當(dāng)前明星投資似乎熱衷于首選餐飲行業(yè)，但是終究是成得少敗得多，明星開店到底該如何穩(wěn)扎穩(wěn)打創(chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢呢？

經(jīng)濟(jì)寒冬不好過，不是沒干爹加持，月薪跨不過天花板。不是只有你一個(gè)人盤算吃點(diǎn)夜草“早點(diǎn)財(cái)務(wù)自由”，筆者也和你一樣。

明星投資的餐廳屢屢遭遇慘敗，但還是有無數(shù)人前赴后繼。從趙薇的火鍋店到孟非的小面，成的少，關(guān)的多。

幾萬塊的餐飲加盟看似門檻低，其實(shí)競爭很激烈。怎么看透一家餐廳值不值得進(jìn)入？今天就請(qǐng)您換成投資者的身份，深度解析一下筆者入股的這家店，一起來個(gè)特別的“美食探店”吧！

餐飲行業(yè)競爭激烈，一年倒閉幾百萬家，已是不爭事實(shí)。網(wǎng)紅店遍地開花，短時(shí)間增長爆發(fā)的利潤顯著，涌入資本和大型餐企轉(zhuǎn)型切入快餐。

餐飲業(yè)品牌擴(kuò)展會(huì)隨機(jī)收購一些獨(dú)立餐飲門店，今天和大家分享的王辣辣品牌，便是這種形式，更有明星入股投資。

金拱門不到20%是公司直營（十年前還是40%，可見麥當(dāng)勞的變化有多大）。打開它的品牌手冊(cè)，一連串華麗的聯(lián)合投資人：創(chuàng)始人“社群女王”王曼娜、羽毛球世界冠軍張繼科、福布斯30歲以下精英&淘汰狼外賣火鍋創(chuàng)始人趙子坤和智明星通CEO唐彬森。首家形象店開在北京熱門商圈悠唐廣場，社區(qū)形象店開在百子灣。

餐飲品牌要做大做強(qiáng)，早年多首選入駐購物中心。隨著商場租金高、抽成多等因素，2018年像西貝、麥當(dāng)勞等頭部餐飲企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)包括門店、流動(dòng)攤位、網(wǎng)點(diǎn)等服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店總數(shù)不少于1000萬家。

別看社區(qū)租金成本低、客源穩(wěn)定等優(yōu)勢，社區(qū)小店品牌化路程，也是很艱辛的。想要在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，餐飲品牌也早進(jìn)入系統(tǒng)打造的時(shí)代，更要對(duì)目標(biāo)用戶，有足夠的認(rèn)知和理解。

王辣辣品牌起源

2015年媒體出身的策劃公司老板王曼娜到泰國旅行時(shí)，突然很想吃酸辣粉，她觀察到泰國已經(jīng)成為國人休閑度假的熱門旅游區(qū)，出游人數(shù)、頻次和消費(fèi)力度都很大，在這樣的地方也開設(shè)一家酸辣粉為主的國內(nèi)口味餐館，經(jīng)營應(yīng)該不是問題。

接著，王曼娜就和朋友合伙在清邁、曼谷、普吉島等東南亞熱門旅游區(qū)開設(shè)“王辣辣”連鎖門店，主打改良的泰式系列酸辣粉。

王曼娜在國內(nèi)曾就職媒體，在泰國推廣王辣辣品牌，就利用了旅行者之間的口碑效應(yīng)，一傳十十傳百，用兩年不到的時(shí)間，讓這個(gè)酸辣粉店迅速火遍泰國。

2016年，王曼娜看到國內(nèi)投資圈的大好形勢，帶著自己在泰國的項(xiàng)目“王辣辣”回國拓展。憑借著在國外的良好口碑，很快獲得了智明星通和安賜資本累計(jì)數(shù)千萬Pre-A輪融資。

