本文來自SocialBeta內(nèi)容貢獻者Edie, Yu, ?留英MBA碩士生，擁有多年在教育、市場、公關(guān)、新聞等不同領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，對社交媒體有著濃厚的興趣。

—-社會化媒體ROI是可以衡量的—如果把ROI可以看作為“Return on ignorance”(無知回報率)”

在Brain Solis’s結(jié)束Dell B2B Social Media Huddle 的會議以后，Dan Martin 逮住時機，邀約這位新媒體大師談?wù)撛撊绾未_保社會化媒體運行的方向和價值。

Brain Solis 稱，關(guān)于社會化媒體方面的無稽之談充耳可聞。有人聲稱，這是免費或者低價的；有人認為，這是小菜一碟，誰都能可以上手操作；還有一些人干脆宣揚社會化媒體是沒有任何意義和價值的—這些言辭論調(diào)對于企業(yè)贏得顧客、引導(dǎo)他們消費決策和行為明顯是非常不利的。 這些代表了“危險的錯誤理解”， 作為一個在新媒體方面最杰出的思想領(lǐng)袖，Brain Solis的書籍—Engage （參與）已經(jīng)廣泛被認為是品牌建立和衡量Web2.0成功的向?qū)А?果然，Solis在這里 有很多話要和大家說。要消除謬論和誤導(dǎo)的抗爭過程顯然是艱難曲折的，Solis承認， 因為“不能說這個行業(yè)總體上正在努力嘗試著改變他們”

舉例說明：近期的Gartner報告預(yù)計稱，今年大約有70%的社會化媒體項目會失敗。 這明顯不是事實！ Solis 說道，—因為一個項目如何能夠失敗，如果這不是專門設(shè)計用來沖擊業(yè)績的話，如果不是緊緊拴在一些重要的商業(yè)結(jié)果數(shù)字上？而且從來就沒有定義過“成功”（和失敗）的概念！這顯示了2011年有關(guān)社會化媒體方面的困惑。

“我認為在今天ROI 是完全可以衡量的”—如果這個ROI代表的是?Return On Ignorance(無知回報率)的話。 Solis 解釋說。 “事實上是社會化媒體作為一種運用和實踐，從來都不是直接用來帶來利潤收益的。我們知道這里涉及到投資—時間，精力，你在這方面投入而失去其他機會的機會成本。但是這個”R”? 代表了什么呢？ 我們要測量的回報是什么呢？ —因為這絕不可能用“朋友”、粉絲，追隨者或者瀏覽量“可以衡量的。 那么，應(yīng)該用什么來衡量呢，如果不是通過“朋友，粉絲等”。 Solis同時也認為， 這也不一定就全部是Twitter 或 Facebook 或YouTube 或Foursquare” 。

“確實我們需要關(guān)注的是顧客在說些什么，或者他們在尋找什么，或者他們遇到什么樣的挑戰(zhàn)， 然后馬上參與到進去，從而學(xué)習(xí)到應(yīng)該如何建立一個更健全的項目，更完善的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)…”他解釋說， “當社會媒體變成一個我稱之為adaptive business’（適應(yīng)性業(yè)務(wù)）的擴展，一個業(yè)務(wù)可以隨著時間的推移能提高 ，學(xué)會如何更加接近顧客的需求，同時也努力在總體上建立一個更健全的組織機構(gòu)，讓社會化媒體可以成為機構(gòu)中的一部分。”

填寫空白處（Filling in the blanks）

這個可以從簡單的實踐步驟開始，首先要確認你不會陷入一個陷阱：比如說，因為沾沾自喜認為這是一種潮流，貿(mào)然將錢投入到社會化媒體中，或者擔(dān)心如果不這樣做的話，可能在競爭中處于劣勢。 Solis因此而建議：第一步是調(diào)查—“了解你要的顧客群是哪些？”第二個步回答“為什么”—“為什么我們要試著去接近這些個體和我們究竟能為他們帶來什么樣的價值。 ”

通過使用任何數(shù)量的調(diào)查和社會化媒體監(jiān)聽工具（比如說Radian6 和ReSearch.ly）， 企業(yè)單位可以填寫這些問題的空白，Solis已確認以下幾點是確保企業(yè)信心百倍地步入社會化媒體和促使業(yè)務(wù)提高的關(guān)鍵。

• 誰：確定品牌的特征和標志
• 什么：傾聽在線談話和從他們的談話中獲取所需要的信息
• 什么時候：當你的機會來臨的時候定要當機立斷，抓住時機
• 哪里：研究你需要在哪些地方現(xiàn)身
• 如何：變成社交群體的一部分
• 為什么：找到擔(dān)保你參與加入的理由
• 到哪種程度：明確那些可以幫助你傳播信息的個體

Solis 進一步提出兩個忠告：第三件事是認清社會化媒體只是一個系列工具，是服務(wù)， 是一個網(wǎng)絡(luò)連接，是獲取不同類型顧客的管道工具，顧客是建立在他們在尋找什么和他們的需求。 最后一點是弄清楚你將如何通過這些渠道帶給顧客價值，從而建立社群。

