本文將從個人自我認同和群體認同的角度入手，通過社區(qū)文化景觀搭建、模因的產生與病毒式傳播等方法，試圖去闡述構建自循環(huán)社區(qū)文化的邏輯，最終減輕社區(qū)運營成本。

近些年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，而線上的文化消費也隨之蒸蒸日上?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)的不斷成熟使人們把過去投入在線下的時間精力開始轉移至線上，越來越多的人開始尋找自己的網(wǎng)絡社區(qū)。線上社區(qū)帶來的便捷是顯著的，個人基于自我認同在網(wǎng)絡上融入社區(qū)獲得了群體認同感。

而對于社區(qū)運營者來說，社區(qū)從最開始的冷啟動到未來的用戶增長以及活躍度，都需要大量的人力成本。如今我們發(fā)現(xiàn)，許多熱門的社區(qū)例如：虎撲、B站、抖音，都擁有獨特的社區(qū)文化并支撐著社區(qū)的用戶增長以及活躍度。

網(wǎng)絡雖不同于現(xiàn)實生活但也來源于現(xiàn)實生活，社會學和傳播學的理論知識是可以運用到網(wǎng)絡社區(qū)運營中的。

本文將從個人自我認同和群體認同的角度入手，通過社區(qū)文化景觀搭建、模因的產生與病毒式傳播等方法，試圖去闡述構建自循環(huán)社區(qū)文化的邏輯，最終減輕社區(qū)運營成本。

一、從自我認同到群體認同：網(wǎng)絡文化社區(qū)是如何誕生

1. 自我認同引導著個體行動：我是誰？我需要什么？

根據(jù)英國著名社會理論家和社會學家吉登斯的“自我認同”理論，自我認同的核心意義在于自我的反思性交流。現(xiàn)代社會，由于信息的快速擴容，塑造的個體的千變萬化?，F(xiàn)實生活的規(guī)則不斷變化，個體的心中很容易對現(xiàn)實產生焦慮和不安。這種不安便是來源于自我認同。

互聯(lián)網(wǎng)時代，個體擁有更寬泛的自我表達途徑，可以選擇反思自我并與他人交流的身份建構方式認識自我。

個體的自我認同來源于內心的主觀需求，經由日常生活經歷向內用力，表現(xiàn)為對理想未來的美好期望。即使這種理想化的期望缺乏一定的真實性，在自我認同建構過程中也能為個體保持前進姿態(tài)提供源源不斷的能量，在自我認知系統(tǒng)的作用下形成個體的反思性交流活動。

在吉登斯看來，“它是依據(jù)個人其經歷而產生的，作為反思性理解到的自我 認同在這里仍設定了超越時空的連續(xù)性：自我認同就是這種行為行動者具有的反思解釋的連續(xù)性……

成為一個人，而不僅僅是一個反思行動者，還必須具有相關個人（如利用到自我和他人時）的概念。自我反思可以表現(xiàn)為兩種：一種為“個體反思”，另一種為“與他人交流”。只有“個體反思”與“他人交流”統(tǒng)一的結合起來，才能完成自我認同的構建。

對于一個個體來講，實現(xiàn)其對自我認同的認知是必不可少的，因為線下的限制現(xiàn)實生活中很難滿足。而為了去尋找這種自我認同，網(wǎng)絡社區(qū)提供了強大的便利。

在網(wǎng)絡社區(qū)中，一方面通過社區(qū)所展現(xiàn)的“景觀”，不斷地去觀賞內容甚至創(chuàng)作內容來進行“自我反思”，另一方面在社區(qū)中通過與他人交流來確認，最終完成自我認同的構建。例如：一個動畫愛好者在會為了尋找自我認同而去加入B站、S1論壇、Bangumi等類似的社區(qū)，并在社區(qū)中活動來完成自我認同。

