低頻類剛需產(chǎn)品同時(shí)具備剛需、低頻、不可控等多個(gè)因素，大多面臨著用戶粘性低，用戶留存率低的難題。以下，筆者將針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，講述：如何提升這類產(chǎn)品的用戶留存率，減少用戶流失？

又到了金三銀四的求職季節(jié)，筆者也按捺不住蠢蠢欲動(dòng)的心情，在準(zhǔn)備面試了。筆者瞄準(zhǔn)的是O2O出行領(lǐng)域的貨運(yùn)板塊，這一塊還是一片藍(lán)海。

今天我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)：類似同城搬家拉貨信息匹配平臺(tái)這樣的低頻剛需產(chǎn)品，要怎么提升用戶粘性和留存率？

我準(zhǔn)備面試的這家產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)階段，行業(yè)內(nèi)的有名氣的大玩家有貨拉拉、快狗打車等。

像搬家拉貨，送貨這樣的低頻剛需產(chǎn)品，我們平時(shí)只有用到的時(shí)候，才會(huì)想到。

就好像：在某天橋下，常年有一排貨車，司機(jī)三五成群的坐在一起打牌聊天，或者司機(jī)一個(gè)人光著上身在駕駛室睡覺(jué)。以前不明白他們天天沒(méi)事躲在車?yán)锔陕?，尤其是在老舊小區(qū)附近比較多，后面才知道，都是等待有運(yùn)貨需求的用戶。

如果你住的附近恰巧嚴(yán)管路段，或者更偏遠(yuǎn)地段，可能就沒(méi)有了，只能求度娘。

低頻剛需類產(chǎn)品大多面臨用戶留存率低的難題，用戶在產(chǎn)品中滿足了某一需求后即刻就選擇離開(kāi)。當(dāng)下次產(chǎn)生需求時(shí)，如果產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)/核心資源，往往很難再回來(lái)，勢(shì)必將影響訂單量。

今天我們就來(lái)分析下：如何提升這類產(chǎn)品的粘性及留存？

一、O2O產(chǎn)品用戶需求的特點(diǎn)

用戶需求的可激發(fā)性

說(shuō)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)用戶需求。不同的產(chǎn)品，用戶需求自然不同，運(yùn)營(yíng)策略也隨之存在差異。

我們以“用戶需求的可激發(fā)性”為維度，將需求大致分為3類：

不用激發(fā)的需求：

大多為生活服務(wù)類的剛需且高頻的需求。不用太多激發(fā)，用戶會(huì)自發(fā)甚至主動(dòng)尋找相關(guān)產(chǎn)品。

如：外賣類、社交類、娛樂(lè)類（視頻/新聞資訊）等。

可激發(fā)的需求：

用戶本身并無(wú)此類需求或需求度不高，但是通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段便可激發(fā)出來(lái)。

這一類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段較多，范圍也廣。

其中最典型的就是電商類的產(chǎn)品，如：以運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的天貓，幾乎每天都給你一個(gè)花錢的理由，大力營(yíng)銷促進(jìn)用戶購(gòu)買欲。

不可激發(fā)的需求：

用戶暫時(shí)無(wú)需求，只有在產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì)使用產(chǎn)品。

需要強(qiáng)調(diào)的是：雖然多是剛需，但是此類需求不可通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)激發(fā)，只有用戶自發(fā)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

搬家拉貨就屬于低頻剛需產(chǎn)品，其同時(shí)具有剛需、低頻、不可控等多個(gè)因素——可能2年3年不搬家，用戶產(chǎn)生需求的時(shí)間點(diǎn)往往無(wú)跡可尋，比較難把握。

因此，從用戶需求特點(diǎn)來(lái)看：對(duì)于大部分低頻剛需類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)運(yùn)營(yíng)很難再引導(dǎo)用戶行為，而是資源——誰(shuí)能拿到核心的資源誰(shuí)就能抓住用戶。

當(dāng)當(dāng)同城貨運(yùn)類有了貨車資源，醫(yī)療類產(chǎn)品有了專家號(hào)源，租房平臺(tái)有了好房源，產(chǎn)品難用如12306也不要緊。
這類產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)公式=【單位區(qū)域內(nèi)貨車密度】*【響應(yīng)速度】*【溝通成功率】

二、如何提升粘性

對(duì)于這種“不可激發(fā)需求”的產(chǎn)品，如果推廣人員缺乏行業(yè)及目標(biāo)用戶群的洞察，在拉新活動(dòng)后通常都會(huì)出現(xiàn)“拉新斷崖”，搞個(gè)拉新活動(dòng)，本身效果流量其實(shí)還不錯(cuò)，但是真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心服務(wù)（預(yù)約看房、預(yù)約裝修、問(wèn)診咨詢等）的用戶，往往是一片慘淡，呈斷崖式下跌。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，由拉新促活“拉回來(lái)”的用戶，往往還是沒(méi)有需求的用戶，這類用戶可以說(shuō)是真正的“看完即走”。

因此，提升核心服務(wù)的轉(zhuǎn)化，成為低頻需求的產(chǎn)品，提升用戶粘性至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

其實(shí)，我們可以在拉新活動(dòng)與核心服務(wù)之間，建立某個(gè)“強(qiáng)引導(dǎo)”來(lái)留住用戶，這個(gè)引導(dǎo)的定位是“讓用戶在有需求的時(shí)候想到你”。至于這個(gè)引導(dǎo)是什么，需要視產(chǎn)品具體定位及資源而定。

這樣的引導(dǎo)對(duì)于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，往往有以下幾種運(yùn)營(yíng)手段，可匹配不同的產(chǎn)品有著不同的效果：