一旦調(diào)查和準備工作就緒，那么你的企業(yè)單位不僅需要設(shè)計清楚的社會化媒體計劃目標，而且還要確定你想要的商業(yè)結(jié)果，—-將ROI（投資回報率）的衡量掌控在你的手掌中，但這是不可能依賴于單一的商業(yè)結(jié)果來衡量的。

如果你可以設(shè)計由特定的方面而獲取一個結(jié)果，一個行動，這是非常容易做到的（容易是從行動上而言），那么你就有具體的對象去衡量。現(xiàn)在我們也必須回頭看而后再問“我們在尋找增加品牌的知名度呢”還是在需要改變我們的行為？或者我們需要的是銷售量，或者需要減少顧客的電話咨詢。這些問題是我們需要回答的，包括 以上所有的問題， 這也就是為什么沒有人給社會化媒體Campaign 定規(guī)則?！?/p>

“你必須與所有的顧客互動，了解他們需要如何被參與，這也就是為什么我們談?wù)撋虡I(yè)的社會化， 因為需要使用不同的戰(zhàn)略來降低客戶電話咨詢，需要不同的戰(zhàn)略來改變顧客的觀念或者行為或者情感。 一個更精細的企業(yè)機構(gòu)會連續(xù)不間斷的同時運行這些項目，因為他們嘗試努力在所有一線部門下功夫，? 每一個部門都有度量，里程碑，KPI(關(guān)鍵業(yè)績指標)和最終的ROI來證明他們的價值，肯定他們的投資是物有所值。 如果證明的效果不理想的話，他們 將通過改變模式來做出調(diào)整，我們稱之為改進的版本或者改進的度量，或者我們最終了解到根本就沒有ROI, 或許我們應(yīng)該試著用別的指標來衡量。

心存感激的社交投資（Appreciative of the social investment）

鑒于對社會化媒體的困惑和在投入前夕大量的準備工作，促使一些單位將社會化媒體以外包的方式運行，這雖然是可以理解的，但是Solis認為這不一定是正確的舉措。

“我假定公司的對外言論必須是某一個可以代表公司發(fā)言的人。 這不是說外界的人士不能夠?qū)τ诠竞褪袌鐾瑯訐碛袩崆椋?我認為如果你想直接參與到與人的交往中，透明、可靠是基本的準則—但是確實我們需要的是激情、熱情、領(lǐng)導(dǎo)、解決方案，而這個人還必須是可以幫助增加市場價值。

“不管你是想從外部挖掘這樣的人或者內(nèi)部發(fā)展， 這些都是需要滿足的基本條件。 現(xiàn)在說到如何實施， 就設(shè)計而言，就日復(fù)一日的app的發(fā)展，或者內(nèi)容，這些都是有爭議的—這些可以在機構(gòu)內(nèi)部或者外部操作。但是確實你需要的是這樣一個人， 他將成為一個勇士，花很多時間來守衛(wèi)企業(yè)，因為其他的一切只是一個新的渠道的代表—這將不會改變我在社交網(wǎng)站上和你們聯(lián)系。“

無論如何， 對于那些在社交領(lǐng)域內(nèi)取得成功的企業(yè)，他們已經(jīng)完成了市場調(diào)查， 已經(jīng)明確了需要投遞的價值和清楚知道他們想要的商業(yè)結(jié)果， 這個回報可能是驚人的!Solis 高度評價了運動零售店Giantnerd、Collaboration app firm?37 Signals和American Express—這3家公司成功使用社會化媒體， 避免那些錯誤觀念的事跡早已廣為人知。

“我認為American Express 做得非常好，因為他們懂得投資。 比如，American Express OPEN Forum正在吸引很多中小型的企業(yè)所有者，他們提供給這些企業(yè)所有者價值。 事實上， 他們通過已經(jīng)建立的這個開放的論壇，獲取最佳的想法和心聲， 在小公司，在新媒體，在手機，在技術(shù)方面，來分享他們的見解，然后集聚所有這些信息在同一個地方，為American Express 的顧客提供價值。 甚至，哪怕是小公司的所有者也可以從中獲取價值。 這也是American Express 真正投資的地方。 當然，他們也得到品牌聯(lián)想，當然他們被認為是這方面的英雄，所以他們就能吸引很多新顧客使用他們的信用卡，或者接受他們的信用卡。

“37 Signals” 正通過價值——生產(chǎn)力，合作，投資給他們的社群。我們?nèi)绾尾拍芴岣呱a(chǎn)力，我們?nèi)绾尾拍茏兊酶行?，最佳工具在哪里呢？最有效的程序、方法和理念是什么呢?他們已經(jīng)設(shè)計了一些最佳的內(nèi)容，更多顧客成為“回頭客”，因為他們感謝American Express 的投資，幫助他們做出其它購買方面的決策。

Dan Martin is the editor of MyCustomer.com’s sister site BusinessZone.co.uk.

原文譯自：http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/brian-solis-social-media-roi-easy-measure-if-we-re-talking-return-ignorance/123381
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/rian-solis-social-media-roi-easy-measure-if-we-re-talking-return-ignorance.html
譯者：Edie, Yu