剛畢業(yè)的時候偶然進入CRM崗位，之前還一直迷茫國內(nèi)CRM崗位需求太少。最近兩年，看到企業(yè)陸續(xù)開始做CRM，仿佛看到了陽光希望，自己還是想堅持在CRM這塊的?？偨Y自己的工作經(jīng)驗，歸納了如下的CRM體系，希望可以與大家多分享、相互交流學習！

個人了解的CRM工作包括六大模塊：行業(yè)分析&競品調(diào)研、會員體系、會員數(shù)據(jù)、用戶畫像、會員維護、會員系統(tǒng)。其中，行業(yè)分析&競品調(diào)研、會員體系、會員數(shù)據(jù)、會員系統(tǒng)是整個CRM的底基；用戶畫像是輔助；會員維護是重點；每個模塊相互影響。

個人認為，CRM崗位涉及的工作內(nèi)容較廣，可能包含系統(tǒng)管理、項目管理、活動策劃、數(shù)據(jù)分析、文案編寫等等。觀察身邊CRM崗位，基本是由活動策劃、數(shù)據(jù)分析轉崗的。

一、行業(yè)分析&競品調(diào)研

這是品牌確立會員體系前需要準備的工作。通過專業(yè)行業(yè)統(tǒng)計報告、觀察競品/同行歸納等方法，了解行業(yè)會員占消費者比例、會員入會門檻、會員等級、積分積兌比、會員折扣/權益等信息。再結合品牌的市場定位、目標人群、產(chǎn)品均價等，以確定自身的會員體系。

二、 會員體系

毋庸置疑，會員體系（會員制度）是整個CRM最重要的基石，是會員初次接觸品牌形成的第一印象。會員體系一旦確立，短期內(nèi)最好不要經(jīng)常大變更。這關乎每個會員的利益，是會員體驗的一方面。

個人認為，基本的會員體系包含如下三點：

1. 會員等級

現(xiàn)在的入會條件包括：注冊即入會、消費即入會、付費入會。未來，付費入會是個趨勢；這樣獲取的會員忠誠度更高，企業(yè)可集中資源為有效會員提供更高價值。

會員等級設立，建議至少有3個或以上，基本區(qū)別低、中、高價值會員。一般有銀卡、金卡、鉑金卡或一級、二級、三級會員卡等名稱較普遍。

確立會員入會門檻是個重要的復雜工作，以品牌會員現(xiàn)在消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出。現(xiàn)在了解的入會門檻主要是，一次性消費滿額加入對應會員等級、累計消費滿額晉級、RFM多指標統(tǒng)計成長值晉級等。

會籍有效期，也是需要考慮的一個點。會員未達到規(guī)定的續(xù)會條件（如：過期前一定時段累計消費金額，有效期內(nèi)任意消費等），會籍將失效或降級，以促進會員積極消費。當然也有，沒有會籍有效期。會員只要再次消費即可激活原會籍。

2. 會員積分

2.1 積分獲取

積分獲取主要有兩個渠道消費積分、活動積分。同時，積分的有效期也是需要考慮的一個點。

1. 消費積分：以品牌消費訂單、成本預算、ROI等確定消費金額與獲取積分比例。特殊活動時，可考慮雙倍/三倍積分等。
2. 活動積分：小游戲、抽獎、每天簽到、做任務等額外獲取積分形式。

2.2 積分使用

消費抵現(xiàn)：確定積分兌換現(xiàn)金比例，限訂單消費使用。特殊活動時，可考慮積分兌現(xiàn)翻倍等。

兌禮：全額積分/積分加錢兌換禮品、優(yōu)惠券、折扣券。

3. 會員權益

指成為品牌會員對應可享受的特別待遇。主要內(nèi)容包括：會員價、特權（免郵、無條件退換貨、新品提前購等）、會員日、入會周年、生日禮等。

三、會員數(shù)據(jù)

收集會員數(shù)據(jù)，是會員/用戶精細化運營的前提，為CRM工作提供有力支持，也是未來會員管理自動化的源泉，數(shù)據(jù)處理流程：收集-處理-統(tǒng)計-現(xiàn)象-結論-策略。

會員數(shù)據(jù)主要有如下三點：

1. 基礎屬性數(shù)據(jù)

個人屬性：姓名、性別、生日、年齡、手機號等

社會屬性：居住區(qū)域、學歷、職業(yè)、收入、興趣等

2. 行為數(shù)據(jù)

這個概念更偏向線上會員運營，包括會員到店、搜索、查看產(chǎn)品、加入收藏夾/購物車、咨詢、付款等行為數(shù)據(jù)。線下的會員行為數(shù)據(jù)收集較難！

3. 消費數(shù)據(jù)

會員歷史的所有消費數(shù)據(jù)，包括消費時間、消費店鋪、消費金額、購買件數(shù)、購買產(chǎn)品、使用的優(yōu)惠等。

四、用戶畫像

用戶畫像，其實是一個很大的范疇，幾乎可以做為一個專門的崗位?，F(xiàn)在CRM里的用戶畫像，僅是運用了其中一小部分。個人在這塊經(jīng)驗還不是特別多，不展開敘述了。