綜上，網(wǎng)絡社區(qū)的個體便是通過這樣的邏輯來加入社區(qū)甚至創(chuàng)辦網(wǎng)絡社區(qū)。

2. 理想化的自我認同：網(wǎng)絡上從來沒有真實的人

歐文·戈夫曼是著名的美國社會學家，他提出了“社會擬劇”理論，將注意點放在最基礎的日常生活中，觀察人與人之間面對面的交流，分析個體如何在其所處的環(huán)境下使用符號意義進行角色表演。

在他看來，整個世界就像是一個非常大的舞臺，社會生活中的所有個體都是其中的表演者，各自扮演著不同的角色。每個個體在實際表演過程中為了達到更加理想的互動效果，會采取種種方式展現(xiàn)自己更加良好的一面，并在一定程度上壓抑自己內心的真實感受，刻意營造出更有利于理想化自我表達的一種主觀形象。

個體在尋找自我認同的同時，難免會產生認同的差距，使個體并不滿足現(xiàn)階段的自我，他們會更傾向表現(xiàn)出自己心中更加理想的狀態(tài)來填補這種認同的差距。這種急迫感正是源于逃避現(xiàn)實生活而來的，網(wǎng)絡是他們唯一的避難所，即便有差距也要融入。

網(wǎng)絡社區(qū)的文化不可能會讓每一個新加入的個體滿意。初期的社區(qū)文化取決于運營者，而社區(qū)成熟過后則取決于社區(qū)中的每一個個體，這就使得個體在網(wǎng)絡社區(qū)中尋找自我認知難免會有差距。

由于網(wǎng)絡是虛擬空間，這里可以更加便捷的創(chuàng)造出完美的個體形象，甚至不惜欺騙自己蒙蔽自我，從而讓實現(xiàn)自我認同更加便利。例如網(wǎng)絡社區(qū)中個體常常美化包裝自己，無論是身體形象還是言行舉止都具有一定理想化。

3. 群體的塑造與邊界：認同是社區(qū)的護城河

社會心理學家泰斐爾認為個體認同表示為對個人的認同作用，代表個體所具有的個人具體特點的主觀描述，是個體特殊的自我參照；社會認同表示為社會的認同作用，代表由一個社會類別的全體成員獲得的自我描述。

泰斐爾將社會認同定義為：“個體認識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義?！?/p>

基于這一定義可知，“社會認同”理論最初研究的對象就是群體成員身份，群體成員們會去追求獲得積極的社會認同，這種積極的社會認同通過內群體和相關外群體之間的比較而產生。泰斐爾還發(fā)現(xiàn)，個體如果沒有在內群體里面獲得理想中的社會認同，會想方設法地進行群體間區(qū)分活動，達成讓自己更加滿足的社會認同。

用戶在建構社會認同的過程中，交織著差異性的比較和同一性的確認，認同的邊界強化了社區(qū)成員的共同心理，修正、完善了用戶對“我們”的定義。

同時，媒介也充當用戶建構認同時重要的背景。比如：在用戶社會認同的建構中，長期的社區(qū)環(huán)境浸染中，用戶群逐漸建立起一系列媒介使用習慣，長期環(huán)境的影響帶來的是對社區(qū)的依賴，對外群體的抗拒，以及對自身特質獨到的 理解。用戶自己充分生產著社區(qū)的內容，和社區(qū)維系著融洽的“精神緣”，從而尋找到在網(wǎng)絡空間的一片居所。

例如：形成邊界之后，B站用戶們需要通過比較群體間的差異性得出偏向于所在內群體的優(yōu)勢認知，借由積極區(qū)分原則繼續(xù)提升對所在內群體及群體成員的積極評價，建構起群體認同感。通過自我認同和群體認同兩個基礎維度，在B站中ACG文化建構了身份并達成身份認同。

在自我認同層面，ACG愛好者基于自我的反思性交流構建“理想化自我”，內化心理進行“角色塑造”、“情感投射”，并將反思性心理外化呈現(xiàn)為一系列日常的實踐活動，通過“與他者交流”的統(tǒng)一達成自我身份的認同；