口味，是非常具有地域?qū)傩?。在泰國售賣改良后的酸辣粉，在國內(nèi)卻遭遇了水土不服，營業(yè)額出現(xiàn)大幅下滑。

東南亞酸辣口味是主打以香料發(fā)酵的酸，而四川傳統(tǒng)酸辣粉是以辣的刺激和重口為主。

云景品質(zhì)團(tuán)隊(duì)接受該項(xiàng)目后，對(duì)王辣辣品牌2年VI做了3次升級(jí)。

2017年 第1次升級(jí)：視覺本土化

產(chǎn)品：回歸傳統(tǒng)口味四川酸辣粉品牌：將西方人眼中中國人的形象，類似傳統(tǒng)迪士尼中花木蘭的造型，做了扁平化處理。

2018年 第2次升級(jí)：明星加持產(chǎn)品

主打改成自助麻辣涮串，酸辣粉作為搭配主食出現(xiàn)。品牌：主色改為80年代波普風(fēng)熒光粉紅+熒光黃，“我是網(wǎng)紅店”既視感。

乒乓球世界冠軍張繼科入股王辣辣。

2018年 第3次升級(jí)

產(chǎn)品：邀請(qǐng)喜茶產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)飲品，組合推出“麻辣涮串+新式茶飲”的復(fù)合主打餐品，客單價(jià)30元左右/人，試驗(yàn)效果依然不樂觀。

分析具體項(xiàng)目DNA

定位&CIS&解決方案品牌定位（差異化）不管是酸辣粉、燙串還是茶飲，同質(zhì)化品牌非常多。到底是什么場景，會(huì)讓人想到“吃麻辣燙串找王辣辣”呢？想吃辣時(shí)的選擇，還是想吃海底撈時(shí)更實(shí)惠的選擇？

洞察問題的本質(zhì)，還是要從源頭談起：人類為啥吃火鍋上癮？

火鍋發(fā)展演變路邊攤麻辣燙>串串香>缽缽雞>九宮格和鴛鴦鍋>自助回轉(zhuǎn)火鍋>單人單套餐火鍋>外賣火鍋>單品類主打火鍋（魚海鮮、牛丸、毛肚等）>高品質(zhì)單人自助火鍋>冒菜>日料+自助火鍋>火鍋即時(shí)便當(dāng)>火鍋+茶飲從這個(gè)發(fā)展路徑可以看出，火鍋承載著人類千百年來不變的基本需求——“通過休閑飲食的社交目的”。

原始人圍著火爐蒸煮食物，從充滿溫暖的聚會(huì)氛圍中，獲取信息，也就是產(chǎn)生社交行為。火鍋（圍爐）是典型的多人行為可以承載社交的目的，隨著社會(huì)節(jié)奏快的發(fā)展。單人火鍋、火鍋便當(dāng)，雖然還屬于火鍋品類，但其實(shí)原始訴求已經(jīng)脫離了人類對(duì)火鍋的原始需求了。

所以，你去海底撈吃火鍋娃娃會(huì)陪著你，你想到要吃火鍋總想拉上誰……

那需要再“全火鍋”品類地圖里，尋找王辣辣的定位。

單從產(chǎn)品角度來說，王辣辣的產(chǎn)品、定價(jià)可類比的品類有：麻辣燙、冒菜、小火鍋、火鍋便當(dāng)。而這些產(chǎn)品的單價(jià)都和王辣辣人均30元左右是重疊的，從這點(diǎn)看并不具有特別突出的品牌優(yōu)勢。

分析品牌DNA——品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌理念要表達(dá)什么？表達(dá)了多少？這些內(nèi)容是否能夠傳遞到消費(fèi)者的心智中，并有效行程系統(tǒng)循環(huán)回來，形成可再生的品牌價(jià)值？提高產(chǎn)品溢價(jià)……理念識(shí)別 MI。

旗艦/豪華店，對(duì)于一個(gè)連鎖加盟品牌來說是最佳的品牌文化體驗(yàn)場所，就像雷軍說的做品牌就是做信仰，而旗艦/豪華店就是粉絲們朝拜所愛品牌的殿堂。

在王辣辣位于北京悠唐購物中心旗艦店內(nèi)，品牌故事被DIY餐臺(tái)擋住。消費(fèi)者進(jìn)店就餐后停留最久的是餐臺(tái)，繼而接觸服務(wù)人員，店員服飾、餐巾紙這些“活廣告位”沒有充分利用，而僅僅是在墻面上門口處，零零散散的印上了幾句文案。

