社會化媒體只為零售網(wǎng)站帶來3%的流量[ForeSee英國報告]

ForeSee Results剛發(fā)布了一項社會化媒體營銷的調(diào)研報告（免費(fèi)PDF報告下載但需要注冊），有英國（見下）、美國（未來的下一帖）兩份報告，分別對英國、美國的前40家零售網(wǎng)站的1.2萬訪客進(jìn)行了調(diào)查。主要結(jié)果有：

——————————-英國報告—————————–

發(fā)現(xiàn) #1：尋找流量的數(shù)量和質(zhì)量(Look for quantity and quality of traffic)

只有3%的英國在線假日購物者（美國的數(shù)字是5%），主要受社會化媒體影響而訪問頂級零售網(wǎng)站，但零售商寄希望于潛在的大效果，而仍對社會化媒體投入相當(dāng)大的關(guān)注。同時，10%的網(wǎng)站訪客去一個網(wǎng)站，主要是推廣郵件的結(jié)果，13%來自搜索結(jié)果，提示我們不應(yīng)冷淡對待這些代表更新的媒體、經(jīng)驗證明也不錯的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

美國的數(shù)字有點(diǎn)不同：推廣郵件是零售網(wǎng)站流量19%的主要影響來源，搜索結(jié)果只帶來8%。但是，從任何給定的來源來說，只觀察流量的數(shù)量會被誤導(dǎo)，我們還需要觀察流量的質(zhì)量。在下表中，我們可看到所有流量獲得來源單獨(dú)列出，還有相應(yīng)的基于百分制的滿意度、在線購買可能性、線下購買可能性的得分值。在美國，有些流量來源帶來的訪客人數(shù)最少但流量質(zhì)量最高；由社會化媒體或產(chǎn)品評論網(wǎng)站而來的人，更愿意購買。不過，在英國，有些流量最大的來源也帶來了最好的流量：一些最滿意、最可能購買以及最愿意推薦的網(wǎng)站訪客，來自前述的對品牌熟悉、推廣郵件以及口碑推薦。

這些分值是英國前40大零售網(wǎng)站（按 IMRG和Hitwise所列的流量排）最近訪客的平均值。每家零售商在哪些獲得來源的流量最大、哪些獲得的流量最佳方面，可能會各有不同。但是，如果我們只觀察什么驅(qū)動著最大的流量，那我們會錯過關(guān)鍵信息，這能成為巨大的競爭優(yōu)勢，因為成功常常就源于這樣的邊際。我們正在錯失一些實際流量的機(jī)會。

當(dāng)我查看上述圖表時，我看到的是，搜索結(jié)果和推廣郵件帶來了滾滾財源，因為這兩種流量來源，既有大的數(shù)量也有高的品質(zhì)。單獨(dú)就此數(shù)據(jù)而言，我被引向調(diào)動我的資源，去真正了解要讓推廣郵件更有效的話我能做什么，因為我對郵件有更多的控制。

作為網(wǎng)站流量、商店拜訪或銷售的驅(qū)動來說，社會化媒體還沒有打動我。這并不意味著我們應(yīng)當(dāng)忽視它，而是說我們應(yīng)當(dāng)把它作為一種前景，是為我所用的眾多手段之一。

發(fā)現(xiàn) #2：我們的顧客想要聽到我們的聲音！( Our customers want to hear from us!)

我們詢問人們，他們想怎樣聽到零售商的聲音，這時傳統(tǒng)渠道再次獲勝。近20%的顧客不想聽我們的，另外的80%對于最喜歡哪些渠道則有明確的看法。

作為零售商，我們又是會假設(shè)，如今“每個人”都在用社會化媒體，“每個人”都想在Facebook上聽到我們。而實際上，我們網(wǎng)站的訪客中，只有不到2%（美國是8%）喜歡在社會化媒體上聽到我們。大多數(shù)人寧愿選擇郵件、我們的網(wǎng)站，甚至是蝸牛般的郵寄信件。