在群體認同層面，對應“社會認同”理論的三個原則，ACG愛好者確立了邊界意識，將B站當作邊界內群體，把“我們”歸為一類，劃分與外部群體的邊界，區(qū)別于同類的其他ACG網(wǎng)站間的差異性，積極區(qū)分于其他群體，強化邊界并提升內群體歸屬感，達成群體身份的認同。我們常常會看到的鄙視鏈正是如此。

二、社區(qū)文化景觀的搭建：建立用戶社區(qū)認同

1.? 景觀社會概念的引用：用戶看到的是什么？

居伊·恩斯特·德波是當代法國著名思想家、實驗主義電影藝術大師、激進左派思潮情境主義國際的創(chuàng)始人,于 1967年出版的《景觀社會》一書是其最著名的學術論著。德波認為“在現(xiàn)代生產條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉化為一個表象?！?/p>

德波著作中景觀這個詞（spectacle ）出自拉丁文，我國學者張一兵曾解釋說,其意思本身是“去看”和“被看”。 這里面的“景觀”并不指的是單純的建筑景觀，而是我們在社會生活中看到的、感受到的一切視覺觀感所傳遞給大腦的意義。例如：現(xiàn)實生活中的廣告、電影、書本，都是其創(chuàng)造者所打造的景觀。

景觀由于現(xiàn)代科技的加持下正在不斷變的真實，甚至超越真實，誰控制了景觀就控制了現(xiàn)實。例如：幾乎所有人都是通過各種媒介（手機APP、電視）來知道新聞，而不是去現(xiàn)場真正親眼看到新聞的發(fā)生，這就導致了幾乎大眾對新聞事件本身的感受都源自于新聞報道。

還有我們經常會看到年齡大的中老年人，經常會因為一些公眾號的文章去相信一些不科學的醫(yī)療手段，而不是去正規(guī)的醫(yī)療機構。這都是因為現(xiàn)代信息技術所帶來的景觀比真實更加真實，更容易接受。

因為景觀社會的特性所在這就使得景觀社會成為了“視覺”的戰(zhàn)場，是爭奪個人“關注”的較量，每一種景觀創(chuàng)造者都希望通過景觀傳遞自己的價值。而作為運用現(xiàn)代信息技術的互聯(lián)網(wǎng)世界來說，這種博取用戶關注的較量早已開始，并且越演越烈。

2. 亞文化是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的基石：每一個社區(qū)都是一種亞文化

青年亞文化是青年群體基于共同興趣和價值來表達自我、介入和影響社會的文化實踐，它與社會主導文化之間既具有相異的、抵抗的、偏離的一面，又具有互動的、依賴的、融人的一面，并構成社會總體文化不可或缺的組成分。

雖然網(wǎng)絡亞文化族群無法占領太多的主流空間，但卻以其潛在的擴張力和影響力，逐漸在與主流文化的對弈中獲得專屬發(fā)展空間。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、自由性、互動性等特點的影響下，網(wǎng)絡亞文化的草根化、去中心化、多元化、娛樂化等特征充分顯現(xiàn)，成為了一種不可忽視的文化現(xiàn)象。

我把互聯(lián)網(wǎng)中的亞文化主要分為兩種：

• 一種為早前先于互聯(lián)網(wǎng)繁榮的今天就出現(xiàn)的亞文化，例如泛ACG文化、球鞋文化、說唱等等；
• 另一種便是源于互聯(lián)網(wǎng)培育起來的文化，例如李毅吧、知乎、抖音等。

第一種亞文化是現(xiàn)實生活中原本存在的，是較早的亞文化，由于他們不被主流社會所接受容納，為了自身的發(fā)展將該亞文化的陣地轉移至互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。但是這種亞文化并不是一個統(tǒng)一的聚合體，力量分散，在早期有很多各式各樣的相關社區(qū)成立，例如：B站。

