什么是社交媒體「新」三板？

在過(guò)去的兩年中，企業(yè)品牌對(duì)社會(huì)化媒體的需求異?；鸨Ｒ环矫媸怯捎诙爬偎沟瘸晒Π咐挠绊?；一方面企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體投入成本低，傳播效果好。一時(shí)間，自媒體（微博、微信）、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、論壇，構(gòu)成了社會(huì)化媒介形式老三樣。企業(yè)的社會(huì)化傳播也會(huì)不由自主地沿襲這三種方向進(jìn)行。

但是，經(jīng)過(guò)兩年多的實(shí)踐，大多數(shù)企業(yè)收效甚微……

于是以內(nèi)容營(yíng)銷為核心，以可視化為手段，以參與體驗(yàn)為目標(biāo)的社交媒體新三板興起，也就是：

• 以視覺(jué)呈現(xiàn)為載體的H5、gif圖、小視頻
• 以O(shè)2O模式為貫穿的終端與自媒體互動(dòng)
• 以輕應(yīng)用為手段的微游戲、輕APP

社交媒體新三板

可視化營(yíng)銷：歐萊雅邀請(qǐng)100名女生看感人電影

那么在剛才社交媒體新三板中，可視化營(yíng)銷可以說(shuō)是貫穿整個(gè)新三板的靈魂。在信息大爆炸時(shí)代，注意力被極大分散，必須在最短時(shí)間內(nèi)抓住人們的眼球?？梢暬艹浞终{(diào)動(dòng)人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感性思維，既能滿足品牌的認(rèn)知記憶，也能強(qiáng)化品牌的情感認(rèn)同。

舉個(gè)例子，歐萊雅睫毛膏就做了一個(gè)很有趣的活動(dòng)——邀請(qǐng)100名女生看感人電影。事先給其中50名女生涂了歐萊雅睫毛膏，余下的涂了其它品牌。一場(chǎng)電影下來(lái)，女生們個(gè)個(gè)哭得梨花帶雨。這時(shí)通過(guò)近鏡頭記錄下這些女生們的眼睛，并制作成微視頻，在臉書(shū)和視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播擴(kuò)散，獲得了大量關(guān)注。

從這個(gè)例子中，我們可以看出，歐萊雅實(shí)際上是通過(guò)可視化（視頻）作為展示的手段，用100位最真實(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為發(fā)散的種子，線上線下全方位的互動(dòng)，如果只是單調(diào)的老三樣一篇稿子、一段微博，效果肯定要大打折扣。

歐萊雅邀女生看電影廣告

O2O營(yíng)銷：雪碧與墨跡天氣、“有妖氣”牽手

說(shuō)起O2O，從社會(huì)化媒體角度來(lái)解讀，就是更好地通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷方式，來(lái)幫助產(chǎn)品的線下銷售。比如今年雪碧和墨跡天氣合作，在特定城市，只要?dú)鉁剡_(dá)到或超過(guò)35度，消費(fèi)者就可以通過(guò)墨跡天氣下載免費(fèi)贈(zèng)飲券;同時(shí)對(duì)于想要在家享受夏天的年輕人，雪碧也提供了饒有趣味的手機(jī)小游戲、和“有妖氣”合作的二次元視頻以及其他優(yōu)惠券，讓他們不出家門(mén)也能夠享受一個(gè)有趣的夏天。

雪碧、有妖氣、墨跡牽手

社群營(yíng)銷：聚集發(fā)燒友?打造專有社群

社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。它比社會(huì)化營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，更偏重產(chǎn)品結(jié)果，比如許多新生的以互聯(lián)網(wǎng)思維興起的品牌都是社群化營(yíng)銷的高手。大家最熟知的有小米。小米的成功就是社群營(yíng)銷的典范，它通過(guò)聚集一群手機(jī)發(fā)燒友——米粉，共同開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，共同參與研發(fā)高性價(jià)比的手機(jī)，打造了專有的社群，從而產(chǎn)生巨大的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