1. 方法：用戶數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)研、線下訪談
2. 內(nèi)容：personal、profile
3. 作用：為會員打標簽，細分用戶；為營銷推廣提供依據(jù)；貨品、產(chǎn)品修訂依據(jù)

五、會員維護

以上的四個工作都是為會員維護作準備。所有會員工作的最終目的都是保存會員維護，與會員建立良好關系，提高復購，帶動銷售。

1. 會員生命周期模型

會員上千過萬，每個會員的需求/特點都不相同，加上市面可選擇的產(chǎn)品也五花八門。怎么才能更好地“關心”會員，知道會員什么時間想要什么產(chǎn)品？這就需要細分會員，爭取做到“千人千面”的營銷。

編者暫時較了解的會員細分模型，如下：

1.1 RFM模型

以會員購買時段、購買頻次、購買金額為指標統(tǒng)計區(qū)分會員組別。

1. R值（Recency），即最近一次消費時間與統(tǒng)計時間的間隔
2. F值（Frequency），統(tǒng)計時段內(nèi)消費頻次
3. M值（Monetary），統(tǒng)計時段內(nèi)消費金額

按以上指標可分為：活躍期、沉默期、沉睡期、準流失期、流失期。

1.2 AARRR模型

該模型，個人認為更適合APP產(chǎn)品。

Acquisiton ( 獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。

1.3 5A模型

基于AARRR模型，結合零售行業(yè)，整理的模型。

• Aware（認知）：媒體、SEM等廣告營銷，讓顧客了解品牌，產(chǎn)生認知；
• Attempt（嘗試）：在顧客認知觸點，增加注冊入會送券/領取試用，以達到拉新、轉化效果。
• Adopt（采用）：會員到店選購下單，真正開始使用產(chǎn)品；進一步提高會員銷售轉化。
• Advocate（擁護）：亦指會員忠誠度，會員認可品牌，長期選購品牌。CRM需要與會員互動，提高會員黏性，以延長會員的忠誠度時長。
• Abandon（拋棄）：會員需求變更/嘗試其他新品，不再回購品牌產(chǎn)品。在這階段，CRM的工作是調(diào)研這部分會員放棄品牌的原因，并嘗試挽留高價值會員。

生命周期模型，對會員精細化運營/會員營銷管理自動化指導意義非常大。

2. 營銷

（1）日常維護：根據(jù)以上模型區(qū)分不同階段的會員，進行日常維護/優(yōu)惠推送，如：入會禮、老會員特選。

（2）節(jié)日/大促優(yōu)惠：全年節(jié)點優(yōu)惠/問候關懷，或大促觸點全量會員。

（3）營銷渠道/方式：部分工作有點偏向市場/媒體。

以下列舉部分渠道，說明其優(yōu)劣：

• SMS/彩信：到達率高，形式單一，短期內(nèi)不宜頻繁推送；
• EDM：可追蹤會員行為軌跡，打開率低；
• 微信推文：打開率稍高，形象直觀，粉絲體量要求高，前期準備工作量大；
• 社區(qū)社群：貼近會員，可活躍會員，維護成本高；
• KOL：目標群里明顯，成本高。

（4）銷售

營銷的最終目的是帶動銷售；銷售需要有KPI作指引。根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)，制定營銷計劃的KPI。再把KPI拆分各指標，尋找突破點。

活動/營銷過程，需實時監(jiān)測全程數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整策略。

活動/營銷結束后，統(tǒng)計銷售/活動數(shù)據(jù)，進行復盤；查找優(yōu)劣，為下次活動/營銷提供建議。

復盤中的數(shù)據(jù)分析，涉及數(shù)據(jù)同比/環(huán)比，及以下指標or更多：

• 銷售額=客單價*成交人數(shù)
• 客單價ASPT=件單價ASPU*件數(shù)UPT
• 折損=1-成交價/零售原價
• ROI=利潤/成本

六、會員系統(tǒng)

這部分知識技能是CRM崗位需了解的。CRM的發(fā)展趨勢也需要系統(tǒng)支持，

（1）多品牌、多渠道會員合并

大數(shù)據(jù)趨勢下，多品牌、多渠道會員合并；可更加了解會員，如何結合多品牌、渠道精細化直擊用戶需求？

（2）會員卡電子化

支付無現(xiàn)金化，便捷了大眾日常生活。而會員卡電子化，將加速會員制的普及發(fā)展；并提高會員管理效率。除了官網(wǎng)商城的電子會員卡，更有與社交平臺、支付平臺結合的微信/支付寶會員卡等。建立電子會員卡，需要CRM人員儲備適當?shù)南到y(tǒng)、項目管理知識。

（3）會員管理系統(tǒng)搭建

CRM會員管理需要數(shù)據(jù)支持，而數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)保證。清楚了解CRM運營需要什么系統(tǒng)功能。

以上暫時總結這么多啦~大家可以一起交流，補充學習！

本文由 @圓玹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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