B站誕生開玩笑的說是A站用戶徐逸出對于A站服務器的不滿，因此成了B站。如今距離B站成立已經過去了10年，當時ACG領域的亞文化網(wǎng)絡社區(qū)如今活下來的屈指可數(shù)，B站成為了這個領域的老大?，F(xiàn)在來看類似B站這樣較早的亞文化社區(qū)基本已經成熟，而更多的機遇在于新時期由互聯(lián)網(wǎng)培育起來的亞文化。

第二種由互聯(lián)網(wǎng)培育起來的亞文化主要分兩類：

• 第一類為人為培育的社區(qū)亞文化，例如：抖音、知乎。
• 第二類為自然發(fā)育的無形的亞文化，例如：類似背鍋吧、李毅吧等各式各樣的貼吧文化、還有“菊文化”“六學”“7學”這樣有一定時效性的亞文化。

我認為，如今在互聯(lián)網(wǎng)中那些自然發(fā)育起來的亞文化往往都是依附于人為培育的社區(qū)亞文化之中。例如：“菊文化”在微博中呈現(xiàn)的是感情化的宣泄和娛樂，而在知乎中則帶有一定理性討論的味道。

如今絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶都在消費著亞文化，這充分的說明亞文化作為文化本身不僅具有一定的凝聚力，并且還贏得了用戶的“關注”。而對于網(wǎng)絡社區(qū)來說，如何通過社區(qū)的景觀搭建讓亞文化充分在社區(qū)中生根發(fā)芽是最為關鍵的。

3.? 構建獨特社區(qū)文化景觀要素：如何得到用戶對社區(qū)的認同

（1）參與感

參與感是建立社區(qū)文化的基石。早期的社區(qū)內容主要由運營者來打造，而增加參與感便會使用戶更加主動的參與社區(qū)建設，減輕運營負擔，強化用戶認同。我認為打造參與感的核心在于一是低門檻，二是高回報，兩者相互促進。

何為低門檻？

• 首先要強化用戶的感知能力，表面工作要做好，滿足好用戶的虛榮心。例如彈幕這種形式，用戶發(fā)起一個彈幕之后能立刻感知到自己的操作；用戶發(fā)布一條內容能夠立刻出現(xiàn)在首頁上，等等。
• 其次要減輕操作成本，用最快的方式讓用戶感知到、體驗到。例如：小米曾經在B站舉辦過“鬼畜”大賽，官方給出了很多鬼畜素材，雖然很多參賽UP主并沒有用到，但這的確降低了活動的參與成本，并及時的被其他圍觀用戶感知到。
• 最后是親和力，要和用戶做朋友，在表示形式上去掉與“利益”相關的詞語，多用人稱的視角來面對用戶。例如最近火箭軍開通了兩個微博帳號，其中一個帳號采取“東風快遞”這種網(wǎng)友創(chuàng)造出來的名稱來增加與用戶的親和力。

何為高回報？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，自我實現(xiàn)和尊重需求是人兩個最高層次的需求。上文提到，網(wǎng)絡社區(qū)本身就是一種亞文化，用戶往往在現(xiàn)實中缺乏認同感而來到網(wǎng)絡上社區(qū)的。對于運營者來說應該給予來到社區(qū)用戶的尊重，例如：小米曾經舉辦的線下“爆米花”活動，將城市里孤立的個體米粉聚在一起，不僅使米粉獲得了尊重，還強化了米粉群體的認同。

（2）KOL

眾所周知每一個社區(qū)都會培育自己的KOL，他們的優(yōu)勢在于參與社區(qū)建設劣勢便是他們會對用戶造成很大的影響。培育KOL的核心是參與感，降低參與的門檻，提高參與的回報，普通用戶就會轉變?yōu)镵OL。

KOL是社區(qū)景觀重要的一部分，一個社區(qū)需要百花齊放的景觀，KOL就需要具有不同屬性。雖然從運營者的角度上來說，KOL本質上是用戶，并不能對其一言一行產生影響。但運營者可以從培育入手，去發(fā)現(xiàn)獨特的KOL并展現(xiàn)給用戶。