盡管只有2%的人說社會化媒體是其聽到我們的首選方式，但我們網(wǎng)站訪客中，有超過1/3的人，看起來愿意在社會化媒體上以某些方式聯(lián)系我們。當(dāng)我們向被調(diào)查的人詢問，哪個社會化媒體網(wǎng)站是第一選擇時，33%選擇了Facebook。還是這樣，我們有近2/3的顧客，不希望在社會化媒體上與我們有聯(lián)系。這說明，在利用社會化媒體吸引更大比例的顧客方面，有點(diǎn)“玻璃天花板”的意思。這些數(shù)字將來肯定會隨時間而改觀，但眼下還是一件苦差事。

發(fā)現(xiàn) #3：Facebook仍是主宰，但是一個并非我們想象那么大的因素。還不是。(Facebook still rules, but is not as big a factor as we might think. Yet.)

我們已知Facebook正在成為世界上流量第一的網(wǎng)站；本研究顯示，它也是美國和英國各自前40大零售網(wǎng)站的購物者——到目前為止——的社交網(wǎng)站首選。近2/3（61%）的英國網(wǎng)購購物者，今年經(jīng)常訪問Facebook（去年為56%），不到1/3的網(wǎng)絡(luò)購物者說，他們不使用任何社會化網(wǎng)站（美國網(wǎng)絡(luò)購物者中占1/4）。這些數(shù)字正在飛快上升，雖然我們還看不到社會化媒體（尤其是Facebook）是銷售和流量的大驅(qū)動，但很快Facebook可能會改變游戲規(guī)則。

發(fā)現(xiàn) #4：讓顧客成為你的向?qū)? Let the customers be your guide)

本研究匯集了英國前40大零售網(wǎng)站的發(fā)現(xiàn)。我們都應(yīng)當(dāng)去了解，有多少我們的顧客受到了推廣郵件、Facebook上的廣告、口碑推薦等因素的影響，而且，我們還應(yīng)當(dāng)去了解，哪些人最有可能購買。我們也應(yīng)該了解，人們打算怎樣聽到我們，以及在通過這些渠道進(jìn)行溝通時，我們又做得好不好。我們需要問問自己，社會化媒體是否值得投入。如果答案肯定，那我們就要盡力做到，我們在社會化媒體上互動的一切，都符合顧客的需求和期望。否則，努力就會白費(fèi)，甚至吃力不討好。

——————————-英國報告結(jié)束—————————–

注：勿生搬硬套，人家眼睛是綠的，英美都有差異，更何況中國。再，調(diào)研的是零售大站，未必適合中小網(wǎng)站。再再，是平均值，個體看自己造化。

社會化媒體只為零售網(wǎng)站帶來5%的流量[ForeSee美國報告]

還有份美國版的報告（兩份報告都有免費(fèi)PDF下載但需要注冊），補(bǔ)充內(nèi)容如下：

——————————-美國報告—————————–

社會化媒體：只有5%的在線假日購物者，主要受社會化媒體影響而訪問頂級零售網(wǎng)站。同時，19%的網(wǎng)站訪客去一個網(wǎng)站，主要是推廣郵件的結(jié)果，8%來自搜索結(jié)果。

• 一些最滿意的網(wǎng)站訪客，之所以抵達(dá)該網(wǎng)站，是因為之前就熟悉該品牌、推廣郵件、口碑、產(chǎn)品評論網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上的廣告，以及來自朋友或同事的即時消息IM。
• 那些最受社交網(wǎng)站上廣告、公司在社交網(wǎng)站上的直接消息、或手機(jī)短消息和提醒而訪問網(wǎng)站的顧客，非?？赡芫€下購買（注1）。
• 由產(chǎn)品評論網(wǎng)站或口碑推薦而抵達(dá)的訪客，非?？赡茉诰€購買。

——————————-美國報告結(jié)束—————————–

注1：竟然是線下購買！

注2：可能購買方面，美國看起來普遍高于英國。

注3：數(shù)據(jù)很分散，網(wǎng)上網(wǎng)下可能購買都高的不多，再加訪問占比就更分散了。有網(wǎng)絡(luò)營銷提升線下購買可能的，也有線下營銷（電視、電臺等傳統(tǒng)媒體）提升網(wǎng)上購買可能的。Mix。

來源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_586631940100olap.html