小米“為發(fā)燒而生”廣告

新社交媒體營(yíng)銷：鞋好不好穿，要問(wèn)自己的腳

社交媒體最重要的就是內(nèi)容要適合這個(gè)內(nèi)容傳播的平臺(tái)。好比在一片森林中，再大的樹(shù)倒下了也不會(huì)有聲音，這棵樹(shù)想要被大家知道，一定不能通過(guò)“倒下”的手段。所以在社交媒體營(yíng)銷中內(nèi)容和平臺(tái)的相融性非常關(guān)鍵。

曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)國(guó)外某知名的化妝品品牌的社會(huì)化營(yíng)銷，代運(yùn)營(yíng)其官方微博。為此除了日常打造內(nèi)容營(yíng)銷話題，每個(gè)季度也需要策劃一次中型沙龍，將化妝品的會(huì)員們聚集在一起進(jìn)行活動(dòng)。活動(dòng)不拘泥于美容，而是建立在提升女性自信，打造完美女人的高度，所以活動(dòng)形式會(huì)是音樂(lè)會(huì)、高爾夫、茶藝等等，并為這些會(huì)員開(kāi)通微博、微信、QQ群、微信群等一系列自媒體，充分溝通互動(dòng)，先讓這些忠實(shí)粉絲嗨起來(lái)。

事實(shí)證明這幾十人的社群，雖然數(shù)量不多，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和影響力巨大，也成為此后各項(xiàng)品牌工作開(kāi)展的最有力的種子。

而與此同時(shí)，另外一個(gè)國(guó)內(nèi)大型飲料品牌找到我，認(rèn)為這種互動(dòng)形式非常好，也要如法炮制。但最終我們拒絕了，理由是這樣的：女性對(duì)化妝品的依賴是長(zhǎng)期的，具有專屬性的。一個(gè)用的好的牌子，往往會(huì)當(dāng)成自己的好朋友，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里去使用?；瘖y品還是女性朋友的一個(gè)重要談資，朋友們往往會(huì)互相推薦，樂(lè)此不疲。但是一款飲料，大家的忠誠(chéng)度絕沒(méi)有那么高，也不會(huì)有哪個(gè)圈子天天去談，哎，今天你喝了什么飲料？不會(huì)的。頂多會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)亮點(diǎn)偶爾炫一下。

所以這種長(zhǎng)期維護(hù)的社群化營(yíng)銷對(duì)化妝品很奏效，對(duì)飲料就完全不是那回事了。

微博社交媒體營(yíng)銷

打破固有觀念：社交媒體營(yíng)銷≠不（少）花錢(qián)≠靠點(diǎn)子

的確在社交媒體營(yíng)銷中有許多需要注意的地方，人們要打破幾種固有的觀念，第一就是社會(huì)化營(yíng)銷不花錢(qián)或花錢(qián)少，第二認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷就是靠點(diǎn)子。

其實(shí)這些觀點(diǎn)都有偏頗之處，第一社會(huì)化營(yíng)銷絕對(duì)不是花錢(qián)少。就好像裝修一樣，幾萬(wàn)塊錢(qián)的效果和幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)肯定不一樣?？此坪?jiǎn)單的一段文字、一個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)對(duì)人才的消耗巨大，同時(shí)好的內(nèi)容又是絕對(duì)離不開(kāi)媒介的大規(guī)模投入和強(qiáng)勢(shì)媒體的合作的，所以社會(huì)化營(yíng)銷不是單一的個(gè)體，而是一個(gè)聯(lián)動(dòng)共振的效果。

第二，內(nèi)容營(yíng)銷不等于拍腦門(mén)想點(diǎn)子。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷更應(yīng)建立在對(duì)人群的精準(zhǔn)掌握與判斷的基礎(chǔ)上，給出針對(duì)性強(qiáng)的創(chuàng)意和互動(dòng)方式，提升運(yùn)營(yíng)的實(shí)效性。

社會(huì)化營(yíng)銷起源于歐美，這種基于圈子營(yíng)銷而興起的傳播形態(tài)，最近也頻現(xiàn)疲態(tài)，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷已全部淪陷。但我認(rèn)為，只要社會(huì)化營(yíng)銷能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)和變化，以內(nèi)容營(yíng)銷和可視化手段為依托，在未來(lái)的傳播中還將會(huì)發(fā)揮更大的作用。

社交媒體營(yíng)銷

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