相比普通用戶，KOL更加注重參與感中的回報，滿足KOL的需求心理會鞏固KOL的社區(qū)認同。例如B站會給粉絲數(shù)量超過10萬和超過100萬的UP主頒發(fā)紀念牌，在前段時間還評選出了百大UP主。而知乎則基于社區(qū)的分享知識的價值觀，每年會舉辦“知乎鹽 Club”，KOL通過現(xiàn)場知識分享獲得了極大的參與感。

KOL有著龐大的粉絲群體，因此他們塑造的景觀（一言一行）往往會影響著大部分用戶。他們掌握著傳播重要信息的渠道，積極關心參與網(wǎng)絡社區(qū)重大議題，敏銳的思維和強烈的表達期望是他們得天獨厚的優(yōu)勢所在。

作為“意見領袖”可以產生改變網(wǎng)絡社區(qū)其他個體或群體的力量，具有極大的影響力。作為運營者與KOL之間的溝通必不可少，維護好與KOL的關系是社區(qū)避免用戶流失的保障。

（3）語言詞匯

特定的語言詞匯具有內容短，易識別的特點，是群體認同的主要載體。例如：知乎體中的詞匯“謝邀”“利益相關”“XXX是什么樣的體驗？”“如何評價XXX？”這種簡短的文字幾乎只會出現(xiàn)在知乎社區(qū)中，用戶在瀏覽內容時會對這些詞匯產生共識，潛移默化的認為這是社區(qū)的規(guī)則，自身也開始使用從而加強了用戶認同。

（4）價值觀

價值觀是一個網(wǎng)絡社區(qū)的靈魂，這個群體的態(tài)度，更是傳達給外界的印象。價值觀的塑造是一個持久的過程，需要運營者不斷地培養(yǎng)維護，例如：B站和虎撲都通過答題來提高門檻維護社區(qū)價值觀。

價值觀是可以利用好的，例如：“虎撲直男大戰(zhàn)吳亦凡飯圈”事件。該事件大的背景是很多男性群體對于類似吳亦凡這樣的流量明星的不爽，但卻沒有大規(guī)模的表達出來，是一股暗流。而虎撲在事件爆發(fā)后所采取的做法是主動出擊堅決捍衛(wèi)社區(qū)的用戶，在網(wǎng)絡上打響了這場論戰(zhàn)，使虎撲的名氣大增從而讓更多認同虎撲價值觀的用戶加入虎撲。

社區(qū)價值觀一旦形成則很難擺脫，類似一個拿不掉的標簽。所以從價值觀樹立階段時，要盡力貼合更多人認可的觀念，而又具有一定的獨特性。

（5）社區(qū)形象

社區(qū)形象包括社區(qū)給予用戶的視覺體驗，以及虛擬形象和周邊商品。

顏色往往表達著一種象征意義，例如：知乎的界面的藍色色調有著理性、客觀的意義；而B站粉色色調則具有可愛、萌、親和的意義。

虛擬形象是社區(qū)價值的體現(xiàn)，對于社區(qū)也有著一定的象征意義。我認為對于虛擬形象的選擇標準有兩點即社區(qū)價值觀象征和親和力，例如：在運營虛擬形象時，B站會為22和33進行官方設定，基于社區(qū)認同的原因會激發(fā)社區(qū)用戶的二次創(chuàng)作。

周邊是社區(qū)的文化的體現(xiàn)，用戶購買周邊是一種認同行為。賣周邊一方面可以有著識別用戶的作用，另一方面又增加了收入。

（6）獨特的內容以及內容形式

社區(qū)的內容是用戶主要瀏覽的對象，好的內容和內容形式是培養(yǎng)用戶習慣的關鍵。例如：B站的評論區(qū)的評論是比較精彩的，有科普評論、刷梗評論等，這些評論有時甚至比視頻本身的內容還要精彩。

