如果你接到一個任務(wù)「拍一系列的廣告片，每天五部，沒有腳本，沒有范圍，唯一的要求就是讓消費(fèi)者參與」，你會怎么做?想不出好答案嗎?不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。

要設(shè)計一個有消費(fèi)者參與的活動不難，難的是如何讓消費(fèi)者愿意參與而且精彩有看頭。讓網(wǎng)友自行創(chuàng)作內(nèi)容(UGC user generate content)這類的活動，通常參與人數(shù)都不高，一來，不是人人都是創(chuàng)作高手，總覺得自己的作品上不了臺面，再者，如果降低參與門檻，只要是個人都能說兩句，上傳的內(nèi)容雖然變多變熱鬧了，但還是有精彩作品不容易出現(xiàn)的問題。

如何兼顧容易又精彩這兩難，Mac & Cheese是這么做的。她辦了一個活動邀請廣大的網(wǎng)友參與，只要你在Twitter上隨便寫出一句關(guān)于Mac & Cheese的Tweets，你的推文就有機(jī)會被拍成廣告，在電視上播放，酷吧!

想到利用twitter來讓消費(fèi)者參與不厲害，厲害的是只要網(wǎng)友隨便的一句話，她都能點(diǎn)石成金。 Mac & Cheese每天從眾多寫有mac & cheese的tweets中選出五則推文，從消費(fèi)者簡單的一句話，例如：「現(xiàn)在我要mac & cheese」、或是「無法停止想到mac & cheese… 」，制作團(tuán)隊要在一天之內(nèi)發(fā)展成五部30秒的廣告片，其中一部會在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個節(jié)目廣告時段播出，另外四部則會放到Mac & Cheese Facebook粉絲專頁上 。

「現(xiàn)在我要mac & cheese」，這一句連小學(xué)生都寫得出來的推文，變成廣告之后長成這樣:在「沒什么鳥新聞的頭條新聞」播報臺上，男主播SNG連線給「在現(xiàn)場的記者Kelli」，「是的主播，我可以肯定mac & cheese已經(jīng)煮好了」，話說完Kelli回頭看到的，卻是還在慢條斯里進(jìn)行料理中的廚師，只好尷尬的對著鏡頭笑說：「現(xiàn)在我要mac & cheese…」。

在被拍成廣告的推文中，都只有短短的一句話，實在不得不佩服這些寫腳本的人，是怎么編出來的。而且場景、角色一再變換，一會兒是客廳、一會兒是會議室、一下又變成了醫(yī)院，總之，她就是有本事把一句話變成廣告。想看更多的影片，可以在這里找到 。

Me時代，要傳遞消費(fèi)者在意的，而不是品牌想說的話 。

要完成Mac & Cheese這類即時創(chuàng)作，在一天內(nèi)密集產(chǎn)出五部有劇情、有場景、品質(zhì)不差、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰(zhàn)。這與過去習(xí)慣于精雕細(xì)琢、過腳 ??本、PPM、監(jiān)拍、后制、a copy、b copy等一堆流程的作法，相當(dāng)不同。

品牌主必須與制作團(tuán)隊密切合作，甚至充分授權(quán)，可能連組織、運(yùn)作模式都要跟著數(shù)位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇，要能快速產(chǎn)出劇情；講究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團(tuán)隊，上午發(fā)生的新聞事件，就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎么演、內(nèi)容是什么…」，到了晚上Live直播，這等功力的團(tuán)隊，不正是Mac & Cheese在做的事嗎?!

在Mac & Cheese推出這個活動的前身，是一個同樣運(yùn)用twitter的成功活動-Mac & Jinx，這個活動很簡單，只要任何兩個人同時在推文中有寫到mac & cheese的內(nèi)容(同時的定義是: 10分鐘內(nèi))，Kraft就會隨機(jī)選出兩位，同時送出一則中獎訊息給他們，只要其中的任何一位先按下訊息中的連結(jié)，留下地址，就會收到五盒免費(fèi)的mac & cheese以及一件T Shirt。

▲如果你奇妙的與世上另一個人同時推文mac & cheese就有機(jī)會中獎

據(jù)說這個活動創(chuàng)造了超過150萬個推友參與推文，也正是因為這個前導(dǎo)活動的成功帶動了網(wǎng)友后續(xù)寫出mac & cheese的習(xí)慣，延伸出這次的推文變成廣告的活動。

Kraft食品用循序漸進(jìn)的鋪陳，引導(dǎo)網(wǎng)友養(yǎng)成與品牌互動的習(xí)慣，這樣的成果并非一蹴可及，而且不一定會成功，但如果你不開始踏出第一步，這一天永遠(yuǎn)都不會到來。

本文來源：Marketing Funs