1. 積分制

“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”多為低頻產(chǎn)品，積分體系是沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)的，比如租房周期大概是兩、三年租一次，讓用戶攢積分有何用？但是出行類產(chǎn)品依賴于早期航空公司的飛行里程制，有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如飛豬就拿來(lái)借用了，也有著不錯(cuò)的效果。

2. 內(nèi)容社群

對(duì)于醫(yī)療類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容先行，引導(dǎo)產(chǎn)品是比較自然的一種方法。

如：丁香醫(yī)生的千萬(wàn)級(jí)粉絲；新氧的微信公眾號(hào)，長(zhǎng)期科普明星整容事件吸引眼球。

這些都是很好的例子。

而做內(nèi)容另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是：同時(shí)可以兼具拉新功能，可以說(shuō)是長(zhǎng)期在用戶面前刷存在感了。

社群類產(chǎn)品，比如好大夫中的病友群，可以說(shuō)是社群粘住用戶的典型了。

3. 營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)于有付費(fèi)需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。

注意，此處的營(yíng)銷活動(dòng)容易走入拉新的誤區(qū)。這里說(shuō)的營(yíng)銷活動(dòng)并非拉新（上文提到了用戶沒(méi)需求是拉不來(lái)的），而是讓用戶形成一種長(zhǎng)期的“此處有優(yōu)惠”的意識(shí)。

最典型基礎(chǔ)的就是類似于：機(jī)票打折、租房打折等。

但是一兩次的活動(dòng)難以達(dá)成效果，可能需要長(zhǎng)期的補(bǔ)貼優(yōu)惠，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支。而一旦打折停止，即可能失去用戶，當(dāng)然，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，加入打卡、分享等元素。

4. 其他

不同的產(chǎn)品屬性不同，可以從自身產(chǎn)品特色上深挖。

如：租房類產(chǎn)品的時(shí)間屬性——在每年年后、畢業(yè)都是兩個(gè)比較大的周期，在這兩個(gè)周期進(jìn)行集中的營(yíng)銷類活動(dòng)，也可以帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，而不是每個(gè)月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1. 增加用戶使用場(chǎng)景

低頻剛需市場(chǎng)需要我們?nèi)ネ诰蛏踔羷?chuàng)造一些場(chǎng)景，來(lái)增加用戶使用的理由。

以租房為例，租房本身是低頻需求，但租房后的房屋托管——比如水電氣費(fèi)的代繳代扣，則相對(duì)租房而言高頻不少。

挖掘足夠高頻的使用場(chǎng)景，用來(lái)增加粘性或者留存會(huì)是現(xiàn)在使用比較多的方法。而創(chuàng)造場(chǎng)景，則需要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人具備更充足的魄力和毅力了，這需要極高的構(gòu)思能力，也需要極強(qiáng)的洞察力，憑空創(chuàng)造一個(gè)能夠被用戶接受的高頻場(chǎng)景。

比如：某地產(chǎn)類APP最初的功能只有：私人管家、訪客邀請(qǐng)、手機(jī)開(kāi)門、郵購(gòu)。

這幾個(gè)功能，雖然都很實(shí)用，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，并不是必須的。

比如：手機(jī)開(kāi)門功能，其實(shí)業(yè)主大多使用房卡。

該APP便增加了社區(qū)功能，引導(dǎo)用戶吐槽（投訴），比如：

• 誰(shuí)家狗便便沒(méi)有及時(shí)清理。
• 哪里有煙頭？

或者，組織業(yè)主參加趣味活動(dòng)。這樣通過(guò)業(yè)主的參與，提升活躍度，最終提升這個(gè)低頻APP的留存率。

2. 更快地幫用戶做選擇

以家裝行業(yè)為例，就是一定要在個(gè)性化特別強(qiáng)的家裝領(lǐng)域，打造相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的“爆款”系列，并且能夠完全控制其上游服務(wù)商和設(shè)計(jì)師。

3. 幫用戶做出慎重決策

如：拉勾網(wǎng)，專門做網(wǎng)絡(luò)招聘。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘網(wǎng)絡(luò)人才很重要，這就叫慎重決策，很多老板和HR喜歡用拉勾網(wǎng)找網(wǎng)絡(luò)人才，就是這個(gè)原因。

相反，如果你想找個(gè)保潔，直接上58同城就夠了。

這點(diǎn)應(yīng)用到家裝領(lǐng)域就要發(fā)揮設(shè)計(jì)師的專業(yè)才能了，要結(jié)合用戶的房屋和需求幫用戶做好這個(gè)慎重決策。

4. 幫用戶避免選擇恐懼癥

我們出去吃個(gè)飯，都會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)上找餐廳。但它們都是海量信息，你要分類搜索，就特別頭疼。

所以，像Enjoy、城覓這些精選限量美食的網(wǎng)站就有優(yōu)勢(shì)了。他們幫你做選擇，把最好的餐廳挑出來(lái)，你直接照著推薦吃就完了。這一點(diǎn)上面，家裝界只要出現(xiàn)一個(gè)小紅書就夠了。

所以說(shuō)，雖然是低頻，但只要你夠?qū)I(yè)，夠垂直，夠人性化，可以快速精準(zhǔn)得幫用戶做到個(gè)性化匹配，就有可能勝過(guò)那些看起來(lái)更高頻產(chǎn)品。

總結(jié)起來(lái)，不論哪種產(chǎn)品提升留存率的大方向都離不開(kāi)增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值，找到用戶流失的原因，解決用戶流失的問(wèn)題。

提升留存的策略，不是不斷增加功能/PUSH給用戶增加負(fù)擔(dān)，而是真的把用戶當(dāng)朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點(diǎn)，滿足他的需求。

本文由 @胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議