社區(qū)內容一定要有亞文化并且對其不斷發(fā)掘，這里不僅指的是社區(qū)內的亞文化更是無形的亞文化例如“兩開花”“7學”等。

“7學”源于英雄聯(lián)盟職業(yè)選手明凱，因為一些原因7成了他身上的一個梗，廣泛傳播在英雄聯(lián)盟玩家心中。在B站凡是與英雄聯(lián)盟相關的視頻，大家都會爭搶7樓，編造有關7的內容。 類似這樣的亞文化會在社區(qū)內容中會產生一種身份識別，從而促進更多的用戶來進行玩梗、創(chuàng)造梗。

（7）身份識別

身份識別是群體認同的作用，一個名稱、一個符號類似于旗幟一樣是每個社區(qū)用戶心中對社區(qū)的認同。例如：虎撲的的JR、知乎的知友、B站的?bilibili干杯=( ゜- ゜)つロ都帶有一定的身份識別作用。

（8）個性化

上文提到個體在尋找自我識別的過程中會將自己理想化，作為網(wǎng)絡社區(qū)便可以依據(jù)社區(qū)的定位滿足用戶對理想化的追求，例如：匿名設計平臺Soul。

在Soul上用戶不可以上傳頭像但可以選擇官方提供的頭像，這使得每一名用戶都是平等的，都可以選擇理想化的頭像。雖然這些只是單純的卡通頭像，但是在有些用戶的解讀下每一個頭像都代表了暗藏下的性格，以至于引發(fā)了不小的反映。最近Soul推出了捏臉功能，這使得用戶可以充分的理想化自己的社區(qū)形象不至于被過度解讀標簽化。

（9）論戰(zhàn)

沒有爭吵就沒有關注，現(xiàn)實生活中人們都會去圍觀打架，網(wǎng)絡上也是如此。上文提到的虎撲用戶大戰(zhàn)吳亦凡粉絲，便是成功利用爭吵贏取了站外的大量關注。

而社區(qū)內可不可以呢？

我們都希望一個社區(qū)有良好的社區(qū)欺負，盡力去避免爭吵。因為這種爭吵不但會破壞氣氛，而且還會在論戰(zhàn)過后損失戰(zhàn)敗一方的用戶。但是如果把論戰(zhàn)設定在控制范圍內，是不是會產生好的效果。

例如：B站每年都會舉辦的“動畫角色人氣大賞”，通過投票評比出該年度人氣最高的動畫角色。這種論戰(zhàn)激發(fā)了大量用戶的參與，在該活動的時間段（甚至動畫播放時），我們會發(fā)現(xiàn)有大量的用戶自發(fā)的建立“應援群”積極為喜歡的角色拉票，甚至跑到了諸如網(wǎng)易云音樂類似的其他平臺。論戰(zhàn)通過激發(fā)矛盾引發(fā)了大量的關注。

好的論戰(zhàn)還有著意想不到的效果，這其中最知名的便是“2018AcFun老婆總選”，在這次評選中最終票數(shù)最高的竟然是“孫一峰（男）”。孫一峰是前電競選手，由于cos過D.VA(女)便被網(wǎng)友提名，在網(wǎng)友們不斷的傳播下票數(shù)成功超過了新恒結衣等實力選手登榜第一。這次活動引發(fā)了大量的關注，給了半死不活的A站一絲生機。

（10）感情輿論

社區(qū)內部的輿論環(huán)境很多時候會被一些突發(fā)事件所改變，處理不好會撼動用戶對社區(qū)的認同。廈門大學鄒振東教授在其書中《弱傳播》提到，現(xiàn)實生活中的強者往往是輿論場中的弱者，而現(xiàn)實生活中的弱者則是輿論場中的強者。

對于網(wǎng)絡社區(qū)來說，社區(qū)的運營者往往是處于強勢地位，其言行稍有不慎便會成為眾人所指責的對象。我認為運營者在社區(qū)中應減少存在感，并且以弱小的形象展現(xiàn)給用戶。例如：運營者可以將社區(qū)中的ID取名為“小XX”“XX娘”類似動物和女性化的形象，會不會讓用戶更加容易接受和寬容。