品牌故事過于復(fù)雜，且消費(fèi)者在店內(nèi)的移動(dòng)軌跡也沒有完整的接收到“品牌故事”，那所有的傳遞都是失敗的。

讓消費(fèi)者 了解>感知>記憶。品牌所傳達(dá)的理念和情感，獲得認(rèn)同可以進(jìn)行記憶的點(diǎn)。

解決方法：品牌故事展現(xiàn)，并未將其充分滲透、融合到MI的品牌接觸點(diǎn)中。

傳統(tǒng)串串店實(shí)體的接觸路徑：店門口-進(jìn)門-落座-點(diǎn)餐冰柜-就餐-結(jié)賬王辣辣品牌接觸路徑：店門口-進(jìn)門-落座（太過注意視覺形象，忽略其DIY屬性）點(diǎn)餐冰柜-小料臺(tái)。

解決方案：

• 卡通人偶形象+顏色突出，可作醒目的指引標(biāo)識(shí)。
• 在單人卡座臺(tái)上貼貼紙，或者店內(nèi)明顯位置 對(duì)于DIY流程有個(gè)簡單的說明。

點(diǎn)餐柜/小料吧VI+文字導(dǎo)引；推薦主推單品。

落座就餐順序?qū)б?，不用問詢服?wù)員也可快速開始點(diǎn)餐，降低就餐時(shí)長，增加翻臺(tái)率。

品牌故事

品牌經(jīng)過3次升級(jí)后，已經(jīng)將核心產(chǎn)品從酸辣粉的泰國999種吃法已經(jīng)升級(jí)成了中國版的「麻辣涮串+新式茶飲」，并植入了明星入股人等元素，已經(jīng)不再適合強(qiáng)調(diào)極具地域色彩的泰國，而在國內(nèi)可更換為“品牌起源海外”，帶有國際范DNA。

3次升級(jí)的菜單，也很別扭。主打本土酸辣粉和四川火鍋底料團(tuán)隊(duì)研發(fā)的麻辣涮串，辣辣相撞，十分契合品牌名稱，可并不符合實(shí)際用戶需求。酸辣粉的辣和燙串的辣，基本屬于同一種屬性。

心理學(xué)告訴我們，辣味并不是味覺，準(zhǔn)確地說是一種灼痛感。吃辣后大腦分泌內(nèi)啡肽抑制痛感，痛感消逝，就會(huì)留下一種快感。也就是愛吃辣的人，其實(shí)是追求一種刺激后的快感。用清爽的茶飲“解辣”，品牌接連3次升級(jí)，都沒有解決“根本問題”，這說明問題不僅出在這里。

“初創(chuàng)品牌”選擇卡通代言人：慎選卡通代言人是很節(jié)省成本，但只靠外表很難在眾多品牌中產(chǎn)生“突圍”效果對(duì)于毫無記憶的卡通形象，需要再腦中搜索記憶并加以關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)不到原有記憶，就會(huì)失去記憶。

KFC logo演變和搶眼球的主打卡通形象結(jié)合，為消費(fèi)者第一植入角色本身，品牌卡通代言人就是品牌故事的講述者?？ㄍù匀?視覺化的品牌故。優(yōu)秀的、具有一致傳承的品牌，不會(huì)拋棄積累起來的品牌資產(chǎn)。

相關(guān)優(yōu)質(zhì)案例

春麗吃飯公司&霓虹燈 上世紀(jì) 80 年代港風(fēng)太興餐廳&凍奶茶&奶茶小子視覺形象。

和主體（核心產(chǎn)品）強(qiáng)關(guān)聯(lián)更易被記憶。反觀王辣辣主打產(chǎn)品：燙串+茶飲、酸辣粉、張繼科、卡通形象均毫無關(guān)聯(lián)。

LOGO打造形象IP

微笑面對(duì)+女性= 王辣辣微笑娃娃頭。

此形象的行為和個(gè)性，暗指用戶自身性格，讓用戶在此形象和性格中，找到自身共鳴點(diǎn)。

品牌故事直接轉(zhuǎn)換成品牌文案繼而落地到視覺系統(tǒng)VI中

簡化品牌故事為Q&W形式：王辣辣是誰？Who is WANGLALA？腦洞很大、不老老實(shí)實(shí)讀書的孩子、不走尋常路線、自戀、敢折騰、點(diǎn)子多到不靠譜（媒體對(duì)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)）。

