前言:
郵件營(yíng)銷(xiāo)成敗的第一步是創(chuàng)意，創(chuàng)意是講究風(fēng)格的，但無(wú)論什么風(fēng)格，都必須符合一些約束條件。這些條件決定了創(chuàng)意是否能吸引收件人點(diǎn)閱并帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

“砍圖”——在剪輯圖片時(shí)做“減法”，則是為了適應(yīng)電子郵件的秒級(jí)媒體響應(yīng)特征，在一剎那把收件人的心抓住，并讓收件人隨即產(chǎn)生預(yù)期的心理活動(dòng)。

案例#1：“砍圖”切莫弄巧成拙

圖一

在圖一bliss的EDM中，視點(diǎn)依次是“無(wú)頭人體”、“4個(gè)產(chǎn)品”和“30% OFF”,比較完整地詮釋了“纖體”的價(jià)值主張，但也存在一些明顯缺陷?！盁o(wú)頭人體”會(huì)讓收件人產(chǎn)生抗拒的心理因而無(wú)助于讓其立即進(jìn)入角色，抗拒屬于負(fù)面心理過(guò)程并不適合促銷(xiāo)類(lèi)郵件。無(wú)頭人體”前面的“4個(gè)產(chǎn)品”的場(chǎng)景搭建有助于讓消費(fèi)者不假思索地‘感覺(jué)’到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，此賣(mài)點(diǎn)通過(guò)”30% OFF”的特寫(xiě)進(jìn)一步得到加強(qiáng)，這是此郵件最成功之處。但是，色塊搭配方面，活潑暖色塊占據(jù)了太大的空間，促銷(xiāo)描述部分和行動(dòng)轉(zhuǎn)化部分的位置與通行的郵件交互習(xí)慣不匹配，給消費(fèi)者以輕佻和雜亂的第一印象，這無(wú)助于信任感的建立。而轉(zhuǎn)化操作點(diǎn)的位置不恰當(dāng)，又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者反饋的積極性。

案例#2：用“網(wǎng)格剪輯法”進(jìn)行主體特寫(xiě)

圖二

在圖二JIMMY CHOO的EDM中，3個(gè)圖片分別從不同角度展示錢(qián)包、涼鞋和纖腿的組合特寫(xiě)，立即勾起消費(fèi)者的體驗(yàn)的沖動(dòng)。隨即，在細(xì)節(jié)處理上，每張照片中都設(shè)置了網(wǎng)格，在網(wǎng)格邊界處，對(duì)模特的腿部進(jìn)行了剪裁，以凸顯被剪輯過(guò)的圖片中鞋子的形象，從而不會(huì)讓消費(fèi)者將注意力集中在照片中被“砍掉”的部分，徹底消滅了消費(fèi)者的抗拒心理，很好地達(dá)到了展示和宣告的郵件營(yíng)銷(xiāo)目的。

案例#3：以“情感共通法”感染你的收件人

圖三

在圖三Coach的EDM中，宣傳的主角是包，模特的頭部同樣是被“砍”去了部分，但這樣的剪輯富“敞開(kāi)”之感，模特臉上的笑容提供了一種與收件人共通的快樂(lè)情緒，帶給收件人一些情緒上的感染。

案例#4：讓“特寫(xiě)剪輯法”形成沖擊力

圖四

在圖四M.A.C魅可的EDM中，展現(xiàn)了兩個(gè)在剪輯上有所不同的臉的形象，突出嘴唇和眼睛兩大部位，通過(guò)對(duì)這兩大塊恰到好處的特寫(xiě)，呈現(xiàn)了近乎完整的女性彩妝妝容，將M.A.C魅可產(chǎn)品表現(xiàn)得很是搶眼。因?yàn)樯视玫纳伲舭鬃銐虼?，視覺(jué)沖擊力是最強(qiáng)的。

本文投遞：丁玲 Irene Ding 作者：謝晶 Jay Xie

關(guān)于謝晶：
謝晶于2005年初作為中國(guó)區(qū)總監(jiān)加入Web Power，并于2009年正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。謝晶長(zhǎng)期致力于推動(dòng)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷，幫助其能客觀認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的巨大潛力，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。在短短五年時(shí)間內(nèi)，他將Web Power中國(guó)區(qū)帶上了”雙第一”的位置：品牌第一、市場(chǎng)占有率第一，目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國(guó)商業(yè)郵件行業(yè)的第一專(zhuān)家。

艾瑞專(zhuān)家專(zhuān)欄：http://column.iresearch.cn/u/xiejing123/359598.shtml