輿論場上是講情不講理的，在面對突發(fā)事件時道理是說不清楚的，大家只會在乎感情。例如：小米9首批開放購買中，小米官方以53秒售空為噱頭并且加大力度進行宣傳，盡管小米官方一再表明已經加大對產能的投入，但依舊引發(fā)小米用戶的不滿。

這就是因為小米在發(fā)布會中用“現(xiàn)貨”的字眼拉高的用戶的心理預期，在搶購中很多用戶由于沒搶到已經產生出很大的失望情緒了，而小米卻還在炫耀，這樣的行為無論再怎么解釋也是無用的。所以在面對社區(qū)用戶時，拉低用戶預期，說到做到，打感情牌，才能在輿論場中站到有利位置，減少用戶認同的流失。

三、由模因帶來的認同：造梗、玩梗是社區(qū)文化的名片

1.? 模因是人類文化傳承的基因：社區(qū)文化的基因會因用戶認同發(fā)生傳遞

牛津大學著名的進化論生物學家理查德 . 道金斯在其1976年的專著《自私的模因》中，使用模因一詞，闡述人類文化的傳遞問題。他認為，在文化傳遞中, 復制同樣存在，而復制的單位就是存在于人的大腦中的模因。模因是文化傳遞中的信息單位，是人類文化進化中能夠產生變異作用的復制因子。

很多人質疑模因的研究太過隱喻化，研究對象很難得到準確界定，何自然先生對模因論所存在的質疑作出了一一回應。

在模因的界定中，有一點至關重要，那就是模仿，而模因必須通過模仿才能傳播。模仿是人類學習的必要手段，嬰兒呀呀學語學的是父母的語，學生學習的知識方法是通過模仿教師行為得來的，文明正是這樣一步一步傳承下來的。

而對于社區(qū)文化而言也是如此，在用戶對社區(qū)產生認同的同時社區(qū)文化的基因便復制在用戶大腦中，用戶會通過社區(qū)行為的模仿在社區(qū)外部傳播社區(qū)文化的基因。

相較于人類的基因，模因可以在短時間內傳播，但保真率較低。在模因的傳遞中由于不同用戶表述的有所差別，導致模因的表述與原始的意義相差別。

例如：互聯(lián)網(wǎng)中知名的“白學”亞文化，其最初只活躍在《白色相簿2》游戲玩家中，后來由于模因的傳播“白學家”由過去代指研究游戲內角色心理的玩家的詞語演變成了代指處刷“白學”梗、玩“白學”梗的一群人的意思。

因此“白學”這一亞文化在傳播中逐漸喪失了原本的意思，但是這樣的傳播對于該游戲而言是一件好事，對該游戲的認同由過去小部分游戲玩家到廣大的普通用戶，都對其產生了認同。所以為了使模因在傳遞的過程中起到意想不到的效果，在社區(qū)建立文化中運營者也可以嘗試在向外傳播時人為的制造差異，發(fā)展更多的用戶。

2. 模因強大的原因：發(fā)現(xiàn)并建立強有力的社區(qū)文化

道金斯指出模因就像基因，其傳播類似于自然選擇。模因的成功復制有著三個特點：長壽性、多產性、復制忠實性，這是我認為模因強大的原因所在。

人類大腦的關注度是有限的，一個模因想要統(tǒng)領人的大腦，必然要以犧牲其它競爭性模因為代價。我們今天所玩的梗例如“六小齡童的六學”一定是在莫種程度上代替了過去“華農兄弟的竹鼠”的梗，剝奪了我們大腦中的關注。

熱點事件一波接著一波，在社區(qū)運營中應該及時抓住當下的熱門文化現(xiàn)象，并結合社區(qū)文化進行對外宣傳。而在外部，一個社區(qū)文化對外界的印象也是一時的，需要不斷推陳出新，營造新的“?！睗M足內部和外部的需求。