【舉例】可以拿走的點(diǎn)餐桌卡

功能：店內(nèi)點(diǎn)餐、增加外賣、傳播品牌文案輸出：不服輸（王曼娜連續(xù)3次創(chuàng)業(yè)失敗）+獨(dú)特想法（創(chuàng)意策劃類創(chuàng)投人）+官方二維碼 以優(yōu)惠評(píng)價(jià)有禮 （導(dǎo)流增粉）。

品牌名稱分析“王辣辣”：

• 第1個(gè)辣解釋：招牌產(chǎn)品——麻辣燙串。
• 第2個(gè)辣解釋：不服輸+ 獨(dú)特想法。

「辣」字延伸釋意粉絲IP詮釋「辣」字大多為 20-30 歲的女性，性格獨(dú)立、果敢、火辣、有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)欲望關(guān)鍵詞：女性成長、創(chuàng)業(yè)、變美社群。

王辣辣粉絲群「少女粉絲天團(tuán)」前排右起第三位為王曼娜創(chuàng)始人IP詮釋「辣」字關(guān)鍵詞：腦洞很大、不老老實(shí)實(shí)讀書的孩子、不走尋常路線、自戀、敢折騰、點(diǎn)子多到不靠譜（媒體對(duì)王曼娜本人的評(píng)價(jià)）。

【舉例】「辣」字可融合進(jìn)產(chǎn)品中，拓展品牌記憶同時(shí)刺激傳播。

行為識(shí)別 BI實(shí)體店體驗(yàn)：

標(biāo)識(shí)不明顯 服務(wù)生不指引路邊燙串車之所以不需要指引，是因?yàn)槊娣e夠小，座位、餐具、餐臺(tái)全部集中在可視范圍內(nèi)，而王辣辣將三者分開，并沒有指引，引發(fā)客人進(jìn)店后茫然無措。

解決方式：

DIY餐廳可讓顧客放松，目前最常用的餐廳可參考金拱門、瑞幸，進(jìn)店可視屏點(diǎn)餐或手機(jī)下單到店取餐。實(shí)體店服務(wù)員很少，只做基本服務(wù)也不迎門，輕松的消費(fèi)體驗(yàn)就是減少流程和環(huán)節(jié)。

外賣&實(shí)體店：菜單設(shè)置。

DIY點(diǎn)單一不留神就超預(yù)期，普遍反映客單價(jià)過高王辣辣在外賣平臺(tái)采取DIY，這樣設(shè)置可以增加客單價(jià)，但習(xí)慣點(diǎn)外賣的用戶多數(shù)時(shí)間是不知道要吃什么，用戶時(shí)間成本高，猶豫時(shí)間過長更容易導(dǎo)致放棄下單。加之想要吃飽一不留神就很容易超過30元，對(duì)于一頓和麻辣燙很像的外賣燙串來說，可替代品和替代物眾多。差異化弱。

解決方案：

1. 產(chǎn)品溢價(jià)

DIY店鋪根據(jù)個(gè)人消費(fèi)買單，并且不設(shè)門檻價(jià)格，就沒有價(jià)高價(jià)低之分。產(chǎn)品體驗(yàn)不好，產(chǎn)品溢價(jià)自然上不去，建議先改善就餐衛(wèi)生體驗(yàn)。

2. DIY產(chǎn)品變成套餐

推薦帶有張繼科延伸娛樂屬性的組合套餐。

把每種套餐都取成，一看就懂名稱，好玩有趣具有話題傳播性。

外賣：實(shí)體店娛樂&互動(dòng)很強(qiáng)外賣點(diǎn)餐無法體驗(yàn)錯(cuò)失二次傳播機(jī)會(huì)。

如今和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的初體驗(yàn)很不一樣，多數(shù)用戶是從外賣平臺(tái)接觸該品牌。而社區(qū)店的核心價(jià)值就是粘性和復(fù)購，王辣辣解決該問題的方法——將社區(qū)店看做是周邊3-5km活動(dòng)半徑人群們用餐和閑暇短社交場所。

