(xiàng)活動幫助我們獲得了許多粉絲”

獲獎?wù)哂袡C(jī)會到酷圣石位于亞利桑那州Scottsdale市的總部和公司的冰淇淋大師們一起創(chuàng)作新的冰淇淋口味。在那，酷圣石將會選出最佳口味并于2011年在全推廣這一產(chǎn)品。

社會化營銷降低了銷售成本

酷圣石已經(jīng)將社會化媒體作為其市場營銷的一個(gè)重要手段，該公司的目標(biāo)是通過社會化媒體和非傳統(tǒng)廣告（如電子郵件）來降低廣告成本，并為酷圣石的店鋪增加3%的顧客流量。

“我們最優(yōu)先考慮的當(dāng)然是提高銷售收入和利潤”，Schutz說?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)廣告，例如全國性的廣告牌或是在報(bào)紙上投放廣告，這樣的方式（社會化媒體營銷）要便宜多了?！?/p>

酷圣石全年會集中精力做好4~5個(gè)關(guān)鍵的推廣活動，利用Facebook, 電子郵件，Twitter和YouTube吸引消費(fèi)者的注意力。在YouTube上，該公司發(fā)布視頻，展示其每年一屆“世界上最大的冰激凌盛會”，并將其所得收入捐給Make-A-Wish基金會。

到目前為止，酷圣石的每一個(gè)社會化媒體營銷活動都為其店鋪帶來了顧客流量與銷售收入的增長。加上較低的營銷成本，酷圣石的營銷團(tuán)隊(duì)為公司利潤的增長作出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。

目前為止，酷圣石的電子優(yōu)惠券成本為39美分每張，相比于印刷廣告的每張3.6美元要低得多?，F(xiàn)在該公司超過50%廣告預(yù)算都投給了像社會化媒體營銷一樣的非傳統(tǒng)營銷方式。

所有的這些都是為了實(shí)現(xiàn)酷圣石公司為其加盟店提高銷售收入這一重要目標(biāo)。

“我們努力讓粉絲們了解我們的新產(chǎn)品信息以及像電子禮品、口味競賽等活動。當(dāng)然我們希望粉絲們對這些產(chǎn)生興趣，光臨我們的店鋪，并最終購買我們的產(chǎn)品?！盨chultz說。

酷圣石社會化媒體營銷的成功秘方

-通過Facebook賺錢——酷圣石通過電子禮品功能獲得收入，而且并不顯出過分推銷的痕跡。將冰淇淋作為禮品進(jìn)行推銷，改變了網(wǎng)絡(luò)銷售。
-與加盟店鋪緊密合作（本地化）——酷圣石的官網(wǎng)上包括一個(gè)本地化功能，能讓粉絲們通過輸入郵編信息找到本地商店的Facebook主頁。
-保持品牌一致性——如果加盟商或合作伙伴擁有他們自己的主頁，提供相關(guān)的品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)容幫助維持品牌形象。
-利用應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新——利用Facebook上的應(yīng)用幫助推廣電子禮品功能以及競賽投票。