模因的復制一直遵循著其三個特點。

長壽性在于一個模因（特定的語言詞匯）一旦產生便一直會在存活下去，即便缺少了人們的關注在后續(xù)的時間里也會不斷復制，這種影響會一直持續(xù)下去。例如：“王境澤的真香”，該模因經過幾年的傳播已經被賦予了一定意義，使得廣大用戶都會默認理解這個模因的含義。

多產性在于人們在復制傳播模因時，基于認同的心理會不滿足于該模因本身的內容，而是會基于模因創(chuàng)作出更多的內容來幫助自己去完成模因的傳播。例如：抖音中廣大用戶基于“海草舞”的模因傳播進行了二次創(chuàng)作。

復制忠誠性與上文提到的模因傳播中產生的差別并不矛盾，在其過程中產生的差別正是復制忠誠性的表現(xiàn)。

3. 模因的病毒式傳播：構建外部對社區(qū)文化的認同

我們?yōu)槭裁磿诰W(wǎng)絡上去玩梗，創(chuàng)造梗？很無聊嗎？

不是，這種行為本質上是在消費，對于文化的消費，社區(qū)的本質也是這樣，沒有內容的社區(qū)是經不起用戶消費的。

那么在互聯(lián)網(wǎng)中活躍的“梗”又是如何通過模因進行病毒式傳播的呢？

我們拿“華農兄弟”舉例：

試問：我們是怎么接觸到華農兄弟的呢？我的答案是，他們有專屬的傳播關鍵詞。例如：這只竹鼠中暑了（打架/太胖/太瘦/漂亮/抑郁），不如我們把它吃了；你看這個XX好漂亮啊。

可能我忽略了些，但大致的無論表情包、文字還是二次創(chuàng)作的視頻，基本都涉及上面的傳播關鍵詞。

我再舉一個面筋哥的栗子：面筋哥的傳播關鍵詞是不是那句“可帶勁了”以及他當時魔性的表演風格這些強有力的語言符號是他們傳播的關鍵。

下面我簡單做了一個傳播邏輯圖，嘗試表明這種傳播邏輯。

• 視頻內容優(yōu)質：這里不但指的是視頻的剪輯、拍攝、類型，最關鍵的是一定要有能夠被挖掘的點。
• 初始觀眾積累：依據(jù)平臺自身的推薦算法以及其他平臺的二次傳播，積累平臺自身的固定粉絲量以及其他平臺用戶的印象植入。
• 觀眾分享擴散：當觀眾對這個視頻產生了興趣并有了分享的欲望。在這過程中為了更好的傳播，更方便的構筑認同，觀眾會自發(fā)的進行二次創(chuàng)作類似表情包的形式。
• 媒體、模因的病毒擴散：媒體為了自身的利益需求會發(fā)現(xiàn)并擴散有意思的點，在這個過程中就像一個雪球越滾越大，越來越多的用戶開始參與進來。社交網(wǎng)絡大力促進了模因的復制與傳播。社交網(wǎng)絡中的模因具有強大的爆發(fā)力，能夠在短時間大量復制與散播。在整個事件傳播過程對于我們普通人來說，當我們身邊有人開始談論一件陌生有意思的事情時或者大家都在討論時，我們就會主動去了解這件事即便這件事對自身來說沒有興趣，或為了維持相互之間的關系或防止自己陷入孤立，這就是認同。

通過上面的分析，對于社區(qū)運營者來說是否可以通過運營手段利用上文的邏輯來營造出類似的內容？

例如：在制作內容的同時，通過不斷挖掘可以讓用戶消費的點，制造出強有力的語言符號并進行有意識的宣傳傳播，進而讓用戶自然而然的接受了這種模因，并且促使用戶在站外進行模因的傳播，以達到減輕運營成本的效果。這種方法尚且存疑，只是我的猜測。

后記

對于網(wǎng)絡社區(qū)而言，用戶的認同是一切的基礎。本文提到的社區(qū)景觀搭建就是為了鞏固認同，而提到的模因便是擴大認同。

最后希望我的文章能夠給您帶來一定的啟發(fā)，在此感謝閱讀。

本文由 @落雨running 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議