解決方法：

將外賣用戶引流到店下單體驗(yàn)過程中，外賣平臺(tái)本身、產(chǎn)品包裝上都可以告知：王辣辣實(shí)體店很好玩，請(qǐng)用戶來體驗(yàn)。視覺識(shí)別 VI外賣包裝盒早已成為移動(dòng)的廣告位，利用并宣傳好它，提升品牌價(jià)值。王辣辣外送包裝盒設(shè)計(jì)匠心獨(dú)道，但并未成為宣傳的要點(diǎn)，十分可惜。

• 酸辣粉桶 | 獨(dú)創(chuàng)雙層設(shè)計(jì)
• 餐具包裝 | 色彩醒目 抓人眼球

實(shí)體店的U型餐臺(tái)：就餐體驗(yàn)有點(diǎn)糟心

路邊麻辣燙源于多年前的街頭巷尾，與眾人圍坐在三輪車一圈，因?yàn)榫筒蜅l件有限，人挨人就坐舒適感很不好。王辣辣延續(xù)了這種做法的好處，是可以激發(fā)消費(fèi)者腦中對(duì)其原有記憶，壞處是就餐體驗(yàn)差。

吃辣串容易濺的到處都是，一個(gè)人去都會(huì)想和其它人隔開坐。吃日式拉面也有這個(gè)問題，他們的解決方案是設(shè)置隔間。桌面上簽子桶也是內(nèi)置在桌上，一個(gè)客人吃完店員拿走數(shù)簽結(jié)賬后翻臺(tái)下一個(gè)客人接著用，并沒有清潔簽桶的過程……

解決方案：簽桶衛(wèi)生

在客人落座用餐時(shí)在簽筒內(nèi)套一次性薄塑料袋。

利用無間距U型吧臺(tái)，貼合“同一場景、多次觸達(dá)”的社區(qū)餐廳的無間距社交訴求。視覺記憶的聯(lián)想關(guān)聯(lián)可進(jìn)一步擴(kuò)展到：聚會(huì)-社交-居酒屋-深夜食堂-感情-回憶。

可引申為代表友好信號(hào)的“笑臉”中上揚(yáng)的嘴角U，從而鏈接消費(fèi)者與該品牌的情感紐帶。

增加互動(dòng)娛樂屬性可以給用戶發(fā)一個(gè)一次性的紙質(zhì)大圍嘴，實(shí)用好玩。讓不良體驗(yàn)變成產(chǎn)品體驗(yàn)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，引發(fā)娛樂和傳播，或引發(fā)外賣。

“社區(qū)店就要玩社交”包裝進(jìn)入產(chǎn)品線讓整個(gè)店 “動(dòng)起來、玩FUN”，互相打擾，互相碰觸，熱鬧。在用戶體驗(yàn)設(shè)置上，產(chǎn)生社交。吃飯，不閑著，拍照，聊天，食物是道具。

將王辣辣的“FUN吃法”延伸到產(chǎn)品、餐具所有VI形象：

• “辣”字圖形的產(chǎn)品；
• 有王辣辣、火箭、云朵圖形的產(chǎn)品；
• 云朵氣泡框的產(chǎn)品；
• 粉/黃的產(chǎn)品 粉/黃的餐具。

社區(qū)店面小 顧客交流尷尬解決方案：放音樂吧，放松心情，用聲音隔離環(huán)境。

電子風(fēng)、動(dòng)感的音樂，與VI視覺形成一致結(jié)合；節(jié)日、周末；可以更加的動(dòng)感一些，營造有FUN、放松的感覺。

總結(jié)

王辣辣品牌CIS關(guān)鍵元素全部割裂，解決方案就是銜接他們，并產(chǎn)生循環(huán)。

理念MI沒有滲透到 VI里，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)后，留下的品牌所傳達(dá)的信息，認(rèn)知很模糊。

建議：視覺形象（娃娃頭）+文案（傳達(dá)MI）+圖片（視覺記憶），滲透在消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)里。

作者：涵量策劃，公眾號(hào)：涵量策劃

本文由 @涵量策劃?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載